基于自媒体的地方高校品牌形象塑造传播研究

黄俊燊

(莆田学院 学校办公室，福建 莆田 351100)

基于自媒体的地方高校品牌形象塑造传播研究

黄俊燊

(莆田学院 学校办公室，福建 莆田 351100)

地方高校要在激烈的竞争中取得优势，除了强化内涵发展、加强自身建设外，还要充分认识品牌形象塑造传播的迫切性，主动树立市场经济相关理念，积极借助自媒体传播优势，通过多种途径塑造并传播学校的品牌形象，有效提升社会声誉度，助推学校建设发展。

自媒体；地方高校；品牌形象

随着高等教育大众化和高等教育买方市场的形成，面对名牌大学、重点大学的明显优势，地方高校要想在日趋激烈的竞争中占据主动，取得发展，除了在内涵发展等方面用功用力之外，还要实施品牌形象塑造战略，积极借助各类媒介，提高知名度与美誉度，提高竞争力、凝聚力和吸引力，扩大社会影响力。这是高等教育市场化的需要，也顺应了时代发展潮流。本文立足自媒体角度，对其进行分析研究，以期助力地方高校发展。

1 自媒体及其品牌形象塑造传播优势

“自媒体”最早由谢因·波曼(Shayne Bowman)、克里斯·威理斯(Chris Willis)在2003年提出，他们认为“We Media(自媒体)”是“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径”[1]，即自媒体是个人化、平民化、大众化传播工具，自媒体将传统媒体受众群体变成为信息的传播主体。普通受众通过自媒体可以自己创造、选择信息，可以获取信息，可以成为信息渠道推荐信息，成为一个独立的传播生态圈。

自媒体主要通过播客、微博、微信等的媒介平台进行传播，其品牌塑造传播优势有：一是传播面广。社会网络分析理论认为，我们所在的社会如同一个大的网络，是由众多的社会行动者及其之间关系组成的集合。六度分隔理论认为，一个人与任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个人。作为自媒体的用户是社会网络中的一个节点，也是自媒体网络中的一个节点。因此，通过自媒体网络，传播者和受传者发生了变化，传播者作为信源中心节点扩散信息，受传者接受、评价并推荐信息，受传者亦成为传播者和新的信源中心节点。不论在哪一个环节，信源中心节点与受传者均发生信息交流、互动，均可以将其他节点纳入个人信息网络，或成为其他人信息网络中的一个节点，最终主动聚合或被动聚合地构建一个无边际的信息网络。这种“核心—边缘”扩散模式所造成的信息传播叠加效应有效扩大了自媒体传播的面积和范围。二是圈子化强。在现代社会，信息作为一种资源，围绕对信息关注内容、态度等的不同形成了不同圈子。某种程度上，圈子化已成为不同利益的共同体，成为大众的一种生活状态。但实际上，由于个人关注对象、涉及利益不是单一的，不同圈子之间并不是封闭的，而是相互嵌套、勾连的，一个用户在这个圈子里的同时，往往也在另一个圈子或者更多的圈子里，从而不断地丰富个人的人际和信息网络。可以说，无论不同圈子志趣是否一样，不同节点为中心的圈子在相互嵌套之后，那么所嵌套的几个圈子里的用户都可能直接相互关联、充分互动。鉴于圈子由共同的利益、爱好等因素结合起来，在其凝聚力和影响力作用下，圈子化中传播的信息带来的口碑效应将得到极大增强。三是快捷低成本。自媒体作为一种信息交流工具，不会受到时间、空间的限制，用户可以在任何时间、空间迅速传播信息，其时效性无需质疑。自媒体准入的门槛低，不需要大量设备、人员，用户可以自己管理媒体，组织化低、相关程序少。用户关注后，自媒体管理者就可以与订阅者联系起来，迅捷地把相关信息推送给关注者，往往少数人制作的内容可能得到大规模的扩散，引起巨大反响。此外，自媒体管理者也可以针对不同的群体开展不同的推送策略，提供不同信息服务。

2 地方高校品牌形象塑造传播的迫切性

2.1 面向市场办学转型的需要

当下，随着高等教育体制改革不断深入，地方高校办学理念、办学形势正发生深刻变化。大学生就业形势日趋严峻，但另一方面却出现了企业招工难的问题。国家积极引导一些地方普通本科高校结合自身实际，将办学思路转入服务地方经济社会发展上，把办学定位转到应用型技术技能型人才培养上，把办学模式转到产教融合、校企合作上，并开展相关试点工作。很多地方高校开始面向市场办学，培养适应地方经济社会需求的人才。某种意义上说，在市场经济环境下，强化高校办学的市场意识，参照企业形象塑造经验有意识地塑造并传播好高校品牌形象，才有可能更多地占有教育市场，拓宽发展空间。

2.2 提高竞争力的需要

在市场经济条件下，高校之间的竞争日趋激烈，谁能在激烈竞争中获胜，谁就能获得生存空间并得到发展。目前，我国大概有一千七百多所公办高校，其中地方高校占了大多数，是高等教育的主要组成部分。由于重点大学、名牌大学建校时间长、实力雄厚，已深入民众人心，在今后甚至更长的时间内都会在教育市场上占据优势地位，获得市场认可。地方高校往往由高职高专院校升格而来，办学历史不长，师资力量、办学经验相对不足，学校文化底蕴相对匮乏，社会对其认知和了解的程度偏低，从而影响了其竞争力和发展空间的拓展。很多地方高校已认识到这个问题，他们注重内涵建设，对接市场需求转型发展，不断探索符合自身实际的发展道路，以期在同类高校的激烈竞争中脱颖而出，并以最快的发展速度最大地缩小与名牌高校之间的差距，争取在不久的将来跻身于名牌高校行列。在这一过程中，作为办学实力外化的高校品牌形象塑造已成为综合竞争力不可或缺的一部分。品牌形象是高校的无形资产和财富，社会民众对高校的态度很大程度取决于该高校在他们心目中的形象。可以说，塑造良好的高校品牌形象并通过各类媒介进行广泛传播，是高校可持续发展战略的重要组成部分，是提高竞争力的有力手段之一[2]。

2.3 争夺生源的需要

随着高校连年扩招的脚步开始放缓以及生源逐年减少，教育市场由卖方向买方转变，高校必将遵循市场优胜劣汰规律，在生源方面开展争夺。重点大学、名牌大学由于其校园基础设施完善、师资力量雄厚、社会知名度高等有利因素，往往在生源及优质生源争夺中占据优势。港澳台等境外高校近年来向大陆招生的规模和数量也呈现出扩大趋势，其竞争力不容置疑，也对生源争夺造成影响。对于地方高校来说，扩大招生规模、提高生源质量仍是推动学校发展的重要因素。为了扩大生源，很多地方高校往往不惜投入，在人力、物力、财力方面给予倾斜，在招生中不惜血本以获得生源，个别高校甚至可能将其作为促进学校生存与发展的首要任务。地方高校在生源争夺中，首先是要让社会知晓、让民众了解学校。特别是在招生宣传中，学生、家长对高校的第一印象如何，从某种程度上决定了考生是否会选择这所高校。因此，寻找与其他同类高校差异性，打造具有自身特色的高校品牌形象，通过有效途径宣传以获得社会民众认可，并在其心目中形成独特地位及印象，是高校在生源争夺中的又一有效手段。

3 自媒体对地方高校品牌形象建设的意义

3.1 对地方高校品牌形象塑造的设计规划作用

自媒体作为新媒体的一个重要部分，在日常生活中发挥了越来越重要的作用。地方高校品牌形象塑造不但要依靠传统媒介，更要考虑到自媒体对于高校品牌形象设计的作用。当前，自媒体已成为师生、社会大众交流沟通的重要平台，他们必然会在以自我为中心节点的网络交流平台上发表对地方高校的种种不同意见及期望，这些意见看法将以碎片化形式在交际圈子里传播，从而可能扩散到整个网络。在传统媒介时代，或许限制于技术平台等方面的因素，地方高校与师生、社会大众的沟通相对不够畅通，但在自媒体时代，这种距离已经大大缩短。地方高校应充分利用这个平台，把握其对高校自身品牌形象塑造的期待，充分吸收师生群众意见，设计、塑造好具有区域特色的品牌形象。

3.2 对地方高校品牌形象塑造的管理作用

在自媒体环境中，师生、社会大众对高校办学的参与、监督意识得到增强。对于地方高校来说，这是机遇，又是挑战。一方面，与师生群众交流渠道变广，信息传播速度加快、范围增大，地方高校能够把需要传达的信息及时推送给目标受众；另一方面，地方高校在办学过程中又受到了师生群众的直接监督，不良事件可能被迅速扩散，负面影响随之增强，可能对原本知名度不高的地方高校造成更为不利的影响。因此，地方高校要善于利用好自媒体这一手段，在培养人才、服务地方经济社会发展的同时，强化内部监督，努力达到师生群众期望，维护好品牌形象[3]。从某种意义上说，通过自媒体维护、管理高校品牌形象符合依法治校办学的高等教育发展规律。

3.3 对地方高校品牌形象的传播作用

高校品牌形象塑造传播的最佳模式是高校在传播自身品牌形象的同时，对其办学行为、办学成效等进行说明阐释。地方高校在培养人才、服务地方经济社会发展过程中涉及到很多方面的内容，如校名、校歌、校徽、校训等直观的东西，校园建筑、校园环境等“硬件”，教育服务、学科专业建设、师资队伍建设、校园文化等“软件”，这些要素反映到师生群众心里，形成相关评价和印象，便是学校品牌形象。在自媒体时代，高校品牌形象塑造传播途径得到有力拓展，通过微博、微信、QQ等都可以传播相关信息，这些途径师生群众也容易接触到。师生群众作为信源节点，会对接收的地方高校信息进行加工，并进行二次传播，从而在整个网络上进行扩散，从根本上颠覆了传统信息传播模式[4]。

4 基于自媒体的地方高校品牌形象塑造传播策略

4.1 构建地方高校品牌形象识别系统

地方高校可以参照“企业形象识别系统 CIS”(Corporate IdentitySystem)建设特色高校品牌形象识别系统。CIS是企业有计划性地主动将企业特征向社会公众传播、展示，让社会公众对其有差异化、标准化的认识和印象。CIS一般包含三个方面的内容：企业理念识别(Mind Identity)MI、行为识别(Behavior Identity)BI、视觉识别(Visual Identity)VI。地方高校可以打造以大学理念识别、大学行为识别、大学视觉识别构成的品牌形象识别系统，并借助自媒体等向社会大众、师生传播，以塑造具有特色个性的地方高校品牌形象。其中，理念识别包含大学办学理念、思路、大学精神等；行为识别包含大学师生行为规范、办学治校规范、办事流程等；视觉识别包括大学的各类形象标识、标准字体、颜色等组合方式以及办公、会务用品、公共礼品、纪念品、环境标识等，以及部分视觉识别系统的产业化延生行为带来的专属产品。地方高校借此可以有计划地将学校办学行为传递出去，展示学校办学成果与办学特色，凸显办学个性，并建立与师生群众双向沟通渠道，促使师生、社会大众对其产生认同感。

4.2 引进自媒体营销理念

当前，随着网络营销模式的发展，自媒体营销也成为一种新型的营销方式。特别是微信、微博等自媒体的日益发展，自媒体用户数量高度膨胀，已成为网络媒介用户的中坚力量。地方高校在塑造传播高校品牌形象的过程中，可以借鉴参考自媒体网络营销理念，建立符合地方高校实际的运作模式。一是注重公众导向。师生是高校的主体，地方高校应当以师生需求为导向，以为老师与学生提供优质、高效的服务为核心职能，并将师生的满意度作为服务质量好坏与服务效率高低的衡量标准。同时，高校还应运用公众导向的营销策略，在通过自媒体发布信息时，充分考虑师生、当地民众兴趣及区域经济社会发展需求，逐步塑造其良好的品牌形象。二是要注重互动导向。在自媒体时代，师生、社会公众在地方高校信息传播过程中不仅仅是被动的接受者，他们也是一个信源节点和信息中心。地方高校要牢固树立互动式营销理念，采取各种方式，吸引师生、社会公众注意力，使之互动沟通，建立两者的良好关系，最终借助他们的力量实现品牌形象塑造与传播的营销过程。

4.3 即时塑造维护品牌形象

在自媒体时代，由于信息制作、发布等程序被极大压缩，地方高校品牌形象在塑造、传播、维护反应时间变短，延长不良、负面信息传播的努力往往难以取得实质性的成效。在一些事件中，个别高校在短时间内卷入舆论中心，受到社会公众质疑，其品牌形象迅速被贴上负面标签。这些事件问题的关键不在于高校品牌形象“失分”的多与少，而在于如何正确应对，并从根源上解决。个别高校在事件发生后，没有及时应对，而在事件发酵后才进行调查与澄清，导致舆论进一步恶化，进而损伤高校品牌形象。对于地方高校来说，由于其区域性、品牌形象先天不足等特点，更需要重视品牌形象的塑造维护。地方高校要建立起品牌形象塑造维护体系和相关信息的即时收集、分析、反馈机制，并利用好与地方政府联系紧密的优势，与网安等部门紧密联系配合，及时掌握相关焦点事件及信息内容，以期在突发事件发生前或发生早期时能够得以及时介入、处理，迅速、妥善解决危机。此外，地方高校的自媒体信息发布者要充分认识到其所发布的信息代表了高校本身意图和品牌形象，对发布的信息把关要更严格、更专业，确保信息发布真实可靠，避免因信息虚假带来的品牌形象受损。

4.4 重视品牌形象塑造传播的多重性和分众化

由于自媒体具有分众化特征以及师生群众受众不同的个性特点，单一的品牌形象塑造与传播很难得到上述不同领域意见群体的一致认同[5]。而实际上，地方高校品牌形象由办学理念、师生行为规范、特色区域校园文化等多方面要素构成的，也不适合用单一内涵进行界定，更不能用简单地用单一的标识、形象作为代表。因此，地方高校在开展品牌形象塑造与传播的过程中，要从教师、学生、社会群众等不同受众的特点出发，重视他们对高校的感受认知、期待期盼，在基于统一性、一致性品牌形象基础上，对多样性具体形象标识等进行组合，有针对性地通过自媒体进行宣传、推介，最终使分众化的地方高校品牌形象及相对应的形象阐释、解读在不同领域、层次上得到自主发展。同时，要针对教师、学生、社会公众建立不同类别的微信、微博等自媒体讨论网络，一方面推送、发布相关信息，以满足他们的多样化需求；另一方面，借助自媒体打造分众意见讨论及竞争平台，邀请他们参与对人才培养、科学研究、地方文化传承等治校办学方面讨论，吸引他们的兴趣，增强他们对地方高校品牌形象的了解。并通过讨论，持续性地对地方高校品牌形象进行再阐释、再创造，推动品牌形象价值内涵、具体塑造持续得到更新、推广，不断强化学校师生归属感和社会公众的认同感。

5 结语

随着高等教育发展，市场化因素在高校治校办学过程中起到了越来越重要的作用。特别是地方高校，由于其办学积淀、社会声誉等与名牌大学、重点大学有一定差距，充分借鉴企业品牌形象建设思路，并利用自媒体的传播优势打造具有特色品牌形象，已成为提高其竞争力的一个重要途径。当然，地方高校还可以积极运用除自媒体以外其他的媒体传播方式，如通过传统印刷媒体、特色网站以及电视宣传片等开展品牌形象传播，还可以借助口碑传播来塑造品牌形象，特别是学生作为社会及其家庭关注的一个重点和焦点，对高校评价、宣传等话题性问题、因素带来的口碑效应影响更为巨大，更容易抓住并得到包括家长在内的广大大众认可和支持。在开展品牌形象的塑造和传播过程中，地方高校还要部署一个长效性的远景规划与技巧性的运作方式，在运作的过程中掌握好节奏，并根据学校实际情况，及时调整学校品牌形象推广计划和思路，找出适合塑造高校品牌形象的媒体组合策略，以期调动一切能调动的资源来展开推广运作。如此，才能有效放大正面效应，助推学校建设发展。

[1]胡易容，赵毅衡.符号学-传媒学词典[M].南京：南京大学出版社，2012：275.

[2]田汉族.学校品牌经营原理与策略[M].北京：首都师范大学出版社，2009：40.

[3]田云章.大学品牌研究十年：主题构成与现状述评[J].河南科技学院学报(社会科学版)，2015(6)：11-15.

[4]王文鹏.大学品牌形成的传播学解析[J].国家教育行政学院学报,2016(2)：10-15.

[5]曹辉.大学品牌的文化内涵及网络传播[J].江西社会科学,2013(11)：221-224.

The Study on the Shaping Brand Communication of Local Universities based on the We Media

HUANGJunshen

(President Office，Putian University，Putian 351100,China)

If local colleges and universities want to demonstrate their superiority in the fierce competition，in addition to intensifying the connotation development and strengthening self-construction，they should be fully aware of the urgency and positive role in building the brand image. By actively taking the advantage of We Media communication，shaping and spreading the brand image of a good school through various channels，Local colleges and universities can effectively enhance the reputation and promote their construction and development.

We Media; local colleges and universities; brand image

10.13542/j.cnki.51-1747/tn.2017.01.023

2016-10-17

福建省中青年教师教育科研项目(JAS150516)

黄俊燊(1980—),男，助理研究员，硕士，研究方向：高等教育管理，电子邮箱：yuanci2004@126.com。

G40-058

A

2095-5383(2017)01-0088-04