试析台湾礁溪观光农业的营销传播

张冕+张建利

内容提要：2012年1月，宜兰县礁溪乡获评台湾“十大观光小城”，温泉养生乐活是其主要特色。他们借助温泉旅游优势，深度开发，在发展观光农业上大做文章，经过近十年努力，已经取得了一些成功经验，前景广阔。笔者利用在佛光大学交流学习的机会进行了为期半年的考察研究，现将其有益经验呈现出来，以供借鉴。

关键词：观光农业；绿色生态；营销传播

作者简介：张冕，河北大学2013级新闻与传播学研究生；张建利，河北大学新闻传播学院副教授。

台湾礁溪乡传统产业是温泉养生，有上百年的历史。2012年1月，宜兰县礁溪乡从三百多城镇中胜出，获评台湾“十大观光小城”。他们在发展旅游业的同时，依托当地的温泉优势，组织当地农民深度开发，种植温泉蔬菜和水果，使宜兰县礁溪乡的农产品推向市场，打造“健康、绿色、环保、时尚”独特的商业品牌，使农业发展步入快车道。主要有以下四點做法，值得研究。

一、政府主导，提供便利，引导农民就地发展经济

礁溪乡是位于台湾东北部宜兰县的一座小城，总面积为101.4278平方公里，截至2008年人口约为35900。该地的地形为山地与冲击平原各半，山地有步道可以供游客游览，在溪流经过处有小型瀑布，形成小而精致的特别景观。礁溪乡最负盛名的当属温泉资源，最大特点是平地温泉，是台湾唯一的平地温泉。

一是深入开掘传统产业的文化价值。礁溪温泉开发可以追溯到乾隆年间，嘉庆年间有不少名人以温泉入诗，并将其誉为“兰阳八景”之一。日治时期的礁溪被日本进一步开发，开设了很多温泉宾馆。台湾光复后，礁溪的温泉区得到政府的重视与更进一步开发，兴建了很多以汤泡为主业的养生旅馆，泉水资源丰沛。

二是由台湾观光局组织修通道路。想致富，先修路。自从2006年修通雪山隧道之后，台北到礁溪的路程由原先的两个小时缩短到了现在的40分钟。随着交通的便利，促进了当地的游客量增加，同时极大便利了当地农产品的输出。

三是引导农民就地致富。台湾与大陆的最大区别是农民的流动性很小，政府利用农民对土地有很深感情这一点，充分利用当地资源搞深度开发，最大限度发挥农民的创造力，在土地上做文章。礁溪汤泡业发达，水资源丰富，且富含多种人体缺少的钠、镁、钙、钾等稀有金属，尝试种植高附加值的绿色生态水果蔬菜。有温泉金枣、温泉番茄、温泉茭白笋等。蔬菜水果试种成功后，扩大生产规模，深度开发，相继出产温泉粮食：温泉香米、温泉小米等。深加工食物有金桔面膜、金桔米粉、金桔软糖、金桔果冻、牛舌饼、糙米茶等等，形成独特的产业链条。

四是成立特色温泉农产品营销的农会组织。政府利用现代人们渴望“健康、安全、幸福”的生活诉求，组织当地农民大搞种植，号召大家入会。以便从种植、维护、收获到销售，统一组织，统一培训，统一标准，统一行动。即使出现问题也便于倒查追踪。礁溪乡农会本着服务当地农民为宗旨，结合礁溪温泉及在地产业为理念，设计出“汤恋物产”Logo，开发系列产品共用统一品牌标示销售。建设“汤恋物产馆”。馆外有一对可爱的“金桔恋人”公仔形象，因当地温泉农产品中金枣是最为游客所喜爱的食物，所以设计师便以它为代表来营造喜悦、幸福的气氛，助推商业品牌的传播。现在已经形成规模，温泉休闲农业在台湾也已经小有名气。这些有益的产品展销与深度开发方式为农产品提供了平台，为当地农民带来了可观经济效益，树立起了农会的威信。

二、依托自然，拓展空间，大力发展观光农业

水质对于农业发展的作用是不言而喻的。温泉种植的蔬菜不同于普通水种植的蔬菜，基于这一不同点营销不同于其他地方的农产品，是礁溪乡农会带领当地农民探索出的一条致富路。礁溪乡的农业是嫁接在礁溪的温泉旅游业之上的，受当地的旅游业发展影响较大，借着泡汤的文化吸引游客，从而带动当地农产品的销售。

宜兰的地形大致是由西边的高山向东陡降成低丘，再缓降成为兰阳平原。兰阳平原最大的特色在于“水”，而礁溪的自然特色是“温泉”，海岸线附近却形成了几条南北纵向发展的沙丘。受溪流冲刷和地形影响，在地势低洼的一些地区形成了沼泽湿地。如此复杂多变的地形再加上多雨潮湿的气候条件，为多种生物的栖息生长提供了优越的环境，使礁溪的自然环境呈现多样化的特点。

一是大力发展农家庄园。为了让农民见到观光农业的发展前景，乡政府分批组织农民到南投农家庄园参观考察。南投农家庄园近似大陆的农家乐，他们建有自己的农产品生产基地，突出种植有机蔬菜，同时让各地游客到农家蔬菜水果基地采摘新鲜蔬菜，庄园备有厨师现场加工，部分食品免费品尝，让客人尽情享受采摘收获的快乐，尽情享受健康的美食。晚间客人们在庄园住下，欣赏当地民间演唱，夜深时有高月虫鸣，彻底放松心情，真正找回久违的乡间慢生活。在八方客人游乐的同时，庄园增加可观的收入。

二是聘请专家有效指导。多方邀请专家充分参与进来，群策群力。比如吸引外部投资者、地方业者、高校专业老师、当地居民共同参与。此外，充分发挥行业协会的作用，加强旅游从业人员的能力培训。据礁溪乡观光所洪文言所长介绍，目前他们“定期组织礁溪在地业者，佛光大学的文化资产与创意学系的潘襎教授、台北大学传播学系的林如森教授等专家协助制定规划，并定期不定期对于礁溪的旅游从业人员、导览解说人员进行专题培训”，效果显著。

三是借力采摘活动助推有效传播。礁溪乡公所与礁溪乡农会每年的新年前都要举办为期11天的“农产品博览会——年货大街”，以增加人气，扩大礁溪农产品的知名度和美誉度。2014年的“礁溪年货大街”吸引了14家台湾知名的大客商进驻，提供新鲜的农产品和年节食品，收获颇丰。此外，他们还结合不同节日的不同侧重点，以不同的角度挖掘地方特色，运用节日的传统魅力吸引游客。一年中不停的举办主题来行销礁溪的旅游资源，大大提高了礁溪的媒体曝光率。

四是利用新媒体宣传造势。礁溪因应“台湾处处皆美景，无处不观光”、“精致是种美”等新的旅游理念，特意修旧如旧，保留古镇特色，也为吸引游客的二度造访埋下伏笔。他们注重品牌造势，发挥媒体的综合作用：设计制定符合本地区的宣传策略，将本地的文化特色通过设计品牌代言人形象、品牌标志，制作微电影、文化创意产品等形式投放出去，极大地提升了旅游地的品牌形象和品牌竞争力，为温泉农产品的推销营造浓厚氛围。

三、有序开发，严格管理，极力维护绿色生态环境

礁溪虽然以温泉为支柱产业，但是在开发上并非过度无序，有效地防止了走工业国家先发展后治理的老路，而是上下游科学利用，形成生态链条，避免污染浪费。

一是温泉公园布局合理。空间布局设计最具代表性的是中国古代园林。它标志着对人与自然和谐相处的追求、将生活融入到自然中的渴望。在礁溪的两处温泉公园中这一理念也有所体现，尤其是在空间上注重人的视觉和嗅觉体验，温泉池边的树林营造出与自然的零距离亲近之感，一边呼吸清新的空气，一边享受温泉的舒适。周围的树林在造景中作为“健康”“大自然氧吧”的符号出现，与温泉结合更加营造出舒适、健康和自然的理念。

礁溪温泉公园是礁溪市区内的一个较大公园，公园内造景有小山丘地形，有大面积的绿植、小路、凉亭等等，将散步和泡湯完美结合。针对民众一年四季不同的需求，公园内设计建造了温泉游泳池和SPA泡汤池。公园内的温泉区叫做“森林风吕”，日本和风式设计，与周围环绕的树林融为一体，在泡汤的时候有回归自然的舒适感，将“养生”与“乐活”有机融合。“风吕”在日语中是泡澡池的意思，因此在设计建造公园时借鉴日式建筑的风格，采用木质结构与直线型设计，多采用几何形状，有效利用空间，全方位的接受外景，构建了一幅自然、清新、纯朴、和谐的画卷。

二是装修材质绿色环保。建筑的特色也表现在室内的装潢设计上，如家具、壁画、灯具、陈设、绿化等。外包装的符号传达方式多种多样，譬如韵律、色彩、质感、比例、光影等等，这一切的组合能够从一定程度上传达出设计者的设计意图、设计理念。礁溪的建筑构造表层当中值得一提的是色彩和质感，温泉池的主要建筑材料是木材和石块。空间上是以木材本来的颜色即红棕色为主色，在视觉上给人带来舒适、温暖的感觉。建筑的质感强调的是自然、天真，即木材和石头，给人的感觉是不做作，更加像是未经精心雕琢的借势而为。

汤围沟公园的设施以室外半开放的温泉泡脚池为主，辅以精心设计的水岸空间与观景凉亭，处处充满禅意的桧木风吕。除此之外，还建设有免费的公共男女浴池，浴池用桧木来修建，地板、墙体以及柱子均为木质，形塑出舒适、古朴的味道。桧木的保健作用也是不可忽视的，其散发出的香味可以起到安神的作用，能够杀灭空气中的细菌，抑制人类体内的病原菌，防止蚊虫叮咬等功效，有效避免了甲醛、苯等现代装饰材料的二次污染。

三是组织活动松紧适度。礁溪的活动常年不断，细水长流，几乎贯穿一年始终。1月1日举行“看见宜兰——佛光大学迎曙光祈福”庙会，结合台湾人新一年的第一天有迎曙光、祈福的活动为营销点，活动的内容包括叩钟祈福、迎曙光、乐团表演、摸彩以及喝平安粥；1月4日即温泉季的最后一天举办“踩街嘉年华”活动。踩街活动除了当地的居民和业者参与，还有设计的可爱吉祥物出现在队伍中，为队伍营造喜庆、热闹的氛围。届时还会有一系列街头表演，更是热闹非凡。元宵佳节有“礁溪有好汤，岁岁有好圆”活动等等。贯穿温泉季每一天的“低碳轻旅行”活动，是为骑行爱好者设计的，结合在地单车观光旅游特色，让在城市当中繁忙工作的游客能够有机会亲近土地、融入自然、感受礁溪的在地之美。同时又节能环保，减少了交通的堵塞。“温泉季”期间每周六日都会推出“温泉音乐会”，聘请国内外知名演艺团体进行精彩的艺术表演，为游客带来听觉和视觉的享受。12月6日为“冬恋温泉季”的开季启动仪式，请宜兰县当地的兰阳舞蹈团表演节目“温泉精灵”，将温泉内涵以舞蹈的形式展现出来，营造当地的文化和艺术气息。

四是取缔精神污染。早期温泉资源开发时，色情产业发达。直到现在游客也难以扭转对于礁溪的坏印象。2000年以后关停了不少“地下酒家”，使得礁溪的旅游业向正规化发展。这也是该区资源永续利用亟待解决的问题。

四、文化搭台，经济唱戏，打造高附加值的产业链条

旅游目的地的文化是旅游资源的“魂”，离开了“魂”的旅游地宣传表面热闹，实际上难以对游客形成长久的吸引力。所谓“深度旅游”，游客深入当地应该能够体会到当地的文化魅力，才使得游客的旅游不仅仅停留于旅游地美丽的自然景色、美食等，这些很快就会忘记，但是思想上的影响却是深远的。

一是讲好传统故事。一个好的旅游策划在于讲好这个地方的故事，故事里要有本地的文化作为核心。比如，当地出过的名人名家曾在此地逗留，留下什么样的名句，做过什么样的事情，都可以渗入到故事中，尤其是对于营销当地文化有利的东西要成为营销此地的重点。鲜活、有内涵的旅游地文化传播更具有吸引力，并且能够形成长久的吸引力。

二是抓好深度发掘。礁溪是歌仔戏和四傩舞的发祥地。现在已经成为非物质文化遗产，很多儿童已经没有机会接触到这些，在他们的世界里更多的是活跃在电视机、电脑屏幕中的动画形象。当地文化部门通过定期演出、制作纪念品、拍摄皮影戏、微电影、建立皮影戏博物馆等方式吸引儿童、年轻人，使这些“老古董”得以重放光彩。著名的有协天庙“乞龟”和“四傩舞”，协天庙是台湾北部地区最大的关帝庙，年度祭祀活动以春秋两季的最隆重，春季为“乞龟”，秋季为“四傩舞”，是当地盛大的祭祀活动。宗教活动在台湾当地十分盛行，被台湾人称为“拜拜”。这种宗教事项对于礁溪的旅游业也具有一定的促进作用。笔者观察发现，香客在“拜拜”时常常都是结成团组，乘坐大型的观光车来礁溪的协天庙烧香。因此，烧香也成为礁溪吸引客源的一大方式。

三是选择恰当的载体。这一点在“伴手礼”上表现得尤其明显。游客去哪里旅游一般都会带一些当地的“土特产”回去，可以赠与家人和朋友，是“到过那里”的象征，这样的“伴手礼”带着浓浓的旅游地特色，甚至散发着旅游地泥土的清香。对于礁溪乡来说，这是一种二次传播。无意间来过的游客变成了礁溪的宣传者、促销员，这样的“现身说法”、“口碑营销”比通过媒体、广告来的更有效果，更有利于吸引更多没有来过的潜在游客将想法变为旅游的现实活动。

四是组织丰富的文化活动。仪式是旅游地文化传播的符号之一，通过仪式的表演者传播给观赏者。在这一过程中，仪式的表演者是旅游地文化的携带者即编码者的角色。在表演的过程中传递丰富的隐喻、象征意义和在地文化、价值观等信息。虽然与游客没有直接的言语交流，却在心灵深层唤起游客心中对于文化的思考和精神层面的启发。在中国传统中，每年的“四时八节”和贯穿每个人生命成长过程都有相应的仪式。这些仪式，或是反映人与自然的关系，或是表达人对神明的供奉和敬畏，或是表达人对古人的哀思和祭奠，或是对于个人的成长史的记录，都具有其特殊的象征意义。本地特色旅游资源与传统的民俗节日相结合，推出一系列有意义的活动，既弘扬了传统节庆文化，又吸引了大量游客带来可观的经济效益。

此类活动主要有：二龙竞渡：结合端午节举办节庆活动，在二龙村辖下的淇武兰和洲仔尾两聚落举办，是当地的一项重要的民俗活动。龙潭湖铁人二项：龙潭湖景区三面环山，湖区保有原生与自然生态，为兰阳五大湖区中面积最大的湖泊。铁人二项赛让民众围绕湖区骑乘及路跑，深入感受湖区的美丽景色。欢汤中秋：此项活动是中秋节与温泉相结合推出的民俗竞赛活动，已有百年的历史。据说是过去村民为联络感情而举办的活动，也含有祭祀神明的意味。这项活动为中秋节出游的人们提供了很好的旅游去处。甲父母洗脚：“甲父母洗脚”乃是闽南语的中文书写，意思是“帮父母洗脚”。透过母亲节与温泉主题结合，推出的感恩父母大型活动，以弘揚母爱为主题。届时将会推出“甲父母洗脚”摄影比赛，掀起礁溪人的摄影热情和孝老之心。在礁溪的营销上，藉由子女帮老迈母亲洗脚的影像，使得「水」的温泉主题与节庆活动结合，创造出温馨感人的画面。单车成人礼暨亲子逍遥游：在中国的传统文化中，“成年礼”被视为家族与社会责任传承至下一代的开始，透过“成年礼”的隆重仪式勉励年轻的学子。经过“成年礼”，每个人不再是父母庇佑下的孩子，而是一个独立的个体，只有经过努力勤奋地学习才能担当社会与家庭的重任。“单车成人礼暨亲子逍遥游”是由礁溪乡公所、宜兰县政府和礁溪乡体育会共同组织的，为的就是让孩子通过此项有意义的活动锻炼自己的毅力、体力，唤起对于自己的家乡的认同感和对社会的责任感，以及认识自己的存在价值，为孩子们留下美好的回忆。

参考文献：

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