微信传播的点和面*

刘宗义

微信传播的点和面*

刘宗义

传播技术的发展使以互动交流为核心理念的社会化媒体迅速崛起。作为社会化媒体中备受用户欢迎的微信平台具有信息发布便捷、传播速度快而广、传播互动性强、传播成本低廉等传播特征，这使其迅速成为用户获取信息的重要平台。2016年微信传播的研究焦点主要集中在微信使用情况研究、微信与传统媒体研究、微信与传播学研究、微信与人际传播研究、微信传播业务研究、微信治理研究、微信传播中的法治问题研究等方面，研究视角开阔、内容丰富，但也存在着研究方法单一、理论研究不足等缺陷。因此，微信研究一方面要继续拓宽研究内容，发掘新的研究方法，另一方面要提升微信理论研究的深度，促进微信研究的纵深发展。

微信传播 微信治理 思想发散

作者单位山东政法学院传媒学院 山东济南 250014

随着新传播技术的快速发展，以微信为代表的社会化媒体迅速崛起，并逐步代替传统媒体成为受众获取信息、沟通交流的主要传播平台。和传统媒体不同，微信具有信息发布便捷、传播速度快、传播互动性强、传播成本低廉等全新的传播特征，这使微信自其诞生之日起就备受用户的青睐。据统计，截至2016年，微信月活跃用户已达8.46亿，覆盖了90%以上的智能手机。微信的快速发展压缩了传统社交的真实空间，构建了全新的社交模式，改变了用户的生活方式。2016年新闻传播学界对于微信的研究焦点主要集中于微信使用情况研究、微信与传播学研究、微信与人际传播研究、微信与传统媒体研究、微信传播业务研究、微信治理研究等几个方面。

一、关于微信使用情况的研究

在大数据背景下的新媒体时代，传播手段日益多样化，其中微信传播最为迅捷和广泛。微信信息传播的核心特征在于探究事理，所以微信语言的使用尤为重要。有学者从语言哲学的角度分析指出微信语言说理存在诸多弊端，语言的使用经常掩盖思想的传播，因此微信语言的使用一方面要摆脱使用主体的刻板成见，另一方面也要克服语言的模糊性所带来的传播障碍，进一步提高微信信息传播的使用价值。[1]

传播技术和移动互联网的发展促进了信息交往的社会变革。有学者从梅罗维茨的媒介情境理论的角度出发，采用参与式和深度访谈的研究方法详细研究了微信在重构异地家庭传播情境中的重要作用，研究发现微信的使用既促进了异地家庭之间的社会互动实践的不断加强，又使网络中的虚拟家庭互动体现出社交化、表演化和媒介化的传播特点。[2]

此外，还有部分学者分析研究了不同微信使用群体的微信使用动机。有学者从使用与满足理论的角度出发研究分析用户的微信使用行为与传播效果，发现我国微信用户使用群体的使用模式主要分为基于信息获取与社会需求的工具性使用动机和基于娱乐和消遣需求的娱乐性使用动机。[3]范颖等人从用户角度出发，考察了青年用户对微信公众平台的使用动机，结果显示青年用户群体对微信的使用动机主要基于以下四方面：信息便捷性动机、仪式性使用动机、利益性使用动机以及新潮性使用动机。其中，信息便捷性动机是用户使用微信公众平台最高的动机，与用户的参与水平、参与深度都存在密切关系。[4]还有学者考察了特殊微信使用群体的微信使用情况，文章通过对云南普米族乡村一群年轻人的微信使用和微信群活动进行了民族志式的考察，发现微信不仅是一种互动性强、参与式程度高的文化实践过程，还逐步演变成用户日常生活中的有机构成部分。微信联结真实的社会生活空间与网络虚拟空间，乡村个体意识与族群信念得以交织融合，用户在村落内部和外部的信息联系更为紧密。[5]

二、关于微信与传统媒体的研究

与传统媒体相比，微信在信息传播的时效性、信息传播的快速性等方面具有天然优势，为更大程度吸引受众，众多传统媒体纷纷转型，开设微信公众号进行信息传递，这一方面加强了传统媒体在信息传播领域的核心地位，另一方面也为受众提供了更全更广的信息。有学者对纸媒微信公众号的运营策略进行了分析，文章认为纸媒微信公众号的运营需趋利避害，在全面总结经验教训的基础上，寻求适合自身的发展路径。第一，纸媒微信公众号需建立专业化的新媒体团队，这既可以解决纸媒微信公众号创新能力不足的问题，又可以从新闻专业主义的角度审核新闻信息，凸显纸媒微信公众号传播内容的权威性。第二，纸媒微信公众号的运营需要不断采用先进的传播技术，逐步增强微信公众号使用的人性化趋势，同时更需不断对传播内容进行创新，增强传播内容的可读性。第三，纸媒微信公众号的运营还需增强受众交流的互动性，通过与粉丝的交流互动，提高微信公众号的信任度，增强微信公众号的影响力。[6]卢冀峰等学者分析了都市类报纸微信公众号的发展策略，认为都市类报纸微信公众号在内容发布上需遵循时效性强、贴近民生、关注社会热点、标题吸引力强等四个原则，运用矩阵型模式对受众进行精确定位，在恰当的时间段进行信息发布，以全面提升其传播力。[7]

还有学者从传播仪式与媒介狂欢的角度对电视媒体微信使用情况进行了深度剖析。文章以央视春晚为案例进行了研究，指出央视春晚对微信的高度使用极大激发了电视观众的活跃度，提高了春晚的社会影响力。文章继而分析了电视媒体使用微信进行内容创新的主要策略：利用大数据传播技术了解受众的信息需求，针对性地制作受众关注度较高的电视节目；制作新媒体特色更为明显的传播内容，适应新媒体环境下受众碎片化观看习惯；利用微信等社会化媒体实现电视节目的多平台发布，增强电视媒体的影响力。[8]

三、关于微信与传播学的研究

微信的快速发展给传统的传播学理论研究带来了挑战。微信的出现导致了社会媒介化生存秩序的改变，信息传播的公共性与隐私性的界限逐步模糊，微信构建的意见交流的多样化交际模式赋予了用户平等的话语权。但这种话语权是现实社会关系在微信构建的虚拟环境下的投射，受多重因素影响。[9]在传统媒体环境下，受众对超出自身体验和能力认知以外的信息往往受制于传统媒体设置的框架，但在微信话语环境下，传统媒体框架的重要性在下降，而微信中的人际传播、圈子传播等常人理论对拟态环境的重构深刻地影响着受众对社会交往的认知[10]，这种全新的微信叙事方式使被现代文明割裂的现代人不自觉地“再部落化”，改变着受众的思维方式以及与世界交往互动的方式，为未来社会的发展塑造无限可能[11]，推动了社会关系网络的变革。伴随着微信等社会化媒体的崛起，网络人际传播快速发展，信息的传播与社会发展密不可分，它们构建了全新的社会关系，引发了新媒体社会中社交模式的系统变革。[12]

微信的快速发展使新闻传播工作者向全能型人才转变，在传播内容上逐步向融合新闻转变，社交通信工具的受众覆盖面越来越广，受众理论的研究开始注重用户的个人体验，参与式新闻传播更为突出，传播效果的可视化呈现较为明显。[13]谢静从交往生成观的角度出发分析了微信新闻的传播交往性。文章指出交往传播是微信新闻生成的基础，这种新的新闻生产方式以互文性的方式呈现，逐步形成了多重超链接、交叉并置的互文，不断创造出多维的社会意义。微信新闻的生成重构了受众的媒介体验，使专业与业余、事实与意见、公共与私人等传统新闻生产的界限越来越模糊，形成了全新的新闻生产范式。[14]

四、关于微信与人际传播的研究

移动互联网的快速发展极大地改变了网络人际传播的基本形态，微信的出现使人机传播更为密切，范围更加扩大，形成了点对点的超人际传播模式。[15]微信构建了人际传播中融合场景的出现，塑造着人际传播中如日常生活般不易察觉的共在感和媒介感。[16]和传统的人际传播相比，微信中的人际传播更加注重心灵之间的沟通与内心经验的分享，它给用户带来了一种全新的交往体验，这主要包括社会临场感的再现、虚实交融的情景体验以及异步传播的自由性。[17]微信对人际传播的影响提出了全新的媒介议题，继而引发了对新的人际传播的理解。有学者分析指出微信中用户扮演的多重角色是一种个人体验的升华，不同的人际空间关系构建了人际传播中全新的拟态环境，虚拟的社会交往和想象互动逐步演变为一种 “真实想象的互动”，这不仅使人际传播的内容和范围逐步扩大，也引发了受众对人际传播中社会交换的全面反思。[18]随着微信的进一步发展，微信人际传播呈现出社交场景生活化、移动社交常态化以及社交生态开放性的发展趋势。[19]

微信的广泛普及使微信朋友圈的发展对人际传播产生了重要影响，极大地改变了社会交往的时空观念，提高了社会化媒体的传播价值和功能。但朋友圈进入的低门槛以及朋友意义的泛滥，使人际传播的情感沟通边界模糊，并产生了朋友信任危机。尤其是朋友圈商业营销信息的频发逐步消解了情感互动的社会意义，降低了用户的交往热情，继而导致交往主体的缺失与交往疲劳的出现。因此，微信朋友圈的泛化，背离了朋友交往的互动本质，降低了网络社会交往的情感价值。[20]有学者对微信朋友圈中出现的隐私权的侵犯进行了深入研究，指出微信朋友圈存在着侵犯隐私的社会行为，目前我国仍缺乏对微信的隐私权保护立法，需进一步通过法律法规加强行业监管。[21]

五、关于微信传播业务的研究

对于微信传播业务的研究首先聚焦于微信新闻的制作方面。有学者撰文分析了微信新闻中的“标题党”与“负能量”现象，指出报纸类公众号存在着使用“标题党”、情绪化传播符号过多、模糊词的频繁使用等负面现象，作者认为媒体类公众号不应为了吸引受众的眼球而抛弃了新闻操守，在微信新闻的语言风格上要节制不恰当的网络表达（何凌南、胡灵舒，2016）。还有学者分析了微信新闻文体的“杂糅”现象，文章指出微信新闻文体是消息、通讯、解释性报道和评论的文体“杂糅”，这种特殊的新闻文体符合受众的阅读习惯，但在微信新闻的传播上仍应坚持新闻专业主义的职业操守，传播真实客观的新闻（罗以澄、王继周，2016）。王军等（2016）分析了微信灾难性新闻报道中的新闻图片的使用情况，认为微信灾难性新闻报道中的新闻图片的使用存在着易造成二次伤害、虚假图片、报道失实、侵犯隐私等问题，因此需要对微信中灾难性新闻报道的图片进行严格把关和规范。王雅君（2016）就基于H5技术的可视新闻进行了深入研究，认为可视新闻具有较高的参与度、交互性强、可视化的传播特征，但也存在着传播主题不明确、用户认可度不高、传播路径单一等问题，仍需进一步规范发展。

关于微信平台的传播策略研究也是微信传播业务研究的重点。有学者分析了微信公众平台的慈善传播应用策略，研究发现慈善传播公众平台在传播实践中应进一步优化议程设置，提升慈善传播效果，激发慈善行为的情感认同，践行专业理念，完善慈善信息传播的发布机制（李文竹等，2016）。还有学者对军事微信公众号的发展策略进行了深度剖析，指出军事微信公众号的发展存在着信息同质化、内容娱乐化的发展瓶颈，这就要求军事微信公众号专注于传播特色内容，在专业化中进行舆论引导（周霞，2016）。崔晓艾（2016）研究了文学类微信公众号的传播策略，认为此类微信公众号应该做到传播宗旨鲜明、传播内容丰富、注重名人效应、加强互动等。

六、关于微信治理的研究

微信的普及给社会的信息交往带来重要变革，但也带来诸多弊端。2016年对于微信治理的研究较为兴盛，具体表现在微信谣言传播治理研究、微信舆情监控研究、政务微信治理研究三个方面。

微信成为用户进行交流和沟通的全新社会化媒体，也成为谣言的滋生地。有学者从社会语境与媒介属性的角度分析微信谣言的传播机制和影响因素，指出微信传播方式的多样化是谣言产生的重要传播机制，而关系网络和信任危机则加速了微信谣言的传递过程（张志安、束开荣，2016）。微信的主要传播方式是点对点或者点对面的传播，这使微信谣言难以通过传统的监控渠道进行监管，再加上针对微信谣言传播的网络监管难度大、微信平台的自我净化和自我纠错机制不健全等因素的影响，微信谣言传播的治理难度较大。对此，国家相关部门应该进一步完善网络立法，健全微信谣言监管体系，加强舆论引导，构建健康的微信网络环境；微信传播平台也应加强平台的自律，不断提高微信的自我监管水平（孙茂庆，2016）。

微信作为一种全新的传播形态对社会各领域产生了重要影响，改变着用户的生活方式，引领着舆论发展的方向。有学者分析微信舆情的传播特征，指出微信舆情对于意识形态领域和现实社会都产生了重大影响，文章分析了微信的隐匿性、社会动员和跨界联结等不稳定的潜在风险，为微信舆情的监管提供了新的发展路径（熊茵、赵振宇，2016）。还有学者认为微信舆情的研究应该从动态的、整体的以及关系的视角出发，重视微信传播平台的特殊性，立足于社会转型与技术变革的特殊语境，以传播生态特征与社会关系网络的关联为研究路径，聚焦于微信内部特征在信息传播方面的社会影响，构建微信空间的社会关系网络与舆论生态场域，全面把握微信舆论的生成演化机制（张志安、束开荣，2016）。

随着移动互联网时代的到来，电子政务的发展也成为学者研究的焦点。尤其是微信这一受众面覆盖交广的社交平台备受各级政府的重视，纷纷出台政策构建政务微信服务平台。有学者从兰德尔·柯林斯的互动仪式链的角度出发对微信用户与政务微信的互动仪式进行深入研究，研究发现现阶段虽然政务微信的使用效率大大提升，但依然存在着焦点设置错位、互动方式欠缺、情感共享不足等问题，为此政务微信一方面应该大力建设虚拟场景，进一步拓展互动交流范围，提高信息发布的频率，增强与用户互动的力度，另一方面要对相关社会热点进行合理的议程设置，把握信息发布以及交流互动的主动权，不断提升服务质量（朱颖、丁洁，2016）。

七、微信传播中的法治问题研究

微信传播中的相关法治问题也备受研究者的青睐。有学者从信息传播与分享的角度对微信侵权问题的形成原因以及对策进行了分析，文章认为随着微信媒体的快速发展，微信侵权问题现象较为突出，这要求微信用户应树立版权意识，避免侵犯他人著作权的同时也保护了自己的著作权不被侵犯；改革现有版权体制，在充分认识到新媒体传播的全新特点的前提下修订著作权法案；建立专业法律问题机构，对微信传播中出现的各种侵权问题提供专业咨询和指导；保护版权，尊重著作权人的各项权利，建构以原著作者为核心的知识分享体系，继而建立一整套适用于微信传播的使用许可机制，确保微信侵权问题得到良好解决。[22]还有学者对微信传播中的著作权的法律问题进行了全方位的剖析。文章认为微信侵权问题严重危害了微信著作权人的合法利益，作者对微信著作权中的法律问题进行了详细描述，并通过借鉴大陆法系国家和英美法系国家针对微信著作权的立法实践，结合我国新媒体发展的立法实际，提出了进一步完善微信著作权保护制度的建议。我国微信著作权保护制度的立法，首先要出台《网络著作权法》，积极完善与微信著作权保护相关立法；要完善微信著作权证据保全制度，强化著作权集体管理组织的重要作用，引进竞争机制，构建微信著作权集体管理组织制度；通过一系列的技术措施确保微信著作权保护制度的合理实施，倡导微信服务提供者建立著作权交叉许可制度，通过特定的传播技术将微信用户的个人信息与信用记录相关联，督促微信用户遵守著作权保护制度的相关规定。[23]

近年来，微信公众号的发展势头良好，但部分公众号为增加点击率和经济收益，在未得到微信内容原创者许可的情况下擅自推送文章，继而导致微信公众号侵权问题较为突出。张家铭对微信传播学术期刊作品中著作权侵权问题进行了分析。文章通过网络调查、近距离访谈等方法，围绕微信传播过程中产生的与学术期刊作品著作权相关的侵权问题，指出微信侵权问题的解决需要腾讯公司加大监管力度，建立版权联盟授权模式。[24]

由微信传播所构建的圈子文化已经成为一种新的生活方式。微信朋友圈中的隐私信息作为私人生活的重要组成部分，理应受到保护。有学者分析了微信朋友圈的隐私权侵权现象，并针对微信实践提出了相关的法律保护措施。文章指出微信朋友圈隐私权的保护范畴主要包括用户主动性的活动不受干扰和安宁权。朋友圈隐私权侵犯的主体涉及隐私信息转发者、营销广告投放者、浏览查看功能的非好友用户等多重责任人，其侵权过错既有主观过错，也存在客观过错。就目前的法律实践来看，我国仍缺乏对新网络社区隐私权的相关立法，这一方面需要通过相关行政法规加强行业监管，另一方面也需要立法部门尽快出台专门法律提高朋友圈隐私权保护法的可执行性。[25]

综观2016年微信研究发现，关于微信传播研究的内容宽泛、层次清晰、视角多样，这对于推动微信平台在继续发挥信息传播方面的重要作用具有重要的社会意义。但2016年微信的研究也存在着研究方法单一、缺乏理论深度等方面的弊端。为此，微信研究一方面应该继续采用多样化的研究方法丰富深化研究传播内容，另一方面也要不断提升理论研究的深度，全面考察微信传播带来的系统社会变革，分析微信传播的正面效应，规避负面效果，构建积极健康的微信传播环境。

[1]高涛:《大数据时代微信传播中的语言哲学——日常词语穷理的困惑与出路》，《当代传播》2016年第 4期，第 88～91页

[2]吴炜华 龙慧蕊：《传播情境的重构与技术赋权——远距家庭微信的使用与信息互动》，《当代传播》2016年第5期，第95～98页

[3]郭羽 伊藤直哉：《基于使用与满足理论的微信使用行为与效果研究》，《新闻界》2016年第8期，第 54～57 页

[4]范颖 吴越：《青年用户对微信公众平台的使用动机与行为研究》，《新闻界》2016年第5期，第 53～59页

[5]孙信茹：《微信的 “书写”与 “勾连”——对一个普米族村民微信群的考察》，《新闻与传播研究》2016年第 10期，第 6～24页

[6]范玲：《当前纸媒微信公众号运营的突出问题与策略建议》，《中国记者》2016年第 6期，第125页

[7]卢冀峰 高玉敏：《都市类报纸微信公众号的发展策略》，《新闻与写作》2016年第 3期，第102～104 页

[8]邓秀军汤思敏：《电视仪式的对话与狂欢——央视春晚微信使用的技术语境分析》，《现代传播》2016年第 1期，第 139～142页

[9]严玲：《微信:媒介化生存的新物种》，《现代传播》2016年第 2期，第 140～143页

[10]李畅 陈雪奇：《框架理论下微信对拟态环境的重构》，《当代传播》2016 年第 3 期，第 89～90 页

[11]刘碧珍：《“再部落化”与微信叙事》，《当代传播》2016年第 1期，第 74～77页

[12]范红霞：《移动互联网时代的信息传播与社交模式变革——以微信传播为例》，《新闻爱好者》2016年第 8期，第 9～12页

[13]孙严：《微信对于新闻传播的影响——基于拉斯韦尔的“5W”传播模式研究》，《传媒》2016年第8期，第47～49页

[14]谢静：《微信新闻：一个交往生成观的分析》，《新闻与传播研究》2016年第4期，第10～28页

[15]胡春阳周劲：《经由微信的人际传播研究（二）》，《新闻大学》2016年第3期 ，第50～60页

[16]张莉 罗彬：《心灵还是技术？——微信时代的人际传播转向研究》，《新闻爱好者》2016年第 6期，第 63～67页

[17]舒小东：《微信人际传播场域的构建与发展》，《传媒》2016年第 11期，第 62～63页

[18]张莉 毛颖辉：《微信：人际传播的再建构与可能性》，《新闻与写作》2016年第2期，第97～99页

[19]舒小东：《微信人际传播场域的构建与发展》，《传媒》2016 年第 11 期，第 62～63 页

[20]蒋建国：《微信朋友圈泛化:交往疲劳与情感疏离》，《现代传播》2016 年第 8 期，第 67～71 页

[21]黄金 韩文涛：《微信朋友圈隐私权侵权与法律保护探究》，《传媒》2016年第 18 期，第 86～88 页

[22]王维嘉 张志强：《从信息传播与分享看微信侵权问题形成与版权保护难点》，《中国编辑》2016年第 3期，第67～72页

[23]易玉 宋歌 张艳：《我国微信著作权法律问题研究》,《出版发行研究》2016年第 11期，第 61～64页

[24]张家铭：《微信传播学术期刊作品中著作权侵权分析与防范》，《出版发行研究》2016 年第4期，第 80～82页

[25]黄金 韩文涛：《微信朋友圈隐私权侵权与法律保护探究》，《传媒》2016年第 18 期，第 86～88 页

The Point and Plane of WeChat Communication

Liu Zongyi

With the development of communication technology,the social media with the core idea of interactive communication develops rapidly.As one of the most popular social media,WeChat has some features such as convenient information communication,the fast and wide spread,strong interaction communication and low cost communication.This paper points out the research in 2016 focuses on the use of WeChat,WeChat and traditional media,WeChat and communication,WeChat and interpersonal communication，WeChat and communication service,WeChat’s governance,legal problems in the wechat communication.The research of WeChat in 2016 has open perspective， rich content,but also exists some defects such as single research methods,the lack of theoretical research.Therefore,on the one hand,we could continue to broaden the research content,explore new research methods.On the other hand,we could strengthen the depth of WeChat theory research,and promote the development of WeChat research in depth.

WeChat communication,WeChat governance,divergent thinking

*该标题为《重庆社会科学》编辑部改定标题，作者原标题为《2016年微信传播研究综述》。