东京燃气广告中“家”元素的运用与广告创意探析

(黑龙江大学 黑龙江 哈尔滨 150000)

东京燃气广告中“家”元素的运用与广告创意探析

马娜

(黑龙江大学黑龙江哈尔滨150000)

面对传统瓦斯炉的消费市场日益缩小，东京燃气公司在广告宣传上另辟蹊径，采用差异化营销方式，精准地传达出了产品特性和品牌调性。

“家”元素;情感诉求;人文关怀;广告创意

东京燃气，全称东京瓦斯株式会社，是日本最大的天然气供应商和世界最大的民生用燃气供应商。新世纪以来东京燃气公司将“家”所包含的人的最原始、最持久、最强烈、最美好的情感元素充分运用到了每支广告中，而且其镜头擅长对家庭生活中的琐碎小事进行细节捕捉，从最早推出的《爸爸的炒饭》、《妈妈的便当》到《奶奶煮的菜》(2013)、《妈妈就是》(2014)以及2016年最新推出的广告片《邋遢的爸爸》，京东燃气公司开启了以“家族的羁绊”为主题，几乎涵盖了所有家庭成员的温情广告模式。

一、“家”元素的综合运用

(一)有一道菜，叫做家的味道。《爸爸的炒饭》、《妈妈的便当》是该公司2011年推出的广告片：《爸爸的炒饭》采用第一人称独白和插叙的方式，直接从女儿情感的流露处着手，缓缓讲述故事内容。镜头切换下的时间流逝和爸爸不变的厨房“炒饭”场景，将产品与广告的情节发展紧密联系起来。片尾的旁白道出了女儿从未说出的话“谢谢您，爸爸”和广告语“只有吃饭的次数，才能变成一家人，东京燃气”。《妈妈的便当》，以妈妈的口吻讲述着自己为儿子制作美味的“便当”，陪伴儿子成长的故事。广告片尾“用料理联络家人的感情，东京燃气”的广告语再次出现，呼应主题。2013年，东京燃气推出的广告片中，《奶奶煮的菜》的广告传播效果最佳。广告以由奶奶带大的孙子作为主角，在主角旁白和镜头的切换下，还原出主角童年时期与奶奶共同生活的片段。

(二)有一种情，叫做爱的唠叨。东京燃气将广告故事设定在家庭当中，从家庭成员的人物个性出发，找到隐含在人物内部的、与品牌特性相同的本质，从而树立更加立体的品牌形象。广告片《妈妈就是》和《邋遢的爸爸》就是东京燃气这样的尝试。两则广告都采用欲扬先抑的艺术手段，分别以儿子的视角和女儿的内心独白吐槽和嘲笑了生活中老妈老爸身上的各种“毛病”，但随着情节的继续深入，这种吐槽和嘲笑就变成了对逐渐老去的父母的“怜爱”和“感恩”。广告片中家庭场景出现较多，奠定了温情的主基调，辅以诙谐幽默却略带感伤的广告文案，加上冷暖色调营造出的生活氛围，使“唠叨的老妈”和“邋遢的老爸”的人物形象鲜明的呈现在消费者和观众面前。艺术高于生活，但终究还是来源于生活。

(三)有一种告白，叫做长久的陪伴。2014年，东京燃气将品牌的“人文关怀”从家庭内部转移到社会，将视角投向了社会最普遍的群体——求职者和上班族，再次从情感上发力，提出“为努力的人提供优质能源”，进而推出了《全世界都否定我》和《我的口头禅》两支广告片。

在《全世界都否定我》中，毕业女孩为了找工作奔波努力，却屡次受挫。母亲一次次点燃煤气，为女儿准备晚餐，给予温暖和关怀。广告结尾，女孩的希望再次落空，她的反应将之前铺垫的委屈一泻而出，这时妈妈做的饭菜成为最浓情的陪伴和继续奋斗的动力。广告选取了毕业生求职和母亲的关怀两个诉求点，与产品特性相结合，传递出一种暖心的产品理念。虽然因为太“写实”而被观众投诉，却不失为东京燃气最好的一支广告。而在《我的口头禅》里，男主角是一位兢兢业业，却以“不好意思”为口头禅的上班族，即使在该说“谢谢”的时候也改不了。在广告片紧凑的节奏伴随着搞笑的情节，给观众营造了轻松的观看氛围。忙碌了一整天的男主角回到家中，等待着他的是暖暖的饭菜、亲切的问候和浓浓的陪伴。片尾东京燃气“为努力的人提供优质能源”的广告语，让观众感受到东京燃气优质的能源配以努力的人和为依然努力的人升起“炊烟”的产品理念，这种将品质与情感相结合的广告诉求为东京燃气增添了无限的品牌好感度。

二、广告创意分析

广告创意是广告策略的重要构成部分，好的广告创意不仅能够突出体现产品特性和品牌内涵，还能最大限度的吸引消费者，促进产品销售。东京瓦斯的影视广告创意十足，主要体现在以下几个方面：

(一)广告主题——人文关怀。广告主题是广告创意的核心，服务于品牌定位。“21世纪提出的新广告运动，倡导将广告的商业行为与人性导向相互结合，重视广告对于消费者的人性关怀。”[1]东京燃气公司作为一家拥有百年历史的企业，一以贯之的广告主题就是对于人性的关注。广告创意通过情感诉求的方式，以家庭妇女为诉求对象，传达出东京瓦斯在家庭生活中的重要性。不论是将视角锁定在家庭内部创作的爸爸、妈妈、奶奶系列广告片，还是对社会热点话题关注而创作的有关求职者和上班族的作品，无不包含着人文情怀。

(二)广告基调——画面温馨，音乐舒缓。广告基调，就是依据广告主题和广告脚本在广告片中营造的一种氛围。这种氛围不仅包括画面的色彩的搭配，还有背景音乐的选用和拍摄场景的选择。影视广告是把声音和画面结合在一起的艺术。因此,要想提供给观众较大的信息量,并引起观众注意,“必须营造出浓烈的情感色彩,以激发观众的联想。”[2]在东京瓦斯的广告中，都以暖色调的画面表现了家庭的温暖，选用钢琴与小提琴合奏且舒缓的背景音乐渲染氛围。背景音乐已是影视广告中与镜头同等重要的叙事因素，而且在营造故事氛围和推动情节发展中都有重要作用。

(三)广告细节——生活化。“广告影响人们重建生活方式，需要把广告受众从‘消费者’转化为‘生活者’的概念。即把广告受众看成不仅仅是购买商品的消费者，而是‘看作过着十分有意义的生活的独具个性的生活者’(博报堂语)他们的内心蕴含着对美好生活的憧憬和追求。广告人需要寻求与‘生活者’心灵的感应、精神的交流。”[3]在东京燃气公司开启的温情的“家庭广告模式”当中，每部广告都有大量的家庭生活化的场景出现。在生活场景中寻找出创意点，挖掘生活细节中的“卖点”，将广告情节内容与广告信息融合，给观众一种流畅自然的感觉。这种以广告故事为主，将产品“隐身”于情节当中的“软广告”能够达到收到春风化雨、润物无声的广告效果，无形之中就影响了消费者的购买行为。

三、结语

东京燃气的系列广告，基本都采用第一人称叙述方式，以镜头下温馨的生活片段呈现和“个性”不同的家庭人物的出场，到家人间温情的用餐场景，很自然的将产品和广告“故事”结合，最后出现广告主题“东京燃气——用料理联络家人的感情”。广告创意除了在广告主题、广告基调、广告的细节方面进行了深层次的挖掘之外，细腻却满含朴实的生活气息的广告文案，线性化的叙事方式叙事结构也都是其创意亮点。 虽然“家”的元素被反复使用，但广告通过抓住“家”这个特殊的文化符号的内涵，将“家”化为一道菜、一种爱、一种陪伴，广告在创意上的标新立异，不仅对品牌自身具有良好的传播效果，也为同行企业的广告创意提供了借鉴和参考。

[1]戴承良. 21世纪的广告再造——新广告运动的缘起[J]. 上海工程技术大学学报,2001,01:45-49.

[2]郭文涛,赵爱杰. 浅析电视广告画面的基调[J]. 新闻传播,1996,03:34.

[3]戴承良. 新广告运动论纲(下)[J]. 中国广告,2001,02:95-98.

马娜，黑龙江大学新闻与传播硕士，研究方向：广告文化传播。