低油价下成品油销售企业的经营策略

卢艳萍

（中国石化销售公司湖南石油分公司，湖南 长沙 410005）

低油价下成品油销售企业的经营策略

卢艳萍

（中国石化销售公司湖南石油分公司，湖南 长沙 410005）

本文概述了当前低油价下成品油市场的特点，分析了低油价市场态势对成品油销售企业的有利因素和不利因素，提出了成品油销售企业应用“互联网+”建设新的营销渠道，抓住“供给侧”改革机遇，改善成品油“供过于求”资源格局、强化市场意识、优化自采和销售管理、夯实经营基础、加快天然气及新能源市场开拓等六条应对策略。

低油价；成品油销售；营销渠道；“供给侧”改革

2015年以来，受世界经济发展不景气、地缘政治作用、石油需求下降等因素影响，国际油价持续震荡走低，相继跌破50、40、30美元/桶，2016年2月11日更是达到近十年来的最低点26.06美元/桶。低油价环境下，市场流动资源增多，成品油供过于求的资源格局进一步加深，汽柴油进销价差大，无序价格竞争惨烈。成品油销售企业受制于集团化的运作模式，销售价格没有竞争优势，利润空间持续压缩，市场份额面临被挤占的风险，经营压力进一步加大。文中的成品油销售企业泛指中国石化、中国石油、中国海油在各自占主导地位辖区内的成品油销售企业。

1 低油价的利弊分析

1.1 有利因素

一是有利于帮助调整经营思路。低油价将促使成品油销售企业进一步转变思想观念，激发市场意识和理性竞合意识，正确评估经营量效，量效兼顾，做大优势产品经营规模，稳定受冲击较大的产品经营规模，深挖网络和客户潜力，综合运用价格和非价格竞争手段，提升扩销创效能力。

二是有利于清醒地认识到高油价市场条件下被掩盖的一些经营管理方面的问题。高油价时期，成品油属于“皇帝女儿不愁嫁”的商品，成品油销售企业大多利润可观，经营人员多数存“坐商”心态，市场竞争意识缺乏，客户管理不到位，市场监测、市场分析等基础工作薄弱。低油价条件下，成品油资源供过于求，买方市场特征明显，价格战逐步升级。成品油销售企业必须主动出击，加大市场维护力度，提高经营质量和管理水平，深挖潜在市场和需求，针对竞争对手的营销策略制定行之有效的经营举措，稳定客户群体，努力做大销量，稳定市场份额。

三是有利于以较低价格自采配置外资源投放市场，提高市场竞争能力。低油价时期，获得进口配额的地方炼厂生产积极性进一步高涨，将抓住有利时机进口低价原油，同时进行装置、产品升级，产能扩张，成本优化，持续提质增效，从而降低汽柴油出厂价格。成品油销售企业可以努力做大销量，多销多采，加大低价配置外资源的采购力度，投放到直批市场，提高直批市场的竞争能力和水平，应对社会经营单位的低价竞争。

1.2 不利因素

一是对宏观经济运行形成一定压制。低油价可能增加对全球通货紧缩的担忧，国内能源投资，尤其是石油和天然气，将受到低油价带来的负面影响，导致这些行业拉低GDP增长率。产油国实际上是我们主要的出口市场，由于油价下降，它们没有足够的资金购买我们的产品，将影响到中国的出口。

二是不利于能源保障安全。油价过低，短期看可降低石油进口和供应成本，但由于我国石油资源禀赋差、生产成本高，长期看会导致国内原油产能萎缩，削弱我国石油自给能力，使我国石油对外依存度快速上升，不利于我国石油产业的长期健康发展，不利于保障能源安全。

三是不利于环境治理。油价过低，成品油使用成本不高，无法唤醒人们的节能意识，不利于资源的节约使用，甚至可能造成资源的浪费或者滥用，阻碍空气污染的治理进程。

四是不利于能源结构优化。油价过低，不利于能源结构调整和新能源发展。油价过低，汽柴油与天然气等替代能源和新能源的价格差距小，消费者使用天然气和新能源的成本与使用汽柴油的成本差不多，油改气或油改电的主观能动性不足。

五是资源过剩局面加剧。低油价下，获得进口配额的地方炼厂生产积极性高昂，将生产出数量更多、价格更具竞争优势的成品油资源投放市场，导致资源过剩格局愈演愈烈。

六是市场竞争更为惨烈。低油价下，社会经营单位利润丰厚，促销动能增加，采取进攻性经营策略抢占市场份额，拉低市场实际销售价格。而成品油销售企业受制于集团化的运作模式生产成本无法降低，出厂价格高挂，销售价格相对较高，在成品油市场竞争中没有价格优势，导致市场竞争日益惨烈。

七是中小客户议价能力快速提升。中小客户目前已经成为各成品油经营主体竞相争夺的对象，他们采用抱团整合方式以图做强做大。通过连锁加盟、积分发卡、配送上门，统进分销、合同锁量及论质定价等方式满足客户不同层次的需求，团队组织性和议价能力明显提高。

2 成品油销售企业的应对策略

2.1 应用“互联网+”建设新的营销渠道，构建有特色的商业模式

成品油销售企业可以加快和腾讯、阿里巴巴、华为等互联网企业合作，借助“互联网+”改造传统业态，依托完善优质的营销网点，推动深化改革和油气行业转型升级。一方面借助大数据分析、移动APP、移动支付等创新解决方案，提升客户服务体验，满足用户个性化的需求，增强客户品牌忠诚度；一方面采用“互联网＋”和O2O思路扩大非油品业务，逐步向满足客户“汽车生活”全方位需求、油气并举、油非互促、店网互动，强化油品、非油品和新能源等多业态一体化运作模式转变，增强客户黏性，加快由传统油品经销商向综合服务商转型。

2.2 抓住“供给侧”改革机遇，改善成品油“供过于求”的资源格局

分享经济作为“供给侧”改革的新经济方案，它与环保之间的关系大致可以概括为三点：第一，减缓资源消耗；第二，减少污染排放；第三，促进环保发展。专家表示，油气企业“供给侧”改革不能停留于单个领域，而应从价值创造的角度重塑产业链，协同一致创造有效供给，提高整体质量和效率。成品油销售企业应该抓住国家大力推行“供给侧”改革的机遇，倒逼炼化板块重视市场需求导向，提高驾驭市场及时调整生产结构的能力，形成主动适应市场变化的生产要素高效协同发展新体系，解决产能过剩问题，生产高技术含量、高附加值、适销对路的油品，从而缓解成品油“供过于求”的资源格局。

2.3 强化市场意识，提升竞争能力

一是多措并举，做大零售和直分销经营规模。零售环节要强调全员参与、全员支持的“大零售”理念，上下协同、齐心协力扩大零售规模。重视县域市场的开发，加大县域市场拓展力度。优化水上网点布局、组织适销资源、贴近市场价格，做大水上销量。提高精准营销和差异化营销水平，抓实“一站一策”，合理运用“油非互促”、价格优惠等策略，提高市场响应速度。统筹加油站改造项目，加快新建站投营等基础工作，努力实现增站增量。充分发挥加油卡客户经理职能，综合运用微信平台、电子券等营销平台，为客户提供更多增值服务，改善客户体验，扩大持卡规模和消费比例，锁定客户促进增量。直分销要分区域、分客户、分时段推行差异化精准营销，细分区域实施阶梯定价、灵活竞争，确保销量不减、效益不流失。细分客户推行分级分类开发维护，重点客户坚持“高层公关、中层跟进、基层落实”，提前签订购油协议锁定销量。做大做优批发客户，按照“重点维护长期客户，时刻关注中小客户，不放弃流失客户”的思路，积极拓展客户群体。继续开展好“油非双增长”活动，主动提供增值服务，不断吸引稳定客户。统筹时点增量与创效的关系，市场下行，以量为主、灵活营销；市场上行，量效兼顾，以价促量。汽油要挖掘增量潜力，充分利用外采资源的价格优势，重点攻关汽油用户和县域市场，开展节假日等阶段性营销活动，不断扩大销售规模和盈利水平。柴油要深化客户分级管理工作，加强重点客户、合同客户、忠诚客户的维系，通过资源、价格、服务等差异化策略，做好客户开发维护工作，做到“重点客户重点维护，非重点客户经常关注”。综合运用非价格策略，丰富服务手段，努力扩大优质客户群体，为扩销创效创造有利条件。

二是有效竞合，打造双赢格局。正如斗鸡博弈中描述的“两个强者在对抗冲突的时候，如何能让自己占据优势，力争得到最大收益，确保损失最小”。成品油销售企业要注重在竞争中加强合作，尽最大努力使竞争的方式由对抗转向竞合，在合作中促进各自发展，达到双赢。经营过程中，要合理把握与其他主要经营单位的竞合关系，主动放下身段，密切关注并强化与其他成品油经营单位各层面的沟通协调。“量效兼顾，有效竞合”，既竞争又合作，通过多联络、多沟通、多协同，尽最大努力避免出现恶性、无序竞争局面。要在资源的开发和供应层面开展合作，实现优势互补，通过加强资源的串换、互供环节，节省双方的运杂费和储存费用，共同保证市场的稳定供应。要在销售层面进行协商，保持市场的相对稳定，共同维护好省内市场秩序，实现双赢。

2.4 优化自采和销售管理，提升经营效益

一是把握采销节奏，优化外采资源结构。成品油销售企业应采取灵活的询价机制，每月按照总量需求，分上、中、下旬对供应商、周边兄弟单位开展询价操作，确保当期外采价格与市场同步。在价格合理的前提下，及时衔接外采资源。并根据库存情况、市场供需状况，督促供应商、运输企业做好资源发运工作，主动把握资源入库节奏，最大限度地确保资源平衡入库。同时要加大近距离油源地的采购数量，在保证市场供应的前提下节省运费，既可做大外采，还可有效降低外采成本。

二是加大盈利率较高品种的销售力度。成品油销售企业要加大汽柴油分品种盈利情况的分析，提高盈利率较高品种的销售比重。特别是要紧抓汽车保有量持续快速增长、车用燃油专项整治、节日市场拉动汽油消费高峰的契机，加快完善高标号网点布局，加大高标号汽油资源投放量，在营业网点积极宣传并稳步推广95号以上高标号油品，利用低油价引导客户实现消费升级，扩大高标号油品销售规模。

三是正确处理量价关系，不断提高经营创效水平。成品油销售企业应正确处理量价关系，在稳步上量的同时努力提高经营创效水平，为企业效益做出应有的贡献。一方面兼顾好市场与效益、眼前效益和长远效益的关系。经营上尽量少用面上的价格战，多用油非互促、点对点竞争等方法，确保量效稳定增长。一方面提升零售和直批创效能力。强化市场走势及竞争态势的预判，零售要强化价格的分级管理，下放部分零售优惠权限，适时适度开展点对点竞争，直分销把握客户补库周期，做好波段操作，主动优化竞合关系，避免无序竞争造成效益流失。

2.5 夯实经营基础，提高管理质量

一是进一步健全完善市场监控体系。成品油销售企业要进一步健全完善市场监控体系，借助于客户经理等信息人员队伍、信息网站、BW系统、CRM系统、与成品油相关的杂志等，密切关注国际油价走势，精确掌握市场形势、目标客户和竞争对手等情况，定期研究并精心制定经营策略，精准发力开展营销与竞争。

二是细化市场调研，精心做好经营数据分析工作。一方面深入开展成品油市场调研。成品油销售企业应结合经营实际扎实做好成品油市场调研工作，了解主要竞争对手的经营情况和分行业客户的需求情况，为市场细分及差异化营销策略打下坚实基础。一方面精心做好经营数据分析，采用定性与定量相结合的方法分析经营数据，在定量的基础上定性，借助现代技术手段进行深入的加工整理、分析提炼，从中分析出客户需求、与成品油相关的主要经济指标等的变化情况，从而做好成品油经营管理工作。

三是优化客户分类分级，提高客户管理质量。成品油销售企业应深入市场，加大客户走访力度，了解需求，建立客户分类分级管理机制，对集团级、钻石级、黄金级、高级和普通级直销客户分类实施差异化销售政策，“一户一策”进行开发维护。同时，将社会加油站按照分类标准给予与直销客户同等待遇，努力扩大分销市场销售。针对不同性质的客户特点，开展定制化增值营销服务，通过制定用油计划、提供用油技术支持、主动配送等手段，提升客户黏性。按照省地分级维护机制，领导与客户经理定户、定人，强化客企情感联系，提高基础管理和精准营销水平。

四是积极营销，提高客户服务水平。成品油销售企业应定期进行顾客价值分析，确认顾客关心的主要属性和利益，在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于具体的主要竞争对手，检查顾客对公司的评价。具体来讲，第一，常态化开展营销活动，全面扩销增量。成品油销售企业应适时开展销售竞赛活动和节日营销活动，充分挖掘市场潜在需求，做大销量。第二，“一户一策”，提升客户满意度。成品油销售企业应为客户量身定制供油方案，为客户提供更多增值服务，提升溢价水平。第三，健全客户积分体系。完善客户积分管理体系，实现客户积分管理的自动化和信息化。第四，在直批需求量化到每一个客户（或潜在客户）的基础上，将每一个客户（或潜在客户）分配到相对应的客户经理及管理人员，由客户经理提供第一手的服务，由对应的管理人员进行后期的跟踪服务。

五是完善绩效考核体系，调动全员积极性。成品油销售企业应突出正向激励，强化效益导向，突出量效兼顾。进一步完善联量计酬，充分体现“一切靠业绩”说话的管理理念，加油站、便利店、客户经理、县区经理及管理人员收入都要与销售完成直接挂钩，真正体现多劳多得。充分发挥考核指挥棒作用，调动全员经营积极性,加强营销团队建设，着力打造一支集油品、非油品、加油卡销售于一体的全能型经营队伍。

2.6 转变观念，加快天然气及新能源市场开拓

成品油销售企业要加大与当地政府的协调力度，千方百计解决限制加气站投营的瓶颈问题，加快已建成加气站投营。要加强人员培训，优化资源渠道，努力做大天然气销售规模。要密切关注充电、风电业务发展趋势，调研了解全省发展现状，及时掌握发展动态，为科学应对未来新能源竞争做好准备。

[1] 马化腾. 分享经济[M]. 北京: 中信出版集团, 2016.

[2] 宿春君. 博弈论的诡计[M]. 北京:华夏出版社, 2011.

[3] 菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第15版）[M]. 上海: 世纪出版股份有限公司格致出版社, 2016.

Business Strategies for Ref ned Oil Sales Enterprises in Response to Low Oil Prices

Lu Yanping
(Hunan Petroleum Branch of Sinopec Sales Co., Led., Changsha 410005, Hunan Province)

The paper outlines the characteristics of the current re f ned oil market affected by low oil prices as well as analyses the favorable and unfavorable factors for ref ned oil sales enterprises under such a situation. Six coping strategies for refined oil sales enterprises are put forward in the paper, namely forging new marketing channels by utilizing "Internet +", improving product “glut” pattern by seizing supply-side-reform

opportunities, strengthening market awareness, optimizing self-mining and sales management, strengthening the foundation of operation, and accelerating development of the natural gas and new energy market.

low oil prices, ref ned oil sales, marketing channel, supply side reform

2017-1-25。

卢艳萍（1977—），女，湖南省沅江人。毕业于湖南大学工商管理学院，硕士。高级经济师，现就职于中国石化销售有限公司湖南石油分公司。电子邮箱：dz_lyp@126.com。