从文化角度来看“麦当劳”为什么更名为“金拱门”

张宁宁

上海海洋大学外国语学院 上海 201306

10月25日，各大媒体都被一个消息给刷屏了，据国家企业信用信息公示系统消息，麦当劳（中国）有限公司已正式更名为金拱门（中国）有限公司。由于中信股份、中信资本、凯雷收购原麦当劳中国和香港业务后成为中国大陆和香港独立运营的总特许加盟商，即原运营公司已不再是隶属于美国麦当劳公司的全资子公司，因此新公司也不再适用冠名以麦当劳。投资者名称也由麦当劳中国管理有限公司更名为金拱门中国管理有限公司。当然这一变更主要在证照层面，日常业务不会受到任何影响。

关于商标名的翻译再一次成为众人瞩目的焦点。好的商标翻译如同品牌的眼睛，对于消费者理解品牌内涵以及建立品牌忠诚度都有不同寻常的意义。甚至译名的好坏会带来销售业绩千百万美金的差异。随着全球经济一体化进程的加快，商标译名对商品在本土以外的销售情况起到举足轻重的作用，因此商标翻译的重要性不言而喻。

基于一个好的商标首先应该是简洁、易于拼读和记忆，并给人以美好的联想意义，在翻译的过程中可采用音译法、意译法、音译结合法和形译法等翻译方法。

一、音译法

商标的音译是指按照原语商标的发音，将商标用与之相同或相近的目的语中的字词进行翻译的方法。主要适用于人名、地名等专有名词命名的商标，因为这些词在目的语中无法找到对等词。这种方法有利于保留原商标的音韵之美，体现商标的异国情调。音译又可分为纯音译、谐音译和省音译。纯音译如“Coca Cola”译为“可口可乐”；谐音译如“Benz”没有纯音译为“本茨”而是译为“奔驰”。有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆。因此可采用省音译的方法把商标名简化为双音节和三音节，让人过目不忘而且也顺应了中国人的审美习惯。

二、意译法

商标的意译是指根据原语商标的意思，翻译成意译相同或相近的目的语。意译能较好的体现原语商标确立者的初衷。如“BananaBoat”译为“香蕉船”，“红牛”译为“RedBull”。

三、音意合译法

音译合译法是指部分商标词采取意译，部分商标词采取音译的方法。如“GoldLion”开始时译为“金狮”，为意译。但由于“狮”的谐音是“失”，被认为是不吉利的。于是改译为“金利来”，既避免了谐音的忌讳，又保留了“金”字给人带来的美好联想，是一例成功的商标名翻译。

四、形译法

形译法是针对原语商标词的形或者商标图案进行解读的方法。如“Hermès”原本是一个希腊神话人物赫耳墨斯，如用音译法，不了解此文化背景的人会不知所云。由于其商标图案中有马的形象，于是商标名的翻译为“爱马仕”，形译法和音译法的完美结合造就了这个具有奢华气息和贵族典范的成功商标名。

很显然，知名商标“麦当劳”则用的是音译法中的省译法。“McDonald’s”如果译为“麦克唐纳德”，读起来十分拗口，于是简化为三音节的词。“劳”字的使用又宣扬了中华民族热爱劳动、勤勤恳恳的优良传统，深受广大华人的欢迎。而且音译法听起来洋味十足，有国际范儿，提升了品牌形象，增加了知名度，充分满足了消费者的心理需求。

“麦当劳”的商标名如此受欢迎，因此被更名为“金拱门”引起了整个社会的轩然大波。消费者由于不了解公司出售加盟权的商业流程，同时对麦当劳公司的企业文化知之甚少，于是引起了心理上的不适应可以理解。那么为什么“麦当劳”要更名为“金拱门”呢？

其实，早于1993年“金拱门”就注册在“麦当劳”旗下了。而同一法定代表人名下，还有深圳金拱门食品有限公司、山西金拱门有限公司、四川金拱门有限公司等。当然这是麦当劳全球各地在出售国家或地区加盟权后的一贯做法，麦当劳总部当时出售拉美地区总特许加盟权后把该地区的原麦当劳运营公司改名为“ARCOSDORADOS”(西班牙语意为“金拱门”)。不过“金拱门”这个名字也是来自麦当劳Logo英文名称Golden Arches的直接翻译。

当然，更名为“金拱门”还暗含深刻的文化内涵。

一、体现了“麦当劳”的企业文化

1961年，金色双拱门被设计为麦当劳公司新标志，这一设计源自由Stanley Meston设计麦当劳餐厅的标志性建筑：从餐厅前贯穿屋顶到餐厅后的发光双拱门。后来，大M标志中贯穿而过的“屋顶”消失了，黄色大M却一直沿用至今。多年以来，“麦当劳”一直以金色拱门的形象，屹立在世界的某个角落。在麦当劳中国公关部的工作人员称：“我们公司内部一直把麦当劳的logo叫做黄金拱门，因为logo的形状与颜色都与黄金拱门契合。所以我们才这样取名。”这正与商标翻译方法中的形译法相吻合。

社会学家和经济学家也就“麦当劳”的文化做过深入的研究。美国社会学家George Ritzer(乔治·里泽)在他的名著《社会的麦当劳化》中说：几乎所有美国人和很多其他国家的人都无数次走进过它的金色拱门，而且麦当劳的影响远远超出其发源地美国和快餐业。

经济学家托马斯·弗里德曼(Thomas Friedman)还提出过一个理论叫“避免冲突的金色拱门理论”(Golden Arches Theory of Conflict Prevention)：“没有两个同时拥有麦当劳的国家会发生战争，因为他们都吃得到麦当劳。”这个理论给结束冷战的世界描绘了一种建立在“经济人”基础上的前景——人类将用巨无霸和炸薯条取代对战争的欲望。

二、弘扬了中国传统文化

在中国的文化中，金色象征着神圣，财富，生命，地位。因此古代君王都要身披黄袍，用尊贵的黄金来装饰自己的殿堂，希望像太阳一样普照大地，一统天下。在我国古代的“五行说”（金、木、水、火、土）中，金位于其首，也是因为金与太阳发出的光有关，万物生长离不开太阳。在古代，人类崇拜黄金如同崇拜太阳。而且几乎所有的神学论中，黄金都与太阳神有着千丝万缕的联系。可见，黄金文化在中国源远流长。

“麦当劳”更名为“金拱门”正是建立在中国的传统文化之上，适应了中国顾客的文化需求。随着国富民强，中国顾客的民族自信心与自豪感的与日俱增，金拱门迎合了这种趋势，彰显了外国企业适应中国市场的文化传承。企业名称的改变貌似简单，其实就是为了充分满足顾客中华民族的元素需求，与此同时增加市场竞争力的体现。既要体现自身企业的文化，又来满足市场需求，折射文化与经济利益的统一，中西文化的融合，只有民族的，才是世界的。

“麦当劳”更名为“金拱门”反映了中华传统文化对外资企业文化的整合趋势，是的文化自信的体现，对民族生命力的自信。我们一定提倡文化自信立足民族自信，切实做到撸起袖子加油干，促进中华民族和平发展、实现中华民族伟大复兴的中国梦。

[1]郑灵珍,范盛銮.音译与意译在商标翻译中的妙用和误用[J].文教资料,2015(28).

[2]贺阳.麦当劳中国改名“金拱门”加速本土化落地[J].中国商报,2017(10).

[3]https://www.sohu.com/a/203577557_556398