重庆市三峡库区水文化遗产市场化现状调查及路径探究

程得中

(西南大学，重庆 400175；重庆水利电力职业技术学院，重庆 402160)

重庆市三峡库区水文化遗产市场化现状调查及路径探究

程得中

(西南大学，重庆 400175；重庆水利电力职业技术学院，重庆 402160)

调研组选取重庆市三峡库区几个有代表性的水文化遗产进行调研，这些遗产管理单位大都在采取出售门票、开展休闲旅游、拓片制等手段开展了一定的市场化运作，达到了增加景区收入的目的。但也都不同程度面临旅游项目缺乏特色、文化产品单一、维护资金成本高等问题。课题组在调研基础上，提出深入文化遗产的资源挖掘和产业整合,建构高水平、深层次、网络化开发模式。

重庆；三峡库区；水文化；遗产；市场化

当前，物质文化遗产保护有博物馆式保护与产业开发模式、大遗址保护与开发模式、文化遗产旅游开发模式、城市历史街区开发模式、村落开发模式五种基本类型。此处论及的水文化遗产为流域(地域) 文化遗产，是反映流域、地域范围内文化特性和文化集结的遗产类型，包括与水有关的文明遗址、历史文化、文物建筑、景观艺术、文学戏曲、民俗风情、科技成果等。本课题从重庆市三峡库区水文化遗产中选取三个样本：云阳张飞庙、巫山大昌古镇、涪陵白鹤梁水下博物馆，分别代表文化遗产旅游开发模式、大遗址保护与开发模式、博物馆式保护与产业开发模式。2016年7月中旬，课题组围绕文化遗产市场化路径的主题对以上样本进行了调研，采用现场考察、座谈交流、随机采访等形式，取得了很多宝贵的第一手资料。

1 云阳张飞庙市场化路径探索

张飞庙，又名桓侯庙，位于重庆市云阳县盘石镇龙宝村狮子岩下，系为纪念三国时期蜀汉名将张飞而修建，始建于蜀汉末期，距今已有1 700多年。后经宋、元、明、清历代扩建，现存建筑面积1 400m2，琉璃粉墙，金碧辉煌。殿宇群，依山取势，庙内碑刻书画丰富。 张飞庙因其较高的自然人文景观价值，1980年被定为四川省级重点文物保护单位，现为三峡库区内重庆市唯一全淹全迁的重点风景名胜古迹。

1.1 张飞庙景区文化资源

1.1.1 自然景观

张飞庙充分利用地形地貌，依山座岩临江，山水园林与庙祠建筑浑然一体，相互衬托。庙外黄桷梯道、石桥涧流、瀑潭藤萝、临溪茅亭、峻岩古木等景场，秀美清幽。庙内结义楼、书画廊、正殿、助风阁、望云轩、杜鹃亭、听涛亭等古建筑，布局严谨、层迭错落、独具一格，兼具北方建筑的雄奇气度和南方建筑的俊秀质韵。因此张飞庙素有“巴蜀胜境”之美誉。

1.1.2 人文景观

庙内现存石碑和摩崖石及木刻书画多达数百幅，书画作品最早为汉代，其余唐、宋、元、明、清各时代均有收藏。其中以木刻颜真卿书《争座位帖》、石刻苏轼作前、后《赤壁赋》大字长卷；石刻岳飞书诸葛亮前、后《出师表》；黄庭坚书《唐韩伯庸幽兰赋》；郑板桥书写的诗文和竹石、兰石绘画等最为著名。此外还有刘墉、张船山、竹禅、彭聚星、龚睛碑、赵熙、郭尚元、张潮庸、刘贞安等名家的木刻字画，历史和艺术价值很高。

1.1.3 新的历史和工程文化价值

因三峡工程建设，张飞庙作为库区唯一一个远距离整体搬迁的文物单位，于2002年10月8日闭馆拆迁，溯江而上30km，从原云阳老县城对岸的飞凤山搬迁至盘石镇龙安村，2003年7月19日“搬旧如旧”的张飞庙正式开馆。“张飞”的搬迁经费及规格都堪称三峡库区最大的“移民”。迁建后的张飞庙与云阳新县城隔江相望，相映增辉。搬迁工程浩大、影响巨大，为这个古老的文化遗产注入了新的历史和工程文化价值。

1.2 文化遗产旅游开发模式下的市场化运作

通过现场调研和访谈，张飞庙近年来采用旅游开发模式，该景区瞄准休闲市场,大力开展休闲旅游和民俗旅游，取得了一定成效。农历八月廿八相传为张飞生辰，景区适时推出民俗文化旅游活动，举办了一些列祭祀民俗活动，颇具一定规模与影响。景区进行了旅游项目的创新，突出趣味性和参与性,提高游客的动感体验。例如“对决猛张飞”等娱乐休闲活动,将三国文化与科技手段结合,既丰富了景区内容,又增加了经营收入。

近几年随着三峡旅游的降温，门票收入骤减。张飞庙运营也日益面临着经费和文化内涵挖掘方面的瓶颈，具体包括以下两方面：一是投入不足，配套基础设施建设不足。政府对旅游产业投入较少，没有形成旅游产业导向性的投入机制，导致开发建设缓慢。旅游餐饮、住宿、游乐、购物等配套功能建设难以满足多层次的旅游消费需求。二是缺乏内涵挖掘，延伸不足。首先，宣传力度不够。对外宣传模式单一，规模小且散。在传统媒体投放的广告少而分散，既无针对性，覆盖面也不广。其次，与文化结合不够紧密。在发展旅游的时候，没有做好与三国、红色以及佛、道教文化的结合，没有融入文化内涵。再次，旅游项目开发不够。目前景区主打项目集中在两三个月，其他月份没有游玩项目，发展缺乏可持续性。

2 白鹤梁水下博物馆

2.1 博物馆概况

重庆涪陵白鹤梁水下博物馆题刻被誉为“世界第一古代水文站”和世界罕见的“水下碑林”，它是一座长江水文资料的宝库，具有极高的历史价值、科学价值和艺术价值。但是随着三峡库区的蓄水，这座“世界第一古水文站”将面临着被淤埋江底的命运。为了更好地保护和开发白鹤梁水文题刻，2001年葛修润院士提出了一套在该题刻的原址上建立水下博物馆的“无压容器”方案，通过建一个注满净化过滤江水的容器来抵消内外压力。这一方案具有更高的安全性， 既可以更好地对具有1 200年历史的世界罕见的江底水文题刻进行保护，又为科学研究和游人参观提供了条件。

2.2 陈列馆馆藏

白鹤梁陈列展览分为地面陈列馆和水下参观区两大部分。地面陈列馆分为2层：第1层为接待及功能转换空间，设咨询接待区、序厅、尾厅、水下参观等候区、纪念品售卖区等。第2层为陈列展示空间，分为“水——世界大河 文明中的水文观测”、“尺——白鹤梁题刻的科学价值”、“诗——白鹤梁题刻的人文价值”、“馆——世界首座水下题刻博物馆” 4个单元。水下参观区，包含斜坡廊道、水平廊道、参观廊道、水下题刻原址4个部分。观众须乘坐长91m的电动扶梯缓缓进入水下，穿越约150m的水平廊道，步入长江之心水深40m的参观廊道，透过23个圆形观察窗一睹白鹤梁题刻的原貌。

2.3 博物馆式保护与产业开发模式的市场化运作

通过访问博物馆相关领导和工作人员，目前白鹤梁采用的属于政府主导的开发模式，单位性质为全额拨款事业单位，日常运行主要靠国家财政，另外水下设施的维护有专项资金。其市场开发也进行了一些探索，门票收入是其主要利润来源，由于客源较多，收入较为稳定。其他还进行导游有偿服务、碑刻书法拓片等手段进行市场化运作，但是文化产品相对较为单一，未能进行图书出版、旅游纪念品设计等深度的文化产品开发。

3 巫山大昌古镇

3.1 古镇概况

古镇藏在巫山山脉的一个平坝里，1 700多年前，大昌的先民在此筑城，大宁河、洋溪河在平坝汇合，冲积了数千亩肥田沃土，盛产稻粮；滔滔的大宁河下连长江，上通陕西镇平、湖北竹溪，在水路交通一统天下、诸侯割据争雄的时代，大昌堪称咽喉要地。代表性建筑建于明代，为穿斗式结构，大院由门厅、正厅、后厅3部分组成，均以椽木作为房梁屋顶，共有12柱37架梁。窗棂镂木雕花， 工艺考究。雕花窗户像巨大的双喜字，刻有仙桃、蝙蝠、菊花、牡丹等祥瑞之物。天井里的水漏是排污水和雨水的地方，天井四周围合的房屋形成了走廊。

3.2 整体搬迁

三峡水库蓄水，大昌镇肩负着二、三期水位搬迁移民重任，大昌镇离135水位只有10余米距离，大昌镇共需要搬迁移民1.5万人，2001年开始大规模的 移民，首批5 000多名移民迁往安徽、广东，目前共外迁1.2万人。三峡工程完工后，美丽的大昌古镇和四周万亩良田将沉入湖底，古城内现有保存较好的、具有较高的历史文化价值的古城门和三峡最大的古建筑群，国家文物部门计划将大昌古城原样整体随镇政府一起迁至6km外的新镇。

3.3 文化遗址保护与开发模式下的市场化运作

对景区进行了实地调研和访谈，大致了解了大昌古镇的开发现状。目前，大昌古镇景区的运营为公司化运营模式，政府将景区租赁给专业旅游公司，除承担古建筑维护责任外，景区开发、日常运营交由公司，财务自负盈亏。

古镇的财务情况不甚乐观，市场化运作举步维艰。其一，古镇地处偏僻，除“五一”、“十一”等旅游旺季游人较多外，大部分时间游客稀少，门票收入微薄。虽然景区也采取出租房屋用作旅馆、饭店等市场化运作，但由于客流量原因基本难以承包出去。其二，古镇居民在景区开发中参与度不够，古镇开发没有真正惠及周边群众，带动区域经济发展。其三、古镇旅游项目单一，除游览观光外，没有开发现场手工艺品制作等游客体验式旅游项目，无法拉动旅游消费。

4 水文化遗产市场化开发策略

目前重庆市有关单位已经对三峡库区水文化遗产的开发利用进行了一些探索,但总体上仍然处于浅层面、单一的旅游为主的开发利用阶段上。当前,亟需对文化遗产进行深入资源挖掘和产业整合,形成高水平、深层次、网络化开发模式，这样才能形成文化推动产业、经济的巨大内生动力。通过此次调研，结合当下文化产业形势和政策，课题组认为三峡库区水文化遗产市场化开发可采用以下路径：

(1)开发模式上应采用市场化运营模式。政府除负责有关文物保护工作，将市场运营完全交由专业公司，财务自负盈亏。鼓励社会资本进入，可以按照股份制进行利益分红。

(2)加大对三峡库区文物市场开发的保护和前期投入，特别是交通和餐饮、住宿等基础设施建设。同时利用各种媒介特别是网络社交媒体进行覆盖面广、针对性强的广告宣传，将市场与文化宣传有机结合，促进特色旅游休闲产业。

(3)开发过程中应提高周边居民的参与度，带动区域经济发展。三峡库区水文化遗产大多地形偏僻，周边存在很多贫困人口，可以探索采用土地、劳动力入股形式吸纳景区周边群众参与景区开发，在承包租赁等费用上给予一定的政策优惠，带动这些居民脱贫致富。

(4)对文化遗产的历史文化、建筑美学、人文价值进行深入的内涵挖掘，开发相关特色食品或手工艺品制作等旅游项目，增加游客的体验性消费。可以利用相关民俗节庆活动，结合区域文化，打造富有特色的文化旅游品牌。

(5)进行深度的文化产品开发。围绕历史文化遗产可以打造系列丛书、文具、纪念品等文化产品，这需要与相关高校或文化公司进行合作，通过后者人才和智力资源进行创意和设计。

[1] 汪 健，陆一奇.我国水文化遗产价值与保护开发刍议[J].水利发展研究，2012(1).

[2] 赵雪影,刘 鹏.文化遗产旅游资源开发理念与方式探究[J]. 旅游纵横，2013(1).

[3] 张 燕.物质文化遗产的开发与利用——以甘肃省物质文化遗产开发为例[J]. 河北农业科学，2007(2).

[4] 付晓东，徐涵露.文化遗产的深度开发——以安阳殷墟世界遗产开发为例[J]. 中国软科学，2014(7).

[5] 谢朝武.基于旅游开发的文化遗产资源的市场化研究[J].哈尔滨学院学报，2004(1).

Investigation and Research on Present Situations and Marketing Approaches of Water Cultural Heritage in Three Gorges Reservoir Area of Chongqing

CHENG De-zhong

(Chongqing Water Resources and Electric Engineering College, Chongqing 402160, China)

The investigation and research carried out by the research group on several representative water cultural heritage in the Three Gorges Reservoir area of Chongqing shows that nearly all of these units are adapting marketing approaches such as charging the admission fee, developing leisure tourism and making rubbings to increase the income of scenic spots. However, they are also faced with the problems such as the lack of characteristics of tourism projects, the singleness of cultural products and the high cost of maintenance. On the basis of research, the research group suggested the cultural heritage resources should be excavated deeply and the industry be integrated to construct a high-level, deep and market-oriented developing model.

Chongqing; the Three Gorges Reservoir area; water culture; heritage; marketization

2017-03-21

重庆市社科规划项目：重庆市三峡库区水物质文化遗产保护市场化途径研究( 编号：2015YBJJ040)，重庆市教委科技项目：历史时期巴渝地区堰塘建设及管理经验(编号：kj1503703 )，重庆市社科规划培育项目：历史时期西南地区水利社会研究(编号：2016PY27)，重庆水利电力职业技术学院科研发展基金首批重大专项资助项目：《巴渝水文化概论》编纂。

程得中(1983-),山东临沂人，男，博士，副教授，主要研究方向为：历史地理学。

G05

A

1673-0496(2017)02-0001-03

10.14079/j.cnki.cn42-1745/tv.2017.02.001