浅析产品生命周期与营销策略的关系

茅雪菲

浅析产品生命周期与营销策略的关系

茅雪菲

嘉兴职业技术学院 浙江嘉兴 314000

在目前市场竞争激烈的情况下，企业的产品营销面临巨大地挑战，企业采用何种营销策略是企业生存、发展的关键因素。企业若不能科学地把握产品生命周期的特点，及时认清产品生命周期所处阶段，并采取相应的策略，就会导致企业陷入困境。因此，企业必须依据产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段来制定相应的营销策略。

产品；生命周期；营销策略

一、产品生命周期

（一）产品生命周期的概念

产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰为止的整个过程。产品的生命周期可以分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。生命周期在不同阶段内会呈现出不同的特点和趋势，它和企业制定营销策略有着直接的联系。不同的产品，各个阶段的生命周期持续的时间也不一样。

（二）产品生命周期各阶段的特点

产品周期的不同阶段有不同的特点，具体如下：

引入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。

成长期阶段，市场对产品需求增长，产品的需求量和销售额迅速上升。企业批量生产，成本大幅度下降，利润迅速增长。

成熟期阶段，产品已被大多数潜在购买者接受，销售增长速度开始变得缓慢，市场需求趋于饱和。

衰退期阶段，产品已不能适应市场需求，科学技术的发展和消费者观念的转变，当市场上出现其它性能更好、价格更低的新产品，满足了消费者的需求，致使消费者的兴趣转向了其他产品，市场销售额和利润逐渐下降，致使产品最终完全退出市场。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

（一）引入期的营销策略

采用高价格大规模促销。在产品刚投入市场初期制定高价格的目的是为了在产品销售中获取最大的利润，而采取大规模的促销活动并加以宣传是为了扩大产品的知名度，让更多消费者了解该产品，从而使其快速打开销路，占领市场。

实行高价格低促销活动。在产品投入初期，可以尽可能地降低企业的营销成本，并采用较高的价格推出产品，使产品在销售中获取最大的利润。

采用较低价格高促销。为了可以尽快地打开市场，得到更多消费者的认可和接受，采取大规模的促销活动，加以宣传，同时以较低的价格推出产品，则将会刺激更多消费者的购买欲望，可以使企业在市场上获得较高的市场份额。

采用低价格低促销。低价格可以吸引更多的消费者，使消费者快速地接受该产品，以最快的速度获得更多的市场占有率。低促销可以节省企业的营销费用，降低成本，以弥补低价格带来的亏损。

（二）成长期的营销策略

产品进入成长期后，在市场上已经得到了消费者的认可，企业面临的市场前景较好，产品销量不断上升，企业的利润增加，由于产品销量上升和利润增加，其他企业发现该产品有利可图，也相继加入市场参与竞争，为了更好地维持产品的销量和市场占有率，企业可以采取以下营销策略：（1）提高产品质量。（2）适当降低产品价格。（3）开拓新市场。（4）加强促销活动。

（三）成熟期的营销策略

企业在这一时期应保持原有的市场份额，争取利润最大化，尽可能地延长产品成熟期。延长产品成熟期的主要策略有：

寻找新的市场。企业在经营产品的同时，应寻找新的细分市场，进入暂未使用该产品的市场，并开发产品新用途，以吸引更多的消费者，更新促销方式，刺激消费者继续使用该产品，从而延长产品的成熟期。

不断改进产品。通过改进产品，吸引更多的潜在消费者购买该产品，激励原有消费者继续购买和使用该产品。

改变营销组合。企业的营销组合是随着企业内部环境的变化和大市场的变化而不断调整。刺激消费者购买，增加销售量。通过改变营销组合，以延长成熟期推迟衰退期的到来。

（四）衰退期的营销策略

限制产品数量。为了避免产品匆忙退出市场对企业造成的影响，企业应利用剩余的生产力，减少产品种类，生产一定数量的产品或零件，以满足市场上一些忠实顾客的需求，使企业可以最大限度获取利润。

减少宣传和营销费用。减少营销费用的支出，尽可能使销售量缓慢下降，使利润不至于下降太快，在顾客对该产品高度信任与忠实的情况下，即使企业减少宣传和营销费用，也可以增加产品的利润。

及时退出市场。对于进入衰退期的产品，即使采用一系列营销策略仍不能获得利润，则应该制定合理的价格，待到合适的时机，及时把该产品退出市场，避免更大的损失。

三、结论

综上所述，企业产品生命周期就如同人的生命周期一样，需要经历由成长到衰退的整个过程。产品的寿命周期直接影响到企业营销策略判断和企业利益的得失，它的变化并不是一成不变的。企业在制定营销策略时，必须遵循产品的市场发展规律，在市场引入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短引入期的时间，减少经营成本和宣传费用。

[1]夏晓衍.产品生命周期不合理缩短的原因分析[J].商业研究.2000(03)