利用CEM提升互联网保险服务

苑博

摘 要 客户体验管理（CEM）是通过对客户体验的有效分析，来提升客户对公司的满意度和忠诚度，最终实现提升公司价值的目的。互联网保险需要CEM体系，它改变了传统保险宣传推广、销售和服务的方式，通过互联网，客户可以随时随地实现保险产品信息搜集、比较、购买。而把客户体验管理体系引入互联网保险，通过信息技术手段将客户体验数据化，是实现“虚拟+虚拟=真实”的转化过程。

关键词 CEM 互联网 保险

一、什么是CEM

客户体验管理（CEM，即Customer Experience Management）是美国营销大师伯尔尼·H·施密特在《客户体验管理》一书中提出的概念：“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。”也就是通过对客户体验的有效分析，来提升客户对公司的满意度和忠诚度，最终实现提升公司价值的目的。客户体验管理以客户体验为管理核心，为满足客户的需求，提升客户的体验感受，将管理细化到从售前、售中到售后与客户的每一次接触中，通过外在的方法，实现打动客户内心的目的。体验是一系列的过程，其中任何一个环节的缺失，都会破坏整个体系。客户体验管理是建立在与客户多次发生交易的基础之上的，好的服务体验累计，可以加强客户的忠诚度，但一次差评，就可能失去一个客户。在众多领域，特别是零售业领域，客户体验管理作为客户关系管理的一部分而受到企业的重视。

宜家商场作为客户体验管理典范，主要面向中产阶级客户，为了满足其求新求变的审美取向，在商场中将空间分割成不同主题的样板间，让客户不受限制地充分体验，感受待售商品，愉悦的体验勾起了客户对未来生活的想象，进而引发消费需求。中国地区的宜家，2016年的销售额超过117亿元，实现了19.4%的同比增长，充分说明了客户体验管理的重要性。

二、互联网保险需要CEM体系

互联网从诞生之日起就不断地影响和改变着社会、经济、文化等多个领域，成为人们生活中不容忽视的力量。2016年，“双十一”的最终交易额，官方数据为1207亿，而在2009年是1亿元，7年实现了1207倍增长；支付宝、微信支付和Apple Pay悄然改变了购物者和商家现金交易的习惯，大小餐馆、食杂店，甚至菜市场老板都支持手机支付；银行推出App服务应用或通过微信公众号的方式为客户提供转账、信用卡还款、购买理财产品等线上服务，大大降低了柜面业务操作压力，如此等等，大到时政方针，小到柴米油盐，无法阻挡互联网渗透进人们的生活中，如今在保险行业内也掀起了一阵改革之风。

自2014年颁布《国务院关于加快发展

现代保险服务业的若干意见》（简称“新国十条”）后，我国保险业迎来了新的发展契机，特别是互联网保险市场，2015年全年实现保费2234亿元，占行业总保费的9.2%，保持了年均260%以上的增长。多年来，保险行业一直强调服务的重要性，在传统保险业务经营中，服务成本非常高，而且受时间、空间、系统等诸多因素限制，对业务增长的帮助不可量化。互联网保险的发展，改变了传统保险宣传推广、销售和服务的方式，通过互联网，客户可以随时随地实现保险产品信息搜集、比较、购买，相信全流程网络化指日可待。行业内普遍看好互联网保险未来的发展，除了国内人口基数大，市场潜力不可估量外，也因为互联网保险意味着海量的行业数据。专家预测，互联网行业数据甚至会改变传统的保险定价方式。

保险是一种无形商品，它所提供的保障摸不到，看不著，只有发生小概率事件，出险得到理赔才有所体现。客户体验是对无形的客户情绪的管理，通过落实具体的服务措施，增加客户满意度，进而转化为营业额以及竞争力。分析互联网保险客户的行为数据，可以了解客户的喜恶偏好，影响购买的关键因素、推动新的热销产品研发落地。众所周知，互联网客户转化成本非常高，忠诚度却很低，客户经常通过价格比较来决定购买哪一款产品。未来，成熟的保险客户考虑的决不仅是价格，还会包含公司品牌、服务等诸多因素，一家保险公司综合服务的能力才是真正限制互联网业务成长空间的核心。让客户了解公司综合服务能力最直接的方式，莫过于做好与客户相关的每一个细节，让客户在整个过程中反复受到积极、正面情绪的冲击，通过体验留下的深刻印象，发自内心，也更容易得到客户的认可和肯定。把客户体验管理体系引入互联网保险，通过信息技术手段将客户体验数据化，是实现“虚拟+虚拟=真实”的转化过程。

三、建立互联网保险CEM体系

客户体验是一个整体过程，从客户通过网络了解产品，比较后购买产品，到后续查询、理赔等服务，体验的过程在不断延伸。CEM的目标是在与客户的全面接触中，从产品、服务以及一系列感受中产生好的化学反应，实现最优化的客户关系，最大化实现客户价值。

在构建CEM体系前，首先要明确，虽然互联网保险产品传播快、交易便捷，但一个平台不可能满足所有客户的需求，我们要对产品和平台有明确的定位，根据目标客户最核心的需求来设计产品和服务，实现客户关系最优化、客户价值最大化。目前，80后、90后已成为互联网消费的主力，他们对互联网产品的购买意愿达到20.2%，远远超过传统线下客户4.7%的比率。有趣、便利是这些客户对产品最看重的地方。下面我们通过案例来分析搭建CEM系统在保险行业的意义和价值。

假设A保险公司是一家互联网保险公司，所有业务拓展和服务流程都通过线上展开。对这类纯线上公司来说，客户体验决定了公司现在的业绩和未来的发展。公司希望通过CEM系统建设来实现客户体验的实时记录、分析和改善。

第一，记录客户体验。一个客户在网上完成保险产品的购买，需要很多步骤：首先，对映入眼帘的平台设计会有一个判断，包括配色、图片、文字、排版等，形成初步印象；其次，目的明确的客户会搜索产品，阅读产品的名称，了解特点介绍、价格、购买流程、支付方式等，构成了客户对平台的第二印象，购买产品意味着公司与客户订立了关系；再次，以目前互联网保险产品占比最多的意外险为例，只有发生意外事故需要理赔时，才会出现与公司的再次接触，询问理赔手续，上传资料，追踪赔款，接受回访等。初看整个过程，交易最为重要，可实际决定客户忠诚度的往往是理赔。通过对客户网上留下的信息，操作痕迹的统计，结合电子邮件、语音、网络等数据，形成原始数据集合，可以帮助保险公司对客户进行深入洞察。

第二，分析客户体验。对上述可统计数据进行分析，有助于明确管理要点，制定管理目标，提升效率，是CEM体系中最重要的步骤。将各影响因素进行排列，特别关注其中重要数据，因为他们是对客户体验影响最大，决定客户满意度水平的重要因素。我们可以发现，当页面跳转时间平均低于3秒，客户继续操作下去的比率就提升了50%，那就把3秒定为对信息部门的考核指标；可以根据电话咨询与网络咨询解决问题成功率的比较，来决定资源投入的方式是增加电话咨询座席还是网络客服；通过投诉数据，了解需要改进的具体地方，据此，调整经费投入的方向和幅度。说到投诉，建立客户反馈系统非常重要，要让客户觉得有地方倾诉，不论是正面信息还是负面评价，都应该予以回复。如果设立了反馈系统，却无法保证正常运转，让客户觉得这是虚设时，造成的客户体验要比没有反馈系统还差。

第三，改善客户体验。改善客户体验是整个CEM系统的核心。在对客户相关数据进行充分记录、分析的基础上改善客户体验，某些改变看起来可能微乎其微，但能产生难以估量的效果。当我们明确了哪些数据非常重要，并尽可能作出改善和优化时，客户会切实地感受到这样的改变。CEM竭力保证客户从购买中获得良好的体验，强调改善、优化系统稳定性和流程设计，让整个操作过程保持流畅性；丰富产品种类，全面满足客户潜在需求，通过一站式购物和迅速的理赔响应，进一步获得客户认可；简化理赔流程，提供更多查询进度的方式，让客户能时刻跟进理赔情况……事实上，我们还可以做得更多。例如，通过网上增值服务，线下活动牢牢绑定客户，让其最终成为公司的忠诚客户，实现对品牌和产品的忠诚度。

记录—分析—改善，这个周期将始终循环下去，就像保险公司希望和客户的关系永远存续下去一样。互联网保险是改变了传统保险面对面建立信任的方式，进而完成交易的业务模式。因此，公司想获得长期、稳定的客户，一定要对客户体验反馈保持高度敏感。而CEM系统在互联网保险未来发展中将扮演重要的角色，因为最终决定购买行为的将不是价格，而是服务。

（作者单位为首都经济贸易大学金融学院）