关于VR营销发展的文献综述

(重庆交通大学经济与管理学院 重庆 400074)

关于VR营销发展的文献综述

聂雯卿

(重庆交通大学经济与管理学院重庆400074)

VR或许是当下谈论最多的话题了，它运用广泛，使用方便，发展迅速。而它是如何在营销活动中发展如此迅速呢？针对这个问题，本文通过对相关文献的收集整理，探讨VR营销的发展路程，从消费者和企业的两个角度说明VR营销的重要性，得到了VR营销在互联网时代发展迅速，未来很有可能成为主要的营销手段这个结论。

VR营销；消费者；企业

一、引言

早在1973年，虚拟现实的概念和理念就已经产生，而VR是在20世纪80年代由美国VPL公司的创始人拉尼尔提出。那究竟VR是怎样运用到营销中，又是怎样在网络时代中占据一席之地呢？

VR提出之后，被广泛运用到各个领域。蒋庆全在2002年将国外VR技术发展做了扼要的综述，他提出VR技术的发展是人类智慧的结晶，虚拟现实技术创建了虚拟的世界，将此技术运用到军事训练和教育中，模拟战争场面，进行演练学习，可提高军队训练效率。并在武器系统的研制与生产中，可缩短研制周期等[1]。皮兴忠等自主开发软件平台VR Flier,用来全面地支持不同规模的VR应用开发，随VR技术的进步，更具创新的软件也会孕育而生[2]。魏振华等使用VR技术进行仿真模拟，并与其他的分析软件相结合用于土木工程的防灾中，可以做到节约成本，降低建模的工作量[3]。M.E.Portman等将VR技术运用到建筑，景观建筑和环境规划中，并强调运用虚拟现实可以使研究和教育获得进步[4]。Luigi Maffei等在VR技术的基础上，研究新的智能创新技术[5]。Glyn Lawson等在汽车制造商领域都倡导使用VR，使用多感官模拟，改进运动捕捉能力，实现网络3D技术，并使用VR进行市场研究[6]。Stephon O’Mahony注意到增强现实对营销的影响。[7]。

这些都是VR在技术层面的运用，也有软件运用，将真实带入虚拟环境中，能够高效地做研发工作，当然成本问题也是需要考虑的。在军事训练和医学领域，VR是最先被运用的，随着互联网时代的到来，新的机会使得VR在未来媒体的发展和消费者的关系中更加密切。VR发展潜力也是巨大的，正是有了这些成果，才使得VR逐渐走入我们的生活中，VR电影，VR营销的出现等等都告诉我们VR或许是互联网时代的一个显著特征之一。

二、VR营销案例概述

VR(Virtual Reality虚拟现实)技术已经成为全球无数的科技企业或者科技公司正不断关注的领域，VR营销能够低成本而且较为便捷的让客户体验到更加逼真的产品效果，从而为企业带来经济效益。对于热衷于新鲜事物的消费者来说，它的发展是备受关注的，但是在大众消费中，VR还不属于需求性消费。

现如今，有很多的VR营销案例，如：可口可乐的圣诞节VR广告片，展现了自己新潮的企业形象；瑞典的麦当劳开心乐园套餐，将装过食物的盒子变成了VR眼镜，宣传自己品牌的同时让消费者感受到VR的乐趣；全球最大的蔓越莓供应商Ocean Spray制作了五分钟的VR宣传短片，突出每一颗水果的饱满和新鲜感。在神州专车中消费者带上VR眼镜，感受过山车的刺激；在沃尔沃销售中，进行虚拟试驾，在消费者面前成功地塑造了时尚的形象。

不仅这这些领域，在电影行业和游戏界也掀起了VR狂潮，莫谦认为现在只是在电影宣传中运用到了VR技术，并没有真正在电影中展现，存在技术困难，商业模式不清晰等一些问题[8]。孙略从电影从业者的角度辩证的看待VR、AR与电影之间的关系，他指出电影与VR相结合需要时间的考验，对于VR电影和普通电影只是存在观影方式不同，但是为了满足观影者追求真实的场景，电影的发展会更加虚拟化[9]。在游戏行业中，VR有其先天的优势条件，在相关的游戏场景中，“沉浸式”互动玩法正从小众走向大众。作为与我们密切相关的房地产商也是没有错过利用VR营销来促进房地产销售的。王飒在文中提到百度房地产行业为了迎合2016的VR发展元年，将进行线上线下相融合的体验，满足用户体验，提高营销服务[10]。陈迎认为VR技术是现代房地产商营销的新手法，可以使异地业主更加直观的了解楼盘情况，迅速吸引消费者促使消费者有购买冲动和欲望[11]。

三、不同角度下的VR营销

很多的报道中阐述了VR在不同行业的运用,可以看出VR营销对人类生活的影响已经开始苏洛介绍了VR营销的优势，就是抓住了消费者猎奇的消费心理，VR可以成为打通感性，让消费者植入理性的最佳媒介[12]而承健认为VR设备并没有达到所谓的“沉浸式”,所以VR营销还有待完善和发展[13]对VR的发展,各行各业所持的观点也是不相同的,例如市场研究与咨询机构Tractica预测,在2020年消费者在VR方面的支出将达到218亿美元,市场规模的涨幅可以与当时电视机和广告的出现相提并论VR营销有利有弊,在不同的角度下,看待VR营销的方式也是不同的。

(一)消费者角度

作为消费者的我们，对于VR营销是如何看待的呢。钱玉娟指出，VR会在未来营销领域和垂直商业中，会使更多的消费者成为潜在用户，逐步成为消费主流[14]。消费者学习的一种重要方法之一就是模仿法，VR营销已经成功的吸引了消费者的目光，可以满足消费者的体验欲望，使消费者满意，建立良好的品牌忠诚度。廖卫红进行了在互联网时代下移动电子企业实证分析的研究，发现互动营销策略，可以刺激消费者产生直接购买的作用会更加明显，一旦消费者对某种产品感到满意，并且重复购买，可以在一定程度下获得消费者忠诚度，带来其他附属产品的消费[15]。Enrique Bigne等在是基于虚拟现实的技术，研究消费者神经科学，以检查消费者的选择，研究顾客体验和购物行为，通过这些研究发现了消费者在第一次选择产品的时候花费了较多的时间和精力去选择某一类别的产品[16]。VR营销正处于发展阶段，带给消费者的体验或许没那么完美，这需要消费者更加理性的去对待VR营销。

(二)企业角度

企业的发展需要符合政策的发展，紧跟时代的步伐，不然就会被淘汰掉。所以在这个VR横行的商业竞争中，更多的企业也加入VR营销中来。麦婉华在报道中就有表示各个视频平台和上市公司都对VR领域产生了浓厚的兴趣和投资热情，彭金海认为VR虚拟现实的技术将成为下一代互联网的模式[17]。正如之前所说，处于发展阶段的VR营销总会存在一些问题，比如现阶段国内的VR技术还有待完善，VR内容的参差不齐也是企业在运用中会面对的问题之一，有消费者反应，30分钟的直播内有将近80%的内容和传统的直播画面没有差异。也有学者认为VR“沉浸式”的VR营销是数字营销界的杀手，VR营销比重呈上升趋势。企业需要更多地关注产品VR的信息制作，在消费者体验的时候是否能真的感受到品牌本身的魅力。

在营销环境随时代不同的变化下，有学者提出企业应该要有合理的对策去面对变化着的市场，积极拿出对应政策，去完善企业战略。在互联网下，以往的品牌需要有新的活力，我国的企业在塑造品牌时要充分发挥互联网的作用从而赢得竞争优势。品牌通过虚实构建场景，拟现可以帮助品牌建立与消费者之间的情感联系，品牌冲击力也会随之增强，VR营销正改变着人们的生活方式。在马云推出双十一的第八个年头里，电商想要更好的保持消费者忠诚度，就需要电商们根据消费者的需求去进行针对性销售，实体店面同样也是如此。

四、总结

VR技术在各个行业都发挥着极为重要的作用，它把人们从二维空间带入三维的空间中，更加直观的去完成研究。VR营销是以VR技术为基础，从有关VR营销的文献和报道中可以看出消费者在沉浸式的营销中难以自拔，充分享受着VR带来的快感，消费者跟品牌的互动性更强。这些表现都不难看出，VR营销在国内来说处于初期阶段，消费者在对于VR技术和设备方面的认识还不够成熟。但是随着体验用户和潜在用户的增多，一些企业也开始运用VR营销打造自己的品牌，开始进行VR营销的初步尝试，在互联网时代中的表现更为明显。在未来，VR营销也许会成为主要的营销手段，从而带来更多的商业价值和无穷的创意。

[1]蒋庆全.国外VR技术发展综述[J].飞航导弹,2002(1):27-61.

[2]皮兴忠，范秀敏，严隽琪.VR Flier:一个面向虚拟现实通用应用开发软件平台[J].系统仿真学报2005,3(17):1157-1167.

[3]魏振华，刘强.VR技术在土木工程防灾中的运用[J].工程管理学报，2016,4(2):81-85.

[4]M.E.Portman,A.Natapov,D.Fisher-Gewirtzman.To go where no man has gone before:Virtual reality in architecture,landscape architecture and environmental Planning.[J]Computers，Environment and Urban Systems，2015(54):376-384.

[5]Luigi Maffei,Massimiliano Masullo,Aniello Pascale,Gennaro Ruggiero,Virginia Puyana Romero.Immersive virtual reslity in community planning:Acoustic and Visualcongruence of simulated vs real world.[J]Sustainable Cities and Society,2016(27):338-345.

[6]Glyn Lawson,Davide Salanitri,Brian Waterfield.Future directions for the development of virtual reality within an automotive manufacturer.[J]Applied Ergonomics,2016(53):323-330.

[7]Stephen O’ Mahony.A Proposed Model for the Approach to Augmented Reality Deployment in Marketing Communications.[J]Science Direct,2015(175):227-235.

[8]莫谦.VR电影距离爆发还有多远[N].通信信息报,2016-4-27(08).

[9]孙略.VR、AR与电影[J].聚焦VR，2016(3):13-21.

[10]王飒.百度房产上海站上线创新营销模式一线城市全覆盖[EB/OL].2016-6-1.

[11]陈迎.虚拟现实技术(VR)—房地产营销新手法[J].城市开发，2007(8):74-75.

[12]苏洛.VR如何改变营销[EB/OL].营销大讲堂，2016-7-6.

[13]承健.VR的狂欢与冷酷的现实[J].个人电脑，2016(2):95.

[14]钱玉娟.未来你会为VR买单吗[J].中国经济信息，2016(7)：60-61.

[15]廖卫红.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究[J].企业经济，2013(3):69-73.

[16]Enrique Bigne，Carmen Llinares,Carmen Torrecilla.Elapsed time on first buying trigger brand choices within a category:A virtual reality-base study[J].Journal of Business Research,2016(69):1423-1427.

[17]麦婉华.VR：下一代互联网载体[J].小康，2016(18):72-73.

聂雯卿(1994.3-)，女，湖北荆州，硕士研究生，重庆交通大学。