当当网 “卖书匠”的文化延伸

任慧媛

纵观当当网当前一系列的发展动作也不难发现，没有了上市报表的压力束缚，它似乎是迈开了手脚，改革的步子越来越大。现在再将当当单纯定位成卖书的书商也许不是那么准确了。

在外界看来，当当网就像是每次都踩不对鼓点，一再的错失战略机遇。当当网自身却认为正赶上了的文化大发展好时候。

去年9月，当当网宣布私有化并从纽交所退市。在其完成私有化进程的公告中，有一段对当当网接下来发展方向的表述：“本土中产阶层迅速崛起、消费升级、文化大发展，将会给当当带来重大拓展空间。从美国股市退市，有利于当当网抓住新的历史机遇，融入本土迅猛发展的消费市场和资本市场。”

纵观当当网当前一系列的发展动作也不难发现，没有了上市报表的壓力束缚，它似乎是迈开了手脚，改革的步子越来越大。现在再将当当单纯定位成卖书的书商也许不是那么准确了。

“图书基因”成为垂直优势

1999 年创立的当当以线上图书销售起家，虽然也曾坐上过国内消费类电商的头把交椅，但当百货、3C、服装等品类已经占据电商主流的时候，当当网却没能以新的形象示人。仅有的改变就是2010年，在赴纽交所上市之前，轰轰烈烈的“图转服”和“图转百”做法，这不禁让人以为当当有心要成为由图书、服装、百货三驾马车构成的综合性电商的势头。

不过当当自己却不是这么认为的。当当网CEO李国庆对此表示，当当发展百货和服装，也只是为买书的这一部分读者服务的，而不是真心要变成综合类电商。“对于来当当买书的读者，它的服务有价值，是一站式购物。我们本来就是将百货当做便利性平台，进来买书的人看到还有别的品类，顺手就买了，这就是它的使命。”也就是说，“图转服”也好，“图转百”也罢，都是围绕图书来服务的，其目标人群仅限于来当当买书，顺手也买点其他东西的人。但事实证明，这一改变并不成功。当当新业务总经理张巍表示，当当私有化之后，没有了上市的报表压力，可能会砍掉过去为了冲规模而做的一些低毛利，甚至亏损的品类，包括日用百货、服装、3C 等。

也就是说，当当网并没有摆脱它的“图书基因”，而且在反复强调它就是卖书的。如此一来，当当被京东商城迎头赶上并越落越远也就不足为奇了，因为除去新华书店所独占的教材发行等to B业务，中国的图书市场与3C产品相比，无论是货单价上，还是未来的发展潜力，都是远远不能相提并论的。

不过值得肯定的是，虽然综合类电商没有做出名堂，但是当当网图书供应商渠道的积累，让其保有了图书零售市场的强势。

目前图书的线上零售业中，当当的占有率是45%，京东商城和亚马逊分别是19%和15%。而且，随着当当在上游对出版业的渗透，如果不分线上线下的话，在整个图书销售领域，当当已经占据了三分之一的市场份额。

而就线上销售领域来说，如果将阿里巴巴和京东加在一起，两家公司在中国线上零售市场的份额接近90%。对于阿里和京东这两大巨头目前占据着如此“骇人”的市场份额，李国庆却不以为然，他曾透露，阿里巴巴销售只占到中国零售总量的5%；京东的电子产品销售也只占到中国电子产品零售总量的2%到5%。如果公司有全新的、正确的商业模式，依然有很大机会打败目前这些行业巨头。“商业规模并不等于竞争优势和竞争门槛。如果想要成为市场领导者，首先需要有特色，有独一无二的优势，同时还要设置行业障碍，防止其他竞争对手进入。”李国庆说。

对当当网在图书领域近乎垄断的地位，李国庆十分得意：“这么多年，当当在图书市场遥遥领先的地位没变，别人都狂砸我还不用太烧钱；另外，其他电商卖100亿、1000亿，对我来说没有吸引力。中国的手机和笔记本电脑是一个一两万亿的市场，1000亿才占5%，在行业里面没有话语权，我觉得要想盈利还非常难。”

但是李国庆也不应忽略，综合电商对于垂直电商的挤出效应已开始显现，并且越来越强。因为垂直电商平台所能提供的商品，消费者在综合型电商平台上同样可以买到，而且综合型的巨头所能提供的服务往往也更加完善。巨头规模效应越来越强，用户黏性也就越来越大。

千家实体书店的愿景

当当在其举办的“2017 年当当出版物供应商大会”上宣布，2016 年当当图书销售码洋（即图书定价）约 140 亿元人民币，全年图书活跃顾客 3000 多万，人均购买频次 3.5 次，客贡献同比增长 10%。同时提到，将在 3 到 5 年内铺设 1000 家实体书店，并专注于做品质阅读，重塑供应商关系。

事实上，早在一年多前，当当已宣布过3年内要开1000家线下书店，一度被认为是天方夜谭，因为在实体店如此不景气的当前，当当夸下如此庞大的体量着实震惊了业内。以线上图书销售起家的当当，正是颠覆实体书店的牵头者之一，但它现在却希望大规模推进线下书店业务。

目前当当的线下的实体书店约 143 家，分为 S 类综合书店、A 类标准书店、B 类儿童书店、C 类超市/机场书店、D 类县级书店等，试图对线下图书市场进行细分。

实际上让外界有印象的当当线下书店只有3家，分别是在福建、长沙以及去年12月刚刚开业的沈阳店。当当助理总裁张巍介绍说，造成这种印象的主要原因是这三家的体量比较大，所以媒体曝光多，剩下的140家店大多是开在超市里，并且超市过去不允许有其他品牌露出，所以消费者并不知道这些图书区其实是当当在运营的。“不过这个情况很快就会改变，我们未来会将品牌进行露出，这时候大家就会在很多超市里看到当当。”张巍补充道。

那么当当为何会做出从线上回到线下决策呢？张巍向媒体坦言，当当希望通过不断把图书作者带到实体书店，使当地的文化内容更加丰富多彩，从而将整个阅读的氛围炒起来。

当当的如意算盘打的理想又精明，他们认为在整个图书销售市场，当当占了将近三分之一的份额，如果通过努力，让阅读力能够提升一些，那每提升一点，当当就能从中分得33%。

通过开设实体书店，对于当当而言能够将线上线下相连通，在一定程度上也能增强用户的体验感和用户黏性，但增加的经营成本压力也是当当必须面对的实际情况。目前实体书店经营压力已是普遍存在，除受到图书电商低价的冲击外，还因为实体书店经营需要承担较高的房租、水电、人力等成本。所以实体书店正逐步探索新的经营模式，由于图书销售利润较薄使得单一销售图书已成为过去时，多元化的经营模式成为实体书店发展的方向。对此，张巍表示，传统的实体书店，可能會是亏损的。但当当希望打造的书店，会做多种业态的组合，即使图书业务上有亏损，但其他业务，比如餐饮、咖啡或者文创用品销售以及各类体验业态是可以盈利的。

李国庆谈到，当当书店加盟的前提条件就是线上线下同价，否则就不叫“当当书店”。本来图书盈利就很薄，一旦同价更是摊薄了利润。而当当网进货折扣虽然比新华书店略有优势，但也要压缩自己的毛利空间。所以，要可持续发展、可造血，就必须找到图书之外的盈利模式。字里行间、方所都在探索，有的销售茶和餐饮，有的做健身房。只有不断丰富业态，才有扩展的机会。

图书之外的衍生

面对实体书店被压缩的毛利空间，当当的盈利点绝对不止于此，所以延伸产业链借力打力成为不二选择，于是当当的新兴业务开始层出不穷。

去年10月，当当网与四川政府签订“文化互联网+”战略合作协议。当当网计划投资20亿元在川建文化产业总部，打造全产业链文创产品及服务，包括O2O实体书店、工艺品、手工艺品、非遗产品、创意文具、创意设计公司等线下业务。

按计划，当当网将在成都投资10亿元建设“当当车站”项目。作为文化商业综合体，该项目欲打造成为成都时尚文化地标。当当O2O实体书店将在各市州全面铺开，并进一步延伸到县城，并将在O2O实体书店内引入名家讲座、文化创意体验等文创产品及服务。

当当网还于近期上线了艺术频道。李国庆介绍，目前该频道主营艺术品及工艺品的在线拍卖，辅以艺术衍生品的商城，主打艺术消费的概念。此外，还会结合实体书店，在线下组织拍卖，提供艺术品的线下场景，形成艺术品O2O闭环生态。例如，以当当网梅溪书店为引导，梅溪新天地周边也会开设翡翠馆、瓷器馆、水晶馆、书画馆、绣品馆等，销售文创和文化产品，构成大文创概念。

随着 这两年IP大热，当当网也开始进军影视业，当当影业落户陕西咸阳文体功能区。当当影业初期投资1亿元，根据对畅销书IP改编，影视、网络剧投资，影视营销及衍生品开发，打造由图书销售到IP改编、到影视作品、到电商销售的产业闭环，预计3年内投资制作20余部影视作品，票房累计收入达到30亿元。

但业界似乎并不看好当当网做影视业这一举措，认为影业IP开发等等都是要有基础的，当当不可能做得过目前已经存在的万达、中影等一干影业巨头。

此外，当当瞄准的还有目前热度颇高的线上问答，实施方式是在当当 App 和当当阅读 App 上增加线上问答功能。并强调，线上知识问答业务会是当当 2017 年的业务重心。

“我们还会调整组织架构，扩大运营部门权限，强化自媒体等，例如做图书行业的豆瓣和知乎。”当当网副总裁兼出版物事业部总经理陈立均在谈到当当在线上问答业务时介绍：“很多问答都是源于作者和出版社编辑，当当在这方面有天然的优势。”

和分答、知乎两个目前最大的线上问答平台相比，以阅读者和购书者为主要用户的当当 App 和当当阅读 App 拥有更垂直的优势，但这也意味着更窄的用户群和更弱的社交属性。陈立均将当当线上问答与豆瓣、知乎类比，似乎也希望能形成一个有规模的知识社区，而社区属性正是这类型社区的必需品。

从一个单纯的书商到搭上文创的产业链快车，且不论当当这一系列深耕细分举措够明智还是够坚持，但当当未来几年的发展状况，都会是中国图书行业信息量最大、最具代表性的实验范本之一。