关于媒体融合几个基本问题的再思考

李哲明 江苏省广播电视总台

关于媒体融合几个基本问题的再思考

李哲明 江苏省广播电视总台

自2014年8月，中央开始从国家战略层面推动传统媒体和新兴媒体融合发展以来，各级广电、报刊等传统媒体积极响应政策，通过多种途径和举措，进行媒体融合发展的探索。到今天，这些探索既取得了一些成绩，也暴露出一些问题。

媒体融合 可持续 内容优势 技术趋势

自2014年8月，中央开始从国家战略层面推动传统媒体和新兴媒体融合发展以来，各级广电、报刊等传统媒体积极响应政策，通过多种途径和举措，进行媒体融合发展的探索。到今天，这些探索既取得了一些成绩，也暴露出一些问题。

一、内容为根本，如何在互联网领域打造内容优势？

同为内容，新闻内容和综艺、影视剧等娱乐内容所面临的政策环境、市场环境、竞争格局等存着较大的差异，所面临的问题也有不同。

1、新闻内容产品面临的问题和思考

新闻内容在政策上属于国家管制最紧的领域，尤其是在时政新闻方面，传统新闻媒体具备专有的采访权和报道权，但传统媒体在推进新闻内容领域的融合发展时同样面临很大的问题。

一是政策层面，除了中央级媒体外，地方媒体的报道权往往局限在所在地行政区域内，这就限制了地方媒体新闻内容融合产品的新闻源和市场规模。

二是法律层面，新闻资讯内容的版权保护差强人意，网络媒体只需要付出极小的成本就能进行大批量抓取和转载，原创新闻的内容价值并未显现。

三是市场层面，新闻门户网站、社交媒体、聚合平台等已占有了大量的用户，成为新闻资讯主流传播渠道。而在政策放开的娱乐、科技、文化、军事、汽车等垂直领域也已经形成多个具备竞争力的互联网媒体，大部分传统媒体在这些垂直领域的内容制作能力并不具备优势。

四是传统媒体自身层面，很多传统媒体并不具备真正有市场价值的深度报道、评论类等原创新闻内容的生产能力，更多的是依靠渠道垄断,传播相对低端的资讯类信息来生存，各自割据的众多地方新闻媒体内容产品高度同质化。

面对这些问题，传统广电、平媒破解之策一是要提升原创新闻生产能力，强化深度报道、新闻评论特色，凸显新闻价值。二是提升面向互联网用户的数字新闻生产能力，创新语态，突出视频新闻、数据新闻、视觉化呈现等特色。三是探索细分新闻领域（如文化、思想、生活方式等），借此走出区域，走向全国。

2、综艺、影视剧等娱乐内容产品面临的问题和思考

在综艺、影视剧等内容领域，传统媒体尤其是优秀广电媒体目前还具备相当的竞争优势，但面临的挑战依然严峻。

一是互联网媒体正在携资本、用户向内容制作领域大举进攻。业务层面，互联网媒体通过入股、收购或自建搭建内容制作平台。产品层面，互联网媒体内容投入、产量及制作水平正在向传统媒体和制作机构看齐。资源层面，越来越多的传统媒体内容制作团队和人才投奔其中。

二是缺乏自有互联网用户平台，优质内容只能“为他人做嫁衣裳”。传统媒体存在较大困难建立起自有平台参与竞争，大部分选择了销售网络版权。

三是市场集中度不高，优质内容资源在传统媒体中分布分散，整合难度大。四级办广电的体制因素导致中国广电行业强者既不能通过兼并收购、也不能通过强强联合来整合市场，导致市场资源分散，强者不强，在与互联网媒体竞争和合作时，缺乏统一性和议价能力，单一机构的资源又很难支撑起自建用户平台。

但从目前发展趋势来看，广电尤其是卫视的竞争的“马太效应”越来越显现，未来市场将形成两极化，市场资源、市场份额、优质内容将越来越向市场前几名的卫视集中，将增加广电在竞争中的话语权和成功自建用户平台的可能性。

总的来说，综艺、影视剧内容是传统广电媒体，尤其是领先广电媒体推进媒体融合发展过程中必须巩固强化的核心优势。在路径选择方面，

一是核心内容团队要为我所有。媒体构筑内容核心竞争力必须拥有一定数量的核心内容团队，体系化的内容人才的培养机制，持续性地进行研发、制作，维持媒体内容的市场竞争力。

二是改革激励机制。探索采用独立制片人制、内部公司制等模式市场化内容制作团队，用市场化激励体系留住人才、吸引人才，鼓励团队开拓外部市场、互联网媒体市场。

三是是完善评价机制。建立覆盖传统媒体平台和新媒体平台的数据采集网，构建科学规范的全媒体综合评估体系。

二、技术为支撑，媒体融合应用技术的趋势是什么？

1、“云”技术

“云”平台对传统媒体最大的意义就在于其有效地支撑了传统媒体内容采编流程的再造，实现了媒体内容采集、制作、审核、发布、存储的互联网化，打通了各个传播渠道的技术壁垒。

2、大数据技术

一方面，运用大数据技术能帮助媒体更直观、准确地了解到受众的信息反馈和信息需求，更有的放矢地制作内容。另一方面，大数据与新闻内容生产相结合，形成“数据新闻”。

3、4G/5G移动通信技术

4G及后续5G移动通信技术的商用和普及为媒体内容的互联网传播带了更大的想象空间和更多的机遇，带宽的限制将不复存在，视频将成为移动互联网的主流应用，高质量视频的直播、点播、分享都将成为现实。

4、OTT互联网电视

OTT互联网电视让电视成为家庭互联网的第一入口,让电视屏作为家庭娱乐第一终端的地位得以巩固。它让内容和服务运营商可以跳过网络运营商直接向用户提供服务。

5、车载互联网技术

汽车将成为互联网的下一大的流量入口，无论是汽车制造商还是互联网企业都在致力于将汽车信息系统互联网化。一旦车载互联网技术成熟，依靠汽车人群而重生的广播业可能将受到沉重的打击——渠道垄断被打破，任何人都可以通过互联网将自己的内容提供给汽车用户。

三、缺乏盈利模式，融合发展如何具备可持续性？

与传统媒体发展成熟的商业模式相比，传统媒体在推进媒体融合发展遭遇的最大难题之一就是缺乏盈利模式。整个互联网行业，能将用户规模有效货币化、变现的细分领域屈指可数，只有游戏、电商、即时通讯等。媒体领域，除了新浪（不包括微博）的广告模式实现了盈利，视频网站等都还在继续“烧钱”游戏，依靠资本市场或大股东的钱生存发展。但对于国有体制的传统媒体来说，这一发展模式并不能完全复制。因此，对大多数传统媒体来说，高投入、几乎零收益的媒体融合项目如何持续性发展成为面临的大难题。

针对这一问题，传统媒体及一些互联网媒体都在探索一些新的经营模式。

1、原生广告

原生广告不同于传统的网页页面上的广告横幅、文本链接、多媒体等形式的广告，原生广告是按照某一个网站或APP内容呈现形式设计的广告形式。国内微信朋友圈里看起来像朋友分享的社交广告、“今日头条”中以“新闻”形式展示在瀑布流新闻条目中的推广内容等都可以视为原生广告。其优点，一是该信息能够为用户提供满足其生活形态，生活方式的信息；二是广告内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐；三是用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中。

2、付费订阅

目前，爱奇艺、腾讯视频、优酷等视频网站正在推进付费视频业务。爱奇艺CEO龚宇2015年6月称“视频付费的台风已经来了”，腾讯公司负责视频业务的副总裁孙忠怀曾预测“2016年全行业付费收入的市场规模是10亿元量级”，合一集团(原优酷土豆)原董事长兼CEO古永锵表示，未来三年，优酷土豆将实现收入变现模式的转变，尝试向会员收费、向电商打通都在合一方面的计划之中。

从目前市场环境来看，盗版得到一定程度的遏制，移动终端普及带来移动支付的爆发式增长，内容制作的数量和质量都进一步提升以及年轻用户对“付费收看”的接受度提高，都为付费订阅模式的发展和成熟提供了有利的支撑。一旦付费订阅模式发展成熟，优质内容的价值将进一步凸显，互联网媒体业务的发展也将更加健康。

3、媒体转型服务商

地方媒体发挥自身贴近性特点，依托媒体品牌和资源优势，从单纯的媒体内容服务变身为线上线下相结合、多种服务相融合的综合性生活服务商。

如杭州报业集团作为一个地方媒体，开办单纯的新闻网站难以达到足够数量的流量支持，因此，其旗下的“19楼”网站定位于城市社区，为城市年轻人群，尤其是18到 45岁间的城市女性，提供相亲、结婚、家居、育儿、购物、旅游等生活类信息和社区分享服务。从2006年起，相继在杭州、台州、嘉兴、宁波、重庆、福州、上海、苏州等20多座城市，成功发展了活跃的本地生活社区，影响一亿多用户，已经成为全国覆盖最广、渗透最深的城市社区网站。

4、进军游戏产业

游戏产业是互联网各细分领域中屈指可数的产业规模大、商业模式成熟的领域之一，许多传统媒体在推进媒体融合发展过程中，利用媒体资源发展游戏产业。

浙报集团是游戏产业布局最早、规模最大的传统媒体。2013年4月，浙报传媒以32亿元收购盛大旗下边锋集团，迅速获得一个拥有2000万活跃用户，2亿注册用户，800万移动用户的成熟网络平台。2014年4、5月，浙报传媒又推出游戏直播平台“战旗TV”，目前已发展成国内第二大游戏直播平台。

上海SMG旗下东方明珠新媒体获得了国内第一张视频游戏牌照，正在和世界两大视频游戏运营商微软Xbox和索尼PlayStation合作在国内开展业务。可以预见的未来，内容和游戏将成为SMG互联网电视战略的两大核心支撑服务。

四、体制难以突破，如何推进媒体融合？

推进媒体融合发展，进入完全市场化的竞争环境，体制是传统媒体绕不过去的“坎”。十八届三中全会提出的“混合所有制”“特殊管理股”“团队持股”等改革举措目前仍然处于谨慎探索阶段，短期内不会有大的突破，如何在这一背景下推进媒体融合是传统媒体面临的难题。

目前来看，破解这一难题，一是继续在机制上做文章，深挖机制改革的潜力。二是事业资源和产业资源相对分离，做实产业平台，为市场对接做准备。三是项目化改革投资模式，通过创投、私募、并购等资本模式面向全社会发掘媒体融合相关创新项目,拓展政策空间。四是打造资本平台，按资本市场的规则进行改革创新。