电视公益活动：电视媒体责任的回归——兼谈山东卫视齐鲁频道的公益活动

张文华

(山东广播电视大学，山东 济南 250014)

电视公益活动：电视媒体责任的回归
——兼谈山东卫视齐鲁频道的公益活动

张文华

(山东广播电视大学，山东 济南 250014)

电视媒体要想成为可持续发展的优质媒体，就必须不断提升自己的品质，坚守自己的社会责任，树立积极、有责任感的电视媒体形象。提升电视媒体品质的途径有多种，近年来，许多电视媒体通过大量的公益活动，为社会服务的同时，大力提升媒体品质，开创了电视媒体生存发展的有效途径。

电视公益活动；媒介外部资源；电视媒体文化；公益营销

电视媒体表现为一种精神方面的产品，其产品的品质标准，就是媒体的社会责任。电视媒体借助公益活动、公益报道与受众进行沟通，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，使受众对该媒体产生好感、产生认同，并由此扩大媒体品牌的知名度和提升媒体品牌的美誉度，最终产生良好的经济效益，从而获得共赢，取得最佳效果。公益广告和公益活动是目前电视媒体利用自身的传播优势开展公益事业的两种主要方式，本文主要探讨后者。

一、电视公益活动的作用

(一)公益成就品牌

媒体形象是凝聚观众的重要因素，作为整体提升媒体竞争力的战略，从2007年开始，齐鲁频道策划制作了大量的公益节目：“要微笑——救治唇腭裂儿童”、“我的成长充满爱——关爱留守儿童，共筑和谐家园”、“关注新农合，捐建卫生站”、“关爱生命，文明出行——送平安挂件”、“温暖冬天”、“美丽绽放——大型女性就业公益活动”、“爱心操场，共享奥运”、“凝聚人道力量，共筑和谐社会”……。这些活动和节目覆盖了各种各样的公益议题：救助弱势群体、关注公众健康、倡导环保、提倡文明等。齐鲁频道开展的这些活动依托于栏目或者栏目中的版块，在观众中产生了深远的影响，无形中提升了电视台的公众形象，增强了电视媒体的内在气质。

电视媒体品牌以受众为出发点和中心，目的是建立受众对该媒体的信任和忠实。媒体品牌越具有号召力，定位越明确，就越便于那些最具社会行动能力的受众在传媒渠道过剩的竞争格局中进行选择，也有助于媒体有的放矢，高效率的发挥自身对选择目标的影响力。

(二)公益赢得受众

电视媒体的传播终端是受众，传播的直接效果反映为受众市场的占有。因此为了满足电视媒体生存发展的市场占有需求，首先电视媒体必须获得受众认可。国家广电总局办公厅主任朱虹认为，齐鲁频道充分体现了中国媒体的三贴近：“齐鲁频道在当地影响力很大，我多次听山东人说齐鲁频道的节目很好看。群众愿意看，能够满足他们的精神文化需求。”

参与公益活动给参与者带来荣誉感和对媒体的认同感。2008年12月，为帮助盲人学生筹集旧挂历，齐鲁频道开展了“市民捐赠旧挂历赠送09新挂历”的活动，市民听说后，纷纷汇聚，奉献爱心，半小时内就有200多名热心市民捐献了旧挂历，给盲童孩子们送去了冬日的温暖。在这一过程中，公益活动的主持人通过公益活动，被赋予了爱心大使的荣誉。同时，也将电视媒体与捐助者和被捐助者紧密的联系在一起，让广大受众实现了自己的爱心价值，获得被认可感，提升了自己的爱心荣誉感，从而对举办活动的电视媒体产生深度认同感，构筑起电视品牌最忠实的目标受众群体。

(三)更好的整合媒介外部资源

在一系列电视媒体回馈社会的公益活动中，电视媒体整合多方面资源，加强媒体之间的联动，既强化了媒体的品牌定位，又凸显媒体的品牌效应，从而使媒体品牌更具延续性和竞争性。像“09新挂历，爱心助盲童”公益活动的举行，就是齐鲁频道联合临沂市广播电视报共同主办。“我的成长充满爱——关爱留守儿童，共筑和谐家园”活动由齐鲁频道与团省委、山东省少工委和山东广播电视报联合发起。《美丽绽放》大型女性就业公益活动由齐鲁频道、济南美容整形医院及多家爱心企业共同举办。电视媒体与其他社会组织的协同合作，能够将分散的人力物力等资源和各方力量整合起来，以达到既定目标。媒体、社会的联系多，信息来源就多，可供利用的资源和可借助的力量也就多，媒体对社会资源的调配功能就会得到加强，可以有效提高电视媒体的工作效率，更好的服务社会。其中，“关注新农合，捐建卫生站”由齐鲁频道的《天下无双》节目与山东省红十字会共同启动，以借助明星号召观众参与公益的方式，把电视媒体、明星、公益机构和观众捆绑为一体，增进彼此之间的沟通，以光彩夺目的明星形象带动公益活动，公益又彰显了观众的爱心，观众的爱心又通过公益机构得以化作直接的救助，由此可见，电视媒体在公益活动的过程中起着重要作用。而在这次公益活动实施的具体过程中，齐鲁频道摆脱了“我号召，你捐款”的模式，联合公益机构山东省红十字会，直接将捐款化作实际行动，在山东十几个缺医少药的农村地区建起了“齐鲁频道博爱卫生站”，可见成果立即为群众服务。这一公益活动的实施，实际上是对电视媒体形象塑造的长期投资，也必将会发挥重大作用，产生深远影响。

整合媒介外部资源实施公益活动，实际是以电视媒体为主导，联合公益组织推介公益项目，继而引发全社会对公益行动的关注，这也成为目前电视媒体进行公益活动的最佳方式。

(四)有利于构建良好的电视媒体文化

作为党和国家喉舌的电视媒体利用自身优势宣传公益理念、参与公益实践，在构建和谐社会的进程中发挥着不可忽视的推动作用。

理解和谐，离不开通过媒体广泛、深入地传播和谐理念，用具体行动来实现这一目标。2007年1月，由齐鲁频道和济南百江液化气公司联手打造的“温暖冬天”公益活动拉开了序幕。他们联手寻找100个特殊的贫困家庭，为他们分别送上一罐免费煤气，帮助他们度过一个温暖的冬天。并积极宣传冬季用煤气应该注意的事项，请专家现场给百姓讲解煤气使用过程中如何杜绝安全隐患和急救技巧，普及安全用气的生活常识。此次公益活动用实际行动表达了“关爱弱势群体，心系百姓安全，构建和谐社会，彰显人间真情”的主题。2009年，齐鲁频道携手山东新华电脑学院发起的大型公益活动“齐鲁文化站——送科技下乡”，已在莱芜、日照等多地陆续铺开，加强了农村文化阵地建设，并且希望此举能够加快社会主义新农村建设的步伐。

在新的传媒生态环境中，电视媒体已成为文化交流与融合的重要载体。

电视媒体以慈善公益为载体，以文明传播为形式，构建起了良好的电视媒体文化。

二、电视公益活动的原则

电视媒体通过公益活动，提升了电视台的公众形象，增强了电视台的内在气质，获得了广大受众的认同。但是，电视媒体在进行公益活动时，也必须遵循一定的原则，才能恰到好处，取得双赢效果。

(一)社会效益第一原则

《中国广播影视》常务副社长陈新说过：“承担社会责任乃至担当社会道义、构建和谐社会，才是传媒的核心追求，一个没有社会责任和社会道义的媒体，是不值得尊重和信赖的。”中国电视产业化转型时期，电视媒体主要依靠广告收入维持运营，因此，社会效益与经济效益，文化责任与商业利益之间经常发生矛盾，产生冲突。在这种情况下，电视媒体作为公共传播机构，要时刻坚守社会责任，把社会效益放在第一位，以广大民众的共同利益为出发点，建立起担当社会道义的主流媒体形象。其实，在公益精神背后隐藏着巨大的观众资源和商业开发价值，使电视媒体可以有利提升自己的整体品牌价值。电视媒体在承担社会责任，进行公益活动的过程中，得到附带的利益，带来经济效益的飞跃。

电视媒体不论在任何时候都应该将社会责任放在首位。如果电视媒体只顾追逐一时之利，片面追求经济效益，容易迷失方向，丧失道德底线，不但会损失媒体品牌公信力，也会被社会反对，被市场摈弃，经济效益也就无从谈起了。只有当更多的人能够从文化产品中获益，更多的人能够通过优秀的文化产品受到良好的熏陶，电视媒体才可能取得持续发展，经济效益才会长久。因此，电视媒体进行公益活动，为公众利益和社会现实需要服务，必须正确处理社会责任与经济利益，社会效益与经济效益之间的关系。

(二)时机性原则

在公益活动策略上，电视媒体要选择恰当的时机举行恰当的公益活动。比如每当社会出现重大事件，社会、媒体、民众对事件的关注度最高。如果电视媒体能够抓住时机，在第一时间表态，必然会引来更多的注意和共鸣。2009年5月，时值汶川大地震一周年之时，齐鲁频道从5月4日至5月10日，《每日新闻》每天播出《天使之翼 让爱继续》系列节目，节目的主人公是6名在2008年“5·12”地震中不幸致残的孩子。2008年汶川地震发生后，齐鲁频道发起“天使之翼”公益活动，为6名在地震中不幸肢残的孩子装上了义肢。为纪念汶川地震一周年，该台4名曾到过灾区采访，并一直与这6名孩子保持联系的记者于5月3日启动赴川，历时一周进行“天使之翼”回访活动，并设立了爱心基金，为孩子们提供每人每年2000元的资金帮助，并呼吁社会各界伸出手来，一起为这些孩子解决生活上的难题。这一公益活动在这样一个特殊时间进行，具有积极的意义，发挥了重要作用。公益活动，尤其是灾难救助性的公益活动，对时机的要求是非常强烈的，谁能够在第一时间反应，并且做出行动，谁就是最大的影响者，就能够得到社会各界的认可，得到大众的瞩目。因此，齐鲁频道在这样的时间，举行这样的公益活动，为社会带来巨大社会利益的同时，也为自己的更好发展创造一个良好的社会环境。

(三)长期性原则

山东电视台齐鲁频道依托于强档栏目《天下无双》，长期性的举行大量公益活动，为持续、创新地开展公益事业提供了多样化的形式，持续积累起了“公信力”和“影响力”，形成良性互动态势。自2007年10月份开始，齐鲁频道《天下无双》栏目与山东省送温暖工程基金会联合开展“献爱心，彰显传统美德；送温暖，促进社会和谐”大型公益活动。每周一次邀请明星参加《天下无双》栏目第五季决赛，明星们在节目中呼吁社会各界、企事业单位积极奉献爱心，对困难职工伸出援助之手。2009年，《天下无双》栏目以全年52场公益群星演唱会的形式，携手明星走进全省各地，在为观众送去歌声与微笑的同时，大力支持公益事业。在2009到2010年期间，由齐鲁频道和山东新华电脑学院等爱心企业共同发起的大型公益活动“齐鲁文化站”，在山东省15个地区落地开花……

电视媒体的公益活动，应该是一种“立志于长期性”的公益行为，遵循长期性原则。如果没有持续性，就会导致公益行为的效果短暂，使得整个公益行为处于有头无尾的效果。只有长期持续的进行公益活动，电视媒体才能积累起深厚的品牌美誉度，获得公众的持续关注与认同。

(四)商业化运作原则

媒体以捐赠灾区、爱心助学等为主题的公益活动随处可见，但真正能够让人记住的却寥寥无几。在举办公益活动和制作公益节目时，应策略先行，保证整个过程合理有序的进行，达到事半功倍的效果。2009年10月，第十一届全国运动会将在济南举行。2009年7月，齐鲁频道的强档栏目《天下无双》以公益群星演唱会的形式，携手明星走进枣庄滕州，利用明星强大的号召力和影响力，宣传和支持全运会，营造人人关注、全民参与十一运的浓厚氛围。此次公益活动的举行，抓住时机，抢占市场，在为观众带来文化盛宴的同时，为齐鲁频道赢得了掌声与支持。

(五)适度性原则

电视媒体开展公益活动的目的，就是通过公益行为给社会带来切实利益，体现媒体的社会责任感，有效提升品牌形象。因此电视媒体在开展公益活动的时候，必须坚持适度性原则，一要量力而行，二要适度传播，否则，会使大众怀疑媒体开展公益活动的诚意和真实动机，引起观众反感，就会得不偿失。

三、电视公益活动应注意的问题

在构建和谐社会的过程中，公益事业日益发挥着巨大的作用，电视媒体通过举行公益活动，在为社会服务、为自己的发展开创道路的同时，应该注意不要陷入误区。

(一)态度不真诚，缺乏责任感

公益活动是贴近民生的行为。有些电视媒体对做公益活动或开展公益营销认识不足，不是诚心诚意地参与公益事业，这样的行为，只会在伤害社会的同时影响自身的发展。

(二)对公益活动的认识存在偏差

在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。如果一个媒体真心实意地去做公益活动，既能够唤起社会各界的更多响应，公益与营销挂上钩，媒体在提升品牌形象的同时又获得经济效益，这对社会和媒体来说就是“双赢”。

(三)个体行为和整体行为的模糊化

在公益活动中，要尽量将个体的影响力内化为电视媒体的整体形象，尤其是电视媒体利用名主持人举行公益活动时，一定要避免出现明星个人但却带不出知名媒体的尴尬局面。

(四)应将“公益活动”上升为“公益营销”

电视媒体应该努力将公益活动上升到公益营销的层次，并将公益营销作为电视媒体发展的一项长期策略，为社会和自身争取最大效益。

齐鲁频道作为一个没有上星的省级地面媒体，没有卫视那样的覆盖率，但却能连续多年保持高收视率，且经营收入还能超过很多卫视频道，其中，齐鲁频道的公益行为功不可没，因为公益对大众的影响力更贴近、更直接。《中国广播影视》总经理郝勇峰表示：“电视公益是非常重要的一方面，除了媒体本身承担的媒体责任之外，电视公益对媒体的自身形象、权威性、公信力都有很大的影响，做得好自然得到广大电视观众的信赖。”公益行为，是一件“让好媒体更好”的利器，而且是个越来越重要的工具，因为它让电视媒体真正发挥了媒体公益榜样的作用。

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2017-03-10

张文华，女，山东广播电视大学档案馆员。

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