O2O模式下供应链存在的问题和对策研究

方 梅

(咸宁职业技术学院，湖北 咸宁 437100)

O2O模式下供应链存在的问题和对策研究

方 梅

(咸宁职业技术学院，湖北 咸宁 437100)

O2O成功的关键在于供应链,为了适应O2O的发展，供应链在组织、流程、战略、信息化方面进行了诸多变革。在此过程中不可避免地带来了许多问题，并造成了一定的负面影响，企业必须予以高度重视。在分析供应链发展现状的基础之上，找出发展过程中的问题，并提出相应的解决对策。

O2O模式；供应链问题；信息化

O2O(Online To Offline)模式是一种新型的商业模式，该模式将线下商务同线上网络进行结合，通过线上网络服务线下用户，线下实体店增加用户体验，将线上线下资源进行互通。O2O 模式的发展需要大规模、高效率的供应链系统与其相匹配。当前，供应链面临着巨大的挑战，如未能很好地适应碎片化、扁平化和分散化的用户需求，未能形成高效的闭环等等，可以说，供应链逐渐成为影响O2O企业成败的关键因素。因此，解决O2O模式下的供应链问题已迫在眉睫。

1 O2O 模式下供应链的发展现状

(1)技术先进，信息化程度高

O2O模式将信息流、资金流放在线上，将物流、商流放在线下，彻底改变了传统的交易模式。传统的线下交易难以进行数据采集和分析，消费者到实体店进行消费，消费完之后离开，没有留下相关信息。通过线上交易，客户在购物过程中会留下Cookie痕迹，商家可通过URL全记录，对用户浏览过的主题进行分类和数据分析，由此可以锁定某产品的受众、媒体、网页和规律，由此可以精确地寻找到目标客户。

O2O模式可以对订单进行交易统计和跟踪，商家可以利用线上支付挖掘用户习惯，通过分析，商家可以对客流量进行预判和控制，提高对客户的维护和营销效率，节省交易成本，提供精准服务，并有助于安排好生产、计划和仓储、物流等事项，减少库存。

在供应链上，供应商、制造商、分销商、零售商、客户等节点实现了深度信息共享， 通过交易跟踪，可使计划、预测更加真实，供应、采购、生产和销售高度协同，形成了标准的工作流程，提高了工作效率，降低了成本。另外，通过数据分析有利于进行精准营销，向目标客户进行营销推送，提高营销效率。还可以帮助供应商进行绩效分析，发现问题，改进问题，预防风险。

(2)服务领先，创新水平高

跟传统供应链比较，O2O供应链在服务质量和创新上有了大幅度提高和提升。

随着手机和网络的普及，使O2O模式下供应链的发展趋向移动化。在O2O模式中，手机发挥着重要作用，用户可通过手机APP应用进行订购和支付，也可通过扫码进行消费。便捷、省时的特性充分调动了用户使用的积极性。

随着众多社交网站和聊天工具的普及，使人们的交流更加简单快捷。通过此类交流信息的循环交换过程，有利于形成闭环的O2O供应链。通过LBS定位功能，企业为用户提供其所处位置周边的各种购物娱乐信息。这种快速精准的信息传送，方便消费者消费的同时，也能激发用户消费欲望和消费行为，极大地刺激了O2O商家与本地位置的有效结合，使供应链更加灵活紧凑。

(3)成本较低，效益最大化

O2O供应链通过整合重新对线上线下资源进行优化配置。目前，O2O供应链主要通过两种方式整合资源。一种是电商企业对线下供应链资源的整合，另外一种是传统企业对线上供应链资源的整合。通过资源整合，提升了供应链效率，节约了成本。对于 O2O供应链线上线下整合能力主要通过两类指标来衡量。对于O2O企业来说，主要通过网民成熟度、商户质量和数量来衡量其线上能力，通过商户的信息化能力和产品服务的标准化程度来衡量其线下能力。

2 O2O模式下供应链存在的问题

O2O模式下供应链存在着诸多问题，现从流程、组织、信息化和战略四大方面来分析，见图1。

图1 O2O模式供应链问题分析鱼骨图

2.1 流程方面

(1)线上线下对接问题。在O2O模式中，线上线下各有优势，线上支付便捷，便于营销推广，利于数据统计与分析，而线下利于客户可增强客户的体验乐趣。要想获取较好的市场份额，必须两者取长补短，相互渗透，实现线上线下的无缝对接。目前，传统企业信息技术薄弱，而线上电商企业线下能力不足，O2O企业对线上线下资源整合面临着诸多困难。

(2)行业环境问题。诚信的环境、标准化的信用机制、良好的商业秩序是O2O企业经营的良好基础。但目前而言，企业过分关注用户数量和扩张速度，忽视了对供货商的审核，无法保证企业产品和服务的质量，不利于企业的长远发展。另外，由于消费者先买单、后消费，导致商家忽略消费者感受，消费者满意度不高等情况频繁发生。行业缺乏信用机制，个别企业信用缺失、投机取巧，欺骗消费者，最终导致客户流失，影响企业的长远发展。

2.2 组织方面

(1)人才方面。O2O模式下供应链的发展需要人才作为支撑，但目前懂供应链、信息技术、互联网、电子商务等多方面知识的人才较为缺乏。

(2)激励方面。O2O模式减少了中间环节，加剧了利益冲突。对于代理商而言，O2O模式缩短了空间距离，制造企业可面向全国消费者销售产品，且具备货物和价格优势，减少了代理商的生产空间。对于制造企业而言，容易出现串货现象，对企业价格体系伤害很大。可以说，O2O供应链节省了成本，但如何分配结余成本，平衡各方利益，也是O2O模式亟待解决的问题。

(3)道德问题。O2O模式下，由于退货引起的物流成本较高。企业在接受订单开始，每一个环节都有可能引起消费者退货，例如包装破损、到货速度慢、订单取消、7天无理由退货等原因。而道德问题主要体现在卖家、快递以及买家三个方面，例如，卖家的恶意欺骗，快递的野蛮装卸，买家无理由退货。退货问题引起的逆向物流不仅对正常的供应链运输造成影响，也大大增加了供应链的成本。

2.3 信息化方面

信息化为O2O模式供应链的信息传送、及时交流等方面发挥着明显的作用。然而，信息化也为供应链带来了诸多风险。例如，由于员工受工作习惯、接受能力、思想观念等因素的影响，可能会对信息化技术产生一定的排斥情绪。另外，由于供应链过度依赖信息化技术，各成员之间信息共享，增加了信息错误和信息泄露的概率。

2.4 战略方面

(1)企业定位问题。许多传统企业为了适应O2O趋势，只能摒弃传统的业务模式，甚至牺牲传统的核心业务和核心能力。因此传统企业如何在新形势下生存发展，企业定位是一个关键问题。错误的定位不仅不利于企业的健康长远发展，甚至会使企业丧失原有优势。

为了保证企业能够专注于核心业务和核心竞争力，很多企业选择了外包物流业务，这样可以帮助企业分散风险。同时，很多企业也选择了自建物流，例如京东、亚马逊，自建物流一旦形成，其他企业难以模仿，可以形成企业独特的竞争优势。外包物流和自建物流各有其优势，企业应该根据自身发展情况和战略规划，权衡利弊进行选择。

(2)企业盈利问题。前几年，O2O电商企业盈利模式简单，出现“打价格战、烧钱买流量、高频次融资、巨额亏损”的现象，杀鸡取卵，严重影响了电商企业的健康有序发展。随着消费者的觉醒，低劣的价格战已无法吸引优质客户。企业要想持续盈利，必须更加关注品质和服务。

(3)供应链整合方面。O2O企业每天直接面对的客户群体较大，但单个客户的需求量较小，这对供应链作业提出了挑战。供应链订单数量多，订单行数小，订单多为单件，这使得配送中心大部分要以拆零方式拣选，无法规模化，这大大提高了供应链成本。

与传统供应链相比，O2O模式下供应链的网络优化难度更大。要综合考虑线上线下整体的需求随机变动、交货提前期、服务水平、库存等因素。由于O2O模式下供应链分散的需求特点，影响了物流节点的规模、覆盖范围、库存数量以及配送线路与模式，随着配送品种和数量的增加，物流网络结构的优化越加复杂。

3 O2O模式下供应链对策

3.1 建立一体化互动机制，强化标准建设

目前，网络新工具和新技术不断涌现，例如微信、APP、二维码等，企业在借助网络新技术的同时，应同时结合线下商家的POS/ERP/VMS等系统，打通线上线下通道，建立一体化互动机制，保障供应链线上线下互动统一。例如，通过二维码技术实现扫码购物，及时了解库存状态，并能够基于线下实体店中心库建立线上分支库，实现虚拟库存信息共享，用物权转移代替实物转移，打通库存系统。

为了保障O2O供应链的优化，企业应建立供应链标准化体系，通过对产品、工艺流程、服务的标准化，提升企业效率，降低企业成本。

3.2 培养专业人才，建立诚信机制

针对供应链人才缺乏的问题，企业应加大人才培养力度，可以通过培训、继续教育等手段，造就O2O通才。另外，企业还需运用激励手段来协调环节利益分配。

企业的健康发展必须由健全的诚信机制和相关法律法规作为保障，这样才能使供应链有法可依，有章可循，有效避免道德败坏的问题。

(1)与工商部门或消费者协会合作，审核商家经营资质和行为，及时发现和解决商家信用问题。监督和约束的关系会有利于规范商家行为。

(2)从产业角度看，应建立诚信机制。引进第三方机构，监管经营者行为。

(3)完善交易双方信用评价体系。完善信用评价、信用查询以及奖惩信息等功能，更好地监管交易双方的交易行为，避免恶意欺骗、恶意勒索等行为。消费者在消费时，应多关注O2O网站的信用情况，谨慎消费。

3.3 建立信息化专门部门，充分利用大数据

信息化技术支撑着O2O供应链的发展，也在供应链运行过程中带来了一系列问题，例如数据运用和数据安全等问题，因此，企业应高度重视信息化工作，建立专门部门，监督信息安全，充分利用各类数据。

O2O模式拥有大量的数据资源，例如运营数据、商品数据、消费者数据等，这些数据可以帮助企业进行品牌分析，指导商品的采购、库存和配送等问题。企业应充分利用数据资源，打造数据化的O2O供应链。

伴随着O2O的移动性，供应链策略也需要有移动策略。消费者可移动下单、移动查询物流、移动退换货，企业通过位置信息、多样化支付、库存与订单同步等方面，做到线上线下信息同步，满足消费者的移动化需求。

3.4 明确战略定位，优化供应链网络

首先，企业应根据自身的特长和优势进行战略定位，明确核心业务和竞争力，避免被别的企业模仿和复制，避免本末倒置，以免丧失核心优势。

其次，优化供应链网络。企业可以通过科学建模，设计出适合自身发展的供应链网络，并找出最优网络，以降低供应链成本，减少浪费。

最后，自建物流与外包物流进行有效结合。自建物流可以保证企业的主动权，甚至可以改造线下商店的各类系统，通过线上系统收集订单，再利用自建物流为实体店提供货物配送，帮助企业提升其运输和配送的效率，改善其服务质量，降低成本。当自建物流无法辐射全国范围时，就需要利用外包公司完成相应的业务。通过两者的有效结合，可使O2O供应链更加快捷高效，也可大幅缩短运输和配送时间。

综上所述，O2O模式下供应链的发展面临着诸多挑战，企业应在充分发挥其优势的基础之上，不断解决所遇到的问题，尽量减少负面作用，促进O2O供应链及其企业的健康持续发展。

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[5] 维克托·迈尔-舍恩伯格.大数据时代 [M].杭州：浙江人民出版社，2013.

Problems and Countermeasures of Supply Chain under O2O Mode

FANG Mei

(Xianning Vocational and Technical College, Xianning 437100, China)

The key to the success of O2O is the supply chain. In order to adapt to the development of O2O, the supply chain has been improved a lot in organization, process, strategy, information technology. In this process, many problems are inevitably brought about and caused some negative effects, which enterprises must attach great importance to. Based on the analysis of the current situation of supply chain, the problems in the development process are found out and the corresponding countermeasures are put forward.

O2O mode; supply chain; problems; informationization

2017-02-13

湖北省教育厅科学技术研究项目(B2016558)“基于O2O模式的零售商主导型供应链的产品服务系统共生机制研究”部分成果之一。

方 梅(1984-)女，湖北恩施人，讲师，硕士，研究方向：市场营销与物流。

F724.6

A

1673-0496(2017)02-0048-03

10.14079/j.cnki.cn42-1745/tv.2017.02.016