代理商公司化转型之必要性

李大伟

随着一些品牌的高速增长，很多代理公司也和企业一起经历了发展并壮大的过程。如厨电行业的名气就是这样的品牌和企业，但名气很多代理商前期都是创业型公司，经营规模比较小，通常都是总经理身先士卒，从零开始。经过几年的运作，规模不断的壮大，团队的组建和管理已经成为这个阶段最为重要的工作之一。从2017年开始，名气总部开始引导让更多的代理区域从内部结构开始变革，首先是团队的组建和管理要规范，为更高规模的增长做好做充分的准备。名气是一个上市公司，也是一个有梦想的企业。代理公司要跟上总部的步伐，快速实现规模增长，组建高效的、有战斗力的团队是必要条件，也是最有挑战的一项工作。

团队的组建和管理涉及到很多方面，首先要面对的就是增加成本。一方面是时间成本，组建团队就像种树一样，需要经历非常漫长的过程；另一方面是资金成本，一般团队人员在进入状态前都会产生较高的费用。这里面都存在很多的风险，所以需要我们的代理商有较强的管理能力和规范的管理制度。对于代理商公司来讲，规范化管理是必然的，也是长远发展之计。规范化管理对销售的帮助也是不容忽视的，不仅可以提高效率，还能规避风险。所以总部鼓励代理公司注册一般纳税人，从起点开始规范起来，同时也能扩大合作渠道的范围。2017年总部制定了新的三年规划（2017年～2019年），对各个区域也提出了更高的要求，规模化作战、团队化推进将是主流，很多工作必须要有团队的配合才能达成，如果团队配置达不到，有的计划将会无法推进。

此外，名气总部对各代理公司在团队建设上也提出了一定的要求，如按地级市人口数量和经济发展情况配备销售和服务人员，这是推进代理商公司转型的硬性条件。软件上，名气总部也加强了总部的管理制度和服务职能。帮助代理公司完善公司的制度建设，特别是在制度编制、人员考核等方面，总部会给予一定的指导，协助推进代理商公司化的转型。通过公司化的运作提高效率，为实现销售规模的高速增长保驾护航。

代理公司要发展，就必须把内功炼好。如果一个厨电品牌的代理商还以个体户的经营方式和思维方式去运作市场，他的发展必然会受到限制。只有完成了团队的组建和规范化的管理这两个过程的公司，才能跟得上总部发展的节奏，对代理公司总经理来讲，这是摆在面前的首要任务，也是刚性的要求。为此，总部也建立了相应的帮扶机制，在政策上、制度上做了一些输出，使得转型更轻松。首先是政策支持，与总部接轨，积极响应配合公司的区域，总部会倾力帮助其做这个事情。对于年销售额2000～3000万元稍大规模的公司，总部会提出更高的要求。其实对于这一部分优秀的公司，产生的管理费用通常也是可以消化的。对于规模小的公司，由省区经理亲自执行，进行思想上、政策上的引导。当然，这也需要代理公司在思想层面的高度认同，总部也会为代理公司标杆树立一些优秀的标杆区域。

虽然规范化会增加代理商的成本，降低代理商的利润空间，但在近两年经济形势不好的情况下，相比给代理商带来的销量和利润，也可以很好的消化掉，因此，很多代理商公司也积极配合。

一个品牌如果能做到行业环境不好的时候，仍然有高增长，才是市场的赢家。一直以来，名气抓的是刚性需求，如结婚、买房的群体等。在外界大环境不是很好的情况下，因为我们抓的是刚性需求，所以受市场影响并不是很大。在大环境好时，看不出来与其它品牌的差距，而大环境不好，才能看出品牌真正的实力。。

2016年的原材料上涨，使得行业中很多企业运作市场压力较大，但事实上，企业只要做好自我消化，也能很好的生存和发展。2016年的房地产市场还不错，也是厨电行业发展比较好的一年。其实2016年厨电行业的一线品牌增长都比较好，比如老板的市场表现就非常好，增长幅度也很大。名气的很多代理商也都实现了较好的增长，基本都超过50%以上，在这样的市场前提下，推代理商的公司化转型和管理也是较为合适的时间。

名气的主要渠道在县城、乡镇的专卖店和建材市场。目前，县城的网点已经比较稳固。名气首先开发的是县城，县城是名气的根据地，2017年名气会在县城打造500家形象和销量第一的门店，利用更有竞争力的SI形象，更有竞争力的产品去巩固我们的重点区域。说到网络开发，乡镇网点开起来容易，但单店产出较低，投入很高，因此名气决定先把县城根基做好，并进一步做好地级市场。乡镇网点重点抓开发质量，2017年名气将在原有渠道的基础上，更深入地拓展农村市场，继续做好渠道下沉，在渠道拓展上继续精耕乡镇、农村市场，把这部分市场紧紧攥在手里。

名气自出生以来就非常重视渠道的开发和运营，并积累了很多经验。2016年名气推了《千县万乡行》，未来会基于之前的渠道和规划，让渠道更聚焦。另外，也会进行探索和尝试，在现有渠道的基础之上，尝试更多的模式，将渠道、产品、经销商、用户等进行整合和调整，做出新的模式。目前，名气在深耕三四级市场的同时从农村包围城市，布局城市市场。2017年，名气会逐步进入城市，在城市的商场和建材市场，投入资源开大店。推进20个左右的大型和中型城市，并在这些城市建立名气的旗舰店，类似“老板的廚源”，是高端化的体验中心。格调上也会有所调整，不仅仅是做产品，更多是做文化。

通常情况下，城市的容量会大很多，一个城市的楼盘对烟灶的需求相当于几个乡镇一年的市场份额，消费能力也更强一些。因此，2017年名气会采取专业化的推广模式，以地级市为单位，抓质量，同时在一些二线省会城市做大型活动，如在城市人流量最大的广场做路演活动和品牌宣传，把品牌以最高端的形象呈现在消费者面前。我们认为，通过推广不仅可以提升品牌形象，而且一场活动下来也会产生很大的销量。所以计划2017年，在全国部分城市做200～300场路演活动，让品牌形象得到进一步提升，也同时提高与消费者的见面度。

此外，也会重点做好全省的联动活动，以联动的方式做全国的县城以及乡镇渠道销售。当然，活动的成本比较高，但只要精心的策划，通过有创意的方案，在第三方的协助下，做好活动策划，抓住消费者眼球。做好一场联动活动是非常考验代理公司团队的，首先，开好启动会，提升参与者的士气，并教给专卖店活动方法，同时制定考核并准备好相关物料；中间的执行过程要做好监管，包括人员过程管理、销售数据的统计、店面经营管理、活动内容宣传等；最后要做好落地，联动活动落地现场的人数会较多，交通、会场布置、人员管理、环节设置都会比较复杂，所以要提前做好准备。

通常，联动活动都是总部带代理区域一起做，对总部和代理公司的投入成本要求都比较高。哪些成本要控制？哪些费用可以节省？都是需要提前策划的。最终做到每场联动活动不仅有高的销量，还能让代理公司和专卖店都有利润。每场活动结束后要开总结会，并不断积累经验。此外，借助互联网工具去做推广和营销的效果也不错，借助互联网宣传产品和品牌，给大家提供好比价的空间，保护好渠道，为线下的渠道做更好的补充。针对厂商联动营销，围绕用户做改变，减少中间环节，利润相对可能会薄一点，但可以很快的实现销售规模。

在针对代理公司和专卖店的细化、量化指标上，总部会把每月甚至每周的指标分解成台数和单数，除了要考核发货指标外，还要考核零售单数。如提了1000单货物回去，如果零售800单，就会200单的库存，这样是有问题的。我们会通过一些手段去监管，并实现量化达标。名气推出的《名气九把刀》，就是推动零售实现量化达标的九个方法，如何跑小区、如何打电话、如何做农村市场、如何做工人俱乐部、如何做路演等。每把刀都有其作用，所以，我们要做的首先是把刀磨快，然后就是把刀用好。

2016厨电市场相比2015年有小幅的增长，但也是非常艰难的一年。从数据上看，2016年名气代理公司的出货量大部分都在50%以上，最少的也有30%的增长，代理公司的批发和分销都非常快。总部整体的增长也达到了50%以上。名气这一年的高速增长要归功于营销方式的改变和思维上的突破。2017年，名气总部和全国代理公司将会进一步统一思想、统一行动，帮助代理公司顺利转型，共同实现又快又稳的发展。正如我们总裁经常对我们讲的“一个人可以走的很快，一群人可以走的很远”。