微信平台自媒体产业演进机制分析

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(1.西北政法大学 商学院，陕西 西安 710122；2.西北政法大学新闻传播学院，陕西 西安 710122)

【管理科学】

微信平台自媒体产业演进机制分析

张荣刚1，王静芳2

(1.西北政法大学 商学院，陕西 西安 710122；2.西北政法大学新闻传播学院，陕西 西安 710122)

通过产业组织理论和现代传播理论对微信平台带动的自媒体产业生态格局进行解析，发现这种产业的发展演变机制高度类似产业集群，认为微信及其引致的自媒体产业发展受组织形态演进和外部指导的高度影响。

产业集群；自媒体产业；微信平台

腾讯公司2012年推出微信公众平台，个人和企业都可以通过平台打造一个微信公众号，实现与特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通互动，利用公众账号平台进行自媒体活动。目前学界尚未对微信平台产业链做系统分析和直观呈现，对自媒体产业现象的定性和演进未做理论探究。因此，从产业组织和传播学交叉领域分析微信产业的发展态势，可以更清晰描摹与微信平台相关的自媒体产业现状及其演进机制，具有现实意义。

一、微信公众平台产业链发展概况

(一)自媒体产业的界定及发展简况。自媒体产业是基于微博、微信、客户端等自媒体而兴起的相关产品组合或产业。自媒体产业的发展，大大降低了传媒产业的进入门槛，引发了一波创业浪潮。众多新企业或传统企业开发微信平台产品组合，如品牌广告流量广告软文、电商导流；社群增值服务、咨询服务沙龙培训；共享经济众筹众包、线下导流等。形成微信平台带动下“第三方服务商+商业性微信大号+商家店铺+基础交易系统+微信支付+微信广告+大数据”的产业生态格局。

(二)依托微信平台的典型细分产业。微信自媒体产业形态以微信平台为核心而形成，其中第三方软件开发和商业性微信大号是当前微信产业两大势力。基于微信平台多功能优势而产生的第三方开发商，为微信平台推广服务和朋友圈的活动应用提供了技术支撑；微信平台推广服务、微信运营培训机构、微信排版工具等为微信大号吸引粉丝和广告商提供了服务支撑。

二、微信平台产业链理论解读

(一)产业组织视角解读

1.微信平台产业群体是一个产业集群。相比传统产业，微信平台产业链的定性更具有复杂性和不稳定性，众多微信产品跟随市场优胜劣汰的法则不断产生和消亡。它可能既是一个企业，又是一群企业。这看似矛盾，但有合理之处。一方面，从用户体验角度看，微信平台产业链是一个企业。微信用户无论使用微信聊天和朋友圈分享功能，还是阅读文章或享受第三方软件服务，都是通过微信应用来体验的。用户看到的就是紧密联系的一组产品，他们只关注使用的产品是否方便快捷，而不会去思考这些产品来自于哪里，或是腾讯公司，或是某软件开发商。另一方面，从产品开发者角度看，微信平台产业链则是一群企业。虽然产品开发者都立足于微信平台功能，但开发产品的过程是独立进行的，他们各自拥有自己的产品公司或推广网站。而两种看法都有失偏颇，既不能只从用户角度，也不能只从产品开发者角度定性分析。微信平台派生各组产品之间有高度技术关联性，微信大号如此成功，不仅与内容创新有关，也跟微信运营培训机构分不开。这种技术关联性使这一产业链形成一种共生共栖、紧密联系的整体。微信平台产品群体类似于是一个产业集群。

产业集群是指在一定地域范围内，构成产业集群的各行为主体在相互竞争和协同交互过程中，彼此建立起各种相对稳定、正式或非正式关系的总和。产业集群不是简单的产业集聚，而是具体产业之间、产业与其他机构之间的联系和互补，即共生机制。微信产业就是一种共生关系，不同企业看似彼此独立却又相互依存，既有分工又有合作，既有协作也有竞争，既有创新又有共享，以新的生存方式实现共生发展的目标。如微信大号需依赖运营代理和第三方开发软件公司，才能够获得更好的用户体验、吸引更多的广告商；而各产品公司是独立法人，类似产品公司之间存在激烈竞争关系。这种共生机制有助于获得规模经济、互动学习、技术扩散。综上，微信平台产业链是以腾讯微信平台为中心的虚拟的产业集群。

2.微信平台产业群体是网络产业集群。传统产业集群有很强的空间聚集性和产业关联性，不仅是一组地理区位靠近、相互联系的企业或关联机构，也是一群自主独立、专业化分工协作的特殊组织结构。而微信平台产业群体突破了地理邻近和产品关联两种特性要求，集群成员彼此依赖关系比传统产业集群弱，独立性更强。计算机网络这一特殊平台将各个本不相联系的微信产品“抓取”出来，形成围绕产品集团的产业特殊群体，这些群体不需要实体店的运营，只需通过网络就能达到营利目的。因此微信平台产业群体是基于网络平台的网络产业集群。

3.微信平台产业群体是类同心多元化集群。微信平台产业链发展如此蓬勃，有其巨大成功之处。从产业组织理论角度分析，遵循了同心多元化理论。同心多元化经营战略是指企业以某种主要产品为圆心，充分利用此产品在技术、市场上的原有优势，不断向外扩散，生产出多种产品，充实产品线结构的战略。

其一，微信平台产业是市场同心多元集群。微信产业凭借7亿月活跃用户，拥有巨大市场。微信企业为占据一定市场份额，会根据用户结构及喜好进行内容推送和产品推广。推送内容上，基于微信用户碎片化的阅读方式，篇幅较短、图文相间、幽默风趣的推文更受欢迎。推送对象上，基于年轻群体和职业稳定群体较高的消费能力，以18-35岁的年轻人或职业人群为主。其中年轻男性用户居多占67.5%；企业职员占比最高达40.4%。相同群体用户构成了微信产业具象的市场群体，使微信产业成为市场同心多元化聚集起来的集群。

其二，微信平台产业是技术同心多元化集群。第三方开发商基于微信平台的技术相关性，提供互相关联的接口服务。在产品开发和推广上，微信支付、微信广告、朋友圈的活动应用产品就是依据用户使用较多的微信功能来开发的。刷圈、阅读公号文章、红包支付、表情包、微信摇一摇等都是通过相互关联的开发技术实现的。因此微信平台产业是技术同心多元化聚集起来的集群。

(二)传播学视角解读

1.自媒体形成了“点到点”的新传播模式。如今多样化内容、个性化语言、自由传播形态的新媒体更受广大受众青睐，日益冲击着以报纸、电视、广播为主的传统媒体。媒体融合大势所趋，传统媒体正向微博、微信、新闻客户端、独立APP等多元化媒体方向发展。自媒体打破了传统媒体的传播方式，逐渐向“去中心化”方向发展，之前以传者为中心的传播方式逐渐被受者为中心所取代，由传统“点到面”的传播转化到“点到点”的对等传播。在微信平台新传播模式中，个体已成为传播中心和传播基础设施，信息流动是双向的、无中介的，传播者和受传者的地位是平等的，人人都是自媒体人。

2.自媒体创造了基于共享平台的经济红利。自媒体作为信息共享的即时交互平台，是“节点共享”的即时信息网络，是“移动终端——内容——人服务”交织成的一个大网。这个人人都是自媒体的时代，也是人人共享经济大发展时代。自媒体创造了基于共享平台的自媒体经济红利。微信平台通过建立一个包括熟人和陌生人的微信群，群内人可以共享资源信息，以满足自己的需求，而彼此间不计回报。微信应用中的手机充值、理财通、信用卡收款，滴滴出行等都是共享经济的体现。

3.未来的媒体将进化为自组织模式的私人化媒体。未来媒体发展方向是从“众媒”到“泛媒”变化的媒介图景。“众媒”环境下媒体传统边界正在消失，越来越多传统意义上的“非媒体”进入到媒体领地，拥有了自己的“媒体”。激发社群力量，社群媒介化成为媒体运营的主要方式。未来将是一个万物皆媒的“泛媒”时代。随着物联网技术的发展，大量“智能物体”出现，可穿戴设备、传感器新闻和机器写作已不再是神话，自媒体平台将是人、物共生的关系平台。未来媒体将以“自组织”(自我进化)的模式进行，信息流汇聚与管理将更多在私人化平台实现。

(三)产业组织与传播学交叉解读

对自媒体产业，不管从产业组织视角解读，还是从传播学视角分析，都是片面的。若要对微信平台自媒体产业进行宏观定性，须从产业组织和传播学两个视角作综合分析。自媒体产业既作为一种新的媒体形式存在于社会现实中，又作为一种新的产业模式跻身于市场经济中，是网络产业集群和新兴网络媒体共同依托自媒体这一媒介同步发展的结果，是二者在一定发展程度上的耦合。因此，可将自媒体产业现象定性为基于网络媒体的新兴产业集群。总的看新兴产业集群发展势头良好，但内部各产业形态的发展情况却并不一致。有的完全依赖于自我创新生存很久，有的吸收前代产品优点继续存活，有的已失去作用而被淘汰。各种产品的发展命运离不开创新的努力程度，也逃脱不了优胜劣汰的市场竞争法则，处于一种前仆后继、此起彼伏的生存状态。

三、微信平台产业集群的演进机制

(一)商业价值和媒介价值相生相伴

1.媒介价值相生。麦克卢汉“媒介即讯息”理论指出，媒介传递的真正“讯息”是它本身对受众的刺激，而非它所传递的内容。微博、微信等新媒体工具开创了信息传播的大变革，新闻生产与方式观念正由“内容偏向中心”转向“技术偏向中心”，逐渐由“内容为王”转向“渠道为王”。前者对信息生产环节质量控制，具有品牌价值和影响力；而后者随着传播渠道的增多和市场经济发展，垂直类网站、门户频道、搜索引擎等更具精准性、可测量性、可试错性的产业出现。这种转变肇端于新媒体技术进步。微信平台产业集群的出现离不开微信技术，从内容制作到第三方软件技术开发，再到微信教育培训机构，都是围绕“微信”这一新媒体应用而出现的。

2.商业价值相随。微信平台产业生态的发展不仅依赖于技术性媒介价值，更依赖于巨大商业价值。据现在微信运营的行情，一个优秀运营商月收入超过数万，使迫切就业的年轻人分外眼红，纷纷投入到自媒体行业中去。从诸多专业媒体的新闻工作者如央视记者张泉灵、郎永淳等辞职转行到新媒体行业的事实来看，也可知此行业商业价值的可观之处。自媒体产业集群展现出一种新的商业模式，即自媒体平台直接连接广告商和用户的双边分离模式。媒体平台作为内容商直接连接广告商与消费用户。广告商为内容买单，用户则免费获取内容。

微信平台产业集群的蓬勃发展中商业价值和媒介价值相生相伴：一方面离不开新媒体技术的进步，另一方面更依赖于其巨大商业价值，二者缺一不可。

(二)微信平台产业集群生命周期判断及发展前景

共存于产业集群内技术创新集群的生命周期，是群内企业基于技术创新链形成、发展和结束的过程。以企业集群的动态演化过程为前提，集群的生命周期可划分为萌芽期、成长期、成熟期、衰退期和再生期五个阶段。微信公众平台自2012年8月上线以来至今已有五年。纵观微信平台带动的产业链发展状况，微信平台产业现应处于第二阶段——成长期。未来微信产业的市场发展将呈上升趋势，并慢慢步入成熟期。在移动互联网大环境下，微信平台凭借其庞大的微信用户群和多功能技术，以及简便操作、多信息传递、高效垂直传播的特性，拥有极大发展强势。基于微信产业生态的发展演变，相关产品种类的增多、技术开发创新力度的加强，不仅大量创业者投身到自媒体行业的创业浪潮，各大传统企业也正在强化移动战略，预计未来十年内将会诞生多家上市公司。

然而，也应该看到微信平台自媒体产业存在的问题。第一，“寡头”垄断，微信产业利益不均衡。当前以BAT为代表的互联网“寡头”逐渐垄断了自媒体平台资源，微信平台的开发商腾讯占据巨大资源，所有微信产业须依附于平台开发商才能实现。只有少数懂得将流量变现和估值提升的微信企业获得了较大的经济效益，而绝大多数微信企业或微信大号在平台资源分配上逐渐被边缘化。平台开发商和运营商虽是利益共同体，但利益分配却不平等，实力悬殊意味着单个自媒体随时可能被淹没在新媒体高速发展的洪流中。假设有朝一日腾讯公司改变游戏规则或停止使用“微信”这一社交媒体，那微信产业将面临分崩离析。第二，微信产业存在不稳定因素。新媒体更新迭代使微信产业面临重大危机。就如2012年前占有主体地位的QQ已被有更好用户体验的微信所取代一样，快速更迭的新媒体技术应用终会取代微信。受众需求不断变化也给微信产业提出新的创新课题。第三，微信产品模式存在缺陷。如微信内容质量低劣、营利模式单一等。大量低劣内容的微信产品使产业社会形象受损。微信广告、微信运营的单一营利模式也并非长久之计。一旦失去用户，营利源头就会被掐断，利益目标将无法实现。

[1]张洁,凌超.传媒产业新模式——“自媒体”的经济学分析[J].产业经济评论,2015(05):56-65.

[2]中国大数据网页.2016上半年微信公众号数据盘点[EB/OL].http://www.thebigdata.cn/YeJieDongTai/30593.html.2016-07-12.

[3]张荣刚.企业集群总体竞争力研究[M].陕西：陕西人民出版社，2006:60-66，117.

[4]邵鹏,刘珣.自媒体将如何存在?——自媒体产业的生存与发展研究[J].传媒评论,2016,02:22-25.

[5]章惠,程杰铭.网络时代的自媒体产业发展[J].改革与开放,2015(21):19-22.

[6]张惠.微信自媒体商业模式及发展规律[J].西部广播电视,2016(14):7-8.

[责任编辑王爱萍]

AnAnalysisoftheEvolutionMechanismoftheself-mediaIndustryInWechatPlatform

Zhang Ronggang，Wang Jingfang

(Northwest University of Politics and Law, Xi'an 710122)

Through the theory of industrial organization and modern communication theory, this paper analyzes the ecological pattern of self-media industry driven by we-chat platform. We find that the development and evolution mechanism of this industry is highly similar to industrial clusters. It is considered that the development of we-chat and its self-media industry are highly influenced by the evolution of organizational morphology and external guidance.

Industrial clusters; Self media industry; We chat platform

2017-04-15

1.张荣刚(1973— )，陕西省淳化县人，西北政法大学商学院教授，管理学博士。2.王静芳(1990— )，女，山西省长治市人，西北政法大学新闻传播学院法制新闻与传媒法专业硕士生。

G724.6

A

1008-4649(2017)03-0079-04