论时尚博主微信公众号的崛起和传播新模式

王 娟

（家庭杂志社，广东广州，510080）

论时尚博主微信公众号的崛起和传播新模式

王 娟

（家庭杂志社，广东广州，510080）

21世纪是一个数字化的时代,随着社交网络和数字平台的兴起,时尚产业迎来了一场全新的变革。以时尚博主公众号“黎贝卡的异想世界”“于小戈”“石榴婆报告”为案例,分析新媒体时代时尚的传播新模式,时尚博主微信公众号通过移动终端的形式,通过和用户分享时尚体验,颠覆了时尚高高在上的特点,创新了时尚传播新模式,让时尚传播更加个性化、便捷化、平民化、广泛化。

公众号;时尚传播;创新

一、时尚博主微信公众号崛起的背景

(一)摈弃高冷和土气,时尚公众号平台迅速崛起

21世纪是一个数字化的时代，随着社交网络和微信公众号自媒体的兴起，各类公众号成为用户获取信息的重要渠道。据腾讯发布的2015年移动媒体趋势报告显示，在移动平台上，人均阅读文章5.86篇，超过51%的用户日均阅读文章超过3篇。这一调查结果再次强调了一个不争的事实，随着4G 时代的到来，便捷的移动终端数字化阅读已越来越为人们所接受。

微信公众号在成为移动端影响力巨大的主战场的同时，也因其独特的优势，为时尚博主的崛起提供了适宜的土壤。在读者心目中，传统时尚杂志素以高冷面目示人，大量的奢侈品图片、明星图片和各种豪华生活方式的文字描述，虽然打着引导读者的消费潮流的旗号，但内容做的不够接地气，用时尚芭莎前执行主编于戈的话说就是：“不走心，不在乎需求，既没有传播价值，也没有沉淀价值。”[1]因此，难以和读者产生真正的链接和引发读者的共鸣。

互联网有关时尚内容的平台，虽然有传播速度快、读者需求明晰的优点，但是因为没有深厚的专业背景和良好的用户体验，不能令读者感到信服和追随。针对中高端市场的互联网产品，要么就是互联网人做的时尚内容不够专业，只是表面上加了一点时尚的滤镜。要么就是传统媒体人做的产品，只有一张好看的脸，处处和用户体验作对。

微信公众平台则为时尚传播者提供了一方能够尽情展示才华的舞台。它以门槛低、发布流程短、工作效率高、内容丰富实用、粉丝互动频繁等优点，迅速吸引了大批对时尚生活有需求的女性。

(二)时尚KOL的出现

Key Opinion Leader，简称KOL，意为关键意见领袖，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。第一是持久介入特征：KOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入，因此对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。第二是人际沟通特征：KOL是群体的舆论中心和信息发布中心，对他人有强大的感染力。第三是性格特征：KOL观念开放，接受新事物快，关心时尚、流行趋势的变化，愿意优先使用新产品。

在互联网发达的当下，各行各业的KOL迅速崛起。在科技、时尚、教育、旅游、美食等各个细分市场，关键意见领袖更具有优势。[2]亲子教育专家尹建莉所给出的家庭教育方面的问题解答，与一般作者的亲子教育文章，用户显然更信任前者。同样，一位经过认证的营养专家所给出的饮食搭配建议，与一份来源不明的养生保健文章相比，用户也更愿意选择前者。

“从内容生产者的角度来看，自媒体的优势在于，发布流程短、工作效率高、言论空间稍大。知识精英往往拥有较强的自我把关能力，且经过网络舆论平台的洗礼，所以这方面没有太大问题。”[3]

二、时尚博主微信公众号创新时尚传播模式

(一)从切身体验出发,解决用户痛点

黎贝卡用两年的时间，完成了无数个微信公众号团队想也不敢想的事情，粉丝90万以上，每天的阅读量都在10万以上，谈到自己成功的原因，黎贝卡说：“我的读者喜欢我，并不是因为我真的特别会买，时尚买手和导购都比我会买，也不是因为我买的特别多，读者喜欢我是因为我将自己在实（血）战（拼）的基础上走过的弯路，那些可能遭遇的诱惑、消费陷阱以及冲动购物等，拿出来跟大家分享，容易引起共鸣。”[4］

在2016年10月笔者对黎贝卡的采访中，她谈到做时尚公众号的初衷是分享，分享对自己有用、对大家也有用的东西，能够提升生活品质，解决用户痛点。在黎贝卡的电脑里，因为对时尚穿搭的热衷，她储备了上百个文件夹、5000多张图片的资料。她在买买买的方面的热忱，显示了她作为时尚KOL的最基本特征——持久介入性，因此对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。她将使用各大品牌包包的经验教训都做成一个个深入人心的专题，比如《大牌包包缺点大吐槽》出来以后，阅读很快破10万以上，很多号都转载了，还引起了相当长一段时间的讨论。

这也是黎贝卡区别于传统时尚媒体的地方。传统时尚媒体因为和大品牌客户有着千丝万缕的关系，甚至将大品牌客户视为“衣食父母”。在这种情况下，“抹黑”时尚品牌无异于自绝生路。而黎贝卡的时尚公众号却无惧大牌“封杀”，因为她要为她的粉丝提供最真实的购买意见，并不怕得罪品牌商。

“石榴婆报告”微信公众号的创办人石榴婆（本名程艳），她以“文章质量高，能够击中用户的痛点”而让粉丝有持续关注的欲望。她能够把一些不食人间烟火的时尚单品写得非常接地气，比如《问谷歌不如问婆婆，如何学会穿高跟鞋》、《背带裤，如何穿才能不像木匠》、《长裙搭配，扫地僧基本功修炼》等等。她将自己对于时尚穿搭、街拍、欧美娱乐方面较强的信息综合能力，和媒体人丰富的实践经验结合起来，击中用户的痛点，从而很快吸引了众多追随者。

“于小戈”公众号创办人于戈说：“虽然我们修炼多年曾为之骄傲的很多技能，在这里瞬间失灵了，他们会的我们不会。但是在旧世界里吸取了那么多年日月精华的我们，也有很多他们没有的天赋，一旦和互联网基因完成了对接，将释放出不可估量的势能。”[5]

(二)搭建女性社群平台,增加用户黏合度

微信公众号平台的魅力在于，它为作者和读者搭建了一个社群平台，互动性非常高，为作者和读者提供了一个学习、交流、成长的空间。

一份发行量两百万的都市报，读者天天看专栏稿件，但是却很少能和作者建立链接。作者也同样不知道读者的身份、想法以及喜好。微信公众号的传播方式和互动方式完全不同于传统媒体。当作者发出一篇稿件后，在后台马上就可以收到读者的反馈信息。黎贝卡说：“为什么要选择做微信公众号，因为对我来说，那是一个能够激发我学习欲望和热情的平台。比如说，每天后台都会有很多读者来问我一些问题，有一些我不知道，我就会立刻去搞清楚——也就是说，这个新的领域会促使我不断去学习。”[5]

作为群体的舆论中心和信息发布中心的时尚KOL黎贝卡，对她的粉丝群有着强大的感染力。读者在购买或者穿搭方面遇到问题，第一个想到的人就是黎贝卡。笔者在黎贝卡的公众号留言里随机摘取了几个粉丝留言：“卡卡，我大学毕业了，上班第一个包包要买什么样的呢？”“卡卡，我要去参加一个重要的晚宴，快快快，告诉我去哪里买小礼服裙？”“教主，参加婚礼怎么穿才能艳压群芳又不至于盖过新娘的风头？”由此可见，黎贝卡对于粉丝产生的巨大影响力。

(三)花样推广吸引粉丝,创新广告模式

以女性时尚类公众号为例，如今的全球顶级时尚博主每年的收入都超过百万美元，而在国内随着微信公众号崛起的一批时尚博主，每条推广的费用从几万到几十万不等。她们利用花样推广，创新了广告新模式。

黎贝卡和石榴婆在推广文上都进行了花样翻新。母亲节前夕，黎贝卡写推广时，先是列举了王菲、小S和邱淑贞这几位“少女感爆棚的妈妈”。从她们的穿着打扮到与孩子的相处之道，娓娓道来，幽默感十足，一直聊到小S最近拍的时尚大片，才自然而然地提到了本期的推广——睡衣和丝巾。广告时段的精彩翻转让读者惊呼广告做得太好看了，看了开头猜结局也成为粉丝的一大乐趣。

石榴婆最初接淘宝店家的广告，比如她试穿了淘宝店家的高跟鞋，就把详细的试穿感受以及买家秀图片发在自己的号上。基于对石榴婆眼光和人品的信任，几千双高跟鞋被热情的粉丝一抢而空。随之，各种品牌和购物网站找石榴婆推广。因为品牌的邀请，她开始频繁地参加时装周等高端活动。比如，在迪奥和欧莱雅的邀请下，她参加了戛纳电影节，在当天的推送《我在戛纳走红毯》里，她分别写了“戛纳红毯走多久”，“平时写的那些明星都在我眼前了也”，“大明星走红毯用这些化妆品”……石榴婆全方位地带领粉丝我看明星走红毯的方方面面，满足了她们的各种好奇心，化妆品推广也收到了很好的效果。

三、存在的问题

时尚博主微信公众号，大都是以KOL本人作为公众号的主要内容生产者，工作强度和压力都非常大。如果不能及时充电，博主很快就会面临被“掏空”的尴尬局面，内容趋势出现下滑。如果个人健康状况出现问题或者其他个人问题，公众号就可能出现“停更”现象，如何让公众号发布规范化和日常化，是公众号博主亟待解决的问题。

在消费主义盛行的今天，即便时尚公众号对新的生活方式和消费观念的传播起到效果，但是，一旦其话语权在一定程度上被商家用来盈利为主要目的，那么时尚博主本身所具有的自由发表意见、宣传新的思想观念的空间和机会也会在一定程度上被剥夺。所以，我们应该清醒地认识到，女性如果想从根本意义上展现现代女性自立自强的生活方式和和观念，还需要一段很长的路程要走。

[1］为什么优秀反而会成为你最大的阻碍?[EB/OL］.(2016-10-29)[2017-1-15］.http://mp.weixin.qq.com/s？__biz =MzA3Mjk5NzIyMg%3D%3D&chksm=84d7d83cb3a0512aea786d961a3ee2e1d82c7946c07c2c44427dd647dc849a6e53 8047b5e60c&idx=1&mid=2654386229&scene=21&sn=d0b36befd6f567e8870d72ce2a6481d2.

[2］关键人和关键意见领袖的影响力[EB/OL］.(2012-09-18)[2012-09-18］.http://www.ceccen.com/html/2012-09-18/2012-09-18_1347928952.html.

[3］左志坚.“自媒体”就是知识精英商业化[N］.21世纪经济报道.2013-3-4.

[4］思敏等.中国式网红:靠颜值更靠实力[J］.家庭,2016,(16):6-10.

[5］黎贝卡.方夷敏(黎贝卡):我的转型之路[EB/OL］.(2016-10-14)[2016-10-14］.http://www.nfmedia.com/ cmzj/cmyj/jdzt/201609/t20160929_370399.htm.

[责任编辑：钟 晴]

G20

A

1008-7346（2017）02-0090-03

2017-04-10

王娟,女,山东荷泽人,《家庭》杂志社编辑。