试论全媒体环境下广播电视节目的创新

内容提要：全媒体时代既是信息传播形式发生颠覆性变革的时代，也是传播资源重新配置的时代。这种变革与重组，已经不仅仅局限于传播的内容和手段，而是渐渐出现在传播对象（受众群体）的选择和“站队”中。在这场变革中，新媒体与传统媒体之间并没有绝对的赢家，因为这两者之间存在着共存共生、互补创新的关系。随着全媒体时代的推进，广播电视节目这种传统媒体形态将与新媒体持续并存发展，相互交融，共同创新。

关键词：广播电视节目；全媒体；融合；创新

作者简介：周慧琛，湖北广播电视台总编室副主任，主任编辑。

一、引言

随着通信技术与互联网等高新技术的飞速发展， 新媒体基于数字技术、网络技术、移动技术等，利用电脑、手机、数字电视等终端，使用互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等方式向用户提供和传播各类讯息。新媒体的诞生和飞速发展使信息传播的方式出现了颠覆性的变化，也使以广播电视为代表的传统媒体的生存空间受到了严重挤压。事实上，传统媒体和新媒体各具特点，各有利弊，广播电视应进行自我剖析和精准定位，结合自身与新媒体各自的优缺点，从核心竞争力中找出自身可以延伸的价值点，取长补短，寻求突破，摸索出一条适合自身的创新生存发展之路。

二、深入剖析，精准定位

（一）广播电视媒体生态环境：传播对象剖析。媒介生态环境是指媒体在环境中的生存能力和生活习性等方面的总和，其中最重要的影响因素之一是传播对象的组成、特点与习惯。长久以来，广播电视媒体以贴近性、逼真性和及时性等独特优点走入公众的生活，并且成为了最主要的媒介接触工具。电视媒体经历了节目时代、栏目时代、频道时代和个性化、品牌化时代，从电视媒体自身的竞争到开始面对新兴媒体的竞争，从大众传播的“无冕之王”到媒体的独有品格和生存能力受到挑战，在中国也仅仅用了三十年左右的时间。而随着互联网的崛起，报纸和杂志等纸质媒体最先受到挑战，随着网络技术的不断进步，如今，仅利用手机媒体就能够流畅地观看和下载高清晰的视频，这对电视媒体的冲击是显而易见的。从用户的使用习惯来看，媒体接触习惯呈现显著的年代特征。媒体接触习惯是传播学经常研究讨论的话题，从目前广播电视调查的情况来看，20世纪50年代前后出生的人群对广播媒体最有感情，60-70年代的群体最常使用的媒介是电视，而80-90年代以及进入21世纪以后出生的群体则是互联网环境下成长的一代，他们充分利用网络思维，通过电脑、手机或其他移动设备来收听观看广播电视节目。

（二）广播电视媒体竞争：多元化趋势剖析。广播电视媒体主要面临两个方面的竞争。一方面是电视媒体内部的竞争，如栏目与栏目之间、频道与频道之间、电视台与电视台之间。广播电视媒体从原来的中央电视台一家独大的局面，到目前省级卫视的崛起，湖南、江苏、浙江等卫视频道靠着优质的栏目资源和品牌整合营销传播，在收视市场上各放异彩。在同一电视频道之中，还存在栏目之间的竞争，收视率高和评价好的栏目会作为品牌栏目被推广，而收视率处在末位的栏目则往往面临被淘汰的命运。另一方面的竞争则是来自外部的残酷且复杂的竞争。除了报纸等传统媒体之间存活的竞争，如今基于互联网的社交平台以及视频网站的冲击也日益增强。也就是说，广播电视媒体的生存环境越来越复杂，已经不能与其黄金时代同日而语。然而，电视媒体凭借多年来的用户培养，在当下全媒体这个大环境下的覆盖率和影响力等方面都仍占据一定的优势，并保有非常重要的地位。例如，目前在新媒体中播放的节目内容大多数还是广播电视节目，因此广播电视媒体仍有自己的生存空间。近年来，电视媒体也在借鉴新媒体的经验，开拓新媒体平台，在新媒体传播方面形成了一定的规模，如媒体官网、微博、微信平台等，大大提升了便捷性、移动性与互动性。

（三） 新媒体：概述与特征。新媒体并非一个静态的概念，而是一个用于区别传统媒体的、相对的媒体形态，如今的新媒体是一种以数字化为基础，以新技术为支撑的传播载体。狭义的新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体之外的新兴媒体，如数字杂志、移动电视、手機网络等等。而从广义的角度分析，新媒体不仅仅是指技术和设备上的创新，而应该是一个更宽泛的传媒理念。这种传媒理念包含了传播渠道、传播媒介及传播内容，在信息的传播过程中源源不断地融入新的概念和含义，丰富其功能和传播形式，并与传统媒体相互融合与渗透，然后通过数字网络技术以及 PC、手机、互联网客户端等多种渠道将信息传播给受众群体，以此形成的传播形态即新媒体。总的来说，新媒体具有以下几个特征：

1、数字化。新媒体采取的是数字化传播模式，通过全方位的数字化过程，将所有的传播信息变成二进制元编码，以数据形式压缩至极小的空间，使其具有传播速度快、成本低、信息量大、方便检索等优点。

2、互动性。新媒体以市场为传播主导，颠覆了传统媒体同质化、单向化传播的特点，增强了信息传播者与接受信息者之间的互动性，不仅有效地迎合了受众用户的信息需求， 并且满足了其随时随地进行互动表达、休闲娱乐的需要。传播者与受众角色自由转换的互动特性可以使不同受众群体畅所欲言、及时发声的需求得到相应的满足，也使媒体与受众群体可以开展全方位的互动。

三、全媒体环境下广播电视的发展创新之路

（一）利用新媒体发挥自身魅力。数字电影和电视播放的都可以统称为视频，它们是网络信息技术发展的产物。而从发展阶段来看，新的媒体技术带来了传播渠道的多样化，但是视频这种传统的形式不会改变，因为视频内容总能够再现世界的本真状态，这种真实性是它最大的魅力所在。它集画面、声音以及文字等于一体，给人以强烈的现场感和真实感，所以说视频本身有生命力强大的基因，可以充分发挥独有的特质，不会随着技术的发展和时代的变迁而消退，只会在技术上更成熟。因此，广播电视节目只有适应了新媒体的传播特质才能够更好地发挥自身魅力，不然很快将会被新的媒体形式所取代。

（二）利用创新媒体融合达到优势互补。在国内，广播电视基本上是按照新闻、经济、科教、体育、生活、少儿等内容对这些频道进行划分的，只不过每个频道根据自己覆盖区域不同来定位自己的受众群。这种频道划分方式是行政指令式的，固然有它的好处。例如其地域性和贴近性，一方面本地的新闻和风土人情通常能够更好地贴近本地群众，能够达到更好地为本地居民服务的目的，另一方面也可以宣传、推广和传承当地的历史文化传统。[2]但是这也造成了大部分频道日复一日、年复一年地播出无创意、无特色节目的情况。随着时间推移，有些频道将会面临严重的内频道资源过剩的问题，而在短时间内，这种过剩依旧需要借助政府政策调控的方式，而不是市场调控来解决。可见，改变目前的行政指令方式，根据观众需要开辟电视频道和栏目，并将电视媒体播出和视频网站以及客户端的播出有机地结合起来，很有必要。

（三）利用创新品牌营销实现战略整合。以互联网为代表的新媒体，突破了传统媒体需要授权的禁锢，基本没有门槛限制，以网络为公共发布平台，打破了传播者和受众的界限，实现了传播权利的平等。这是新媒体的最大特点，颠覆了传统媒体原本的信息独家发言人地位，这个特点在重大突发性事件的发布与传播上体现得尤为突出。

在电视节目的内容生产大于观众需求的时代环境下，品牌无疑成为挽救广播电视媒体的一大利器。在新媒体相互竞争的环境下，唯有品牌能够让广播电视媒体在纷繁复杂的时代占有一席之地。就目前国内的电视频道而言，称得上品牌的电视频道不超过 25 个，有品牌价值的栏目不超过 100 个，大部分节目只是在低收视率的狀态下徘徊，无法形成自己的品牌和价值。由于信息量巨大，品牌打造工程只能采取在短时间内培育出品牌，迅速推向市场的策略。短时间内培育品牌有两种常见的方法，一种是购买国外收视率高、较为成功的节目版权，引进国内之后再添加中国元素，如浙江卫视的《中国好声音》就是由星空传媒旗下的灿星制作公司以 300 万元三季的价格从注册在英国的版权代理公司 IPCN 手中购买的 The Voice 中国版权。[3]此档真人秀节目在全球各个国家都受到了热烈的追捧，中国也不例外。与传统选秀节目相比，《中国好声音》选秀形式新颖，视觉听觉效果一流，因此也创造了很好的收视率和品牌效应。还有一种方法就是借助名牌效应达到自己的品牌塑造的目的，这在消费品市场非常常见。比如比较受欢迎的歌唱真人秀节目，浙江卫视播出《中国好声音》没多久，原班人马便移师央视，推出了《中国好歌曲》，在节目的形式和内容上既有强烈的相似性，同时也挖掘出节目本身的个性和特色。但是这种借牌效应关键是节目内核的创新性和原创性，如果有自己电视节目的“基因”特色，则会保持较长的生命力，但如果只是简单的复制后印上新的名字，则很难取得优异成绩，只会成为一种附庸，甚至过不了多久就会沦落到被淘汰的地步。

四、结论

综上所述，电视媒体和新媒体的深度融合以及各自审美品格的显现将是未来视听媒体发展的新方向。在全媒体时代，新旧媒体深度融合过程中，谁能够战胜谁，不仅是力量的博弈，更重要的是谁更容易掌握用户心理，培养自己的目标群体。只有以用户为中心，才能在市场竞争中立于不败之地。我们作为广播电视人需要冲破禁锢，大胆创新，有效利用手中的工具，理清传统电视节目发展过程中的优势和劣势，保留优势，攻克劣势，创作出更多精彩且具有影响力和传承性的广播电视节目形态。

参考文献：

[1] 刘剑. 新媒体环境下广播电视报的生存之道[J]. 媒体观察，2096-0360（2016）14-0079-02：79-80.

[2] 马昕. 新媒体环境下电视媒体发展路径探析[J]. 新媒体平台，2015（11）：60-62.

[3] 张雷、陈波.《产业链视域下的〈中国好声音〉栏目运营策略分析》，载《浙江传媒学院学报》，2013 年第 4期.