高校周边餐饮业服务营销组合策略研究

王雨婷

(西南科技大学 四川 绵阳 621010)



高校周边餐饮业服务营销组合策略研究

王雨婷

(西南科技大学 四川 绵阳 621010)

随着高校的不断扩招，校外餐饮业的发展越来越快。作为服务业的一种类型，高校周边的餐饮业有必要在分析大学生消费需求的基础上结合服务营销理论制定营销策略。本文先简要介绍服务营销理论，然后分析当代在校大学生的消费特点，归纳高校周边餐饮业存在的问题，最后提出高校周边餐饮企业的服务营销组合策略。

高校；餐饮；服务营销组合；策略

近年来，我国很多高校不断扩大招生规模，使得学生群体逐渐壮大，校外就餐的人数也逐渐增加，为高校周边的餐饮业带来了商机。但是，目前高校周边餐饮业在经营过程中仍然存在一些问题，例如服务质量低、卫生条件差、缺乏特色也文化等等。高校周边的餐饮业作为服务业，应重视服务营销，在明确所服务对象的需求的基础上，综合考虑服务营销组合的7个要素，加强服务营销策略力度，将餐饮企业做大做强。

一、服务营销概述

(一)服务营销内涵。服务营销是传统市场营销的拓展与延伸，是企业在充分了解消费者需求的前提下，为充分满足消费者服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销理论的核心是，即使顾客已经购买了产品，但服务并没有就此中断。企业除了关心产品是否成功售出,更需要关注顾客以产品为媒介所获得的服务的全过程。

(二)服务营销的特点。第一，注重服务的有形展示。由于服务具有无形性，服务质量评价困难，通常以主观方式感知，因此应充分利用能够提示服务信息的有形物，如服务价格、服务设施和环境等。第二，服务过程需要顾客参与。在服务营销中，供给和需求具有同步性，即服务产品生产的过程就是顾客消费服务产品的过程，因此与消费者的沟通协调对服务绩效至关重要。第三，注重服务补救措施。服务具有易逝性，不能被退回或重售，如果出现服务失误应及时作出服务补救，将服务失误带来的负面影响减少到最低限度。

二、高校周边餐饮业现状

(一)大学生餐饮消费的特点。首先，虽然学生的消费能力有限，但消费潜力却不可低估。随着我国经济发展水平的提高，学生家庭收入增加，生活质量提高，为了满足多样化需求，越来越多的大学生愿意外出就餐，消费方式也从单一的餐饮消费转变为餐饮与娱乐相结合的消费。张梦丽(2004)研究发现，大学生的餐饮观念与整个社会餐饮观念的变化趋势一致,即对食物口味、就餐环境、服务等要素有着更高要求。其次，大学校园往往汇集了来自各省各地的学生，他们虽然年龄相仿，但受到生活环境的影响，口味会各自有所不同。

鉴于大学生这种特殊的消费群体，高校周边的餐饮企业要想在存在大量现有竞争者和潜在竞争者的高校市场中稳固地位，赢得大学生们的忠诚度，急需思考在当前物价上涨的背景下，如何在保持稳定的价格、提供优质的服务的同时又兼顾企业自身生存，以求更长远的发展。

(二)高校餐饮企业存在的问题。尽管高校周边的餐饮业正逐渐走向繁荣，但还是由许多企业不了解服务营销策略，营销观念仍较为落后，主要表现在以下几个方面:第一，“重销售轻服务”。有些生意爆棚的餐饮店凭借着独特的口味吸引了大量顾客，以“太忙了，人手不够”为借口，降低服务质量，忽略学生的情感需求，以求短期销售目标的达成。第二，卫生条件不佳。许多高校周边的餐饮店卫生差，服务人员没有体检健康证。一些低档饭店的经营者甚至不了解生熟食品需分类存放、餐具需消毒杀菌等基本卫生常识。第三，产品种类多而没有特色，盲目追求多样化，定位不明确，难以在消费者心中留下独特的印象。第四，仅局限于满足顾客基本就餐需求，环境布局单调，员工服饰粗糙，没有营造良好企业文化的意识。

三、服务营销策略的应用

20世纪70年代，服务业发展迅速，布姆斯和比特纳(1981)在传统市场营销理论的基础上，增加了三个具有服务产品特点的3个P，形成了服务营销的7Ps组合，即产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程和有形实据。7Ps组合在服务企业经营过程中十分重要，高校周边餐饮企业作为服务类企业，可以在7Ps的基础上制定营销策略。

(一)产品。食物方面，提高菜品质量，打造特色产品，注重安全卫生。环境方面，借助文化与艺术，营造特色氛围，迎合消费者情感诉求。服务方面，制定严格条例，定期对服务人员进行业务培训，并实行综合考核制度。

(二)价格。制定合理的食品价格和价格调节机制。由于大学生经济能力有限，合理的定价至关重要。主要遵循以下原则：适应大学生市场需求，保证定价的灵活性，使价格相对稳定。可以通过降低采购、生产等环节的成本来使企业自身在定价方面更具优势。

(三)渠道。除了在店内销售食物，还可以利用美团等外卖平台。在互联网普及的时代，大学生宅寝室的现象也不少见，餐饮店可以针对此类消费者积极开展网络营销，与订餐网站携手，不断提高送餐速度和服务效率。

(四)促销。由于餐饮产品具有无形性的特点，无法通过大规模的展示呈现在消费者眼前，因此产品的推广极为重要。经营者可以通过自制传单、网络传播、口碑传播、户外传播等组合进行全方位的广告宣传。还可以进入高校赞助一些活动或比赛，拉近与学生的距离，获得学生的好感。

(五)人员。对待服务对象，即大学生消费群体，可以借助顾客数据库，进行数据挖掘和分析，例如通过办理会员卡的方式与顾客建立联系，在顾客生日的时候发送祝福短信及聚餐优惠的信息。对待服务提供者，即员工，应尽可能满足需要，使服务人员长期保持积极性，从而更努力地作好服务工作。根据服务人员的个性与能力安排岗位，合理配置人才资源。适时开展培训，提升服务人员的业务能力。还可以雇佣大学生作为服务人员，通过为学生提供勤工助学岗位来塑造良好的企业形象。

(六)服务过程。餐饮企业的服务过程即消费者入店等待、就餐、付款的过程。顾客等待上菜的时候，服务人员可以提供免费的茶水与点心。顾客用餐过程中，注意可能影响就餐氛围的因素，例如窗户、灯光等，及时满足顾客在用餐过程中提出的要求。付款环节可以设置多种付款方式，例如现金支付、微信支付、支付宝支付等，为不同消费者提供方便。

(七)有形实据。由于餐饮产品具有不可感知性，必须借助一系列的有形实据才能向顾客传递相关信息。高校周边餐饮企业可以通过改善店内环境，制作精美菜单，给服务人员发放统一着装等方式来提高顾客的好感。结合大学生这一年轻群体的特征，在服务场所里安置一些具有潮流、时尚元素的设备或装饰。

四、总结

总之,高校周边餐饮业作为传统的服务行业，竞争越来越激烈,并逐步进入微利时代。如何不断满足大学生的需求,稳定老顾客,发展新顾客将是高校周边餐饮业管理者必须深思的问题。服务营销与餐饮业的有机结合将会是餐饮业营销的发展方向。

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王雨婷(1995-)，女，汉族，四川广安人，本科，学生，西南科技大学,市场营销。