高校大学生的新媒体使用习惯分析及引导策略探析

朱一超

摘 要 随着互联网技术的迅猛发展，以微信、微博为代表的新媒体已经成为高校大学生信息交流和获取资讯的主要渠道，研究从调研分析大学生使用新媒体的行为特点和存在的问题，探究校园传统媒体和新媒体融合发展和提升大学生媒介素养的实施路径。

关键词 新媒体；大学生；融合；媒介素养

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）02-0047-03

随着互联网技术的迅猛发展和移动终端技术的不断完善，以微信、微博为代表的新媒体已经成为高校大学生信息交流和获取资讯的主要渠道。高校传统校园媒体作为引导舆论和宣传思想的重要阵地，新媒体的出现改变了当前的传播生态环境，给高校新闻宣传工作带来机遇的同时也带来许多挑战。笔者对高校大学生使用新媒体的行为特点以及存在的问题展开调研，分析大学生的新媒体使用需求和特征，与时俱进更新传播方式，提升大学生媒介素养，促进高校校园媒体融合发展，顺应时代潮流，坚持正确的舆论导向，弘扬正能量。

1 高校大学生新媒体使用基本情况

关于“新媒体”（New Media）的概念，学术界的定义和说法各一，这个词最早在1967年由美国哥伦比亚广播电视技术网技术研究所所长P·Goldmark提出。技术的不断革新推动着媒介形态的不断更新。新媒体显然是一个相对的、动态的概念，它随着技术的进步不断变更具体指向的媒介对象。其中，学术界普遍认可的概念是我国学者清华大学熊澄宇教授给出的定义：“今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。”[1]

不同于传统媒体单一的传播方式，新媒体基于不断革新的互联网技术，传播方式更为便捷，可以随时采编并发布海量信息，并且和受众实时互动交互信息，这从根本上打破了传统媒体教条式的单一传播方式。此外，新媒体实时发布、快速传播的特点也让许多传统媒体望尘莫及。

为进一步了解高校大学生新媒体使用情况，课题组以上海地区东华大学、上海大学、同济大学、上海工程技术大学等多所高校大学生为样本，发放问卷调查，共发放问卷600份，回收有效问卷578份。问卷调查结果表明，以微信、微博为代表的新媒体在大学生群体中的使用比例相当高，95%的大学生在高校校园媒体中倾向于使用微信，77.27%的大学生倾向于使用微博。调查中笔者还发现，而作为高校主流媒体的校报、电视台、广播台等传统媒体却在日益兴盛的新媒体夹击下日渐式微，当问及大学生在学校里获取校园新闻咨询或消息的媒体渠道更倾向于哪种渠道时，仅有0.91%、3.18%和6.82%的学生分别选择学校校报、学校广播台和学校电视台。由此可见，微信、微博等新媒体在高校大学生群体中具有更广阔的影响力，新媒体的崛起不仅是对当下高校校园媒体格局的一次洗牌，也为当下高校宣传工作指明了新媒体建设发展的重要方向。

2 大学生新媒体使用习惯和倾向性分析

新媒体的发展对于广大学生群体的影响是潜移默化的，从曾经风靡一时的博客到如今的微博和微信朋友圈，当代大学生作为最活跃的新媒体用户群体之一，他们身处新媒体不断革新的浪潮中，在这种传媒环境中成长的他们，在思维观念、行为意识、话语体系以及价值观等方面都呈现出鲜明的特征。

2.1 信息过载与碎片化浅阅读

在信息泛滥的时代，新媒体的网络传播形式使得它拥有传统媒体无法超越的一个特点，那就是海量的信息。一个小小的手机屏幕，通过手指的滑动，就可以在几秒钟之內刷出各种信息。而新媒体准入门槛低，操作简便，高校各职能部门、二级学院、学生组织、社团乃至个人作为主体建立和运营的微信公众号遍地开花，内容却良莠不齐。据统计，以东华大学为例，仅职能部处、二级学院开设并登记在案的微信公众号就达120余个。在调查中发现，大学生关注的微信公众号数量在10～15个的占到31.36%，关注数量在15个以上的占40%。数量庞大的新媒体不断生产着海量的信息，而对于受众大学生群体来说显然处于信息接受过载的情况，因此快速浏览、一扫而过的碎片化阅读成为了大学生接受新媒体信息的普遍方式，这意味着即使是新媒体传播的信息对于大学生受众的影响力也是有限的，许多大学生订阅了十几个公众号但是真正打开微信并深度阅读的内容却非常少。许多高校宣传部门目前已开辟了官方微信和官方微博平台，但是传播的官方信息往往被淹没于过载的信息洪流中，如何通过分析大学生新媒体使用习惯和倾向性行为来针对性地推送内容？精准定位才是新媒体时代各运作平台需要思考的关键点。

2.2 内容多元化与选择个性化

以往的传统媒体在内容传播上都具有各自的特点，比如广播通过无线电传播声音，报纸传播纸质内容，电视传播画面与声音……然而，新媒体技术的不断发展和智能手机的出现，将各个传统媒体的传播特点融为一体，在新媒体平台上传播文字、图片、声音、视频均可以实现。此次问卷调查表明，相比于单一的某种传播形式，62.27%的大学生倾向于文字、图片、视频、音频等多种形式结合的新媒体内容，从微博刚兴起时的140字简单的文字传播，到微信朋友圈的小视频，以及如今流行的直播形式，大学生群体对于新事物的接受能力强，愿意尝试各种新媒体，在内容的选择上也更加多元化，不满足于单一的某种形式。而在新媒体环境中，网络的虚拟环境进一步放大了大学生群体的自我意识，网络行为更加注重自我呈现和张扬个性，调查中，62.27%的大学生认为只有微信、微博内容是自己感兴趣的，才会进行转发、评论或点赞的网络行为，而对于自己厌恶或持反对意见的内容也会态度鲜明地发表观点。当前许多高校都已经开通官方微博和官方微信，构筑高校新媒体宣传阵地，但是大部分高校只是将内容从传统的校报、新闻网搬到了微信、微博，并没有根据大学生新媒体的喜好来创新内容和形式，传播效果并不理想。因此，在这个受众把握选择权的新媒体时代，机械性地植入主旋律宣传教育内容，只会适得其反让大学生主动屏蔽，丧失新媒体宣传阵地，只有真正从受众需求和使用习惯入手，建设大学生群体喜闻乐见又能传播正能量的内容，才能真正把握这个时代的宣传主旋律。

2.3 媒介参与行为缺乏理性

新媒体为大学生提供了一个自由表达的平台，人人都可以在网络虚拟世界中发表对时事政策、社会问题等的评论和意见，参与网络公共领域的建构，法国人勒庞在《乌合之众》一书中指出，“个体一旦参加到群体之中，由于匿名、模仿、感染、暗示、顺从等心理因素的作用，个体就会丧失理性和责任感，表现出冲动而具有攻击性等过激行动。”[2]大学生群体在面对网络虚假信息、以及煽动性网络文章时，往往缺乏理性思考，在微博、微信朋友圈发表评论和意见也相对随意，认为这是私人空间，自己有发表言论的自由，而盲目冲动、缺乏理性思考的个性也让许多大学生在新媒体传播中被许多不法商家利用，成为虚假信息的传播者，盲目参与网络空间的情绪性宣泄，助推社会网络暴力。

因此，在高校新媒体建设中，培养大学生的媒介素养，规范大学生的媒介行为尤为重要。“媒介素养是指人们获取，分析，评价和传播各种媒介信息的能力以及使用各种媒体信息服务于个人工作和生活的能力。”[3]怎样才是负责任的媒介行为？面对纷繁复杂的新媒体海量信息如何去明辨？面对突发的网络舆论事件，大学生在新媒体平台该如何理性评价……大学生处理媒介资源的行为、对待媒介资源的态度等都折射出当前我国大学生媒介素养基础教育的缺失，少有高校针对大学生开设专门的媒介素养培训课程，通过系统化的、正确的培训方式来规范大学生媒介行为，提高大学生媒介素养，由此导致大学生媒介素养处于混沌的自发状态，极易受到网络上某些偏激理论和观点的影响，在大学生中开展媒体素养教育迫在眉睫。

3 高校大学生新媒体行为规范和引导策略探析

新媒体的出现是一把双刃剑，其便捷、开放、互动等特点为高校校园媒体发展打开了一个新局面，然而由于新媒体传播内容的开放性和自由度以及传播平台的虚拟性，给信息传播的监管造成一定难度，从而造成不良信息泛滥，不利于健康和谐校园新媒体环境的构建和大学生媒介素养的提升，因此，必须从管理制度、队伍建设和媒介素养提升等各个方面进行规范和引导。

3.1 坚持正确的舆论导向，建立校园新媒体管理制度

随着微信、微博的普及，高校内越来越多的部门将新媒体平台作为一个发声的工作平台，各职能部处、各学院、各级学生组织等微信公众号、微博等遍地开花，目前有些高校由学校宣传部门牵头，制定并建立了对于微信公众号的年审和评价机制，但是大部分高校对于校园内各类新媒体账号的管理尚处于盲区。规范化、合理化的校园新媒体管理制度是保障校园新媒体健康发展的必要条件。

校园新媒体管理，应由学校宣传主管部门牵头统一管理，制定出台校园新媒体管理条例，加强对新媒体账号的规范管理，明确各类组织的微信公众账号和微博账号必须由当事部门提交学校主管部门登记和批准，落实管理细则，建立年度审核制度，针对账号活跃度不高、发布虚假、低俗等内容的账号进行清理，并追究相关部门责任。同时，加强新媒体内容监管，倡导发布健康、文明的信息，并在重大事件和校园舆情事件发生时，各新媒体账号能够积极相应学校官方宣传口径，统一发声，发挥校园新媒体管理制度的规范、制约和导向等功能，坚持正确的舆论导向，推进高校校园文化和谐发展，大学生健康成长。

3.2 坚持队伍建设，培养阶梯式的新媒体“把关人”

新媒体的内容生产和监管引导都离不开人，因此队伍建设在高校校园新媒体发展和管理中是不可缺失的一环。高校新媒体管理要积极培养阶梯式的新媒体“把关人”，从教育引导、内容生产、意见领袖各环节都培养适合的“把关人”。

一方面，要把思想政治理论课、专业课、辅导员等教师队伍纳入到新媒体教育引导队伍中来，在日常的课程教育和学生实践活动中探索以新媒体的方式与学生沟通和交流，在教學实践中引导大学生正确、理性地使用新媒体。另一方面，要加强宣传采编队伍建设，校园新媒体的发展对新闻的采编提出了许多新要求，以往适用于校报、新闻网、校园电视台等传统媒体的采编方式已经适应不了新媒体发展的内容需求，因此建设一支适应新媒体传播规律的宣传队伍，创新采编生产流程，有效整合传统媒体和新媒体，才能激发学校各个新媒体平台建设的活力。同时，要重视校园意见领袖队伍的管理和建设，在如今的粉丝经济下，意见领袖的影响力可见一斑，对于微信、微博等新媒体平台中有庞大的粉丝群和重大影响力的专业老师或学生等新媒体意见领袖，学校相关部门应予以重视，将他们纳入到网络舆情引导的队伍中来，在发生网络舆情或重大事件时，能够有力发声，帮助学校正向引导预览，有效遏制不良内容的传播。

3.3 坚持多管齐下，提升大学生媒介素养

高校大学生作为校园里使用微信、微博等新媒体最频繁的群体，对于新媒体使用中的一些基本知识、道德规范和相关法律法规等内容都应该有所了解。学校相关部门在落实大学生媒介素养提升的过程中，要结合大学生群体的使用习惯和接受方式，切忌采用教条式的手段、生搬硬套的话语体系灌输相关知识和内容，要有效把握微信、微博等新媒体媒介的功能特性和运作原理，在新媒体内容传播中巧妙融入媒介素养基础知识和内容，采用大学生喜欢的网言网语，用接地气的传播内容去引导和教育学生。

在日常的教育教学中，要将媒介素养教育的相关课程内容融入到课堂中去，随着当前新媒体在大学生群体的广泛使用，媒介素养培训的相关课程不仅仅只呈现在人文传播类专业的课程中，还应该纳入到大学生思想理论教育等基础性课程教学中。同时，在具体的课程讲授中要理论联系实际，通过深入分析校园舆情事件以及社会新闻等，引导学生正确认识新媒体的优势与劣势，提升大学生对新媒体内容的理性认知。

新媒体环境下，大学生媒介素养的提高最基本的还需要从大学生自身这个内因出发，倡导自律，自觉遵守规范和道德，合理利用新媒体资源，坚决抵制虚假和不良信息，对自己在虚拟新媒体环境中的网络言行负责。

参考文献

[1]熊澄宇.新媒体与文化产业[EB/OL].（2005-02-01）.http：//media.people.com.cn/GB/35928/36353/3160168.html.

[2]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].冯克利，译.北京：中央编译社，2004：14.

[3]张开.媒体素养论[M]北京：中国传媒大学出版社，2006：191.