关于数字出版行业盈利现状和思考

张启鹏+姜腾蛟

【摘要】随着数字化时代的到来，从事数字化出版业务的企业如雨后春笋般出现。作为出版业新生力量的数字出版，已经突破了技术上的瓶颈限制，并形成了一定的规模。然而，我国的数字出版主体仍以传统出版商为主，且未形成普遍意义上的盈利模式，缺乏稳定成熟的商业模式。极大的制约了我国数字出版的发展。

【关键词】数字出版业 盈利能力 互联网

一、概述

随着我国整体经济实力的增强和国民生活水平的提高以及互联网信息技术的进步，当前出版业所处的环境也有了较大的改变，数字化和网络化阅读开始在读者中越来越受欢迎。中国互联网信息中心在2016年的12月份发布了关于中国的互联网的发展现状报告，并在这份报告中指出，我国的网民规模在2016年底已经超过了6.88亿，国内的互联网普及率达到了50.3%。而在手机网络方面，其总体的发展速度比网络更快，一些手机应用如淘宝微信微博等已经融入了居民的日常生活中。

随着国家相关政策的颁布、市场需求的增加和新兴技术的开发，近年来我国的数字出版业一直保持着较快的发展态势。根据相关的资料和数据，从2010年到2015年，每年的总产值分别为1000亿元、1051亿元、1935.49亿元、2530.35亿元和3387.7亿元，而到了2016年，更是超过了4400亿元，五年翻四番，远高于全球数字出版产业的年平均增长率。

在当前我国的数字出版业中，其主要是通过产品的交易来获得收益。

通过产品销售获得收入。数字出版盈利的诸多方式中，国内外企业中最为重要的一种仍然是直接将“内容”售卖给用户，尤其是在我国，对于以信息集成数据库形式出现的网络期刊库和在线电子书类企业来说，其绝大部分的利润都来自于网络用户的付费阅读和有偿下载行为。

向受众提供免费内容，通过第三方盈利。“第三方”盈利模式中，数字内容产品是免费提供给用户的，在这种模式下，数字内容产品的作用在于聚拢人气和点击率，盈利的实现依靠的是用户对网站事先设置的广告链接的点击浏览和对第三方机构提供的增值服务的购买行为。

网络广告。网络广告是第三方盈利模式下应用最广的手段，也是数字出版业总收入中最重要的一部分。

电子杂志。Zcom、Newsstand是目前运行较为成功的电子杂志网站。两家代表性的电子杂志网站都各有一些下载量巨大的杂志。这些杂志内容较有针对性，各自拥有较为固定的读者群体，同时还可以搜集点击数、浏览量，甚至阅读广告群体的基本情况等数据，因而可以吸引到一些大企业进行广告的定点投放。

搜索引擎网站。在某些搜索引擎网站中加入了音乐频道和图书搜索频道后，再加上其数字图书馆的形成，搜索引擎网站已经摆脱了数字出版渠道提供商的定位，逐渐变为内容供应商。目前，大多数搜索引擎网站采用的仍然是内容聚拢人气，第三方廣告盈利的模式。

网络游戏。在网络游戏中植入广告也日益成为网络游戏第三方盈利模式的主要渠道。这种广告一般成本较低，可以在潜移默化中影响游戏玩家的购买选择，成为广告商较为青睐的广告形式之一。

多来源混合型盈利模式。对于数字内容出版商来说，由于做大做强产业的需要，虽然会偏重某种模式，但其盈利渠道必定呈现出多样化的局面。譬如美国亚马逊通过推出kindle电子阅读器和内容平台Kindle Store，改变了数字出版的市场格局，创造了“终端+内容”的模式。采用这种模式，数字出版商不仅可以通过出售阅读终端获得收入，更能够通过出售电子书籍获得持续收入。继亚马逊之后，苹果公司也推出iPad平板电脑，宣布进入电子书市场。亚马逊和苹果最终成为“终端+内容”电子书市场的两个竞争对手。

二、对我国数字出版盈利模式的思考

通过上述分析，总结行业现状，在当前数字出版商构建赢利模式的过程中主要存在的不足有：数字出版业的产业链发展不均衡；传统出版社对于数字出版还存有较大疑虑；业内缺乏成熟赢利模式领袖来提振信心；数字出版内容缺乏创新性。

为克服上述不足，实现我国数字出版业的快速发展，必须要从产业链整合、产品创新、市场整合等方面多管齐下。

（一）积极对产业链进行整合，化竞争为竞合

一条完整的出版产业链上的各参与方加强合作、实现发展均衡化直接关系到数字出版业整体的健康发展。完整的数字出产业链中包含了技术提供商、内容供应商、移动运营商和终端提供商等多方力量的参与。当前，上述产业链中各相关方没能较好地调节上、中、下游之间的关系和利益划分，出现各自为政的不良局面：出版内容的供应商加大了对其内容资源的保护力度，给其他集成机构的内容收集与出版造成了很大的难度；出版技术供应商竭力形成技术垄断的局面，聚焦数字出版技术的自主研发及数字出版流程的整体解决方案；各类无线通讯运营商则将力气花在提高自己的抽成方面。

（二）着重开发内容产品资源

在数字出版时代，内容资源依然是数字出版的核心资源，因此，着力对各种内容资源进行深度开发和利用，依然是数字出版产业做大做强的基础。传统出版单位在进行数字化出版的时候，要注意加强对数字出版产业链的延伸和整合，尽快转变数字出版产品的营销理念与模式，推动企业市场竞争力和整体经济实力的全面提高。同时要重视开源，不可囿于对基础和期望利润点的开发，要对传统出版物的内容资源进一步挖掘、加工、嵌入、融合、重组和翻新，找出数字出版产业的附加和升级利润点。

（三）增强自主研发和创新能力

数字技术的发展对于数字出版业盈利空间的提升有着重要作用。站在技术提供商的角度，它既要强化自身的信息化和出版平台建设，充实相关的数据库共享内容资源，还要进行市场和机制的不断创新，促进数字出版产、学、研体系的建立；其次，技术供应商要关注数字出版的品牌影响力、市场竞争力、产品和生产的开发能力，通过多种途径实现长期稳定的盈利。

参考文献：

[1]张雪峰. 中美数字出版盈利模式比较研究[D].重庆大学，2013.