地域文化应用地方特产包装设计路径研究——以灵璧钟馗画为例

刘伟

（安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233030）

地域文化应用地方特产包装设计路径研究
——以灵璧钟馗画为例

刘伟

（安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233030）

地方特产蕴含地域文化主题，其包装设计理应具有地域文化特色.民间美术作为地域文化典型代表，应用地方特产包装设计对提升特产包装文化品味以及特产销售有着重要意义.通过概述灵璧钟馗画的历史渊源与艺术特色，分析灵璧地方特产包装品牌意识淡薄，商品包装简单粗陋，包装设计缺乏创意，地域文化特色不浓等现状，从灵璧钟馗画的造型、色彩、构图、寓意四个艺术特征，探讨如何实现灵璧钟馗画的艺术元素与灵璧地方特产包装设计的融合与应用，力求拓宽灵璧地方特产包装的设计思路，促进产品销售，实现区域经济发展与文化传播双重价值.

地域文化；灵璧钟馗画；地方特产包装设计；现状；路径

民间美术是地域特征显著的文化样式，与地方特产有着相同的物质、文化基础.把民间美术的造型、色彩以及审美精神运用到地方特产包装设计领域，对提升地方特产包装的文化品味无疑有着重要意义.国内众多设计领域学者对此研究集中在：一用宏观的角度从民间美术多维度、符号化的思维方式以及造型特质、用色习惯和材料构成等视角探讨民间美术给现代包装设计提供的设计灵感及重要意义.如张旗、吕林雪《土特产包装设计中民间美术因素研究》、褚兴彪《年画装饰特征分析及对土特产包装的启示》等.二用微观的角度从地域代表性民间美术所具有丰富的图形资源与艺术呈现方式，挖掘地域民间美术的文化审美价值，在此基础上探索民间美术元素应用地方特产包装设计的可能性.如李洋《浙江民间美术与地域特色产品包装设计研究》、陈涛《中原民间美术在河南旅游商品包装设计中的传承应用研究》，鲁宁《湖南民间美术元素在礼品包装设计中的应用》等.以上研究不仅为地方特产包装设计案列提供理论支撑，也为进一步探索民间美术与地方特产包装设计的关系提供前车之鉴.当然，民间美术种类繁多，即便同一个种类不同地区呈现不同的艺术特色.民间美术应用地方土特产包装设计应立足本土，寻求最具代表性地域文化艺术表现形式.

具体来讲，安徽灵璧地方特产是灵璧区域特定地理、人文环境的产物.而在这片楚汉文化延养之地孕育成长的民间艺术奇葩——灵璧钟馗画，是安徽灵璧地区最具代表性地域文化形式.灵璧也因此成为我国“民间艺术（钟馗画）之乡”.灵璧钟馗画传承吴道子之风范，以手工绘制的形式承载吉祥的寓意和内涵，被当地民众尊称为“灵判”，视为驱疫避邪、迎福纳祥的护身符.抽离灵璧钟馗画的图形、线条、色彩以及材料工艺等视觉元素，创意杂糅，转化为地方特产包装设计的文化资源.既是灵璧钟馗画“活”在当下的文化传承，又能拓展其应用和发展空间，助推区域经济、文化产业发展.

1 灵璧钟馗画历史底蕴与艺术特征

灵璧钟馗画，始自宋代元祐七年建县后，流传至今，绵延不断.更是在清代形成“画店林立”、“每岁可售数万纸”的繁荣景象.1915年灵璧钟馗画参加“巴拿马万国博览会”并荣膺金奖，并被故宫博物院收藏.使灵璧钟馗画蜚声海内外.近年来，重视非物质文化遗产保护的文化生态逐渐形成.灵璧县被文化部命名为“民间艺术（钟馗画）之乡”，灵璧钟馗画被列安徽省级非物质文化遗产.

1.1 灵璧钟馗画“有型”

灵璧钟馗画传承吴道子的“钟馗样”.“由道子画能通神也，无如天下传写，渐失其真，惟灵璧所画，往往不脱道子原格，故世群推之”.[1]北宋郭若虚的《图画见闻志》卷六《近事》部分详细描写吴道子的“钟馗样”：“昔吴道子画钟馗，衣蓝衫，鞹一足，眇一目，腰笏，巾首而蓬发,以左手捉鬼，以右手抉其鬼目.笔迹遒劲，实绘事之绝格也.”[2]灵璧民间艺人在传承古人的基础上着重钟馗面部刻画，形体动势塑造以及行为气质表现，创造出“头如斗，‘国’字脸.扫帚眉，鸭蛋眼.秤砣鼻，下端宽.血盆口，獠牙尖.络腮胡，耳毛翻.扬正气，眉宇间”[3].文官钟馗头戴乌纱，着红或蓝的褴缕官服，腰系玉带，以臀肥肩宽的姿态站立.武官钟馗则衣着甲胄，‘弓’字步或‘一腿蜷’站立，怒眼拔剑，出手抓鬼，气度凛然的钟馗形象.

1.2 灵璧钟馗画“有色”

灵璧钟馗画用色极为讲究.一水墨设色.以墨分五色的变化魅力，辅以青绿和朱砂的点缀，使作品极具朴素淡雅的墨色趣味和传统艺术“水墨晕章”的文化意蕴.二大胆强烈的民间色彩.这类钟馗画借鉴木板年画的创作形式，注重色彩的情感表现、色彩的面积对比、呼应关系.使作品表现出鲜艳独特、对比强烈、装饰趣味浓厚的视觉特征，体现出地道的乡土味道.

1.3 灵璧钟馗画有“装饰”

灵璧钟馗是为了满足普通民众迎福避邪的精神需求，其最大装饰特征就是“满”.一是“平地起金山”式的“满”.按当地民间艺人所言是为突出主体钟馗形象，把钟馗形象如一座大山一样矗立于画面，像金色山峰一样耀眼夺人.一是“意象”布局的“满”.根据表现主题需要，打破物象之间原有比例，通过“意象”布局方式把天上、人间、地下物象组合起来.利用不同物象平面组合与谐音寓意，颇具装饰趣味.外加灵璧钟馗画上方加盖三方“品”字形灵璧县印，更增加画面装饰美感.

1.4 灵璧钟馗画有“内涵”

民间美术是民俗活动物化载体，源于民众又服务于民众生活需求.正因如此，灵璧钟馗画依托钟馗驱疫避邪、迎福纳样的传说，巧妙运用借物寓意，或文字同声谐音的艺术手法诉诸视觉表现形式，形成寓意寄情、土而不陋的艺术特色.突出钟馗惩恶扬善、高尚廉洁的品德，展现人民对美好生活的祈愿，承载民俗艺术深厚文化内涵，也完全符合中华民族审美文化心理需求.

2 灵璧地方特产包装设计的现状

灵璧县地方特产丰富，既有广为当地群众喜爱的钟馗酒、小磨麻油、亿中味休闲食品、荷金来牛肉、红薯粉丝、虞姬酱菜等土特产，也有地方文化的拳头产品——灵璧石和灵璧钟馗画.然而，灵璧地方特产市场销售并不乐观，一方面反映出灵璧旅游业发展滞后，另一方面与土特产包装设计地域文化特色不突出、商品包装销售定位不佳相关联.笔者进行实地考察后发现，灵璧地方特产包装设计中存在以下问题：

2.1 品牌意识淡薄，商品包装简单粗陋

灵璧地方特产种类虽多，大部分都以灵璧区域名称命名商品，没有明确的品牌意识与营销.诚然，特色产品未能形成特色品牌，地方经济发展落后是重要原因.这也与地方部门、生产经营者品牌意识淡薄，观念滞后有关.笔者调研时发现，除了钟馗酒直接以钟馗注册商标，注重包装设计外，灵璧磬石雕与钟馗画缺乏整体策划与包装设计，主要采用开盖式和抽拉式纸盒包装，简陋粗糙，缺乏创意.谈及商品包装，地方特产门店经营者认为：“这些本来就是灵璧特产，包装上有灵璧两字就已经起到宣传作用，磬石雕自身雕刻有图案，不需要包装上再加装饰性图案设计.再者，产品销量不大，剔除成本，如若加上包装设计费用，盈利少，没有能力关注包装设计.”殊不知优秀的包装设计本身就是产品的宣传.虽然不提倡买椟还珠，优秀的包装设计不仅能够说明商品，还能彰显地域文化特色，以丰富的美感和文化内涵增强商品的吸引力，其本身也是“地方特产”的一部分.相反，观念落后带来品牌意识缺乏，对待地方特产包装设计随意敷衍的态度，必然影响地方特产的宣传与销售.

2.2 包装设计缺乏创意，地域文化特色不浓

在灵璧县土特产销售相对集中的钟馗路步行街和奇石市场，有上百家灵璧石、磬石雕工艺品和钟馗画专卖店.我们看到，琳琅满目的商品虽然精美，但商品包装多为简单的模仿，甚至抄袭或沿用着过去十几年前简易包装，沉闷无生气，难以引起人们对商品内容的关注，更无从谈起购买.地方特产具有很强的地域文化标示性.而灵璧磬石雕中的茶具、画盘、磬石琴、文房四宝等，除了包装上的名字不同之外，包装的样式、材质、色彩基本雷同，除去灵璧两字之外，反映不出商品特色与地域文化的优势.灵璧钟馗酒的包装对钟馗文化的挖掘也不够深入，未能对钟馗画这一民间美术的视觉元素进行创意研发，直接挪用钟馗画的图形，而忽略民间美术色彩、构图、寓意特色等视觉元素对包装设计的影响.除却政府引导不到位外，生产经营者未能认识到包装设计的重要性是重要原因.如能从地域文化特色和消费者的心理需求角度考虑商品包装，相信灵璧地方特产包装设计现状会得以改善.

3 灵璧钟馗画应用地方特产包装设计的具体路径

3.1 灵璧钟馗画的造型应用地方特产包装设计

包装设计最吸引人的视觉语言就是图形.“自古以来人类就一直寻找各种方法使用视觉符号来表达思想情感，用图形储存自己的记忆和知识，为信息带来秩序和清晰性，使信息的传达与交流简单化、快捷化、深入化.”[4]传递商品信息是包装设计中图形的基本功能，以其特色和美感引发购买欲望也是应有之义.包装设计中可以通过平面剪影法或解构重组来实现图像由造型到图形转化.平面剪影法主要通过剪或刻等技法重点描绘物象外轮廓与主要特征.通过剪纸艺术中阴剪和阳剪的刀法，形成以线或以面为主，点、线、面相结合的平面化、艺术化、装饰化造型形式.遵循形式美法则，利用图形解构与重组把钟馗画视觉造型特色转换成图形元素.通过对灵璧钟馗画原有图形组织结构进行分解、拆卸，选取最具特征的图形符号，概括简化成平面装饰图案，进行重新组合,使其成为具有装饰韵味的崭新图式.当然在图形解构与重组的过程中，既要重“形”，也要随“意”，随节奏韵律形式美感之“意”，更要借钟馗画吉祥美好的象征寓“意”.既要符合中华民族文化审美心理需求，也能勾起动消费者购买欲望.其次，借鉴或是直接使用钟馗画中的造型.如灵璧钟馗酒的包装，利用新型材料工艺，把钟馗画中的钟馗造型立体化、符号化、卡通化.人们敬仰钟馗，张贴钟馗画，目的是借钟馗之躯寄寓美好愿望.立体卡通化的包装设计让钟馗画华丽转身，成为室内装饰摆件，以产品外观设计实现对灵璧钟馗文化的传承与发展.

3.2 灵璧钟馗画的色彩应用地方特产包装设计

在商品包装诸要素中，色彩与人们视觉心理关系最为紧密.色彩视觉冲击力能够使商品包装脱颖而出.根据地方特产包装特点合理运用色彩，使包装设计灵动丰满，视觉语汇丰富强烈，产品属性也因此更加准确清晰.鉴于灵璧钟馗画运用水墨设色的表现语言，地方特产包装设计结合水墨元素可以形成或典雅含蓄、或浑厚奔放、或浓淡相映、或虚实相生的艺术效果.水墨元素灵性天成的本土化韵味不仅使产品具有鲜明的地域特征，也赋予地方特产更深层次的文化内涵，足以激发消费者内心情感，产生心灵共鸣.如灵璧磬石雕刻的文房四宝等工艺品可以把灵璧钟馗画运用水墨元素抽象打散，按照包装设计手法图形化处理，以水墨情怀诠释产品的文化主题.民间色彩执着于色彩高纯度、强对比.民间色彩所呈现出来的这种鲜活、质朴、粗放、单纯的视觉特征，具有鲜活的生命情调.“红红绿绿，图个吉利”.民间色彩恰如其分的面积配置使鲜亮的颜色和谐并置于画作中.“红主新、黄主淡，绿色大了不好看”.色彩面积该疏不密、该大不小，加上合理留白与墨线勾勒调和浓重强烈的色彩，使色彩丰富和谐统一.地方特产包装设计若使用灵璧钟馗画工笔重彩绚烂缤纷的颜色，不仅吸引消费者眼球，也彰显地域文化精髓.

3.3 灵璧钟馗画构图应用地方特产包装设计

包装设计构图指把商品包装展示面的商标、图形、文字和色彩等构图要素合理安排成一幅完整画面.包括构图中主次、大小、疏密、对比以及面与面之间的节奏感、连续性等形式美感.商品包装设计只有整体效果好，才具备良好广告效应与货架陈列效果.商品包装设计中主体形象多用实物图形或抽象装饰图形.实物图形采用绘画或摄影写真方式呈现.作为包装设计构图的主体，实物图型一般放在主要展示面靠近中心的位置，直观性强.在地方特产包装上运用灵璧钟馗画“平地起金山”式空间布局，打破原有构图的图底关系，采用“大、满、全”的布局形式，以体现民众向往圆满的美好愿望.以钟馗酒包装为例，可以采用圆形包装盒，再用镂空写实手法雕刻出钟馗造型，辅以吉祥喜庆的民间美术色彩，传递出美满团圆的民族文化内涵.

包装设计构图中抽象装饰图形采用“写意”构图法.即运用具象图形装饰纹样作为包装设计象征性图形表现包装内容物和属性.采用点、线、面等抽象手法，运用色块、肌理搭配，遵循平面图形形式美法则构成画面，简练醒目.在地方特产包装设计中可以利用钟馗画“意象”布局方式，古典混搭现代，把不同时空的物象按照形式美的法则组合到一起，构成一幅有疏密层次、节奏韵律的画面.从而赋予地方特产包装极具创意和现代特色的设计.

3.4 灵璧钟馗画寓意应用地方特产包装设计

优秀包装设计离不开优秀情感创意.设计师情感创意与商品包装设计形式融为一体，是包装设计最基本要素之一.优秀包装设计能够唤起消费者对商品价值文化认同和情感共鸣，最终激发消费者购买欲望.而在情感创意中象征寓意的构思是抓住消费者购买心理的关键环节.中国民间美术之所以历经千年而流传至今，正是因为民间美术承载着吉祥美好的民俗内涵.“图必有意，意必吉祥”.在灵璧钟馗画创作题材中，有象征寓意的造型形式是民间艺人擅长使用的创作手段.灵璧钟馗画常取谐音寄意吉祥，如取“蝠”与“福”同音，寓意“福自天来”.取钟馗尊为“判官”的“判”与“盼”同音，寓意“盼子得子”等.灵璧钟馗画还以“清官廉吏”形象表现钟馗，体现钟馗一身正气，高尚廉洁品德.这种象征性意象造型托物寄情，催人向善.正是地方特产包装设计所要追求和传达的情感诉求与审美态度.灵璧磬石雕可以借鉴钟馗画中“形意”结合、“情理”交融的图形，恰当运用这些吉祥美好寓意，使磬石雕包装设计增加地域文化的厚重感和亲切感.让磬石雕逐渐摆脱作为礼品市场定位，依靠钟馗文化在当地强大的群众基础，扩大受众面.从而让这明清以来就雕刻出各种文房用具及鼎、炉、佛像以及钟馗图像，极富装饰趣味的镂空雕花磬等工艺品，通过包装设计再次散发出典雅古朴的诱人魅力.

4 结语

综上所述，地方特产包装设计若能抛弃大众流行文化元素或以产品形态简单装饰的包装形式，转向以传统文化为中心的设计理念，在本土民间美术与商品属性找寻到文化契合点.既是包装设计个性风格的实现，也是设计本土化精髓所在.当然，我们也应警惕地方特产包装与民间美术结合“往往只是简单的图形借用或者图形组合，造成了“贴标签”、“拼凑图形”的现象”[5].设计师应充分理解民间美术文化内涵，并与和地方自然、人文环境密切相连，才能巧妙有效地把民间美术运用到地方特产包装设计中.“我们的生活中，有许多价值丰富的文化积累.如果能够把它们看成是陌生的东西，加以活用，是比无中生有更了不起的创造.我们的脚下埋藏着巨大的矿脉.我们需要的只是发现的眼睛.”[6]鉴于此，我们有理由憧憬灵璧钟馗画中造型、色彩、构图以及寓意寄情等特色，可以合理地运用到地方特产包装设计中.这不仅实现灵璧地方特产经济价值与文化价值双赢，也让人们重新感受到灵璧钟馗画艺术永恒魅力.

〔1〕中共灵璧县委党史研究室,灵璧县地方志办公室.灵璧年鉴（1986-1995）[M].北京：方志出版社，1997.350．

〔2〕于安澜.画史丛书[M].上海：上海人民美术出版社，1963.90-91．

〔3〕孙淮滨.文化灵璧[M].北京：大众文艺出版社，2009.373．

〔4〕李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社,2000.114.

〔5〕张旗，吕林雪．土特产包装设计中民间美术因素研究[J].包装工程，2012（05）:1-4.

〔6〕（日本）原研哉.设计中的设计[M]．济南：山东人民出版社，2006.34.

J50-05

A

1673-260X（2017）01-0112-03

2016-10-09

安徽高校人文社会科学重点项目（SK2016A0015）