潮流配饰——国内时尚买手店发展新探究

宋 璇，王书利，上海工程技术大学服装学院

近几年，珠宝配饰市场的发展发生巨大变化，传统黄金珠宝类的市场业绩普遍下滑，表现低迷，据izRetail《商业风向标企业2016上半年调研报告》中选定的数十家商场表示，黄金珠宝手表类的销售额与2016年上半年同比下跌约8%。

正相反，随着社会消费能力的进步，国内对时尚配饰的需求越来越大。单纯地从商业发展表象来看，社会上新出现的配饰品牌层出不穷；从高校教育专业来看，一所又一专业类高校开始设立首饰或配饰专业，甚至部分综合类大学也逐渐开设首饰设计类课程，以向社会传输优秀的专业人才。这些现象说明了时尚配饰在国内大好的发展空间和前景。

国内时尚配饰的发展空间被众多国外品牌发现，纷纷入驻中国，其中包括施华洛世奇、潘多拉等。在如此众多且知名度高的国外品牌入驻国内的巨大压力下，许多新兴的国内设计师品牌开始出现抗衡，比如PH7、AnnAnn、Sulive、翡拉拉等，更有名声大噪的何方首饰（曾任ELLE杂志编辑）。但坦白而言，设计师品牌多有本身独特的风格，受众相对小，因此没有更多的财力去支撑其发展，以致在市场占有上的发展比较缓慢。

近几年，国内设计师品牌缓慢发展的时候，许多国内买手店平地而起发展起来，而且买手店的发展速度简直叹为观止。我们就以上海这座城市为例，数据显示2014年上海有买手店70余家，至2016年，买手店总数接近300家。买手店在北京、上海、广州这样的一线城市中的占有速度相当之快，但也同时选择了不少二三线城市。在实体店铺被线上购物渠道强烈冲击惨淡经营的时候，买手店却迅猛发展，究竟为何？难道真的是买手制发展时代的到来？我们先从消费者入手来分析：普华永道（PwC）公布了全球零售报告（To⁃tal Retail Survey 2017）中表明，人们在对服装及鞋履的购物方式的选择上，依旧更倾向于实体店铺，这部分人群高达51%；但不同的是，实体店铺已经失去了过去独断强势的市场地位，而逐渐转变成为当前人们购物体验的一部分。买手店相较于传统实体店铺，有着更大、更多样、更全面的商品，丰富了购物的选择性，所以会大受欢迎。

目前国内时尚配饰买手店的发展，尽管时间短暂，却也在日新月异地变化。

1 商品更新更快

人们在面对时尚配饰时，“经常会买很多，而不只是一两件”，这是时尚配饰与黄金珠宝的最大区别。相对而言，时尚配饰能够更快速地紧跟潮流，推陈出新、灵活多变，并且以高性价比的商品获得消费者的青睐。埃森哲的《全球消费者脉搏研究报》中，受邀采访的人群中，有78%存在品牌忠诚度减弱的现象，这表明社会中千禧一代热衷于刺激性消费，他们不再那么看重品牌，而更加看重产品本身，更加“求新和多变”。

买手店品牌深知这一特点，围绕“求新和多变”，紧紧抓住商品的关键词，快速更新。所以说，时尚配饰市场的买手制发展正在如火如荼地进行着。

以创立于2003年的上海本土品牌阿吉豆来举例。13年的行业沉淀、400多家店的经验让该品牌意识到，国内的配饰市场正在日益升温，国外配饰品牌的商品更聚焦在某种材质或者品类，选择范围很狭窄；而国内配饰品牌却避免了这个根本性的问题。据悉，该品牌每月的商品更新甚至达几百款，丰富的SKU量不得不叫人叹服。国内知名鞋履品牌百丽集团，旗下自有品牌结合多品牌的引进，让该品牌在市场上非常突出。店铺里也不难发现，上千款的鞋履陈列，琳琅满目。

2 财力投入更多

众多买手店品牌大量涌现，分羹市场。为打出差异化竞争，买手店开始投入更多财力，操作更大的投资手笔。与以往传统的街边巷店不同，愈来愈多的买手店选择开在百货及购物中心内，甚至会选择商场内的黄金铺位。这些大型商业综合体拥有富裕稳定的客流量，因此店铺租金也是价格不菲。因为买手店丰富商品的特性，很多品牌需要大面积的陈列店铺，比如广州一尚门占地2 000平方米，武汉HCH也有1 300平方米。2017年4月8日在上海美罗城开业的LA RUTA DE VIA品牌也有865平方米，据称，该买手店引进欧美品牌约200个，鞋款上千个，整个店铺设计全部采用黑胡桃实木，波斯纯手工真丝地毯，数万元的沙发座椅，甚至艺术家油画作品。

3 产品类别更具体

尽管都统称为买手店，但他们所面向的顾客群却千差万别。有引进国外新锐品牌的，有引进老牌工厂的、有引进海外设计师品牌的；买手店的经营方向也更加细致并明确化，比如有经营眼镜的Coterie、专营饰品的Popee、专营手袋的Kate Zhou等。调查显示，消费者的品牌忠诚度逐年下降，这对于经营多品牌，商品快更新的买手店来说确实是一个好消息。就此现象，华丽志曾在中高端时尚消费人群中做过一个针对买手店的调查问卷，在接受调查的消费者中，77%的人至少每季度逛一次买手店。

4 购物体验更独特

美国的一个调研报告称，相较于传统的消费者来说，千禧一代对物品所有权的重视程度较低，而相反，他们对体验的重视程度更高。同时，生长在同一个时代下的中国消费者也是如此。

上面提到的买手店LA RUTA DE VIA鞋履品牌，首创了国内独特的购物方式：脱鞋进店，裸足体验。营业面积865平方米的门店看起来就像是一个博物馆。而这一切，不为奢华、不为造势，只为每一个到店的消费者有宾至如归的尊贵和宛若回家的舒适。店内的黑胡桃实木地板、樱桃木柜子沉稳安静，年代感十足。搭配得当的铜板和巧妙撞色的粉色云朵大理石，在沉稳中跃出潮流的追随感和突破感。纯手工真丝地毯、皇室选用的品牌沙发，目的在于让顾客踩触地面和坐下休息时能产生更好的感官体验。店铺设计经典优雅，在购物的过程中能让双脚摆脱束缚，随意试穿陈列中的任何鞋子。除非你有需要，导购人员是不会跟随你的，这更增加了顾客无拘无束购物的体验。当然，这种新颖的体验方式也遭受到一些消费者的排斥，还需要时间的沉淀。尽管如此，这种独特的方式在国内的发展来说，仍无疑是一次很好的经营尝试。

成都肆合买手店的创始人之一曾经说过，尽管店铺的位置比较隐蔽，但鉴于品牌VIP的优质服务，消费者们都愿意有时间就去店里坐坐，试穿衣服，了解有无新品，所以店铺的经营一直不错。由此看来，VIP的体验也极为重要。如今，愈来愈多的品牌做起了专业的CRM会员制度，绞尽脑汁为顾客提供各种附加服务，比如节假日的定制礼品、新品发布秀场邀请、各种DIY活动邀请等等购物体验一直是国内传统实体店的短板，正赶上电商来袭，使得实体店铺不仅要优化商品，还要优化体验。前不久，上海太古汇举办的“鞋履博物馆”展览，从文化层面丰富消费者体验，打动了消费者。

5 网红效应更快涨

9月底到10月初举办的2017 LOOK NOW时尚博主快闪店，是超人气博主们联手改造魔都中心绿地，空运全球一百双美鞋，临时搭出一座美好鞋店的壮举。500平方米的玻璃房子、700个亚克力镜面、1 200根金属杆，带来丰富的视觉效应。但这并不是重点，四位超人气时尚博主FreshBoy、Anny_StyleOnTop、了不起日报、江南BoyNam现场专设线下商店，与粉丝亲密接触。这样的网红效应，自动引起了不少人的关注。LA RUTA DE VIA开业当天，邀请了维密超模何穗、男演员袁弘以及主持人陈正飞到场，各大媒体争相前来，甚至粉丝都来到现场。如今，大部分品牌在开业活动或大型节日活动时，都会邀请明星前来增加人气，

对于任何一家买手店来说，买手决定品牌审美。品牌方对买手都有着极高的要求，需要买手在国内或者国际时尚行业有着丰富的行业经验，更要有着超越常人的时尚审美。买手的调性和美感应该是和品牌非常接近的。而面临激烈的竞争和定位同质化的问题，买手店们需要更深入地理解新一代消费者们的消费偏好和购物习惯，结合自身优势及特色最大程度地落实产品和服务的差异化竞争策略。这样下去，在将来，国内的买手店也会在全球时尚界占有举足轻重的地位。未来国内买手店的发展究竟如何，让我们拭目以待。

[1]逸芮杂志［J/OL］,http://mp.weixin.qq.com/s/ip4cAFtAdJSsuXNVAD11kQ,2015:6.

[2]赢商网［J/OL］,http://mp.weixin.qq.com/s/aULzxMWOn6a4keLroCSrWg,2014.

[3]《战略品牌管理》[M].北京：人民大学出版社凯文·莱恩·凯勒,2009：6.

[4]《定位》机械工业出版社艾·里斯，杰克·特劳特,2002:2.