试论伯内斯复兴宣传的困境

汪 航

试论伯内斯复兴宣传的困境

汪 航

解读伯内斯的《宣传》，对其宣传思想进行总结概括，并对其宣传困境作初步探讨。根据伯内斯的理解，宣传有其存在的价值和正当性，宣传在调节社会竞争、引导大众做出正确选择等方面具有重要意义，这是他极力推崇宣传的主要依据。然而由于过于强调宣传的正面意义和缺乏对宣传的系统性论证导致其复兴宣传陷入困境，宣传最终未能在人们的思想中产生共鸣。

宣传；伯内斯；公众

一、《宣传》诞生的时代背景

“公关之父”爱德华·伯内斯于1928年出版了《宣传》一书，这是他公然推销“宣传”观念的反潮流之作，因此他在“传播”学术史上并不受到重视。当时处于第一次世界大战之后，“宣传”概念由于在战争中被用于欺骗人民而沦为战争的帮凶，其本该有的正面意义丧失殆尽。宣传失去了公信力且处于被埋葬的境地，伯内斯便写就了《宣传》以期修正人们对宣传的曲解，他公开表示宣传是一个正面的概念，不仅适合公关行业，也适用于包括政治宣传、教育宣传、媒体宣传等在内的整个宣传行业。

伯内斯认为，维持良好的社会秩序需要少数精英对大众进行告知、说服和整合，需要“隐蔽的宣传”去引导群众。虽然他也意识到宣传存在“被滥用的危险”，但在当时的历史条件下，复兴宣传有着时代的必要性，他更执着于对重振宣传的影响。随着工业化和城市化的迅猛发展，各种社会关系变得更加复杂、社会冲突加剧、社会心理更加紧张，而科技、教育、通讯的发展又大大助推了社会的信息需求。在这种情况下，必然要进行社会秩序和人际关系的协调与重塑。所以宣传本身和以宣传为职业的隐形力量也就有了合理的生存空间。

二、伯内斯对“宣传”的解读

（一）隐形力量：少数人的统治

社会需要这样一种机制来实现平稳运转，那就是通过隐蔽的统治者来缩小我们的选择范围、规制我们的生活方式。因为人们面对纷繁复杂的世界显得无从下手，选项太多最终导致无法选择，而各种组织的作用正是帮助我们缩小选择范围，将我们从选择的泥潭中解救出来。

通常人们都以为按照自己的思考和意愿做出了选择，而实际上人们所作出的选择不过是那些隐蔽统治者选择后的再选择。环境保护协会告诉人们使用一次性筷子对木材的浪费、慈善机构把爱心捐赠刻进人的大脑、健身俱乐部让人们选择花费几个小时在机械器材上，这些都是宣传造就的。然而人们却浑然不觉，本能地把不使用一次性筷子、乐善好施、穿红色的T恤当作他们自己的选择。那些幕后者为社会大众提供着一定的选择范围，决定穿哪些颜色的衣服、戴哪些款式的帽子、吃哪些口味的饭菜等，“如果人们必须卷入艰深复杂的经济、政治和道德方面的数据资料，对所有问题进行考量，他们会发现自己什么结论也得不出来”。[1]虽然人们并不希望让别人来插手自己的生活，但事实就是如此，各种各样的组织、协会代表着持有相同观点、享有共同利益的人们，正是这些组织中的少数人利用宣传这一工具在悄然中形塑着大众的观点，因为大众在面对庞大的数据资料和永无止境的选择游戏中束手无策。

（二）主导话语：对群体的操控

在伯内斯看来，宣传应当被用来领导群体话语、引导群体行为。在判断群体的行为动机方面，勒庞、李普曼等人有关群体心理的观点对伯内斯产生了深刻影响，他也认为群体缺乏严密的逻辑性，在面对刺激总是感性大于理性，简单的口号就意味着真理，相反，理性、逻辑对于他们来说是枯燥无味和难以下咽的。伯内斯认为，“识字能力并未赋予大众以思想，大众有的仍是毫无主见的大脑，大脑中还渗透进各种广告口号、报纸社论、科学数据和小报上鸡毛蒜皮的琐事，以及有关历史的陈词滥调，唯独缺少原创性思考”。[1]个体的大脑不过是群体内其他大脑的复制品，在面对刺激的时候，他们所作出的反应惊人的相似，正是这种毫无主见的大脑批发式的供应造成了群体整体的无知和惰性，面对刺激，群体的大脑没有任何思考，而是任由无知的大脑神经发布荒唐的命令。显然，群体在强烈刺激下往往是感性的，极容易被煽动和蛊惑，这就需要领袖的出现，而此时正是宣传的最佳时机，群体的情绪极易被邪恶者所利用和操纵，一旦被邪恶势力抢占先机，群体爆发出的破坏力足以使社会秩序面临崩溃。因此，群体的非理性特征正是伯内斯竭力为宣传辩护的依据，“若无领袖作出示范，人们必须自己作出决定，他们往往诉诸那些表征整体群体观念和经验的刻板印象、套话或象征”。[1]倘若艾滋病盛行，其传播渠道又不为所知，势必造成社会恐慌与混乱，如果这个时候医学界的专家站出来将艾滋病的传播渠道公之于众，并告诉人们艾滋病不会经由空气传播，就可以缓解公众的恐慌和社会的混乱气象。而面对恐怖主义袭击，倘若被极端宗教势力和分裂势力掌握了宣传的主动权，群体的极端化思想就容易被利用，从而对社会造成破坏，此时宣传也沦为社会的流毒和邪恶势力的屠刀。“即使在今日，勒庞式的符咒依然灵验：动辄狂欢、狂怒的群体打碎了一些陈旧腐朽的藩篱，也践踏了我们曾经珍视的价值。”[2]由此可见，群体的冲动与愤怒需要宣传来安抚和引导，宣传的积极作用是不容忽视的，新闻报道描述客观事实，人们依据事实真相而作出判断，虽然新闻报道过程中有引导舆论的嫌疑。而宣传则直接传播观点，形塑群体的思想，让观点在群体头脑中扎根。伯内斯颇为推崇意见领袖对群体的吸引，群体总是愿意聆听权威的声音，并追随意见领袖，而领袖总是利用宣传来领导公众，如果能够影响领袖的观点，自然也就能够实现对群体的操控，让群体按照宣传的指令去采取令人满意的行动。

（三）权力转移：第三者的协调

在伯内斯的《宣传》中，公关与宣传之间的界限比较模糊，新宣传家的另一个称呼就是“公共关系顾问”，公关顾问所做的一切也就是在替客户宣传。在《宣传》中，弗洛伊德的精神分析学说对伯内斯产生了深刻的影响，“人的思想和行动是出于对被压制欲望的替代性补偿”。[1]买车的人可能并非因为汽车作为代步工具的效用，而是因为身边的人购买了车或者汽车象征着地位；健身者出入健身房也并不完全是为了拥有完美的身材，因为他正期待着一场艳遇。人的欲望是宣传成长的摇篮，宣传俘获人们隐藏起来的心理动机和欲望，迎合了人们潜藏在内心深处的真实意图。但这种一味迎合的方式并不可取，因为公众与统治机构并不总是一条心，公众也有叛逆的时候，而统治者却总是希望公众能够俯首帖耳，矛盾便自然在这种情况下滋生。伯内斯认为商业、政治、教育、社会公益事业以及艺术、科学都可以利用宣传来实现公共机构对大众的领导。政治可以采用推销的方式，博物馆也可以将艺术品复制到居民的日常生活中，然而政府和博物馆的人并不擅长或不屑于做一个推销员，公关顾问这个职位就应运而生，当政府和博物馆把这个任务交由公关顾问来执行的时候，公共关系行业成了宣传的实际操作者，这意味着宣传权力的转移。

以往的宣传权力掌握在统治者手中，统治者与人民之间难以实现有效的沟通，宣传成为统治者愚弄人民的工具，宣传效果也取决于统治者的政策是否过于自私。伯内斯修正了宣传权力集中在统治者手中的弊端，将宣传移交到第三者——公共关系部门手中，公共关系部门成为统治者与人民矛盾的缓冲地带，简单来说，就是利益协调者。由是观之，伯内斯所谓的新宣传是将宣传的权力转移到第三者手中，让公共关系部门来承担宣传的任务，但公关并不能取代宣传，因为它还要帮助统治者创造良好的群众基础和舆论环境，而这些都需要靠宣传来实现，如何宣传才是需要公关插手的事务。

（四）意见交换：对话后的领导

伯内斯认为宣传的真正价值在于建立对话机制，帮助客户与大众实现双向沟通。伯内斯对特洛特、勒庞、李普曼等人的精英主义是赞同的，“大众该死”、大众不过是“乌合之众”以及“在剧院的后排”的“无能的公众”，因此利用意见领袖的权威被他视为宣传的重要方式。然而，公众并不是完全意义上的乌合之众，公众也会伯内斯也注意到宣传要想取得成功就不能仅仅依靠信息的狂轰滥炸和无限灌输，宣传更需要营造一种情势和环境，通过环境氛围来推动大众作出选择而又不被识破，让大众自然地接受宣传。伯内斯认为，政治宣传也可利用商业宣传那一套做法来达到目的，政治也是可以被推销给大众的，宣传正好在政府和人民之间建立了双行道，既向政府解释人民，又向人民解释政府。宣传是政府与人民、制造商与消费者的桥梁，通过宣传，两两之间实现意见交换，然而意见交换的目的是帮助政府、制造商更好地统治公众，意见交换最终又回到了隐蔽的精英统治。意见交换后的精英统治不像特洛特、勒庞所描述的纯粹的独裁式的统治，那种针对乌合之众的统治通过持续性地灌输广告口号、陈词滥调来统治毫无主见的大脑，公众的大脑就像垃圾桶，随时准备装进各种宣传口号。意见交换后的大众对政府有一定的认同，政府行为中也有大众的主见，在此条件下的精英统治是不完全精英统治。所以，伯内斯的精英统治与勒庞、李普曼、艾维·李等人不同，他善于把握组织与公众的关系，并提倡建立起两者之间有效沟通的“双行道”——公关，这正是伯内斯对前人的超越。

三、对伯内斯“宣传”的反思

伯内斯呼吁宣传，有其时代必然性，但宣传受到广泛挑战，也有其时代必然性。拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》中对“宣传”的定义和在战争中的运用就有一定的贬义色彩，宣传是通过各种形式的符号来实现对意见的控制和操纵，从而影响人们的行动；宣传在战争中更是通过揭露暴行、幻想胜利、瓦解敌方斗志等作为手段和目的。由于宣传在一战中散播了无数的谎言和幻象，这些谎言与幻象诱惑人们拿起屠刀，将自己变成了战争机器，而战争过后他们并没有得到任何的慰藉，这让他们感受到宣传的欺骗本质，所以第一次世界大战后，“宣传”概念遭到前所未有的信任危机。伯内斯当然意识到了宣传被用于邪恶的目的而遭受的批判，也承认宣传这一工具存在“被滥用的危险”，但他更愿意相信宣传造福人民、增进社会福祉的正面意义，对良序生活的必要性。他更希望看到宣传复归本位，并真正被用来促进社会的良性运转。正如刘海龙所说，“直到今天，这本书里提出的宣传正当性论证仍是关于宣传的最有力的辩护之一”。[3]

宣传是一把双刃剑，伯内斯对宣传正当性的过分强调粉饰了宣传的积极影响，使其对复兴宣传的呼吁仅仅成了呼吁，未能扭转宣传研究的颓势。同时，伯内斯的宣传理论也存在着一定的局限性。他主张通过公共关系部门来协调统治者和大众的关系，但这并不能从根本上解决问题，统治者与公共关系部门的暧昧关系难以实现宣传的真正独立，宣传权力最终又回归到统治者手中，公共关系部门仅仅只是统治者的代理人。伯内斯宣传的不足还体现在其侧重于技巧方面，强调意见领袖、宣传情势和环境等技巧方面的因素，却没有提出一个系统完整的宣传模式，伯内斯所倡导的宣传陷入了逻辑困境。而拉斯韦尔在从宣传研究转向传播研究之后，于1948年在《传播在社会中的结构与功能》中概括出了“5W模式”，并相应地延伸出“控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析”，宣传研究在20世纪50年代以后逐渐被冷落，传播研究兴起并占据了主导。

[1]爱德华·L.伯内斯（Edward L.Bernays）.宣传[M].胡百精，董晨宇，译.北京：中国传媒大学出版社，2014.

[2]胡百精.说服与认同[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：122.

[3]刘海龙.宣传的理由：重读伯内斯的《宣传》[J].国际新闻界，2014（4）：35.

[4]哈罗德·D.拉斯韦尔（Harold D.Lasswell）；张洁，田青译.世界大战中的宣传技巧[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[5]郑保卫，叶俊.从宣传研究到传播研究：对拉斯韦尔宣传定义的知识社会学考察[J].国际新闻界，2016（2）：84-94.

[作 者]汪航，塔里木大学人文学院新闻与传播专业硕士研究生。