互动仪式链视野下高校创新创业教育网站传播策略研究1——以华南理工大学为例

钟之静

（广东省外语艺术职业学院 创新创业学院，广东 广州 510640）

互动仪式链视野下高校创新创业教育网站传播策略研究1
——以华南理工大学为例

钟之静

（广东省外语艺术职业学院 创新创业学院，广东 广州 510640）

在“大众创业万众创新”的大背景之下，高校纷纷开设创新创业教育网站，以此对高校学生进行创新创业相关内容教育工作。文章以互动仪式链为理论依据，以华南理工大学创业教育学院网站为研究案例，在介绍互动仪式理论的基础上，从提升服务、设置话题、线上线下联动三方面分析了高校创新创业教育网站的传播策略，并指出该网站的不足之处。

高校创新创业；教育网站；互动仪式链；传播策略

一、引言

2014年9月，国务院总理李克强在达沃斯论坛上首次提出了“大众创业，万众创新”的国家战略，他指出，要在960万平方公里土地上掀起“大众创业”“草根创业”的新浪潮，形成“万众创新”“人人创新”的新势态。随后在2015年全国“两会”期间，李克强总理在政府工作报告中指出，要打造大众创业、万众创新，增加公共产品、公共服务“双引擎”，大众创业、万众创新首次列入政府施政纲要，从此具有了顶层设计保障［1］。在国家政策的号召之下，创新创业成为当下的一个热点话题，大学生作为创业市场的主力军，加强对他们有关创新创业教育指导显得格外重要。据2017年4月19日刚结束的“2017届广东省普通高校毕业生就业创业工作网络视频会议”材料显示，目前，广东省有73所高校设置了创业学院，其中，不少高校创新创业学院创建专题网站，搭建教育平台传播创新创业政策和项目，推进创新创业教育工作开展。

众多高校创新创业教育网站中，华南理工大学创业教育学院专题网站值得一提。该学院坚持以“面向全校学生，点燃创a业激情，培养创业能力，培育创业精英，使华南理工大学成为最具科技创新活力、富有岭南特色的国际知名的大学”为使命，按照培养创业意识、培育创业技能和实行创业实践设置三个层次创业人才培养模式：培养创业意识层次主要是面向全校所有学生，以设置通识教育课程和完善创业教育知识讲座的形式来实现；培育创业技能层次主要是面向有创业意向的学生，以开设创业训练营的形式来锻炼及提高学生的单项创新创业技能，同时辅以开展创业竞赛等形式来实现；实行创业实践层次主要是面向有初步创业体验的学生，以建立“创业班”的形式来实现［2］。

二、高校创新创业教育网站信息传播中互动仪式的“在场”

互动仪式链理论起源于涂尔干的宗教社会学。涂尔干在探讨宗教的产生机制时，提出了构成社会互动仪式的两个相关联和相互加强的机制：共有的行动和意识以及共有的情感。随后，兰德尔·柯林斯发展和完善了互动仪式链理论。柯林斯认为“互动仪式是互动双方通过资本和感情交换而进行的日常程序化的活动”。柯林斯认为，互动仪式有四个因素构成：一是两个或两个以上的人聚集在同一场所，他们会因为身体在场而相互影响；第二是对局外人设定了界限；第三是人们具有相同的关注焦点；第四是人们分享共同的情绪或情感体验。在这些要素中，柯林斯指出，最重要的是相互关注和情感纽带，这是互动仪式链的核心机制。同时，柯林斯指出，互动仪式会产生四种结果：一是群体团结；第二，个体的情感能量，即一种个体在采取行动时内心所出现的充满力量、积极、自信的心理情感；第三，被群体统一认定的能够代表群体的符号，即涂尔干所言的“神圣物”；第四，道德感，即群体成员要努力使得群体的正义感被捍卫、群体符号被维护，以防他们受到违背者的侵害。

在整套“互动仪式链”理论中，“情感能量”和“互动仪式市场”是柯林斯所强调的核心概念。情感是一种长期稳定的社会情感，它是主导人际关系，影响人际行为，以及构成整个社会的基础和力量。借助互动仪式，短期情感可以转化为长期情感。具体来看，在互动仪式的开始阶段，人们由于某个事件聚集在一起，投入了类似于喜怒哀乐等某种情绪的短暂情感，但在持续的互动行为之中，这种短暂的情绪以及互动体验开始积累、转换，使得群体成员之间的认同感得到增强，从而产生一种群体归属感。随着互动行为的不断重复，这种群体归属感或者群体团结感，就成了柯林斯意义上的情感能量。由此看出，情感能量是个体成员对于群体身份的追求和认同，对于群体而言，个体的这种追求和认同有利于形成“群体团结”，发生情感能量的有效交流。

所谓“互动仪式市场”，柯林斯认为，除了物质市场、婚姻市场外，还有一个人们际遇的互动市场，也就是说每一个人选择与谁、以什么样的方式、用什么样的仪式强度进行互动，受制于他所具有的际遇机会，以及他们能够互相提供什么，来吸引对方加入互动仪式［3］。这涉及互动双方的资源、地位、交换等因素，人们的互动具有市场性特征。在互动中，人们对时间、能量、符号资本和其他他们可以用来交换的资源进行估计，然后选择那些能够最大限度地增进他们情感利益的方式。当然，柯林斯指出，在互动仪式中，物质市场的作用也不能忽视。如果互动仪式没有物质资源的支持，互动仪式失败的可能性就会大大增加，情感能量的产生更是无从谈起。但在两者之中，柯林斯认为，寻求情感能量的最大化更为重要，因为它是参与互动的个体所追求的最首要的利益目标。因此，互动行为是个体高度理性的行为。

三、“整合传播”：高校创新创业教育网站传

播的互动仪式链

（一）作为互动仪式的网站传播

一般而言，网站兼具人际传播、大众传播和群体传播的特点。作为一个展示海量信息的平台，互联网网站在对外传播的过程中，契合了互动仪式链中的种种形式。

第一，网站使得用户之间达到高度的虚拟在场。网站是一个集文字、图片、音频、视频与一体的平台，满足参与互动的用户之间的多种交流需要。网站上的种种功能，使得用户能够打破地域和时空的限制，形成一种虚拟在场状态，且由于具有画面和声音，这种虚拟在场的有效度跟身体的真实在场几乎没有区别。比如，华南理工大学创业教育学院网站中的“网络视频”板块，会有视频教学呈现，用户即便没有真正的处于课堂之中，也能通过声音和画面，达到虚拟在场的效果。

第二，网站增强了用户的群体归属感。网站中用户之间的互动交流更为私密，对外人设置了更为严格的界限区隔。网站中设置了“登陆/注册”环节，用户只有在注册登陆后，方能享受到网站提供的服务，一个用户的注册登陆意味着对外人的自动屏蔽，在只有对网站产生认同才会主动注册的基础上，这样的用户凝聚彰显了更为强烈的群体归属感。

第三，网站促进关注焦点更具趋同性。由于创新创业的网站以提供创业和就业信息为主，这些信息成了网站用户共同的关注焦点。它们所引发的各种活动和情绪体验，都能被用户之间所熟悉或了解。对于同一个关注焦点，网站用户之间，更能精确地知道关注焦点是什么，更能增强双方之间的认同。

第四，网站让用户之间分享共同的情绪或情感体验的方式更加个人化和直接化。网站中语音和视频功能的存在，使得用户之间可以直接分享彼此的感受，获得更加真实的传播体验，同时可以快速地得到回应。而在网站中发布的信息可及时地得到特定用户之间的反馈和回应，这种传播方式使得用户之间的情感体验变得直接化和个人化，能够产生高度有效的互动效果，并能将这种互动仪式长久地保持下去。

（二）网站互动传播中的物质市场

高校创新创业教育网站中呈现的资讯多为该校创业就业的相关信息，用户使用浏览该网站更多的是寻找符合自己的创业就业信息，以此节约物质成本的考虑。因此，在网站的互动传播中存在着一个非常明显的物质市场。

柯林斯在其著作《互动仪式链》中指出，人们在互动仪式中的互动不是非理性的，而是基于成本考虑的互动，除了情感能量和符号资本外，还要考虑物质成本［4］。比如，喜爱音乐的人都希望去演唱会现场通过亲身在场实现互动，但在实际情况中，人们会考虑演唱会门票、交通费等隐私，选择在家通过电视参与到低成本的互动之中。同样，高校创新创业教育网站中所呈现的创业就业相关信息，是吸引用户浏览网站的原因之一，用户不仅自己积极地登陆网站寻找相关信息，还会将此网站告知其他用户。通过物质成本的节约，用户在较低程度上完成了一次互动仪式［5］。因此，对于高校创新创业教育网站而言，一方面要充分利用网站的服务功能，挖掘用户的信息需求，呈现更加多样化、更加有针对性的相关信息，另一方面还可以通过塑造网站自身的品牌影响力吸引边缘用户。总体而言，就是将新用户的拓展融入与原有用户的互动仪式之中，以最低的物质成本，获得最高的经济效益乃至社会效益。

（三）整合传播策略，提升服务质量

由互联网发展所带来的技术革新正重塑着整个媒介生态，信息传播的去中心化和单个网民发言的“赋权”，造成了传播碎片化和危机常态化的传播格局［6］。在自媒体时代，创新创业教育网站原有的传播方式陷入了传播窘境，对此，不少创新创业教育网站纷纷选择整合传播策略，将各种传播方式加以综合集成，整合个别分散的传播信息，并注重传播信息在提升用户情感能量和节约物质成本方面的作用，从“情感能量”和“仪式市场”这一角度加强与用户的互动，促使传播效果得以实现。从“互动仪式链”的角度综合分析众多学校的创新创业教育网站，华南理工大学创业教育学院网站可谓是其中的佼佼者。

1.合理安排内容，以服务提升情感能量

作为一个官方网站，华南理工大学创业教育学院将服务放在了第一位。其网站页面共分为九个板块：首页、学院概况、师资力量、创院风采、创业基地、创业政策、网络课堂、下载专区以及在线咨询。其中，“首页”分为专题新闻、公告与通知、媒体报道和新闻动态四个子板块，让用户第一时间可了解学院最近动态以及创新创业的相关信息内容，节约了时间和精力，提升了用户的好感度。“创业政策”详细地分出国家政策、省市政策和学校政策三个子板块，让用户第一时间浏览到相关的政策内容，做到对创新创业形势的更好把握，满足用户的创业信息需求。

值得一提的是“网络课堂”板块利用时下流行的“慕课（MOOC）”形式，将有关的创新创业相关课程内容移植到在线教授［7］，这让网站用户无论在何时何地，只要拥有网络和时间，就能随时随地享受到高质量的课程教学服务。这种授课形式省去了用户时间和金钱方面的担忧，降低了物质成本，满足了用户的情感需求量，获得了用户的好感。借助上述传播手段，华南理工大学创业教育学院为用户节约了时间及出行成本，用户的情感能量值获得了提供甚至满足，用户在与华南理工大学创业教育学院的重复互动中，增加了品牌忠诚度和黏结度。

2.创新活动样式，以话题设置共同关注

华南理工大学创业教育学院网站积极探索各种自媒体平台的使用，主动抢占媒体传播先机。积极尝试视频、动画等新媒体表现手段，综合利用多种终端全方位、多平台充实媒体传播力量。

“创院风采”板块下设“品牌故事”和“创业故事”两个子板块。每期“创业故事”会有一个主题人物，他们大都是创业方面的翘楚，涉及各行各业。网站综合利用文字、图片等表现形式，利用深度采访、评论等写作手法，来讲述他们的创业事迹，既有成功时的喜悦，也有失败后的经验教训，网站并不回避创业的艰辛，大都真实的表现刻画出来，以求通过创业先锋们的亲身经历，来培养和指引高校学生的创新创业实践能力。故事化了的人物事迹，凭借着自身的可读性和针对性，迅速吸引了用户的关注，用户在阅读的过程中吸取了有用的信息，从而实现了情感能量的提升。此外，创业人物大都是在高校学生中耳熟能详的人物，有的甚至是想要创业学生们的偶像，通过阅读偶像们的创业故事，更能深入地理解创业的艰辛和不易，情感能量亦得到提升。

“在线咨询”板块中，用户可将自己有关创业就业方面的疑惑在线咨询，有的疑惑是广泛存在于学生之间，为此，当这样的咨询信息出现时，则成了众多用户的共同关注焦点，这些用户围绕着统一的关注点开始交流互动，双方的情感能量都同时得到加强。此外，“公告与通知”子板块还会呈现一些创业比赛活动的相关通知，它们吸引了用户的注意力，想要参加活动的用户则在无形中自动的成为统一群体，具有了活动群体属性，因为共同的活动关注点而彼此对情感能量的提升贡献应有价值。

华南理工大学创业教育学院网站的传播策略，都是围绕用户的“情感能量”方面做文章，通过特定的话题事件或者人物，打造一个基于真实生活互动场域的模拟和构建，在这个构建的互动场域中，互动的双方是事件或人物和学院网站的浏览者，对第三方进行了严格的限制和隔离，互动双方针对学院网站推出的话题进行了共同关注，分享了共同的情感，并在此分享过程中双方的情感能量得到了满足和提升，产生了进一步的互动，让华南理工大学创业教育学院品牌形象得到认可。

3.线上线下联动，为用户提供多维服务

整体来看，华南理工大学创业教育学院网站是一个巨大的信息市场，它将线下的企业实体以信息的形式转移到线上，并与线下实体企业进行合作，通过线上信息告知的方式为用户提供便利，用户足不出户，就能线下企业的相关情况［8］。比如，“创业基地”板块呈现八家创业公司的信息，这些公司全都依托学院平台，整合和利用校内外的专家、企业和项目资源，为在校和离校的大学生提供创业项目的前期孵化。再如，“下载专区”板块将一些公司的培训信息上传，供有需要的人下载研究。可以说，华南理工大学创业教育学院网站在努力构建一套为用户服务的线上生态体系，在用户获得良好使用体验后培养用户的新型新媒体创业就业习惯。

华南理工大学创业教育学院网站本身是一个封闭场域，该场域的某些功能只对注册登陆了的用户开放，对其他人实施了严格限制。网站的九个构成板块以提供信息服务为主，这些服务降低了人们在现实中的时间、物资等符号成本。柯林斯说过，在互动中，人们对时间、能量、符号资本和其他他们可以用来交换的资源进行估计，然后选择那些能够最大程度地增进他们情感利益的方式。利用这一点，学院网站吸引了用户的点击量和浏览量，并完成了对用户的信息服务。

四、结语

在“大众创业、万众创新”的背景之下，高校纷纷开设创新创业教育网站，以此来对高校学生进行创新创业相关内容教育工作［9］。其中，华南理工大学创业教育学院网站可谓是佼佼者之一。该网站充分利用互动仪式链理论，在“情感能量”和“互动市场”两个方面进行发力，通过提升服务、设置话题、线上线下联动等方式来增强用户的情感能量，降低用户的物质成本，在为用户完成创新创业服务的同时，提升了自己的品牌。同时，应该看到，华南理工大学创业教育学院网站的传播也存在不足之处，比如，其相关企业信息的提供数量不够和质量不高；网站缺少评论区和互动区，导致用户与网站，用户与企业，企业与学院网站的互动程度不高等，这些不足是以后各高校在开设自己的创新创业教育网站时应注意之处。总之，全国各高校应该重视创新创业教育网站的建设工作，懂得利用网站加强创新创业教育培训工作，并在实际运用中不断对网站进行完善和优化，从而推动高校大学生创新创业教育迅速发展。

［1］辜胜阻，李睿.大众创业万众创新要激发多元主体活力［J］.求是，2015（16）：28-30.

［2］华南理工大学创新教育学院.关于华南理工大学创业教育学院［EB/OL］.［2017-01-10］.

http：//www.scutsee.com/scutsee/article/academyBrief.action?nodeId=11.

［3］柯林斯.互动仪式链［M］.北京：商务印书馆，2009：43-45.

［4］陈权.互动仪式链理论在传播研究中的应用［J］.新闻世界，2012（10）：183-184.

［5］程超，仲多.基于自媒体的企业营销研究［J］.时代金融，2013（12）：13-15.

［6］吕弘毅.传播学视阈下的移动新闻客户端研究［D］.南宁：广西师范学院，2014：42-44.

［7］赵军，杨克岩.“互联网+”环境下创新创业信息平台构建研究——以大学生创新创业教育为例［J］.情报科学，2016，34（5）：59-63.

［8］董伟.大众创业、万众创新背景下的高校创业教育［J］.教育与职业，2015（35）：87-89.

［9］龚向哲，赵怡薇.大众创业万众创新背景下的大学生创业教育研究［J］.山东商业职业技术学院学报，2015，15（6）：53-56.

【责任编辑：赵佳丽】

A Study on Chinese English Learners’Comprehension Mode of Promises

SHU Bingliang
（School of Foreign Studies，South China Normal University，Guangzhou 510000，Guangdong，China）

Promise is one of research topics in the field of pragmatics，but there are few experiment-based researches.The listener’s desire about the accomplishment of a promise，which is also called preparatory condition，is one of the conditions to accomplish the promise.The speaker could express a promise utterance through various linguistic forms.The study on Chinese English learners’comprehension mode of promises，which adopts experimental pragmatics methodology，indicates that both preparatory condition and linguistic forms have significant effect on Chinese English learners’comprehension of promises.

experimental pragmatics；promise speechact；preparatory condition；linguistic forms

G206

A

1671-5934（2017）04-0085-04

2017-04-21

广东省外语艺术职业学院创新创业教育专项重点课题（2016K07）；高职院校创新创业孵化基地建设路径研究（2016K08）

钟之静（1979-），女，湖南武冈人，副研究员，博士研究生在读，研究方向为创新创业教育和品牌传播，

E-mail:502997001@qq.com