2017年汽车市场面临的挑战及新形势下4S店的发展前景

◆文/北京 苏晖

苏晖

中国汽车流通协会有形市场商会常务副理事长，在汽车行业从业多年，曾任亚运村汽车交易市场总经理。

2017年，中国汽车市场高速发展、快速变化，无论市场如何变化调整，对于汽车后市场企业而言，市场创新、营销创新、服务创新，以客户为核心都是生存发展、抓住机遇迎接挑战的关键。2017年新《汽车销售管理办法》(以下简称“新《办法》”)的正式出台，也必将对国内汽车市场产生重大影响，值得关注。

一、汽车市场面临的问题和困难

从汽车销售市场和后市场总体情况看，目前我们面临5方面的问题和困难。

1.汽车行业受宏观经济影响严重。中国经济面临中长期的结构性矛盾，供给侧越来越不适应市场需求变化，必须重大调整和改革。

2.汽车行业受一系列汽车市场方面中央的、地方的政策法规影响。这些法规中，有的是调控性的政策法规，有的是鼓励创新发展的政策法规。目前大多汽车新政没有“落地”，一旦“落地”影响是巨大的。

3.汽车电商、汽车互联网所带来的重大冲击和影响。此类影响越来越大，对于汽车市场有些方面来说，这种影响是颠覆性的。

4.金融市场和汽车金融重新受宠。汽车金融正在全国范围形成普遍开花的状态，国内外巨额投资狂热进入汽车市场和汽车后市场。

5.全国性的新车、二手车、配件、用品、汽车维修等市场，经营困难、效益困难、销售困难，甚至经营亏损，不得不考虑生存问题、转型问题，甚至是退出市场的问题。

总结：2015年汽车市场面临的一大困难是股市将汽车市场需求的资金大范围、大力度的需求转移，对汽车销售市场、需求市场产生重大冲击和影响。2016年从实际情况看，再次出现房地产投资将汽车市场的资金需求转移，对汽车消费市场形成新一轮的重大冲击和影响。2017年综合情况极为复杂，很可能表现为宏观经济影响大于其他方面对汽车市场的影响。而以新《办法》为代表的一批汽车新政，也必将对汽车市场、汽车营销产生重大影响。

二、配件市场依旧难题待破

配件流通渠道是否能完全开发，是一个老生常谈的话题。之前出台的《关于征求促进汽车维修业转型升级 提升服务质量的指导意见》、《关于汽车业的反垄断指南》等文件针对配件流通渠道都制订了利好性的规定，但近几年来并没有得到有效执行。举个最显而易见的例子，“供应商不得限制配件生产商的销售对象，有关知识产权法律法规另有规定的除外”，那么问题来了，多方知识产权的产品应该如何界定，目前在我国法律方面依旧是一片空白。

“同质配件”这一概念也在行业内一度热炒，但不少业内人士认为这一概念终究是个伪命题。所谓“同质”的门槛究竟由谁来制定？谁又有资格来制定？这又要牵扯到整个配件流通市场话语权的问题。各种“同质配件”、“认证配件”背后往往有人保、平安等保险巨头的背书，原因何在？在整个汽车售后维修领域，最大的买单者正是这些保险公司，率先占得配件认证的先机，必将有利于理赔成本的降低。

笔者在与几家德系汽车配件企业的交流过程中发现，他们对于中国一系列新政策的实施并不十分感兴趣。看似新政为主机厂和配件企业营造了一个相对公平的竞争环境，但这两者的话语权并不对等。毫无疑问，在整个汽车产业的价值链中，主机厂占据着独一无二的核心地位。也就是说，主机厂或许只需要以口头暗示的形式警告配件企业不得对外销售，否则将失去来自主机厂的订单即可。对于配件企业来说，既然通过OEM渠道也能赚钱，通过IAM渠道也能赚钱，又何必要得罪地位强势的主机厂？

其实，配件流通渠道的开放更像是一把双刃剑，既然4S店可以外采配件，那么原厂件也可以外销，对于非原厂配件而言，一方面渠道有所扩展，另一方面却要在原有渠道中直面原厂件的竞争。但无论怎样，在市场环境更加公平的前提下，配件产品的价格终将有所下降，最终会让车主获益。

三、新《办法》实施后汽车行业面临的挑战

1.新《办法》虽然意义重大，改革力度很大，但不是引领市场发展的全部因素。在市场经济条件下，从本质上说决定市场销量和销售的主要因素还是需求和供给关系，新《办法》并不直接影响市场的供求，但从长期来看，新《办法》能够有效激发汽车市场的活力，有利于促进汽车消费，也有助于汽车市场长期保持健康可持续的发展。

2.宏观经济的变化和困难对汽车市场影响巨大，这也是新《办法》无法解决的，业内企业必须积极应对、迎接挑战。

3.授权和非授权并存，意味着市场的放开，即市场准入门槛降低，也意味着更多的投资商、经销商进入汽车销售和汽车后市场各个领域，竞争将更加激烈。

4.新《办法》中，对于汽车电商和互联网仅为支持态度，没有详细的说明和规定，这明确表态当前仅为汽车电商和互联网的观察探索期，什么时期出台相应法规未定，我们当前只能参与，没有更多的法规支持，因此在这方面的转型升级仍在探索之中，目标不明确。

5.由于汽车市场更加开放，必将促进汽车市场布局、格局发生更大的变化，对现有的布局和格局以及传统的市场模式，必将产生重大的冲击和影响。

6.在新《办法》的实施过程中，汽车行业在如何应对、如何创新、如何创造具有影响力的品牌方面会遇到更大的挑战，需要政府部门和行业组织加强调研，指导引导。

7.汽车市场除需要面临新《办法》实施和其他汽车新政落地后的挑战之外，还要面对市场经济新业态、新模式快速发展变化带来的新挑战。

四、行业调整期，4S店该何去何从

现阶段市场变化对4S店产生的影响不言而喻，笔者就自身感受和近期走访市场发现的问题，从工作实际出发，给当前正在运营的汽车4S店一些工作建议，供业内朋友们参考。

1.盘活流动资金

对于资金周转率较高的汽车4S店来说，已经凸显出了从来没有的紧迫感和压力。

建议：现有的汽车4S店，在目前的环境下，要不惜一切代价，盘活流动资金。4S店要将原有的追求单台营销利润的概念，转变为单台利润可取化的概念。同时，要加速整车的快进快出和售后客单价管控，盘活资金、收拢资金、及时还贷，保留充足的资金流，在保障企业发展的同时，进行其他关联业务的拓展，而不是盲目的支配和消耗资金流。

2.合理控制发展规模

从目前的形势看，汽车4S店的发展已经随着中国汽车行业的发展趋于平稳，逐步显现成熟态势。当前的汽车4S店投资者，在现有的经济环境下，在企业发展到一定的时期，要尽量控制扩张速度，在资金流能保障的情况下，手上有五六家不同汽车品牌4S店即可，切不可贪多。能够管理好五六家店，对于投资者来说，其利润回报足可以回馈付出。如果盲目扩张，必然带动成本的投入，加大资金流的需求，变流动资金为固定成本，变利润为亏空，最终将走上血本无归的道路。

3.借助主机厂政策返利和担保发车

目前对于4S店来说，紧随主机厂的政策尤为重要，在不能保证银行系统资金流的情况下，依靠主机厂的政策返利和担保发车，依然还能保证汽车4S店的存活。汽车4S店要积极研究和执行主机厂的商务政策，紧跟主机厂广宣、促销和营销活动的步伐，借助主机厂强大的资金流来盘活自己。

4.强化内部基础管理

越是在市场出现波动和危机时，4S店越要加强内部基础管理。从最基本的劳动纪律管理和现场5S管理抓起，再到核心的运营管理和成本管理等，都要引起专卖店管理层的关注。

5.留住核心管理人员

目前汽车行业已经出现了管理人员“青黄不接”的情况，很多区域的汽车4S店，一将难求。行业的复杂性和不规范性，以及区域收入差异、成长环境艰难和就业压力等因素，促使很多管理人员转行或者流失，造成汽车4S店经营管理出现问题。这一点在4S店中体现得越来越突出。使门店能够在良性循环的情况下，尽力发挥人力资源的效能，从而加速和保障专卖店的正常运营是4S店的当务之急。

6.整合后台管理部门

对于规模较大的4S店，建议在现有机制下，对后台管理部门进行资源整合。把后勤非业务部、精品部、广宣业务部、企管业务部、关联业务部等进行集中整合，形成大的综合管理部门。整合后台管理部门还要做到：优化部门职能；优化业务人员；减少管理人员；减少非业务人员；将人员下放到一线业务部门，从事涉及业务能力提升的具体工作，并付诸于同等于一线业务人员的绩效。

7.做好保有客户和满意客户的关系维护

当前，汽车4S店面对着日益严峻的客户流失现象，这已经是不可挽回的局面。面对流失客户，服务工作的重点不是关注不满意的客户和流失客户，而应该是重点关注已有的保有客户和满意客户，通过管控和服务好保有客户和满意客户，来消除流失的加剧才是问题的关键。越去抓流失可能流失反而会加剧，治标不治本，等于不治疗。所以，不妨换个思路，从重视保有客户的满意度上去控制客户流失。

8.深化网点建设

在目前阶段，不提倡4S店扩大发展和再次建设标准4S店，以避免高的投入和资本占用，但是，对于二级网点的建设，还是鼓励专卖店深耕渠道建设。目前，随着经济的发展，县乡级城市在快速发展，其市场需求增长日益明显。从近期的市场数据中可以明显看出，县乡级城市汽车的市场保有量占比明显增加，这就可以鼓励4S店渠道下沉。投资者可以持品牌授权和当地的县乡网点合作经营，或者直接进行二级授权经营。对于县乡级城市的4S店经营者来说，融资和借贷环境相较于地级市以上城市更为宽松一些，即使不向商业银行借贷，还有农业银行等民间资本的注入，虽然资金流有限，但是用来支持一部分的市场运作还是可以的。汽车4S店的投资者完全可以在区域内多建立和合作二级网点，来运作和吸纳二级经销商的资金，进行本店的经营运作。

9.做好危机应对

企业经营管理时刻都有风险，危机存在不可避免，尤其对于汽车4S店来说，高投入、高产出和高风险是时刻并存的。面对危机，汽车4S店要能够及时优化内外部的资源，及时把固定资产和流动资金进行整合，变成现金流，在优先解决生存问题的基础上，再去强化内外部的管理。并依托内部规范的管理，强化内功，收缩资本，加大整车销售流转和服务产值资金收拢，确保在危机产生时，能够有效应对。

10.在新《办法》的政策支持下，适当考虑多品牌经营

新《办法》已有明确的政策支持说明，鼓励经销商多品牌经营，在建店标准及经营方面都有改革性的政策规定。因此经销商不一定要考虑再建4S店这种老路，可以考虑建2S店或整合资源，加盟汽车交易市场、汽车园区、汽车综合展厅等，从而降低成本增强竞争能力。

11.拥抱互联网

由于汽车电商和互联网高速发展、快速变化，已经形成影响汽车行业不可抗拒的发展趋势之一。对于4S店来说要么自己闯出一条新路，做强做大；要么拥抱互联网，以传统的经营优势结合互联网营销，做到线上线下有效结合，形成自己的优势，形成自己的特色，取得汽车市场竞争优势。

12.想清楚转什么型升什么级

新形势下，汽车市场格局在变化，竞争格局在变化，用户的购买行为和需求在变化。新《办法》已经出台，一系列汽车新政将在今明两年落地，必会影响巨大。4S店等汽车营销模式必将转型升级，否则没有出路。然而首先要想明白转什么型升什么级，再去实施。

13.重视汽车金融

国家出台了一系列金融政策规定，汽车金融也已经成为当今汽车市场的热点。无论科技如何发达，无论汽车互联网如何发展，但有一点可以肯定，即汽车金融在汽车市场中占了非常大的比重。一定要深刻领会相关政策规定，从而结合实际寻求多方合作。

14.关注汽车市场中的供求关系

值得关注的是，尽管新《办法》等新政策影响巨大，但从市场经济出发，从国情出发，从汽车市场的发展变化出发，起根本性作用的依然是市场中的供求关系。供求关系决定了厂商之间的关系及新《办法》落地实施的影响力。

15.了解新的汽车营销模式和业态

从国情出发国内汽车市场一定会是多种营销模式并存，而且长期存在，在新《办法》没有出台以前，国内汽车市场已经出现了一批新的汽车营销模式和业态，在新《办法》等新政的推动下，在国内巨大的创新能力推动下，在激烈的市场竞争推动下，国内汽车营销新模式一定会大量出现，并通过竞争产生主流模式。

五、4S店多品牌维修的前景

众所知周，售后业务已经成为4S店的主要利润来源，在政策放开的情况下，扩大自己的维修业务范围和规模，无疑将是4S店获取更多利润的好方法。然而，要想做好综合维修也绝非易事，首先各大汽车品牌之间存在着巨大差异，对技术服务的要求也不尽相同。过去在授权体系下，4S店的售后服务可以得到厂家全方位的支持和指导，如今强制授权取消，特别是对于一些小规模的经销商，其服务能力及信誉度能否得到保障，不禁让人心生疑问。此外，配件供应也是一大难题，这对于大型4S店集团或许并不是问题，但单一4S店往往只会储备单一品牌的配件产品，将无法满足综合维修业务的需求。面对汽车行业如此大规模的SKU，在对于下一秒将要进厂车辆的品牌、型号、故障原因等一无所知情况下，维修企业不仅仅要把车修好，更应该解决配件供应效率和成本问题，从而实现盈利，这可以说是现如今所有汽车维修企业都需要面临的难题。

综合维修早已成为一块兵家必争之地，除了本土维修企业外，外资配件商、主机厂、经销商集团都已经开始在中国汽车后市场布局。这其中，外资配件企业有博世、海拉、米其林等，主机厂有上汽车享家、上汽通用的车工坊、福特等，这些不差钱的玩家都在烧钱培育市场。同样我们也看到了4S集团对于售后业务的重视：和谐汽车的“大售后”，广汇汽车搭建售后电商平台“汇养车”，庞大入局上门保养……在竞争主体多元、竞争模式更加多样的趋势下，未来市场将由谁来主导还有待观望。

六、汽车市场的新动向、新信息

1.上汽大众、一汽大众在2016年早已开始调整汽车销售市场战略，明确了在国内建设1000～2000家汽车售后服务直营店，不仅将会影响到4S店的布局，而且也会影响到有形市场的应对。

2.2016年11月，大众“3体”4S店在北京正式开业运营(即一汽大众、上汽大众、进口大众，3个品牌合为一体店)，这个信号明确告知市场，汽车制造商的营销调整将会出现一系列的大动作、新动态。

3.2016年10月，苏宁易购在北京联想桥和旧宫的两家实体门店正式售卖汽车；同时国美也声称不止卖家电，还要卖汽车，其旗下1700家门店中，大部分门店实现改造，形成综合卖场模式；京东也于2017年3月初宣布要在全国再开10000家实体店，也将涉及卖车。电商的这些动作必将对汽车销售市场产生重大影响。

4.联动云放出豪言：未来3～5年在汽车后市场投资1000亿元人民币。联动云公司成立于2016年，总部位于中国深圳，隶属于联动云出行集团，是一个致力于打造最快捷、最实惠维保服务的品牌。联动云车服首店于2017年4月15日在成都正式开业。2017年，联动云将在全国100个城市，开设100家门店，投资100亿元人民币。未来3～5年计划投资1000亿元人民币，革新汽车后市场布局，打造中国汽车服务全产业链最大平台。

5.2017年5月1日，日本最大二手车交易商Gu lliver格利福落户武汉，有望让日本二手车成交“速度”的神话在武汉上演。为何选择落户武汉？格利福武汉负责人表示，在开拓中国市场之前，曾花了半年时间做市场调研，北京、上海、广州等地因汽车“限牌”政策影响，没有考虑在内，其次，一线城市的二手车市场相对规范、成熟，相比之下，武汉交通便利、汽车交易活跃，潜力最大。相关负责人称，如果在武汉“试水”顺利，3年内将在武汉开设20家店，目标是全国开设500家店。

七、国内汽车市场发展变化趋势分析

1.2017年汽车产销总量有望达到3000万辆。

2.新《办法》落地，汽车产业中的汽车销售市场及汽车后市场必将出现大调整、大变化、大改革、大发展。

3.26000家4S店仍然是汽车销售市场的主流之一，4S店总量的增加会放缓。

4.新的汽车营销模式，新的汽车流通方式、形式一定会有更大更快的发展，市场竞争将加剧。

5.在汽车新政落地的情况下，二手车市场在2017年将有更大的发展和变化。二手车总量有可能突破1500万辆。大型二手车经营集团将会出现，二手车电商带来的冲击和影响会越来越大。

6.在新《办法》的推动下，汽车配件市场将发生巨大的调整变化，配件的市场结构和格局也将发生重大的调整和变化。一批大型汽配经销商集团将会出现，汽车配件电商和互联网会高速发展，大型配件电商也必将产生。

7.随着维修信息放开、新《办法》的推动，汽车维修保养市场中将会出现大型和超大型的汽车维修集团，汽车维修市场的新格局将会出现，汽车维修行业将提高到一个新的水平和高度。

8.汽车后市场将全面从后台走向前台，变得越来越重要，甚至变成影响汽车销售市场的最重要的因素之一，现代化的高水平售后集团正在形成。

9.在新能源汽车领域，必将出现改革性、创新性的汽车营销服务模式，新能源汽车市场将高水平发展，并成为汽车市场的主流之一。

10.汽车电商和互联网竞争更加激烈，在2017-2018年将开动国内特有的汽车电商淘汰赛，强者更强、大者更大，在各种投资资本的支持下，超级汽车电商集团有可能形成。

11.与汽车相关的政策、规定、法规还将不断出台，从而大大改善目前的市场环境和消费环境，形成难得的市场机遇。

12.宏观经济的影响越来越大，值得高度关注与重视，业内企业应积极研究探讨对应的措施和办法，迎接挑战。

只有整合和创新才能生存发展，这是一个跨界的时代，每一个行业都在整合，都在交叉，都在相互渗透，如何竞争、如何生存？必须有新的思维、新的理念，未来的竞争，不再是产品的竞争，不再是渠道的竞争，而是资源整合的竞争，是终端消费者的竞争。谁能够持有资源，持有消费用户，才能保证利益，才能立于不败之地。人生比努力更重要的是选择，不是因为有了市场才去开拓，而是因为去开拓才有了市场。汽车产业未来五年将出现颠覆式的变革。