基于“互联网+”的汽车维修连锁经营模式研究(一 )

北京/李筱君

本文将以笔者正在亲自运作的小车匠项目为例，探究互联网时代的汽车维修保养平台模式的经营方式。随着我国私家车保有量的提升，汽车售后市场随之进入高速发展期，孕育了大量的市场机会。虽然目前我国汽车售后市场存在企业缺乏服务意识、缺乏调控和监管、资质良莠不齐等诸多问题，但是不可否认的是，正是由于存在问题，给了更多新兴企业进入汽车售后市场的机遇，尤其是近年来互联网和移动互联网技术的普及，更是拉开了一场声势浩大的“互联网+”汽车维修连锁的大幕。

本文研究了国内外汽车维修保养市场平台模式的发展过程，归纳总结出汽车后市场发展中曾经先后出现的B2C、B2B2C、C2B2B 三种模式。这三种模式都暴露出了其严重的缺陷。因此，基于对市场环境的判断和对市场中曾出现的三种前导模式的分析，本文提出了C2B2C的汽车维修保养网络平台项目及其运作方式。

本文从价值主张、价值维护、网络布局和价值实现四个维度构建了“互联网+”汽车维修连锁的C2B2C 模式，并以小车匠维修连锁的C2B2C模式为例，结合四个维度的主要内容详细论述了其基本功能架构、C端运营策略、网络布局策略、竞争隔绝策略、价值实现策略以及相应困难的应对等内容，希望能够引起汽车行业同仁们的共鸣。

小车匠C2B2C汽车维修保养平台是互联网和汽车售后服务相结合的产物，使互联网和汽车维修两个行业在汽车售后市场中的功能得到正本清源。小车匠通过互联网+汽车维修连锁的模式，解决了长期受车主诟病的配件和维修“医药不分家”的畸形盈利模式，使广大车主享受到模式变革释放出来的红利。

表1　汽车维修行业发展过程

一、汽车售后市场相关背景

在过去的十年，中国汽车售后服务市场呈现出雨后春笋般的快速发展态势。截至2015年年底，中国汽车市场保有量已突破 1.5亿，其中家庭乘用车有1.2亿，且每年保持7%～8%的增长率增长。我国目前已成为世界上最大的汽车市场且将持续保持强劲的发展后劲。如此庞大的市场保有量，必将带来巨大的售后服务市场蛋糕。目前汽车后市场规模高达7000多亿元，预计 5年内将达万亿元。按照汽车故障维修保养频次计算，5年后的汽车处于维修保养高频期，也就是说中国正经历且将要持续面临汽车售后市场的高度发展期。

1984年，中国第一家维修站上海大众维修站成立，之后经历了综合修理店、综合修理厂和品牌3S店，售后服务店经过十多年的发展后，广州本田于1998年成立了我国第一家4S店，标志着中国售后服务进入了日本式的纵向发展模式。到目前为止这些形态的汽车维修店还仍然存在。据不完全统计，一共约有44万家维修店，其中约有3万家属于品牌4S店。尽管只有3万家4S店，但是它将分走60%的售后产值，也就是说剩下41万家维修店只能分得2800亿的产值，平均每家店每年可分得67万的售后产值。根据我的经验，67万产值根本无法支撑一家店的正常运转。市场规模足够大，但是竞争却很惨烈。本文不研究品牌4S店如何生存，只探索除4S店外的41万家社会修理店在互联网时代下如何融合发展。

1.国内汽车维修服务市场发展状况

中国汽车售后发展有半个多世纪之长，在这半个多世纪中，可以将我国汽车售后维修企业的发展分为四个阶段，即汽车修配厂阶段、综合维修厂与品牌专修店共存阶段、品牌4S店阶段以及品牌4S店与社会2S连锁机构共存阶段。这四个阶段的基本特征如表1所示。

综合国内汽车行业发展，可分为四个阶段，第一阶段从1956年起至1984年为汽车修配厂阶段，此阶段一味追求维修低成本，并且汽车零配件市场出现严重供应不足的现象。第二阶段从1984年起至1998年为综合修理厂与品牌专修店共同存在阶段，当时的大多数汽车维修服务企业效率低下、行业基础薄弱、市场混乱、配件杂乱、管理陈旧。第三阶段从1998年起至2013年为品牌4S店阶段，此阶段品牌4S店在汽车售后服务市场中一直处于主导地位，其凭借店内华丽的装修、功能齐全的客户体验并依靠汽车主机厂对车主的品牌植入教育，使4S店的售后服务部门一直成为整个店面的主要利润来源。但是，随着维修服务逐步发展，人们也发现4S店的架构设计对整个售后市场都带来很大的困扰，并桎梏了其向前发展甚至转型升级的路径。

（1）将销售、服务、配件及信息整合为一体的4S店占地面积大，从而导致无法有效缩减经营成本。

（2）由于4S店追求服务项目的多元化发展，而服务项目与项目之间存在频率高低的问题，但从设备、工具和场地配置上又必须都顾及，因此会造成部分功能与资源的浪费。

（3）由于品牌 4S 店运行成本高，且受制于汽车主机厂，没有配件定价权，从而导致车主将要付出比市场价格更高的养车代价。

（4）由于品牌 4S 店属于某一汽车品牌授权经销商，目前只允许店内销售和维修该品牌汽车，从而收紧了车主群体，使得服务客户范围狭窄。

（5）国内的品牌 4S 店，通常在汽车主机厂的监督下由各4S店经销商买断备品，而经营过程中品牌4S店往往积极配合主机厂的营销手段，通过价格垄断，再转嫁给消费者，从中获取巨额利润。

由于4S店存在诸多的弊端，于是中国汽车售后服务行业从2013年陆续进入了第四阶段，即品牌4S店与社会2S连锁机构共存阶段。

2.美国汽车维修服务市场发展状况

自美国1887年成立第一个汽车公司奥兹尔莫比起到现在，美国汽车工业已有上百年的发展历史，而美国的汽车维修服务市场是在1925年三大汽车公司—福特、通用、克莱斯勒形成一定竞争格局的情况下才初具规模。美国NAPA（National Automotive Parts Association）是进入汽车售后服务连锁市场最具代表性的企业。在1925年，一群独立的配件销售商汇聚于底特律，共同商讨组建一个全国汽车配件联盟协会。这些人的使命很简单，就是想满足轿车和卡车车主们日益增长的汽车配件的配送需求。这个时期美国汽车三巨头已经形成了，市场需求强烈，需求点很清晰。于是在1936年，GPC公司旗下的NAPA品牌在亚特兰大市购买了一个濒临关门的汽车配件商店，开启了他的第一家分店。将近一个世纪过去了，NAPA凭借其专业、专注、高效、高品质的供给能力，目前在美国已开设了五十八家配送中心，一千六百多家NAPA汽车养护中心和超过六千多家直营和加盟店，拥有约四十八万个配件目录。NAPA成立的时间是在美国汽车制造发展二十多年的时候，美国NAPA经历可以概括成三个阶段：配件连锁化、维修连锁化和互联网化。 除此以外，美国还有另外两家汽车售后服务连锁企业，这两家大型连锁机构是PEP BOYS和AUTOZONE。在美国NAPA、AUTOZONE和PEP BOYS形成三足鼎立的格局，据统计，美国整个汽车售后服务业百分之八十以上的销售份额被这三家快修连锁机构所占据。AUTOZONE已拥有近3000家大型汽车配件连锁超市，同时经营着汽车维修保养服务，这些连锁超市既是库存中心，又是维修中心，车主可以一站式采购几乎所有车型的配件，同时完成车辆维修。PEP BOYS 是一家成立于1921年的美国连锁巨头，目前发展了八百多家汽车配件销售店和汽车售后服务一体店，同时还整合了DIY、汽车金融等新型业务。

由 NAPA 、AUTOZONE 、PEPBOYS 的发展模式不难看出，在美国伴随信息化管理和现代物流技术的发展，汽车售后服务行业开始快速向连锁经营模式布局网络，并迅速成为美国汽车维修服务行业的主要力量。此外从美国汽车售后服务行业调查数据中可以看出，在1980 年至1990 年的 10 年时间里，汽车单体综合修理厂（非连锁的个人开办的修厂）关门倒闭了三十多万家，有些在加油站旁边开设的具备维修能力和必要维修设施的加油维修一体化的小型店铺也关闭了四万多家，单体品牌授权2S店（属于厂家授权经营的只有服务和配件功能的售后服务店）两万多家，但是专业维修及养护连锁机构在此期间反而增加了两万多家。此类现象和当前国内社会修理店倒闭、品牌社区连锁店崛起的状况非常相似。

3.日本汽车维修服务市场发展状况

日本汽车售后服务的格局与美国有所差异。美国属于横向发展的结构设计，即汽车主机厂的主要精力侧重于汽车设计和销售上，而把汽车售后服务的任务转移到社会上的汽车服务机构。日本属于纵向发展的结构设计，即汽车主机厂从设计、生产、销售以及售后一起抓，实现汽车生产价值链的全覆盖。日本在这种顶层设计模式下，出现了有汽车主机厂授权管控的4S店模式。因此，在日本主机厂授权的4S店承担着大部分的车辆维修保养工作。而剩下的汽车售后服务任务同样像美国一样主要由汽车维修连锁机构来承接。

成立于1947年的日本澳德巴克斯（AUTOBACS）至今已有70年的发展历史。在日本，澳德巴克斯是家喻户晓的汽车维修连锁机构，也是集配件供应与维修服务为一体的最具代表性的企业。创立初期澳德巴克斯的经营业务范围仅限于汽车用品销售，直到八十年代初期，澳德巴克斯借助日本发展独立售后的契机，充分地向汽车产业链的下游—汽车快修保养行业进行渗透。到目前为止，澳德巴克斯在日本已拥有六百多家连锁分店，占独立售后服务产值的35%。澳德巴克斯除了在日本本土发展外，还在不断地向全球其他国家拓展，比如2004年澳德巴克斯在上海开设了中国第一家分店，随后拉开了中国汽车售后市场的争夺之战，到目前为止，在中国国内已有一百多家连锁机构。澳德巴克斯的发展模式与美国的 NAPA 有许多相似之处。

二 、“互联网+”汽车维修连锁经营模式分析

1.我国汽车维修连锁经营模式的发展

1998年，美国NAPA（蓝霸）进入中国汽车售后服务市场，成为最早进入中国市场的非主机厂主导的国外售后服务连锁机构， 随后，美国和德国的其他维修连锁品牌纷纷抢滩中国抢占售后服务市场份额。经过几年的发展后，从2005年开始，国内有一定经济实力和行业背景的机构也陆续进入 “维修连锁”行业，短短几年时间，就涌现出了“驰加”“华胜连锁”等几家颇具规模和名气的汽车维修连锁集团公司。自2012年起国内的汽车维修连锁企业雨后春笋般迅速崛起，纷纷向市场推出各自的维修连锁品牌。有些有汽车主机厂背景的企业凭借主机厂的售后服务资源，同时引入社会资金，组成混合制企业，已经在全国各主要省市布局了汽车维修连锁网络。 但目前我们面对的状况是：我国的汽车维修连锁企业量多质次，还处于成长初期，尽管有不少汽车快修连锁店已捷足先登二三线城市，但是这些维修连锁机构在消费者心中并未形成很强的品牌意识，甚至车主都不知道此品牌是连锁品牌。从服务体验上，车主也并没有感觉到给他们带来多少便利和实惠。造成这一现象有诸多原因。

首先，人员素质普遍较差，管理理念落后陈旧。整个行业上至店长下至洗车工，存在从业人员素质偏低问题。根据小车匠与AC汽车联合调查结果显示，百分之七十左右的修理工只具备初中或高中文化水平，真正具备故障诊断能力的技术工人还不足从业技师群体的百分之二十，实际维修店里百分之八十技师都属于技术操作工人。在技术传授方式上，大多属于传帮带的方式。 管理水平落后，人员知识结构、知识体系、服务意识以及人员自律性、执行力等都无法满足市场竞争的需要。

其次，模式没有创新。十多年来大多数汽修连锁都是采用一家店一家店开的模式，没有实现规模经济1+1大于2的效应。传统的维修连锁经营模式得不到根本性改变，跟不上技术发展的步伐，也没有新思路注入。尽管企业打出连锁品牌，但是并没有实现汽车维修连锁经营中“七个统一”和“三个公开”的基本标准，即：统一的企业品牌、统一的集客模式、统一的配件供应、统一的技术装备、统一的维修标准、统一的服务承诺和统一的操作规范以及公开收费标准、公开作业项目、公开质量保证。

2.基于“互联网+”汽车维修企业主要经营模式

（1）B2C纯线上服务模式。B2C纯线上服务模式是指汽车服务类商家通过搭建移动端、PC端的维修保养服务的预约平台，车主在其平台上能够预约相关服务，预约成功后商家根据车主的需要分配技师向车主提供上门服务的一种O2O模式，也就是说运营商家直接对接车主个人的一种B2C的模式。纯线上的服务模式兴起于2013年，随着风投资本的不断进入，在2014年达到高潮，然而持续一年半左右后，在2015下半年至2016年上半年前赴后继地倒下了一批批纯线上服务的O2O企业，比如当时估值6个亿的博湃养车、养车之家、e洗车、呱呱洗车等一批知名与不知名的上门服务企业。此类模式的运营公司具有浓厚的互联网思维，对互联网运营的理解要远高于对汽车后市场的理解，甚至很多公司之前从来没有做过汽车售后市场的业务，而且团队成员中也没有汽车售后从业背景的人员。其特点如下。

①上门服务，无线下实体店。上门服务的模式最终是希望通过获取大量的车主，并通过车主资源来撬动盈利模块，其重点在集客，并不在服务，因此在设计商业模式时就已经规避了开线下实体的重资产模式，因为重则快不了。尽管有些运营商也有几家社区门店，但是它的作用不在于提供线下服务，而是起到技师调度和配件储存的作用，对于服务来说，其门店形同虚设。

②高额补贴，获取用户。迅速获取车主是互联企业运营的重要特点。但是，汽车服务行业并不是一个仅靠铺天盖地的广告就能改变车主消费习惯的行业。因为车主一旦选择了某家维修店，在相当一段时间内不会轻易改选到其他店。尽管上门服务给车主提供了不一样的体验、节约了时间，足不出户即可轻松养车，但配件、工时的高额补助，甚至免费服务才是车主选择上门服务最本质的原因，一旦补贴取消，车主也就烟消云散，不见踪影。

③流量变现，很难实现。尽管通过高额补助的方式用户注册数量在短期内能出现快速增长，但是将上门快修保养定位成主要服务项目，同时提供一些诸如清洗发动机舱、清洗室内等轻度养车类的服务，很难维持正常经营，因为这些轻度维护项目的毛利非常低，几乎不挣钱。如果从轻度养护转换为重度维修，并实现用户（流量）变现，则一方面必须要有线下直营实体店作为重度维修的支持，另外一方面需有很好的车主来源渠道，并进行用户绑定，以达到每一个用户的爱车出现问题，必然先想到的是某一维修连锁品牌。而这两方面都是该模式欠缺的。

④重金换回无造血功能的商业模式。到目前为止上门保养已投入大量的资金、人员等，却换回无造血功能、无壁垒的商业模式。互联网在汽车后市场解决的是车主入口问题，但无法颠覆这个行业，汽车后市场核心精髓是服务，上门保养因服务项目、维修条件、操作安全等瓶颈，其发展将受限，结果导致能做的不挣钱、挣钱的做不了。而要突破这个瓶颈必然要回归线下直营实体店。我们会经常看到上门保养平台报出的日均流量、复购率、营业额、订单等数据，但是几乎没有看到这些企业公告过盈利水平。

（2）C2B2B线上线下服务模式。C2B2B线上线下服务模式不同于B2C纯线上的模式，与B2C模式相比较，车主除了可以通过平台预约服务外，还可以根据自己的区域位置选择平台上的签约实体店接受到店服务。此类模式的人员组成仍然是以互联网人员为主，用IT技术搭建系统、开发APP、微信公众号，用互联网运营人员进行推广，用大数据挖掘技术进行用户分析。线上和各4S店以及合格的社会修理店签约，平台为这些4S店和社会修理店开通虚拟店铺，他们可以在线上接单。前期平台运营商免费为各商家提供集客、推广、评定等服务，后期从商家每单中抽取服务费。此类模式依然属于轻模式，带有很重的平台整合功能，会养车是此类模式的典范。会养车是为车主提供车辆养护全程解决方案的移动互联网平台，搭建从车辆诊断到商户体验的一站式服务。会养车建立了全车型保养技术数据库，制定商户分级认证标准，整合汽车4S店、汽车修理厂、汽车美容养护店资源，匹配客户车型和服务需求。车主可以通过手机客户端轻松便捷获取车辆保养解决方案，并可在线选择适配车型的服务商户和产品。此类模式的主要特点如下。

①推广、评估功能多余服务功能。此类模式的核心问题是是否能给平台商铺带来客户，如果在集客方面没有杀手锏，则线下实体店就不会接受运营商家的评估，也不会调拨专门的人员负责专业的线上接单，毕竟降低实体店运营成本的事情他们愿意配合，增加实体店运营成本的事情他们就不愿意参与了。另外，如果解决不了车主集客问题，此类平台对于线下实体店来说，无非是多了一个他们的官方网站，而这个官方网站本来就无足轻重。

②脱离虎口，又入狼穴。4S店已普遍受到广大车主的诟病，有经验的车主都在想法施法地逃离4S店的各种制约，希望在4S店体系之外能够寻找到技术过硬、性价比高且诚信可靠的维修店进行车辆维修，而此类平台又将这部分维修店拉回平台，供车主们选择，对于车主来说，刚脱离虎口，又入狼穴。

③对于服务体验的提升，平台无能为力。不管是车主与线下店的对接、车主与技师的对接、还是技师与技师的对接，本质上重在“平台”，而非线下服务。对于服务体验的提升，平台无能为力。

④平台牵线搭桥后，技师飞单不受控制。如果将技师作为入口，那么技师是采取上门服务还是到店服务，在哪个时间段服务，都是车主与技师自由沟通后决定，与平台的关系并不特别密切。这样平台起的作用就是牵线搭桥作用，一旦车主和技师或者店铺对接上后，车主和技师将不受平台控制，下次服务车主则可以越过平台直接联系店铺或技师。平台服务功能不存在延续性。