新常态化下白酒消费者市场变迁的几点思考

梁丽静

摘 要 随着白酒产业的调整升级，白酒行业进入“结构调整持续创新缓慢增长”新常态。白酒的消费者市场也发生了新的变迁。本文分析了白酒行业的变化，白酒市场变迁及带来的机遇，培养健康理性的白酒消费群体，从而促进产业的可持续健康发展。

关键词 新常态 白酒 市场变迁

一、新常态下白酒行业面临的宏观背景变化

（一）中国白酒黄金十年行业概况

2002～2012年这十年间，被业内认为是白酒行业发展的黄金十年。十年内，一方面，白酒产量急速增加，2012年中国产量已超1100万吨，严重超出了我国实际白酒消费量；另一方面，白酒的价格不断上涨，带来了惊人的盈利，已有白酒企业大肆地进行产能扩张，新的白酒企业纷纷崛起。在白酒行业企业结构组成方面，2011年我国白酒规模以上企业中，大型企业30家，中型企业155家，小型企业1048家。企业规模发展不均衡以及市场集中度低等问题其实已经存在。

（二）白酒产业转入深度结构调整和转型阶段

2012年以来，白酒行业不断发生危机，市场出现的各种不稳定因素也不断曝光，从“酒精门”到“塑化剂”事件、甜蜜素的曝光、公安部及军委的禁酒令等因素，中国白酒产业从近十年的持续走高到断崖式下降。[1]

经过2012年前黄金十年的积累，一方面白酒行业产能严重过剩；另一方面，行业产品结构畸形，消费形式怪异，包装过度奢華等问题不断暴露出来。2013年，大多数白酒企业面临产品销量下降、价格下跌、利润大幅下滑等问题。2014年国内经济疲软，国内大多数白酒企业发展遇到瓶颈，许多白酒企业发展举步维艰。截至2014年，我国白酒制造行业规模以上企业数量达到1498家，其中117家企业出现亏损，亏损金额为13.37亿元。

2015年开始，白酒业初步出现转机，一线品牌已触底回升，市场价格普遍上扬。白酒企业调整市场定位，商务消费和个人消费一定程度上弥补了“三公消费”带来的空缺，以互联网为主的新营销模式也推动了白酒的销售，白酒业库存得到了控制，白酒产业开始回暖。

（三）白酒行业进入新常态

在2014年的APEC会议期间，习近平总书记曾指出中国经济呈现出新常态发展的趋势：速度——从高速增长转为中高速增长；结构——经济结构不断优化升级；动力——从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。[2，3]中国经济正从高速增长转向中高速增长，经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长。在此背景下，中国的酿酒行业也势必会受到影响，逐渐进入了调整期，其发展从爆发式增长进入一种新常态。

中国白酒的新常态就是从“黄金十年量价齐升高速增长时代”走向“结构调整持续创新缓慢增长”。面对日益激烈的市场竞争，我国白酒市场发生了变迁，以往的市场定位已经不能满足白酒企业的发展。

二、新常态化下白酒消费者市场的变迁

（一）原有消费群体老龄化

如今，50后、60后、70后的白酒消费热情较高，消费量也较大，在白酒消费者群体中占了很大的份额。然而，随着他们年龄的增长，无论酒企怎么努力，他们的消费总量也会逐渐下降。白酒消费群体老龄化，而年轻的消费者还很难被吸引，这是目前白酒消费呈现的无法回避的问题。

（二）年轻消费者多属被动消费

第一，饮酒习惯不适应。目前，从饮酒习惯来看，白酒仍然不太符合年轻消费者的口感喜好。50后、60后、70后是白酒忠实的消费群体，主要是因为他们从小没有饮用其他酒水和饮料产品的习惯，所以自然而然形成了白酒饮用的口感习惯。然而以80后、90后人群为主的年轻消费者，一直有饮用各类饮品的习惯。相较于白酒，很多年轻消费者更容易接受啤酒、红酒的口感。他们更多喜欢偏甜一点的酒类。[4]由于饮食习惯的不同，他们不像中年消费者那样习惯口感浓烈的白酒。尤其是90后人群，在没有外界推动力的情况下，一般不会主动选择喝白酒，他们大多属于被动消费白酒。

第二，文化定位很难吸引年轻消费者。中国白酒除了物性定义外，还有理性定义，即白酒是精神、文化和物质的嗜好性产品。白酒所蕴含的文化属性，是避免产品同质化，提高产品忠诚度和产品附加值的基础。然而当下，葡萄酒、威士忌、白兰地、伏特加、啤酒等或传递着优雅与浪漫，或尊贵与显赫，或激情与时尚，或年轻与活力，这些都被消费者普遍接受，不仅仅限于年轻人，人们为这些酒类产品中各品牌的历史深深吸引并津津乐道。而蕴含中国传统文化的白酒，却被贴上了古板、守旧、过时等负面的标签，其所蕴含的豪情、壮志、高雅等正面的概念却被忽视。传统的白酒文化定位很难吸引年轻消费者，白酒企业如何通过加大酒文化开发和培育力度，针对新的文化受众，营造文化酒的新形象，获得消费者的情感认同，形成对其产品的品牌忠诚，以文化带动市场，是白酒企业面临的新的挑战。

（三）高端白酒整体需求萎缩

2012年，中央“八项规定”的出台使国内白酒行业的外部市场环境发生了重大转变，尤其是高端白酒。大量名优酒企生产的高端白酒出现了严重滞销，白酒企业面临较大的经营压力。在国家抑制“三公消费”的新常态下，2015年下半年前，去产量、去库存等压力使得大部分高端白酒大幅降价。虽然随着库存逐渐被消化完以及民间消费的激发，高端白酒会逐渐走向稳健的发展，但目前高端白酒整体需求仍处于萎缩状态。

（四）消费者的健康化需求强烈

近年来，人们健康养生的意识增强，大健康主题作为民生要点备受关注。白酒产品健康化趋势更加明显，消费者从重视酒香转向关注口感，个性化、功能性产品需求加大。[5]一方面，随着经济的发展，生活节奏的加快，喝快酒、社交酒的情况越来越多。在这样的情况下，喝传统的高度酒对食道和肠胃的刺激较大，从健康的角度出发，消费者更倾向于选择中低度酒类产品。另一方面，虽然我国白酒蕴含着丰富的健康因子，但是相较于红酒、黄酒，人们对白酒的养生功能认识不够，而且“塑化剂”、甲醛超标、酒精勾兑等事件也给白酒业带来了严重的负面影响。白酒企业不能再坐视市场变迁，需要开发符合现代健康理念的中国白酒，满足消费者市场变迁健康化的需求，为白酒树立“适量饮酒，有益健康”的概念，为企业树立产品质量、食品安全、绿色环保、低碳经济等方面的良好形象。

三、机遇

不同时代造就不同的消费群体，不同的环境决定大众迫切的需求。白酒市场的变迁也为白酒行业带来了新的机遇。

（一）传统消费者对白酒的认可

虽然目前白酒行业发展困难，但白酒作为中华民族的特色饮品，在中国传统文化里，白酒被赋予象征礼仪、尊重、情义等多重意义，白酒作为国人传递感情的纽带，逢年过节白酒还是普通消费者送礼的首选。2012年以前，白酒的高价格给许多普通消费者带来了压力，而在白酒价格理性回归后的新常态下，更多的普通消费者容易接受，民间消费也能得到进一步激发，这也给众多白酒企业带来了发展机会。

（二）中低端产品需求依然旺盛

如今的白酒行业已进入深度调整期，高端白酒发展受限，白酒由高端消费向大众消费转变。限酒令几乎对中低端市场没有影响，需求依然旺盛。以个人消费为主，大多消费者更倾向于选择性价比高的中低端产品，许多白酒企业的中低端产品系列在行业寒冬期都实现了逆势增长，仍然有巨大的潜力。

（三）“互联网+”为白酒带来了新动力

“互联网+”是对创新2.0下互联网发展新模式、新业态的高度概括，集中体现为用互联网思维来革新和改造传统产业。白酒企业的传统商业模式、产业价值链和竞争格局将被打破，行业整体催生电商新市场，这势必促进白酒企业的互联网转型，推动新兴酒业的形成和发展。

（四）产品创新是白酒的市场优势

产品是品牌的重要载体，产品持续创新是为顾客创造价值的基础。新常态化下，消费者不仅需要获得满足消费需求的产品，往往也希望参与产品研发与制作。许多白酒企业打造具有个人专属风格的白酒定制产品，充分满足了消费者多样化、个性化的需求。白酒企业将名优白酒的品质、品种与特色充分结合，不断创新产品，必将形成有效的市场优势。

白酒行业进入“结构调整持续创新缓慢增长”的新常态，白酒的消费市场也在变迁。我国白酒应重视产品的创新，培养健康理性的白酒消费群体，从而促进白酒产业的可持续健康发展。

（作者单位为泸州职业技术学院 ）

[基金项目：本文系泸州市哲学社会科学研究规划课题：产业转型期泸酒市场变迁与文化培育研究，基金编号：LZ16A22；泸州职业教育研究中心科研项目：产业转型与职业教育人才培养策略研究——以酿酒技术专业为例。]

参考文献

[1] 黄平，杨国华，黄筱鹂，等.新常态下白酒行业的发展思考[J].酿酒科技，2017（1）：17-23.

[2] 张占仓.中国经济新常态与可持续发展新趋势[J].河南科学，2015，33（1）：91-98.

[3] 章玉.探討新常态下酒业发展新道路[N].中国食品报，2014-12-26.

[4] 邹凌远.白酒产业的断代危机[J].品牌营销，2016（05）：72-73.

[5] 沈毅，彭毅，王冬梅，等.论中国白酒应向中低度方向发展[J].酿酒，2017（44）：18-21.