“中国红”色彩元素在现代礼品包装设计中的运用研究

张伟杰

“中国红”色彩元素在现代礼品包装设计中的运用研究

张伟杰

本文分析了“中国红”色彩元素在现代礼品包装设计中的文化内涵，探讨了“中国红”色彩元素在现代礼品包装设计中使用的一般规律与设计方法，并通过具体的“中国红”礼品包装案例介绍了“中国红”色彩元素与礼品包装设计结合的意义，透过共性的表现手法追求其背后蕴含的文化内涵。试图将“中国红”与现代礼品包装相结合，推广传统文化，设计出更具有新意的中国民族风格的现代礼品包装。

“中国红”；色彩；礼品包装设计

“中国红”作为标志色彩，已经通过各种途径向全世界展示了它的魅力，以其浓郁的中国特色吸引着世界人民的目光，并逐渐被全世界所接受。“中国红”伴随着中华民族的发展一路走来，是中国几千年文化底蕴的一种体现。它是喜庆、祥瑞的象征，也是幸福、光明的代言，同时还洋溢着美满、祥和的氛围。中国人自古崇尚礼仪，人与人之间的交往离不开礼品，礼品的包装设计是激发人们购买欲的主要导因之一。“中国红”与礼品包装相结合的设计更能体现出浓郁的传统风格。

一、“中国红”色彩元素在现代礼品包装设计中的文化内涵及意义

（一）蕴含吉祥与祝福

红色在中国人心中一直都是“吉祥”的象征，“中国红”色彩在现代包装设计中的运用非常广泛，尤其用于礼品，也侧面反映出其在市场上的受欢迎程度。红色包装正好迎合了中国人追求喜庆、吉祥的心态，“中国红”作为礼品包装的主色调代表了人们对美好生活的向往和寄托。

（二）迎合了中国人的尚红习俗

几千年来，中国人有着一种特别浓厚的红色情结，从原始社会开始，红色就作为一种图腾色，给人以热烈、奔放、兴奋的感觉。“中国红”象征喜庆、吉利、成功、驱邪，是积极乐观的色彩。在中国传统的礼品包装中，常常用红纸包封，一来表示吉庆、祝贺，二来可以除恶驱邪，无论是婚嫁、祝寿、贺喜还是盖房送礼、节日压岁钱，直至今天人们都习惯于使用“红包”。[1]现代包装市场的礼品包装设计中大量使用了红色。

（三）弘扬民族传统文化

每个民族的文化都可以通过现代设计来体现。优秀的“中国红”设计可以更好地向消费者传达中国传统文化的精髓，使包装设计更具有传统文化气息和丰富的文化内涵，使更多人了解中国传统文化的博大精深，从而达到弘扬中华民族传统文化的目的。

二、“中国红”色彩元素在现代礼品包装设计中的设计方法

（一）色彩的对比与调和法

1.色彩的对比法。色彩对比是指两种或者两种以上的色彩在一起，产生一种协调统一的视觉效果。“对比”意味着矛盾、对立与衬托等。[2]但是要用得“适物、适地、适度”才能达到色彩鲜艳、和谐、醒目的效果。

红色与黄光红、黄光绿与绿的对比属于色相对比中的邻接色对比，将它们进行对比会显得画面较为单一，可以通过明度、纯度对比的变化来丰富画面。红色与橙色的对比属于类似色相对比，这类对比如果在配色时不考虑色彩的明度及纯度的变化，那么画面也会显得单一，可以适当运用一些小面积对比色或者增加一些无彩色作为过渡，以增加整体画面的生气。

红色与黄色、青绿等色的对比属于色相对比，其色感要比类似色相鲜明强烈，具有饱满、华丽、欢乐以及活跃的特点，容易使人兴奋、激动。如金店展柜设计中，金器摆放的模型都是红色，在灯光的照射下，更显富丽堂皇。红黄组合的礼品包装在现代礼品市场中十分常见，也深受消费者的喜爱。红色和绿色的对比是最强的色相对比，其特点是对比强烈、活跃、华丽，使人兴奋，但是如果运用不当会使人产生杂乱、不协调、粗俗等感觉。当然，任何事物都有两面性，如果画面中色调非常平淡，缺乏生气，若借用补色对比的力量将会使画面的整体色彩效果富有生机，充满活力。[3]当“中国红”与绿色搭配时，红色给人以亮丽、夺目的感觉，但是如果这两种色彩面积相当时，会有强烈的刺激感，可以通过处理主色与次色的关系而达到色彩的调和，也可以调整面积比例求得统一和谐的效果。红绿如果搭配合理，将显示出单纯、强烈、明快的特点，使得整个色彩关系丰富而明快。红色和白色是阴阳五行说五色中的两种，搭配起来视觉冲击力强，画面醒目，在现代礼品包装中可以经常看到。在以白色为主色调的现代礼品包装设计中，用“中国红”色彩作为辅色其色彩对比会较为清晰，不但可以更好地衬托出“中国红”，而且“中国红”会显得非常的亲近，给人以柔和、妩媚的感受，对丰富商品包装的色彩效果有很大的作用。如俏江南的月饼包装设计中，红色与白色搭配，体现了中华民族内敛与激情相融合的传统审美情趣。整套设计版面简洁，字体独特，强调传统与时尚的融合，有一定的文化传承意义。

红色和黑色相配时，红色给人的感受是响亮、醒目、热情。在中国古代漆器的色彩运用中这两种色彩之间的对比非常强烈，使整个漆器显得沉稳、大方、高贵、庄重。[4]例如，“同里红”黄酒将苏州园林中典型的建筑符号“圆门”运用到整套包装设计中，外包装以红色为主，分别和黑白两色进行搭配，红色象征着春日的繁花似锦和夏夜的灯火璀璨，[5]白色和黑色象征着白天和夜晚，红黑两色搭配视觉上产生一种强烈的对比，但是又显得十分的简单鲜明。这款包装精美、寓意深刻，采用具有地域风格的设计元素综合传递产品的丰富内涵和文化特色，体现了设计师的深厚根基。这一系列包装中红色与黑色、红色与白色的搭配堪称经典，结合了传统色彩元素与现代审美理念，使整套包装显得十分高端。

总之，在“中国红”现代礼品包装设计中要根据版面色彩的整体需要，遵循色彩设计学的原理，使“中国红”与其他色彩进行合理搭配，这样才会产生好的效果。

2.色彩的调和法。除了对比，色彩还需要调和，否则画面就会显得过分生硬。色彩调和是指集中色彩之间构成较为和谐的色彩关系，也指画面中色彩的次序关系和量比关系，应该在视觉上符合审美的心理需求。色彩调和是协调色彩关系的配色手段，它能够削弱色彩由于对比而产生的强烈的视觉冲击，但如果过份强调调和又会使人感到含糊，所以在礼品包装色彩设计时要控制好对比和调和的关系，这样才能达到良好的视觉效果。色彩调和多用于高雅、古朴、醇厚的高档产品包装设计。色彩和谐是相对色彩对比而言的，有对比才有调和，两者是对立的统一，所有的色彩对比都要以和谐为最终目的。[6]

美籍华人靳羽西所创办的羽西系列化妆品的包装，销量一直很好，不仅是因为其产品本身质量过硬，产品包装的色彩也起到了很大的作用。其包装色彩中用的最多的红色，有些与黑色搭配，有些与类似色如深红色进行搭配，在众多的化妆品包装中更显夺目，也使产品更显高贵。

色彩的对比与调和是包装色彩设计中经常用到的设计手法，色彩的对比会给人以强烈刺激的心理感受，而色彩调和则给人以和谐统一的心理感受。色彩对比和调和之间的关系既对立又统一。礼品包装的版面设计中有时要强调色彩对比，有时则要强调色彩调和。

（二）情感化设计方法

1.注重情感融入法。现代礼品包装设计讲究一目了然，将“中国红”色彩的情感性有效融入设计中可以使色彩丰富、鲜亮夺目、令人兴奋的“中国红”礼品包装在众多的商品中更能吸引消费者的眼球。

现代社会人们对于传统节日依然十分重视，在很多传统糕点比如粽子的包装中，设计师用“中国红”色彩以及传统纹样作为包装的主要元素。有的设计师以向消费者叙述民间故事的方式来融入消费者的情感世界，使传统内容有了新的魅力。运用传统色彩元素时，要注重创新以及体现出符合时代发展的新意，使其在现代设计中发挥出新的生命力。

2.注重情感体验法。情感体验主要是指用感性带动心理的体验活动。礼品包装传递的信息具有双重性：既传递产品信息，又能增进情感交流。所以在包装的造型上不但要能保护产品的功能，还应该有一定的艺术性和特色，这样的包装才能吸引消费者。现代礼品包装设计的情感体验还体现在礼品包装的材料上，用绿色环保材料以满足现代社会人们回归大自然的愿望，体现现代人与自然共生的人文文化，也体现“天人合一”的中国传统思想，其原始古朴会令人耳目一新，让人觉得亲切、惊喜。

人们长期直接或间接地认识和接触色彩，积累了一定的视觉经验，当受到色彩的刺激时，便能与储存在大脑里的知觉经验发生呼应，共享色彩所要传达的情感体验。首先，人对色彩的情感体验来自对“中国红”色彩的物理属性直观感知导致的相应心理变化，即对“中国红”色彩三大属性——色调、亮度、饱和度的感觉体验。其次，色彩的情感来自某些物体的固有色，它能使人在看到这一颜色时产生相应的联想，这些联想与该物体所激发的情感体验密切相关。运用情感化设计方法的礼品包装设计会使消费者内心世界的情感诉求得到满足，留下深刻而长久的记忆。

“中国红”色彩在中国人的心中有着非常深厚的情感，也是中国传统色彩中最重要的，它凝聚了中华民族的审美情趣，同时也是现代礼品包装设计中不可忽视的源泉，将“中国红”色彩合理的运用到现代礼品包装设计中无疑对传承中国传统文化有着十分重要的作用，既能表现出博大精深的传统文化内涵的同时也可以体现馈赠者的审美情趣和情感寄托。[7]因此在礼品包装设计中应该在弘扬传统文化的基础上结合符合时代发展的设计理念，选用合理的情感化的设计方法，突出鲜明的本土文化理念与思想精髓，这样才能利于我国礼品包装更好地参与国际竞争。

[1]刘希玺.节日礼品设计的文化定位分析研究[D].重庆大学，2010.

[2]张梅，梁军，卢岩.新设计色彩[M].北京：化学工业出版社，2005.

[3]黄国松.色彩设计学[M].北京:中国纺织出版社，2001.

[4]赵敏婷.传统漆器色彩对现代包装设计的影响[J].西北大学学报，2009.

[5]朱和平.世界经典包装设计[M].长沙：湖南大学出版社，2010.

[6]王安霞.产品包装设计[M].南京:东南大学出版社，2009.

[7]陆晓云.“礼”因包装而美[J].包装工程，2009(6).

责任编辑：何言

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1671-6531（2017）07-0054-03

张伟杰/武进开放大学讲师，硕士（江苏常州213100）。