社会组织的信任建构与品牌塑造的同构：以珠海个案为例

文/钱正荣（北京师范大学珠海分校，广东珠海 519087）

社会组织的信任建构与品牌塑造的同构：以珠海个案为例

文/钱正荣（北京师范大学珠海分校，广东珠海 519087）

当前我国品牌社会组织还较少，一旦某个社会组织爆出丑闻导致的结果往往是以整个行业的信任受损和声誉蒙羞为代价。研究表明，社会组织品牌战略的实施对其利益相关者的关系价值管理功效显著，也是助力其能力建设、竞争应对乃至长远发展的整体性战略，对其利益相关者的信任建构具有“去行政化”等多维效度。对社会管理体制改革先行市珠海社会组织的实证调研显示，有必要实施社会组织的信任与品牌同构路径，重视品牌战略价值，实现品牌定位化；强化品牌能力建设，实现服务差异化；优化品牌运作环境，实现关系网络化；积极应对危机事件，实现信任增益化。

社会组织 信任建构 品牌塑造 利益相关者

一、引言

自从我国改革开放以来，社会组织不断壮大发展，在公共服务供给、利益诉求表达、矛盾冲突化解和国民生产总值贡献等方面日渐扮演着不可或缺的角色。不过，近年来发生的一些弊案在新媒体环境下不断发酵，引发公众对社会组织的质疑并形成了强大舆论压力。无论是内部治理还是外部环境都尚待优化的社会组织在危机应对之时所暴露的反应缓慢、信息不透明和管理混乱等问题更是多遭诟病。当前我国品牌社会组织还较少，一旦某个社会组织爆出丑闻，导致的结果是以整个行业的信任受损和声誉蒙羞为代价。研究表明，社会组织品牌战略对组织利益相关者之间的关系价值管理功效显著［1］。

二、信任建构与品牌塑造的内在合一性

从功能主义视角来看，信任为社会组织品牌塑造创造了良好的基础条件，信任也是其品牌的凝结表现，为社会组织品牌战略节约了成本；品牌为提升社会组织与其利益相关者的关系嵌入提供了有效工具和手段，通过提供品质服务促进利益相关者对其产生正面评价和认可，并进而逐渐增进利益相关者对其信任的深化。

信任问题的研究来自多个学科视角的切入，其研究路向也各有不同，导致其研究范式的“不可通约性”［2］，因此，信任的概念内涵极有必要进行整合。“认知-期待-赋权”三维框架就是一个较好的信任概念整合框架［3］。首先，信任是一种认知，对他者信任的前提是拥有认知和了解他者的相关知识，换言之，信任建立在对他人的正确认知的基础之上。其次，信任是一种期待，相信他人的行为将符合自己的愿望，行为者的行动合法性来源于他人期望值的赋予。最后，信任还是一种赋权，如卢曼的复杂性简化理论认为信任是施信人以承担风险为代价并在克服复杂性和不确定性之后对受信者的接纳和授权。［4］

诞生于工业时代的品牌概念，最早源于营利组织，只是最近二十年才被运用到非营利组织研究中。基于与营利部门性质的差异，学者们对非营利组织品牌进行了特殊的内涵界定，借助于整合思维，我们可以将非营利组织品牌内涵可归纳为“识别-承诺-认同”理解框架：第一，品牌是一种识别工具，Burnett认为品牌是“一个名字、术语、符号、标志、设计或其中集中的组合，试图用来识别一个卖家或一群卖家的商品和服务，使他们和那些竞争者的商品和服务区分开来。”［5］品牌具有身份识别的功能，也是一种信息传播与交流的手段，帮助非营利组织与其受众进行与其精神使命相符的对话，成为藉其鲜明个性特征来获取竞争优势的有效途径；第二，品牌是一种承诺，藉此清晰地自我表达非营利组织的使命，这也是社会组织对利益相关者对其产品与服务的可预期承诺，如捐赠时期望善款可以被得到有效使用，品牌就成为服务品质的一种保障，这是品牌的一种重要属性；第三，品牌也预示着一种情感认同，品牌通过组织信息传播与受众体验反复联结，使利益相关者逐渐达成一种对组织的正面评价和心理契约，并使其能够准确识别组织的身份。

综上，品牌所具有的关系价值管理功效使其能够成为非营利组织发展的一个强大工具。Schultz和Barnes指出，监控、协调和调整组织与其利益相关者之间的互动关系是品牌的基本功能之一［6］，并具体体现在组织识别、信任促进、资源获取和管理优化等多维价值上［7］，其中以信任促进最为核心。非营利组织的信任首先是建立在利益相关者对其充分了解和认知的基础上，品牌就是这样一种有效的、简化的沟通机制，通过商标、色彩、影像等视觉识别以及关于组织的名字、标语、使命和愿景等关键信息的书面陈述，并在了解利益相关者的基础上不断传播、沟通和互动，满足利益相关者的期待并兑现承诺，从而建立品牌基础上的正面评价。当然，品牌塑造如同信任建构一样，也是一个需要不断付出资本、时间和精力的持续过程。

三、当前我国社会组织品牌战略对其信任建构的效度

在社会转型期，我国社会组织发展不能忽略的一个事实，那就是需要适应在一个竞争性的环境下运作，而且这种竞争是多维度的，包括资源竞争、观念竞争、顾客竞争以及与人们的时间和金钱竞争。如果不能忽略这样一个竞争事实的话，社会组织就要学会在竞争中生存乃至胜出才是明智的理性选择，而来自营利性组织世界的经验告诉我们，品牌营销战略是营利性组织赢得市场竞争的有效策略，受价值观驱动的社会组织实施品牌战略将是助力其能力建设、竞争应对乃至长远发展的整体性战略，很显然，它将带来社会组织更好的身份识别、能力成长和声誉恢复，这也是当前我国社会组织重构信任的有效路径。下面将从利益相关者视角分析我国社会组织品牌战略对其信任建构的效度。

（一）助力社会组织实现“去行政化”和自主自治可能

通过社会组织品牌化战略的实施，调节社会关系与政府的关系，可以助力社会组织逐渐“去行政化”以趋向自主自治。一方面，品牌能够发挥资源聚集功能，品牌以其清晰而强大的心理认知，具有扩大社会组织的资源获取渠道的可能如捐赠钱物，这样可以减少对政府的附属和依赖；另一方面，品牌能够发挥使命聚焦功能，使其定位并服务于利益相关者的多元需求，尤其是回应服务对象的需求而非完全以政府部门利益为轴心，如此实现资源和服务对象双重依赖的转移，有助于促进社会组织逐渐实现趋于自主自治的可能。

（二）促进社会组织自我能力提升与社会公众的信任重构

Balmer和Gray指出，一个强有力的组织品牌往往被视为产品质量的保证或者对给予组织一个不出现差绩效和金融风险的一个保证。［8］社会组织品牌意味着它将以其可信的绩效获得更多公众认可，自身也会承担更多社会责任，接受更为广泛的社会监督；同时为了维护品牌声誉，社会组织也会不断加强自我能力建设，投入更多精力与公众进行沟通，如此良性循环，品牌通过自我修炼、绩效评估、社会监督和社会责任的履行体现，实现与社会公众的信任重构。

（三）达成内部公众与社会组织的“心理契约”和组织认同

当前我国社会组织在人力资源管理上存在制度供给不足和理念碎片化问题，导致了社会组织整体性的文化和价值体系缺乏，进而导致了社会组织的愿景使命不明和人力资源管理没有清晰的发展战略。［9］Hankinson对英国慈善组织研究后认为，品牌具有把人力资源凝聚在一个共同事业的能力。［10］社会组织品牌一旦形成，意味着无形资产的增值，其醒目的姿态将获得更多的关注度，从而强化内部公众的组织认同感、归属感和荣誉感，有助于增强员工与组织之间的契约和责任意识，从而建立良好的信任关系。

（四）提升服务客户对社会组织的辨识度和信任忠诚度

品牌社会组织以其明确的服务定位和品质保证与其他同类组织相区隔，不仅有利于服务对象选择判断的区辨，更有助于增进彼此的信任度和忠诚感。尤其在我国社会组织发展良莠不齐的现阶段，一些社会组织发生弊案往往殃及整个行业，从而造成普遍外溢的形象灾难，而当越来越多的社会组织品牌出现时，它们以其独特的身份识别和品牌对话可以规避弊案所带来的负面影响，逐渐实现社会组织作为个体向整体信任建构的过渡。

四、比较视野下社会组织公众信任及品牌塑造状况的调查——以珠海为例

2009年，珠海开启了社会组织管理体制改革的帷幕，随着改革的不断推进，社会组织得到了较快的发展，据官方统计，截至2017年7月底，全市共有依法登记的社会组织2225家，其中社会团体1002家，民办非企业单位1216家，基金会7家。按常住人口统计，目前每万人拥有社会组织13.08家。自2012年成立社会组织管理局五年以来，社会组织数量年平均增长率为12.88%。为获得珠海社会组织公众信任状况及品牌意识的微观数据，课题组问卷调查获得有效样本数量860份，为了更好地了解普通公众与从业人员之间的态度差别，我们将调查对象分成两类，一是以珠海市民为主要调查对象，样本数量为740份，二是作为比较参照对象的社会组织从业人员，样本数量为120份。下面对社会组织信任和品牌状态的现状、原因和对策等进行考察。

（一）社会组织信任现状问题分析

1.公众对社会组织认知和参与有限，但社会组织从业人员对社会组织作用发挥的期待高。社会组织的公众信任和品牌塑造都建立在公众对其具有基本的认知、了解和互动基础之上。调查显示，公众对社会组织“不太了解”、“一般”、“比较了解”的比例分别为31.92%、36.48%和20.2%，有52.77%的公众过去没有参与过社会组织的活动。这表明社会组织没有着力加强公众对其角色和功能的认知推介，平时与公众互动有限，公众参与其活动太少，这从某种程度上制约了公众对其真正的了解和信任的建立。65.31%的社会组织从业人员也表示，曾有过公众不信任的经历体验。但是，尽管如此，公众对社会组织在社会治理发挥作用的期待较高，选择“非常期待”、“比较期待”和“一般”的比例分别为14.01%、42.02%和30.62%，而社会组织从业人员在这三个选项的比例52.04%、35.71%和10.20%，可见社会组织从业人员对其工作价值的肯定、对社会组织作用发挥的期待显著高于一般的普通公众。认知和期待是信任概念中的两个重要内涵维度，由此发现，普通市民公众对社会组织的信任度有限，但其从业人员的组织认同感高。

2.公众对社会组织过去和未来五年公信力前后判断变化不大，但从业人员对其未来发展乐观。调查结果显示，公众认为社会组织近五年来的公信力“显著提升”、“有些提升”、“没有变化”的比例分别为12.70%、46.91%和30.29%，未来五年社会组织公信力发展趋势在这三项选择比例为20.20%、46.91%和25.05%，除了未来五年社会组织公信力“显著提升”选项上升了7.5%以外，前后趋势判断基本变化不大。由此说明，公众对于社会组织公信力的改革举措感知不明显或对其改革力度不满意，没有发生足够明显的态度转变。与此不同的是，社会组织从业人员认为近五年来社会组织公信力“显著提升”、“有些提升”、“没有变化”的比例分别为23.47%、53.06%和18.37%，未来五年社会组织公信力的这三项选择比例为36.73%、55.10%和6.12%，比较而言，社会组织从业人员对组织自身公信力评价无论是过去还是未来五年都要显著高于普通公众，并对未来趋势的正向发展前景更为乐观。

（二）社会组织信任背后的缘由探因

考察社会组织信任的支持性缘由，调查发现，公众和社会组织从业人员信任社会组织的缘由依次排序为对公共利益的维持、组织使命的正当性、对利益相关人的承诺以及组织信誉高。相反，在不信任社会组织的缘由上，公众的选择前三个理由依次是“存在贪污腐败”、“官僚作风严重”和“公益性变异”，社会组织从业人员选择的前三个理由是“公益性变异”、“非营利性受到挑战”和“社会需求回应性差”。这个结果说明，公众的不信任似乎源于媒体宣传的塑造，而社会组织从业人员对其弊端可能洞察更深，将不信任归咎于当前社会组织的公益性、营利性和回应性的关键特质不彰。

公信力与信任是一个硬币的两面。公信力是社会组织赢得政府和社会信任与支持的能力及程度，反映的是社会组织自身的信用水平。信任是利益相关者对社会组织信守承诺的心理期待。社会组织的信用是信任的基础、凭借和依据，信任是信用的内在品质，社会组织在获得普遍的信任时，才能充分体现其自身信用的价值。社会组织的公信力是社会组织自身的信用度和利益相关者对社会组织信任程度的有机统一，是二者良性互动关系的综合反映。［11］目前，社会组织公信力整体不高，公众认为前三位的原因是“信息不够透明”、“筹资能力差”和“组织管理不规范”，社会组织从业人员排在前三的原因是“组织管理不规范”、“信息不够透明”和“缺乏评估和监督机制”。

再深入地探究信任危机产生的缘由，我们可从内部治理和外部环境两个方面考察，从内部治理来看，主要归因于“专业服务能力较弱”、“信息不够透明”、“人才缺乏及管理不科学”；从外部环境而言，“相关法律规制不完善”、“社会组织独立角色定位不清”和“缺乏诚信的社会环境”被认为是主要因素，公众和社会组织从业人员在此两个方面基本达成共识，从某种意义上也指出了社会组织未来应该努力的方向。

（三）社会组织危机应对及信任度提升的路径探析

社会组织应对信任的能力和态度也是影响公众信任的重要因素。研究表明，非营利组织采取积极策略终将获得公众的继续信任，而采取消极策略有赢得继续信任的可能，也存在面对公众信任损害的风险。［12］调查显示，公众认为社会组织的危机应对能力“很好”、“比较好”的比例分别为3.58%和23.45%，可见，绝大多数的普通公众对此评价不高，社会组织从业人员也是如此。

对于社会组织信任度提升的建议方面，公众认为应该聚焦于“完善社会组织问责和评估制度”、“健全社会组织内部治理结构”、“健全社会组织的法律规制”以及“加快社会组织人才培养和管理”，社会组织从业人员还增加了“加强社会组织信息公开平台建设”的建议。综合来看，完善社会组织管理，提高社会组织公众信任度的改革有比较共识的方向，关键还在于具体的政策制定及其执行。

（四）社会组织品牌建设认知现状分析

由于社会组织的利益相关者更加多元，其品牌管理也更为复杂，其根源在于其组织目标和服务目的的多样化是其品牌建设和管理的最大挑战之一。［13］调查显示，公众与社会组织从业人员在品牌建设认知方面呈现出了明显差异。70.03%的公众认为，品牌建设最重要的建设目标在于专业的服务能力，包括特色服务项目和服务对象的满意度，而77.55%的社会组织从业人员认为品牌建设排在第一位的应是差别化的品牌识别系统，包括组织使命、愿景、标示等。其差别在于各自所处的立场和需求不同，因此对社会组织品牌建设和信息传播的侧重点不同。

对于品牌建设，更深入地了解社会组织从业人员后发现，80.61%的社会组织从业人员认为品牌建设能够提升公众信任度，更有效地筹集资金、招募人员，这被认为是这品牌建设的首要功用。在品牌社会组织评估指标的诸多构成要素方面，83.67%的社会组织从业人员排在第一位的便是社会认可度，包括会员认可度、行业认可度等。由此看出，社会组织从业人员已然感知品牌建设与信任建构的关联性和互构性，在当前社会组织的公信力不高，同时政府相关改革空间有限的情况下，以壹基金、恩派等为代表的一批社会组织品牌成功打造，使得品牌建设成为社会组织信任重构甚至脱胎换骨的一条可行且有效路径。不过，社会组织从业人员认为“缺乏专业指导”（82.65%）、“缺乏资金”（76.53%）、“看不出效果”（43.88%）和“觉得不重要”（30.61%）是影响社会组织品牌建设的主要因素。如此发现，当下正在大力推进的品牌社会组织建设与评估，急需要提供专业指导和专项资金以确保重点支持一批社会组织先行先试。但是，鉴于社会组织的非营利性质，并非简单搬用营利性组织品牌塑造经验即可，需要对其面临的优势劣势予以谨慎审视。

五、社会组织的信任与品牌同构路径

信任对于社会组织是立命之本，社会组织的品牌塑造过程就是其信任的建构和管理过程。相较于营利性组织，社会组织的信任建构和品牌塑造有其自身特殊性以及先天的优势和劣势。国外研究也表明，实施品牌战略对非营利组织来说是一项艰难的挑战。［14］

基于此，在我国社会转型期和现行社会组织管理体制之下，公众对社会组织信任度不高甚至面临信任危机，社会组织亟待提升公信力，而实施品牌战略可谓是一条不易运作但可获多赢的有效路径。藉以品牌战略，能够促使社会组织为更广泛的社会公众所认同和参与，促使社会组织为获取持续的竞争优势而不断开展能力建设，以及促使社会组织与政府以及公众信任关系进行调整和重塑，最终共同铺就走向合作治理的道路。

（一）重视品牌战略价值，实现品牌定位化

基于上述社会组织对品牌建设可能普遍存在的一些错误认知或障碍，社会组织首先要以战略高度重视品牌价值，体认到将品牌建设作为社会组织核心发展战略对于突围现行管理体制所带来的不均衡甚至不公平发展的制约，避免因其他社会组织发生丑闻而殃及整个行业的形象外溢，以及改变目前社会组织因人才瓶颈、资源短缺、差异化不显和信任流失等造成的发展困局所具有的多维现实意义。其次，准确凝练组织使命和价值观，清晰表达品牌价值内涵，注重品牌视觉识别系统设计与保护。品牌内涵的清晰表达建立在组织自身使命和宗旨清晰化的基础上，它不仅有利于组织个性特色的凸显和自我身份的标识，而且有助于激发员工的组织认同和行动感，从而促进组织的使命和愿景的实现。品牌识别系统设计包括名称、标识、颜色、字体甚至声音等具体内容，以其独特性和识别性增强品牌识别度，并通过网站、印刷册、媒体报道乃至新媒体手段进行品牌传播。最后，还要体认到社会组织品牌的价值传播所产生的巨大合作力。事实上，社会组织的核心竞争对象主要并非是其他社会组织或企业，而是与相反的传统价值观念和行为的博弈。因此，它与营利性组织所处的商业殊死竞争不同，反而要分享其品牌形象和声誉资产，联合同伴品牌一起扩大传播影响，尽可能地吸引更多信奉相同价值观的社会力量的加入一道解决其所关心的公共问题，如此不但弱化其品牌战略的商业化色彩，还能促进利益相关者的相互信任。

（二）强化品牌能力建设，实现服务差异化

上述调研显示，虽然社会组织进行品牌建设的意愿比较强烈，但是资金不足、缺乏专业指导等是目前社会组织品牌建设的制约因素。无论是品牌建立初期的开发、设计和培训还是品牌维护与发展过程中的公关、事件营销与传播都是需要相当的资金以及专业人才做支撑，如能获得持续的专项资金保障、专职人员的品牌运营、品牌运作的有序领导协同以及获取新闻媒体的报道或赞助支持，都将有力推动品牌能力建设。其次，对于社会组织而言，高品质的、差异化的服务就是最好的口碑。这种服务差异化定位的价值是多维的，对于服务对象，它能提高服务者的满意度并与社会组织之间建立牢固的心理契约；对于其他社会组织，差异化服务能与其建立有效的区隔，还可树立本组织创新有活力的良好形象；对于其他利益相关者，则为其提供了进行捐助、寻求合作和志愿服务明确的选择机会和期望保证。换言之，产品的差异化能力能够显著地提升其品牌权益［15］，也增进了与利益相关者的深度嵌入与合作的可能，而信任正是在这种关系融通中得以增进。

（三）优化品牌运作环境，实现关系网络化

品牌是社会组织与外界环境互动的一种有效识别中介，外在环境的发展变化是品牌生存的重要变量。过去我们习惯于由内而外的管理，但是，由外而内的视界使品牌能更加柔韧地实施环境适应性转变。优化社会组织品牌运作环境，就是要以合作的姿态与利益相关者互动，寻求有利于社会组织发展的和谐环境，实现关系的多向度与网络化。首先，推动我国社会管理体制改革，提高社会组织的自治能力。现行社会管理体制对社会组织的控制性发展导致社会组织对政府的依赖性过强，行政化、官僚化倾向明显，制约了社会组织独立、平等的自治主体身份意识的觉醒，导致其品牌意识、竞争意识和危机意识薄弱。唯有坚持政社分开、权责明确、依法自治的社会管理制度改革方向，才能发展出结构合理、竞争有序、充满活力的社会组织发展格局。其次，保持对外界环境变化趋势的持续关注和分析，适时地进行品牌传播以提供更高品质的服务。社会组织是以社会服务和福利增进为业的组织，应该对社会议题的发展变化保持敏感，通过品牌及时进行对话与沟通，引导舆论予以关注和解决公共问题；社会组织还要对利益相关者的态度和观点进行持续性研究，才能长期获得其信任与支持；最后还要研究新媒体作为平等对话的新机遇和平台，创新利用社会组织嵌入社会网络的渠道和方式，有效提高其社会能见度。

（四）积极应对危机事件，实现信任增益化

当前的社会组织与危机伴生，如何应对危机情境已经变得与增进社会福利同等重要。研究表明，危机发生之时采取积极策略终将赢得公众的继续信任，而消极策略可能导致公众信任受损的风险。［16］因此，危机情境下的社会组织应对态度和策略成为关键。如今，不少社会组织仍以法规政策规定作为危机应对的主要武器，在法律规制本身还存在缺失和政府监管不到位的情况下，这种以法规政策规定作为挡箭牌的危机应对手法是低效的。社会组织目前普遍缺乏良好的公关意识、技巧与策略，甚至想当然地期望以政府为庇荫，在政府公信力不高的时代话语之下，这种消极应对的做法可能无助于社会公众对社会组织的信任修复。从危机管理视角来促进信任增益化，可分为短期与长期危机应对策略：一是从危机公关和传播管理视角，加强议题管理，审查组织可能出现的问题并提前化解，做好危机预防；二是危机发生以后，根据危机传播管理的事实与价值模型，还原真相和重建信任是社会组织应对危机有效策略制定的两个总体原则指针，结合具体危机事件通过告知真相、有效承诺、规避危机黑洞、迎合倾听、利益引导、重构话语秩序等二级路径以重建信任。这是短期策略。从利益相关者和品牌管理视角，全面检视品牌承诺与主张的可实现性，修复品牌与利益相关者的“心理契约”，重建品牌信任基础。这是短期与长期兼顾的策略。从政府治理转型视角和委托-代理视角，政府要由控制型管理模式走向合作型治理模式，契约化信任转变为合作型信任［16］，继续优化社会组织管理的法律政策空间逐渐转变为独立平等的合作治理秩序的建构而努力。这是更为长期的应对策略。

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C921.21

A

1008-6323（2017）05-0005-06

钱正荣，北京师范大学珠海分校法律与行政学院副教授。

2017-08-20

珠海市哲学社科“十二五”规划2015-2016年社科规划课题（项目编号：2015YB051）。

责任编辑：陈 琳