商业模式多空间演化轨迹研究

李永发，徐天舒，李 东

（1安徽财经大学 消费者行为研究中心，安徽，蚌埠 233041；2苏州科技大学 商学院，江苏 苏州 215009；3东南大学 经济管理学院，江苏 南京 210096）

商业模式多空间演化轨迹研究

李永发1，徐天舒2，李 东3

（1安徽财经大学 消费者行为研究中心，安徽，蚌埠 233041；2苏州科技大学 商学院，江苏 苏州 215009；3东南大学 经济管理学院，江苏 南京 210096）

商业模式创新非常重要，但创新不易成功。破解商业模式创新难，一方面需要认识到商业模式创新、演化是一个复杂的机制、过程；另一方面需要系统地分析、描述商业模式演化的轨迹。基于最具有代表性的9篇论文和杀毒软件免费模式的案例分析可知，商业模式演化实际上在三个空间上进行：①现实空间，商业模式被视为一种实体，其活动跨越企业边界，以创造顾客价值和获取价值；②过渡空间，商业模式被视为一种表达，描述特定商业现实或商业猜想的模型道具，成为一种组织知识的载体和创造场所；③思维空间，商业模式被视为一种猜想，是决策者、设计者、执行者关于如何利用特定商业机会的理解或思维图像。所设计的CRE演变模型回答了商业模式猜想、表达和实体三者之间演化机理、机制和过程，以及分析由此产生的商业模式新兴议题。

商业模式创新；商业生态系统；多空间淡化轨迹；CRE演变换型

一、引 言

不管是欧美发达国家，还是中国与印度等新兴市场，技术创新在政界和业界都受到热捧。但是，若缺乏匹配的商业模式（Business model），创新者很难从技术创新中获取创新的价值。Kavadias等认为尽管新技术常常是企业转型的主要因素，但是仅仅依靠技术自身使得一个行业转型的现象从来都未发生过［1］。与技术创新相比，商业模式如果不是更加重要，至少是同等重要［2］。戴尔公司没有对个人电脑技术做出任何改进，但是重新组合了供应商和戴尔自身的分销系统，终端用户便获得了令人叹服的价值。商业模式理论能够基于整体性视角解释“高速成长”的企业现象，而单一依靠营销创新、价值创新等局部性理论难以做出清晰解释［3］。苹果公司不是第一个将数字音乐播放器带入市场的公司，而是将硬件、软件和服务组合起来，使得下载数字音乐更容易和便捷，因此，其成功的首要原因在于开创性地构建了一个新商业模式［4］。但是，许多企业尝试商业模式创新都未能成功，为了转变这种局面，Christensen等认为高管迫切需要理解商业模式演化的规律［5］。近年来，越来越多的学者正在对商业模式变化与演化进行探索性研究，如Sosna等研究遭受经济衰退、政府放松管制和高度市场自由化背景之下西班牙餐饮业商业模式创新的驱动器和前因，发现其商业模式进化有两个独特的阶段：实验探索阶段+高度成长利用阶段［6］；李东等对华东有色金属地质勘查局做了6年的扎根研究，发现商业模式蓝图酝酿期、原型实验期和规模复制期的领导角色分别是：价值导入者、流程导入者和结构干预者［7］；Cavalcante分析商业模式变化的四种结果状态：创造、调整、拓展和终止［8］；项国鹏和罗兴武研究浙江物产集团公司18年商业模式的演进机制，归纳了价值主张、价值创造结构、价值分配与获取3个维度上的演化特征［9］；李长云和邓娟将商业模式演化划分成培育、自我完善和转型3个阶段［10］。不过，令人遗憾的是，迄今为止，商业模式研究文献还未能给出较为一般性、较为清晰地描述商业模式演化的轨迹和规律。

正因如此，本文将基于多时空视角，完整分析商业模式从主观意识形成到客观物质形成的全过程。其意义在于：（1）能更好揭示如何利用商业机会的一个创意发展成一个商业模式的轨迹和机理；（2）更加突出试错学习的重要性，包括重视一个商业模式为适应新的市场变化如何做出必要的调整，以及一个企业为了可持续性发展如何从一个商业模式转向另一个商业模式过程中的实践发现驱动行为；（3）更易于洞察技术型企业、在位企业商业模式的创新障碍；（4）更直接地感知到情境、场景因素在商业模式创新与功能发挥上的作用；（5）长期以来“商业模式”一词一直被曲解和滥用［11］，本文有助于澄清这种现象产生的原因。

二、研究方法

1.构建概念框架

本文将演绎法和文献研究法结合，归纳商业模式演化的研究视域。从上世纪90年代以来，商业模式研究文献数量爆发式增长，不同的作者对于商业模式的理解程度和角度存在相当大的差异，有的相互间存在着对立观点，同时，有的作者只是赶个热闹，对于商业模式的认识相当肤浅。因此，本文首先选出Web of Science数据库中商业与管理领域以“商业模式”为主题且被引用次数最多的9篇论文①为了文献更具有代表性，有的作者有多篇高引用率文献，本文只选择其引用率最高的文献进行聚焦分析。，年度平均被引用率大于25，参见表1。谷歌学术显示此9篇文献的被引用次数极高，年度平均被引用率大于120，进一步表明这些文献具有极强的学术影响力。当然，这9篇论文的作者在商业模式领域、战略领域研究有着很深的造诣，这也是最终确定选择这9篇文献的一个原因。

表1 最具代表性的9篇商业模式论文

通过深度阅读这些文献，发现研究者基于不同的空间研究商业模式（参见图1）：（1）现实空间，商业模式被视为一种实体（Entity），其活动跨越企业边界，创造顾客价值和获取价值；（2）过渡空间，商业模式被视为一种表达（Representation），是特定商业现实或商业猜想的模型道具，成为一种组织知识的载体和创造场所；（3）思维空间，商业模式被视为一种猜想（Conjec⁃ture），是决策者、设计者、执行者关于如何利用特定商业机会的理解或思维图像，存在着难以被外人捕捉的部分。因此，商业模式猜想是指看不见的思维画面，商业模式实体是指现实的商业功能架构，而商业模式表达是商业模式猜想和商业模式实体的反映，本质上可以与特定的商业情境分离。参见图1，三种商业模式的研究视域及其存在相态，在第i时刻所对应的商业模式依次用EBMi、RBMi和CBMi表示商业模式实体、商业模式表达和商业模式猜想，其中i=1，2，…n。本论文的第三部分将会细致解释这三个空间及商业模式相态。

图1 空间与相态

2.案例实证分析

研究商业模式为什么演化以及怎样演化的问题，案例研究非常适合。商业模式演化研究必然会基于一个时间点到另外一个时间点的视角分析一个特定企业商业模式相态变化及其原因、机制，所以案例企业选择需要考虑两点：（1）企业主营业务单一、边界清楚，商业模式的阶段特征易于被识别和捕捉；（2）成型后的模式应广为知晓、代表性强，便于不同背景的人们相互讨论与沟通。因而，本文选择单一案例，即奇虎360科技有限公司（简称360公司）为什么以及怎样选择互联网安全软件免费+增值服务商业模式的演化路径案例。360安全软件问世之前的十多年间，瑞星、金山和江民等传统杀毒软件提供商，采用销售软件的商业模式，如卖杀毒软件光盘、卖软件激活码，只为付费用户提供服务。360公司基于对网民安全问题的认识更新，然后一步一步设计和执行解决方案，从高管猜想、到模型表达，再到最终成型的实体，完成了对传统杀毒软件商业模式的颠覆。案例分析的资料主要来源于企业官网和创始人传记①http://www.360.cn/about/history.html、《周鸿祎自述》（周鸿祎，2014）、《周鸿祎：人生就是不停的战斗》（陈润，2013）和《拒绝平庸：周鸿祎和他的创士记》（李正曦，2013）。。

三、研究发现

研究商业模式多时空演化的问题，包括两个子问题：一是商业模式在空间上的表现形式和存在状态；二是在时间上，商业模式不同空间相态所连接的轨迹。本文将通过文献梳理，推导、识别商业模式的不同空间相态以及其特质；通过360公司的案例，研究商业模式空间相态转换的规律。

1.空间与相态

（1）现实空间：商业模式被视为一种现实实体。这种视域下，商业模式等同于商业的特定架构，是创造价值和捕获价值的客观真实实体。与交易成本理论、资源基础理论、网络理论和创新理论等相比较，Amit和Zott发现只有商业模式理论才能完整、系统地揭示增进价值创造的因素，即价值驱动器或者价值源泉，其中，价值是指给定商业中所有交易的参与者所占有的全部价值，即促成所有交易的商业模式各参与方所占有的价值总和［12］。其中，价值驱动器被归纳成四个：（1）效率，与交易成本理论有关，当商业模式组件结构使得单位交易成本下降，那么这种结构是更加有效率的；（2）互补性，与资源基础观有关，当不同元素组合提供时所产生的价值大于每个元素分别提供所产生的价值总和，即说明这些元素之间存在互补性；（3）锁定，与网络外部性理论有关，当商业模式各个元素组合在一起能够提升顾客重复交易程度与合作伙伴联合程度时，表明这些元素之间存在相互锁定效应；（4）新奇性，与熊彼特创新理论有关，表明用新的方式做商业，即创造新的交易结构，即意味着商业模式具有新奇性。当前经济管理领域的其他理论无法完整地分析上述4个价值创造的起源，而只有商业模式，作为商业价值创造的一个分析单元，能够全新理解一个新商业如何创造新的财富。Ches⁃brough和Rosenbloom认为商业模式是一个居间构造，其输入要素是具有某种特征和潜力的技术，输出要素是经济价值，商业模式则是将技术要素转化成经济价值的中介［13］。商业模式反映一个企业的运营和输出系统，并因此定义了企业获取和创造价值的方式［19］。商业模式所产生的顾客价值，一般是指一个经济概念，主要不是由商业模式提供物的物理性能属性所决定，而是由买者愿意为产品和服务所支付的钱款数额所决定。

图2 作为现实实体的商业模式

参见图2，作为一种现实实体，商业模式是面向顾客需要的一个功能性结构，连接输入端、输出端和调节端。输入端描述各种不同产权属性的生产要素，如某种特定生产技术、地域资源；输出端描述各利益相关者获取一定比例和数额的价值；调节端表示影响商业模式输入和输出的因素，如商业环境。新的创新、竞争者或规制的产生，促使市场变化，从而影响任何特定商业的生命周期。商业模式是特定商业逻辑的一种标签，除了需要理解其输入端、输出端和调节端的元素，关键点还在于商业模式内部结构配置。当然，商业模式结构组件的规范仍未达成共识，如Amit和Zott认为商业模式包括交易内容设计、交易结构设计和交易治理设计三个组件［12］，而与此描述完全不同，Casadesus-Masanell和Ricart认为商业模式由选择及其后果构成［16］。其中，选择的类型包括三类：政策选择、资产选择、治理选择；选择的结果被区分成两类：灵活的后果或僵硬的后果。因为每一个组织都需要做出一些选择，同时，这些选择会产生一些后果，所以，商业模式存在于任何组织，并且是一个客观的、真实的实体。

（2）过渡空间：商业模式被视为一种人为表达。作为一种模式，商业模式是对特定商业逻辑或架构的概括、描述。A企业在X空间中首创的商业模式，可以被B企业在Y空间所采用［2］。这句话，至少可以解读出来三个模式：A企业的现实模式、B企业所表达的A企业模式和B企业的现实模式。A企业的现实模式、B企业的现实模式与B企业所表达的A企业模式是存在差异的。B企业所表达的A企业模式引导B企业商业实践，这就是本文所说的过渡空间中的一种商业模式相态。Baden-Fuller和Morgan专门研究了作为模式的商业模式，指出商业模式扮演着多种形式的模式，重点聚焦了三大功能：（1）描述与分类商业的工具，如比例模式（Scale models）是事物的复制品，即对现存事物的代表或简短的描述；角色模式（Role models）是将要复制的模式，即令人羡慕的理想案例。（2）作为科学调研的场地，类似于生物学上的模式生物（Model organisms）和经济学上的数学模型，承担中介者角色，促进使用者理解其在一个实践背景下如何工作；（3）作为一个实用的技术模式，类似于食谱，不仅可用于复制，同时，对于创造性管理者还可以进行开放式改变和创新［17］。作为一种模式，Baden-Fuller和Mangematin进一步认为商业模式具有多种外观，可用于多种目的，如作为一个可以操作的装置有助于管理者和学者更清晰地理解价值创造和价值捕获之间的连接；也可当作一种人工制品，有助于向其他人传递、解释有关一个商业及其状态的知识［20］。

如何从创业、战略或经济领域简明描述一个已确定的市场上的商业模式，需要一定的技术手段，当前文献已经提出非常多的分析框架。例如，Demil和Lecocq将商业模式解构成三大组件：（1）资源与能力组件，其中，商业模式中的资源或许来自于外部市场，亦可以由内部开发，而能力指个别层面或集体层面的管理者所开发的知识和技能水平，旨在改善、重组或改变现有条件下资源所能提供的服务；（2）组织结构组件，描述组织的活动以及为了联合、利用外在资源而与其他组织建立的关系，即价值链的活动和价值网络；（3）价值主张组件，描述公司以哪种产品和服务的形式传递给终端用户、供应商、互补者、竞争者和赞助商等顾客的何种价值主张［18］。Morris等提出商业模式3×6矩阵表达框架［15］，包括3个具体的决策层面：（1）基础层，定义基本的组件，澄清这个商业是什么和不是什么；（2）专有层，商业模式成为一个定制化工具，促成开发出一个独特决策变量组合；（3）规则层，描述治理执行基础层和专有层所做出的决策的指导原则，并且每一个层次需做6个方面的决策。基础层是一般属性，而专有层具有战略属性。基础层相当容易地被竞争者复制，而专有层商业模式不易模仿。一旦商业模式被执行，模式的成功就束缚于一个基本的操作规则集合。这就为什么不难理解，针对两个特定企业，有人认为是模式相同，有人认为模式不同，或许前者是从基础层考虑，而后者融入了专属层和规则层。

（3）思维空间：商业模式被视为一种认知猜想。商业模式的现实成型、商业逻辑的模式表达，都离不开商业决策者、设计者和执行者对于特定商业逻辑的认知图像。Magretta认为一个好商业模式始于对商业机会的洞察和假设，然后商业建模、行动测试，并在需要时进行调整，最终获得丰富的利润流［14］。管理者认知和商业模式创新存在重要关联，生成认知的系统过程将导致商业模式创新的发生，并且不同的管理者解释驱动商业模式变异多样化［21］；有必要将管理者分析技能和直觉技能联合起来服务于企业的机会识别和意义建构［22］。因此，商业模式设计层面需要关注决策者、设计者的猜想；而在商业模式执行层面需要关注各个行为者对商业模式的理解程度。面对快速演化的市场所展示出来的不确定性和不可预测性，商业模式更多的是一个实验性假设、一个进入市场的初步探索，而不是一个完全详尽的、清晰的计划或行动［13］。创业者凭借直觉或许感知到一个新模式，但难有合理化和清晰化的表达［2］。发现合适商业模式的启发逻辑，即完成商业机会的意义建构任务，老牌企业受制于已建成的组织主导逻辑，而初创企业将获得更多激励和更少限制去评估备选的商业模式。不管是老牌企业还是初创企业，设计、选择和执行一个新商业模式，一个重要的约束条件就是企业高管业已形成的心智模式或者有限理性。商业模式猜想的形成是一个交互式过程，包括调和创业者对潜在机会的稳健愿景与响应后续潜力的顾客和资金源的适应能力，类推思维与逻辑思维是两种可行的思维方式［23］。执行环节，商业模式是各个利益相关伙伴企业及其内部员工沟通和激励的一个基础，好模式能够成为改善员工执行力的强大武器［14］。

2.演化轨迹

360公司创始人周鸿祎在20世纪90年代初读研究生期间制作、销售反病毒卡，对用户和用户思维有了初步认识。1998年，周鸿袆创建3721公司，提供中文上网服务，因其顾客端软件开创了强制用户安装的行为，这种“耍流氓”的手段，后来被其他企业学习与推广，因而，周鸿祎被冠以“流氓软件之父”，当然对流氓软件、恶意软件有着先天的独到见解。2005年，周鸿祎预感到互联网安全需求巨大，并猜想如同电子邮箱，安全是互联网一项基本服务。不过，2006年360公司的主营业务是社区搜索，依靠销售关键字广告与社区网站分成获取收入。周鸿祎深感中国互联网泛滥的流氓软件对用户造成的痛苦，于2006年7月试错性地推出免费的反流氓软件360安全卫士，开始探试互联网安全市场，只要用户使用360安全卫士就送半年免费版的俄罗斯卡巴斯基杀毒软件。用户给出了积极的、意想不到的回应，周鸿祎愈发坚定这样的观点：互联网安全软件应当彻底地免费。2006年12月，360公司搭建无捆绑、无恶意软件的“绿色软件”下载平台，2007年6月，360安全卫士顺应用户需要，添加木马查杀功能；2007年7月，增强对QQ、网银、网游等软件保护，有效防止用户的账号或密码被盗取；2007年10月，360安全卫士成为国内安全软件用户量排行榜第一名。互联网安全服务的边界，随着技术、经济、社会的发展，也在不断地重新定义，内容涵盖了反恶意软件、反流氓软件、反木马、反病毒、安全清理、主动防御、全方位保护，等等。周鸿祎开始下决心做免费的杀毒软件，认为即时通讯领域的腾讯模式或许就是迈入安全领域360的范本。2008年03月，360公司从做产品转向做安全平台，启用新域名www.360.cn。由于认识到挂马网页是木马传播的主要通道，2008年5月，360公司发布360安全浏览器，并将360网址导航嵌入其浏览器，盈利通道豁然清晰。2008年7月，与一个国际知名杀毒厂商合作，推出免费360杀毒软件，但是用户体验创新和技术创新存在不足，初战失利。周鸿祎认识到极致的安全与体验是360公司安全服务的根基，于是，360公司打造400人顶尖研发队伍、引入BitDefender引擎、放弃代售卡巴斯基杀毒软件收入近两亿元，旨在实现安全软件“完全免费和顶级品质”。2009年10月，永久免费的360杀毒1.0正式版发布。2011年，360在纽交所挂牌交易，曾经风光的传统杀毒巨头瑞星也宣布旗下个人安全产品永久免费。根据前述，商业模式演化沿着3个轨道交互进行：商业模式猜想、商业模式表达和商业模式实体。图3中CBMi表示第i时刻商业模式猜想，RBMi表示第i时刻商业模式表达，EBMi表示第i时刻商业模式现实实体，i=1，2，…n。基于一个给定的时点，商业模式就是一个特定商业的各个组件或部分以及其关系的快照，但是，商业模式不只是动画中的一帧画面，而且是持续不断的进行变化［18］，如Morris等认为一个给定商业模式的生命周期包括：明确、精炼、适应、修正和再造等阶段［15］。

图3 CRE演化模型

关于商业模式不同的演化空间，学者已经有过探索。Doz和Kosonen认为商业模式的定义有客观和主观之分［24］，其中，客观的商业模式是公司和顾客、供应商、互补者、伙伴和其他利益相关者，还有公司内部单元和部门间的相互依赖的业务关系和结构的集合；而主观的商业模式代表着一种认知结构，描述企业怎样设置边界、如何创造价值、如何设计内部结构和如何治理的信念和理论。Demil和Lecocq从两个方面认识商业模式，一是将商业模式视为一个通用的表达，有助于分析一个特定组织的架构和功能；二是将商业模式视为组织运营方式，以确保组织的可持续性［18］。与此类似，Aspara等将商业模式概念分为两个方面：一是作为与企业相关的物质结构和过程的组合体，存在于客观的世界，包括战略与结构的有形元素、市场与商业网络、运营与资源以及财务与会计系统等；二是作为无形的、认知意义结构，存在于组织不同层次人们的思想中，包括行业食谱、声誉排名、边界信念和产品本体论［25］。与现有文献描述不同，CRE演化模型增加了一个过渡空间，更完整地解释商业模式演化机制：（1）思维空间中商业模式猜想是商业模式变化的起点，触发猜想除了行为者自身的经验、知识，还有外在刺激；（2）过渡空间中商业模式表达，是商业模式猜想和现实实体的反映，同时其表达的效果与技术手段、环境有关；（3）现实空间的商业模式实体，由商业模式猜想和表达的影响，同时其实际效果还与投入、背景因素有关；（4）猜想、表达、实体三个变量，存在外生影响因素，如市场环境、政策环境等；（5）猜想、表达、实体是动态变化的。聚焦至案例企业，360公司从2006年开始进入互联网安全领域，以颠覆性的新游戏规则挑战传统的杀毒软件商，直到2009年实现商业模式各要素良性匹配、循环，这期间是一个复杂的动态过程。2011年，360公司上市和传统杀毒软件提供商瑞星的被动转型，则表明了2006—2009年360公司探索新商业模式的实际意义。基于CRE模型，2006—2009年间360公司的商业模式演化轨迹有五个方面特点：（1）猜想链。360公司创始人周鸿祎对安全软件和商业模式的思考，可以延伸至其读研期间，2005年则将互联网安全商业模式与电子邮箱商业模式进行关联，并将用户互联网安全需要拆解成不同的痛点，从流氓软件、木马，再到网页保护，最终全方位的病毒防御与杀毒，形成一个思考的链条。（2）表达链。用什么样的模型表达牵引不同利益相关者的思想和行动，2005年周鸿祎提出了免费商业模式概念，但是时间选择必须依赖于客观的企业和环境实际。2006—2008年，360公司的商业模式表达不同于杀毒软件的盒装销售模式，而是捆绑补贴模式，即将免费的360安全卫士和一定价格让渡的代销杀毒软件捆绑提供给用户。2009年，360公司做成类似于以广告和增值服务为收入来源的腾讯模式，为用户提供免费的杀毒服务。（3）实体链。2006年，360公司提供360安全卫士，解决用户被流氓软件和木马侵扰的痛点，不过该产品没有产生收入；随后，通过360安全卫士建立的安全品牌力，代理销售一个国外品牌杀毒软件，获得分成；直到2009年，360公司推出360安全浏览器产品，解决用户网页浏览安全痛点，同时衍生出一系列的盈利点，如广告、游戏等增值服务，使得360公司安全产品生态有了持续的活力和业务扩展的能力。2011年，360公司挂牌上市，意味着作为客观实体的360公司免费安全商业模式获得市场的认同。（4）作用机制。猜想链、表达链和实体链上各个节点元素之间相互作用，不仅表现在前一个节点，对所属链上的后续节点有着影响，同时对其他链上的节点也有着作用。实体链上某一段时间，商业模式的各个要素完整且实现良性循环，即表示一个可行的商业模式成型。2009年，360网页浏览器和360杀毒1.0版的正式发布，360公司完成顾客价值主张、价值创造与传递系统、盈利模式三个组件的良性耦合匹配，即意味着一个用户免费使用的杀毒软件新模式成型。（5）前因。除了猜想链、表达链和实体链上各个节点元素相互连接，还存在一些外生因素影响特定商业模式的演化过程，如高管个人的学习经历、工作经历和朋友圈，政策规制、技术进步、自然灾害、市场变化、竞争变化等。

四、结论和研究展望

1.结论

本文描述了研究商业模式的三个空间视域以及相态，揭示商业模式概念千人千面的原因，更为重要的是探索商业模式演化的完整轨迹，即CRE演化模型。CRE模型启示表现在：（1）基于商业模式实体链视角，高管们应致力于创建一个核心组件紧密耦合的商业模式，使得各个元素、各个部分彼此之间共同专业化，发挥出协同效应，提升企业竞争力。同时，跟踪评测外在环境条件和内部组件的变化，增量修改组件或者彻底地变革商业模式本身。（2）基于商业模式猜想链视角，能否维持商业模式实体的动态一致性，即商业模式各个组件之间以及各个组件与环境之间的良好的动态匹配关系，取决于管理者识别商业模式核心组件之间变化的能力，对商业机会的意义建构能力，以及评估整个商业模式性能的能力。（3）基于商业模式表达链视角，企业首先需要为商业模式建模，特别是许多创业者始于为完全成型的模式、以及环境的差异性，紧接着就需要一个实验过程去验证和完善。通过迭代创新和学习，使得商业模式的表达更加完整清晰，可以用作创业者和员工的聚焦设备，引导商业模式运行和发展。获取一个有效的商业模式演化进程，高管们需要开展较为细致的正式分析活动和情景化的试错学习发现活动。（4）清楚揭示了战略和商业模式的边界和连接。每一个商业模式是特定时点上企业战略设计或战略变动的反映，而商业模式本身浮现与成型是受到外在环境与内部要素相互作用的一个具有不确定性的复杂过程，因此战略设计在整体上表现为一个个成型商业模式所连接的离散序列。

2.研究展望

CRE演化模型回答商业模式猜想、表达和实体三种相态之间演化机理、机制和过程，并由此将产生或有助于解决商业模式3个关键的新兴议题。（1）重新审视商业模式演化过程中的高管影响力。当前一些重要文献已经聚焦至企业高管、所有者和创始人。虽然许多企业高管渴望考虑更多的商业模式破坏性变革，但常常不知道怎样描述当前或理想的商业模式，也难以理解创新商业模式的可能性，因此，管理者需要开放、创新、改善商业模式的理论工具和实践指南，包括监测可能影响商业模式长久根基的风险和不确定性、预测环境和内部变化的后果、促进商业模式组件和组织追求的绩效目标之间动态匹配的行动序列。不管是以团队为中心的决策或者以领导者为中心的决策，有效管理复杂的商业模式需要恪守承诺于总体愿景，在多个层次上积极学习，动态解决模式设计和运营中的问题。基于CRE演化模型，企业高管和学者能够跨域不同空间视域和商业模式相态，完整地、系统性思考领导者在商业模式演化中扮演的角色以及作用机制。（2）商业模式合法性与话语策略。这是一个非常新颖且重要的话题。商业模式的合法性与各个利益相关者或群体对于模式的满意程度和合用程度的判断有关。作为模式的商业模式转化成作为实体的商业模式，即RBMi转化成EBMi，需要解决RBM的合法化问题。一个新商业模式首先必须在决策者群体获得语言上的合法性，然后，作为一种通用语言和认知工具，促进各个决策者战略性思考和相互间的思想碰撞。选择一个新奇的商业模式，创业企业必将遭遇制度合法性和顾客认同的挑战，同时新商业模式使得企业拼凑和动用一定的资源，需要投资者和合作伙伴的认同，往往会花费大量精力开展各种劝说和造势活动。但是新模式合法性增加会加大竞争者模仿的可能，企业不得不想方设法构建竞争壁垒。（3）基于商业生态系统的商业模式构建。商业模式的构建越来越关注商业生态系统的选择与塑造。技术型创业者需要将技术实验拓展到备选的商业模式实验，因为评估商业模式风险与实验室中的技术风险同等重要。技术型企业需要创造一个过程从技术领域跨越至包括顾客群、第三方、价值网络环境等整个社会领域。风险资本影响技术商业化进程，如提供强烈的激励力促进创业者冒险去开发新的商业模式。一个企业在同一市场所采用的两个不同商业模式之间存在相互蚕食效应；不同企业的两个相互连接的商业模式之间或许也会存在交互性。CRE演化模型暗示了商业生态系统将会作用于三个空间中商业模式的3种相态，而这将是全新的研究视角，有助于新商业模式成型或者既有商业模式的再造。

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（责任编辑 余 敏）

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A

1671－511X（2017）02－0092－08

2016-12-10

2015年度安徽省社科规划项目“积极培育安徽现代服务业新型商业模式研究”（AHSKY2015D85）成果之一。

李永发（1975-），男，安徽青阳人，管理学博士，安徽财经大学副教授，研究方向：商业模式创新的理论与策略。