六步走 单品的爆款与爆点提炼

白洋

2017年春节，某家电零售卖场提前预热，通过一款电视爆品引爆整个春节期间促销，该门店采购经理告诉记者，一款爆款的提炼、打造直至后期成为市场引爆点，品类管理尤其重要，其中有六点特别关键的环节，即——选品、任务、定价、培训、促销和跟进检查。做好这六步以及注意其中细节的落实，爆款炼成并不难。

第一步，选品——发现顾客价值。

对于该门店来讲，在众多有爆款潜质的品类中将焦点集中在电视。之所以选择电视作为爆款来打造，有几个很重要的原因。

首先，春节临近，传统地方的生活和消费习惯对于大家电更新换代需求集中爆发，尤其是冰箱、洗衣机、电视等单价更高的产品；第二，该产品是品牌商力荐单品，支持力度大；第三，该款产品非常具有代表性，具备引领智能产品的作用，高性价比可以同时带动其他智能单品的销售；第四，该款产品符合零售门店整体定位以及产品销售计划，主推中高端大尺寸的经营思路；最后，该型号实行全网控价，价格不被破坏从而保证商家利润。

综合来讲，这五点应该是选择主推单品的通用法则，可做普遍价值的参考。

第二步，任务——共性任务与个性任务的制定准则。

一般来讲，销售任务的制定采取两个标准，整体任务制定与门店任务制定，共性任务与个性任务。

首先，整体任务制定有两个可参考标准，第一参考去年同期数据和近三个月细分类的销售台数；第二，对于敢挑战的门店，另外制定特殊奖励方案。总任务额在600万元左右。

其次，该区域连锁共计18家门店，每个门店制定任务首先参考品类近三个月销售占比；第二，特殊门店单独沟通制定任务，做到资源、资金以及各门店从实际情况出发，多劳多得；例如，总店160万元销售任务，其他门店30万、20万、15万、10万销售任务不等；第三，特殊任务制定特殊奖励方案，调动全员积极性。例如，对于第一时间完成任务的总监、店长额外再奖励4000元，导购员二次奖励500元，刺激落后门店。

第三，定价——最具性价比。

定价是爆款产品的标配，如何制定最具吸金力和吸睛力的价格？

首先，比较三大网站自营最低价，包括天猫、京东和苏宁易购，并且通过大宗采购做到全网最低价，消费者可直接在门店自行比价。

其次，调研竞争对手，除了线上，主要竞争对手来自本区域和周边地区其他家电零售卖场，主要为国美和苏宁电器。价格制定一定要保障自己的利益，一定要反复强调厂家的价格管控，不能因为价格过低而“只赚了吆喝。”

另外，各品牌同尺寸、功能的机型价格比，做纵向比较；

最后，大型活动的价格设计，在本系统内部做横向比较，包括内购会、双十一以及国庆、元旦大型活动的价格，以生成最具性价比的爆款价格。

第四步，培训——核心卖点的提炼。

培训是活动准备工作的重中之重。本场活动培训分为三个阶段：

第一阶段，工厂讲师集中进行产品讲解。

高层与17家门店店长统一听课。内容集中在产品的相互了解。工厂讲师讲解该款产品的主要功能、卖点，以及与其他本品牌产品的横向比较，并且阐述本款产品作为爆品所具有的特殊性质。与此同时，门店人员向工厂提出自身的诉求，更进一步的认知产品卖点。

理论培训同时开展拓展训练，调动门店所有店长的积极性，为2017年第一战打气加油。

第二阶段，门店的内部培训。

各门店店长了解产品和领受任务之后，召开由采购参与的内训会。本场内训会采取开放式，在内部再次寻找并提炼产品卖点，每人提供三个产品卖点，在内部展开评选活动，由大家共同讨论并评选出前三条卖点在门店作为话术推广，这三条话术的前提条件是“使消费者一听就明白”；例如，语音识别——快、外观——美、效果——棒，成为门店总推的三大通用卖点。

门店内训是有别于工厂讲解的，其卖点的提炼也正是地方个性化消费特征的体现。与工厂的通用话术相比，内训更能够将卖点提炼的深入人心，也更符合本系统的运营思路和定位。所以，内训是必备环节。

第三阶段，产品演示。

产品演示是导购员的重头戏，除了已经反复强调的卖点和话术训练，还需要准备好现场演示道具，包括该品牌出口海外的资质证明、照片；影音效果的低音炮配备；以及各项节能、荣誉等认证证书。摆放在门店体验区现场，加强终端演示以及推广的说服力。

产品演示、尤其是三大卖点必须提前培训好终端导购员，导购员是销售能否达成的关键、也是灵魂人物，如果终端导购对产品不了解或者没有信心，很难说服消费者。而目前消费者在走进卖场之前，一定是做了相关品牌和产品的功课，没有足够的证据恐怕也很难说服消费者，所以产品硬实力和导购软实力“一个也不能少”。

第五步，促销——万事俱备，只欠东风。

促销开始前，所有物料必须到位；所有门店、区域市场采取统一物料、统一制作、统一发放、统一布置，这一切只是要做到一点“步调一致、步伐统一、重拳出击”，更容易形成气势。促销开始前一天，各门店店长统一检查物料到位情况，并将所有活动现场布置完毕，照片上传到本系统微信群，接受大家共同的监督和检查。

实际上，类似活动在元旦期间已经举办过一次，当时的销售业绩是——专场活动6小时销售870万元，取得了本品牌全国当天销售第一名的佳绩。有了这样的成绩作为样本，“春节不打烊”活动专场有了更多的经验和信心。6小时销售900万元，单品销售815台，是本次专场活动献上的答卷。其中，沈阳分公司该型号单品销售任务完成率全国排名第一。

第六步，跟进与检查——挖掘后续消费潜力。

整个促销活动需要一直持续跟进和检查，其目的在于发现活动中的亮点并快速通过内部群进行扩散传播，以激发和调动团队积极性。同时，检查活动中的疏漏和瑕疵，及时进行引导纠正，保证活动效果。

基本上，本场活动的跟进围绕数据展开。例如，每天跟进销售数据，分析快速攀升和停滞不前背后的原因；同时，在群里公示销售排名第一的两个门店，销售业绩优异的和落后的，其目的是让大家持續关注；找标杆、找案例、讲故事，传递获得奖励的个人感悟，正向激励和引导全员。

检查的内容比较分散，但有三条必须时时检查、事事到位，即制作前明确条幅悬挂的位置，这和门店的统一要求和形象相关。对于没有按照规定位置、高度、地点悬挂的条幅门店给予通报批评和处分，以引起各门店的重视。同时，检查还为了保证条幅的干净、整洁，没有达到卫生要求的门店同样要因为影响消费感官而受到惩处。

第二，演示设备是否精准摆放、演示道具是否陈列到位。演示设备和工具是经过会议讨论的结果，每个道具的摆放位置均在电视两侧，既不能够悬挂产品上方，也不能置于产品下侧，而是通过实际测验之后摆放于电视两侧，能够第一时间映入消费者眼帘，才能够发挥设备和工具（荣誉证书、资质证书等）的作用。

第三，统一话术的讲解、跟进和检查。

话术是经过半个月的会议讨论结果，在终端是否真正适用，还需要接受消费者的检验。经过检查，除了语音识别快、外观美、效果棒这三个业已提炼的卖点，消费者还非常关注安装、送货的态度和速度，即消费体验。一般询问送货安装相关问题的消费者，已经有60%的购买意向，在这之前，这个问题一般都是消费者询问才给予答复。而在敏锐扑捉到这一讯息之后，所有门店导购员在统一话术之外再次增加一条——带货安装，一站式服务到位，提高了购买几率。

除完成既定任务，本此活动还创造了该电视品牌在全国的两个第一，即单品当天销售第一及单店当天全国销售第一。活动成效的取得很大程度上得益于前期品类管理的六步走，通过互联网的爆款和爆点思维，传统零售门店同样可以点燃销售热情。