心理账户在消费者购买决策中的应用研究

殷瑞，张莹

心理账户在消费者购买决策中的应用研究

殷瑞，张莹

心理账户是人们在心理上对经济决策结果的编码、分类和评估的过程。由于心理账户的存在，消费者往往以非预期的方式做出非理性的消费行为，从而影响消费者的购买决策。基于消费者购买决策过程模型，分别从心理账户在价格感知、支付方式、情绪心理账户、购后评价等方面的应用进行文献评述，提出下一步的研究方向。

心理账户；消费者购买决策；价格感知；顾客满意

一、心理账户理论的提出

在生活中我们时常遇到两种情况：在A情境中，当你决定去看一场电影，电影票价为30元，当到达电影院的时候你发现自己丢了30元钱，这时你是否会去买票看电影？在B情境中，你已经买了一张30元的电影票，但是当你到达电影院的时候，发现电影票丢了，这时你是否会再重新购买电影票？根据实验研究结果发现，在A情形下大部分人会选择继续看电影，而在B情境中大部分人会选择不看电影。这就是心理账户对消费者行为的影响。人们通常会根据钱的来源或用途将金钱放入不同的账户，用来看电影买票花的钱与丢失的钱会被放入不同的心理账户。B情境下人们作出不看电影的选择，是因为会将丢失的票的钱与再次购买票的钱放入同一个心理账户中，在心理上认为花钱比较多。

心理账户系统对个人、家庭的消费决策影响广泛。人们在进行一项经济决策时，会通过心理账户的编码与分类去评估决策结果的获得与损失，并进一步作出消费决定。在消费领域，心理账户会被看成是一种消费者选择模型［1］，在心理账户的影响下人们常做出非理性消费行为。心理账户的基本特征包括：非替代性、享乐主义编辑、局部账户等。中国消费者的心理账户具有非替代性、费用追踪性和预算性［2］。心理账户及其基本特征也被广泛应用在各个领域，如金融投资领域的行为资产组合理论、基于心理账户理论的员工薪酬激励机制［3］等。

二、心理账户与消费者购买决策

消费者的购买决策是一个复杂的过程。根据心理账户理论，我们将购买决策过程划分为购买决策与购后评价2个部分。最初的理性行为理论（TRA）指出，消费者的购买行为由行为意向决定，受其态度与主观标准的影响。针对消费者理性行为的质疑，计划行为理论（TPB）指出，消费者的行为意愿还会受到感知行为控制的影响，消费者并不是完全理性的，消费者个人、心理以及社会因素都会影响其购买决策［4］。消费者所处的社会网络也会作用于消费者的购买决策，例如消费者会依照一定的参照群体挑选产品或作出决策［5］。基于心理账户的考虑，消费者可能以非预期的方式做出非理性消费行为，进而影响购买决策。尽管如此，非理性消费行为仍有一个购买决定的心理认知过程，非替代性、交易与获得效应以及禀赋效应从某些方面可以反映消费者的心理活动过程［6］。李懿欣探讨了对获得与损失的感知、心理账户所产生的各种效应对消费决策的影响［7］。心理账户的非替代性特征强调消费者会根据金钱从哪里获得、用作什么去设立不同的心理账户，对各个账户进行分类与标记。作为心理帐户的一个子成分，心理预算会对各个帐户设立预算、追踪金钱花费、管控经济决策［8］。心理账户应用的研究近年已由消费者购买决策扩展到消费者购后评价中，例如顾客满意和顾客忠诚。心理账户与消费者购买决策联系紧密，心理账户理论已应用到金融、会计和消费领域中。我们结合消费者购买决策的过程模型，具体探讨心理账户理论的应用。

三、心理账户在消费者购买决策中的应用

一天中2次获得5元的快乐感要比1次获得10元的快乐感强。在日常的生活购物中，人们常常会有这样的体验：为了差价为5元的苹果而选择去更为便宜的水果店购买，而不愿为了差价为5元的大衣去另外一个商场购买。这些现象，显然是受到心理账户编码规则的影响。人们在作一项经济决策时，对各个账户的心理运算往往不是理性地追求效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。因此，对于价格的感知会受到心理账户特征的影响，当然价格感知也会受到消费者的人格特质等因素的影响。

（一）价格感知

1.绝对值与相对值优惠

消费者可以通过最小账户、局部账户以及综合账户对他们在购买产品时的得与失进行评估［9］。在市场营销活动中，绝对值与相对值优惠的应用非常重要。根据古典经济学的“理性人”假设，消费者在购买价格相同的产品时，会受到产品不同折扣方式的影响。在销售实践中，商家采用不同形式的折扣活动不仅会影响消费者的购买决定，而且会影响消费者的心理账户。T.B.Heath等人研究发现，在运用心理账户运算规则对多项经济结果进行得失评价时，绝对值框架适合心理账户运算规则，相对值账户并不适合；当相对价格优惠用百分比形式表示时，人们偏好于用局部账户运算［10］。当优惠达到一定的值时，绝对值优惠对人们的购买决策起着决定性作用［11］。B.Nicolao等人在2002年的研究中认为，在卡尼曼的“计算器与夹克”实验中，若是将2种无关联的商品换成关联程度较高的商品时，对人们购买决策起关键作用的是绝对值优惠［12］。在实际的商品营销活动中，商家常采用捆绑销售的促销模式。余嘉明等人将心理账户理论运用到捆绑销售中，讨论了捆绑组合定价的各种方式。当2种产品为互补产品时，消费者更多是通过绝对值优惠考虑产品的价格与总的折扣程度；当2种产品差异比较大时，消费者更多是通过局部账户来感知价格，根据产品对自身的重要性程度对2种产品各自的折扣赋予不同的权重［13］。李爱梅等人发现，绝对值与相对值优惠是相对的，消费者在绝对优惠大时更多是考虑产品的相对优惠；在相反的情况下，相对优惠对人们消费决策的影响不大，人们更多是考虑绝对优惠。产品的原始价格也会影响人们对优惠值的感知。在商品的原始价格低时，相对优惠对人们的刺激更大；随着产品价格上升到某个阈限值时，绝对优惠更易吸引消费者购买［14］。心理账户的“值函数”假设指出，人们的经济决策是根据某个参照点来评估的，不同的参照点对于人们价格的感知不一样。在不同的原始价格下，人们对于价格差额的心理感知是不同的。商家对不同价位的商品在做促销活动时，应该赋予不同的折扣方式。目前，将心理账户理论运用到市场营销中的研究不是很多，未来可以对此展开实证研究。

2.整合定价与分离定价

商家在线购物主要采用分离与整合2种定价方式。分离定价就是将商品的主要费用与附加费用分开表示，整合定价就是将2者加总在一起。从古典经济学的“理性人”假设来说，消费者总体付出的成本是相同的，但价格的表达方式影响消费者的购买决策［15］。这2种价格表述方式所引起的说服效果差异，被称为离合框架效应。众多学者从认知损益平衡理论、锚定效应理论和心理账户理论3个方面展开对整合与分离定价的研究。心理账户中的享乐主义编辑规则指出，人们对不同来源、不同存储方式与消费用途的财富建立各自的心理账户，根据心理账户的费用追踪性特征去记录与保持各自账户的收益与损失情况以及产生的得失感觉，并据此影响消费者的决策行为。在相同的损失情况下，将损失拆分到多个心理账户所产生的负效应要大于损失放置于一个心理账户所产生的负效应，这是心理账户的“整合损失规则”［16］。目前，很多学者将心理账户应用到解释分离定价与整合定价策略，讨论消费者在离合框架下感知价值以及购买意愿等，为企业制定价格策略提供理论上的指导。K.M.Sharpe等人比较研究了商家无促销时在合框架与离框架下消费者对产品的感知价值，结果表明合框架的效应更明显［17］。但是，一些实证研究发现，心理账户理论在有些情况下并不能解释离合框架效应。李四兰等人通过2个情景实验发现，商家采取的分离与整合定价方式，在消费者的不同信息感知模式下，认知需求影响着其感知价值以及对产品的购买决策［18］。因此，运用心理账户理论来解释离合框架需要一定的前提条件。心理账户理论的成立至少需要3个前提条件：一是广告中所显示的售价是消费者所感知的价格，不对广告中的价格进行二次加工；二是消费者在面对商家分离定价的商品时，采用加法运算；三是消费者对离合框架下的不同产品价格或者促销价格赋予相等的权重［19］。但是，这3个前提条件的成立还需要一定的条件。

3.参考价格与交易效用

有学者引入前景理论中的“值函数”来探讨心理账户在经济决策中的作用。依据“值函数”的特征，人们对一项经济决策结果的获得与损失的评估是依据某一个参照值，而不是绝对价值；消费者会依据不同的参照点作出不同的价值评估［20］。有实验研究表明，人们在购买同一品牌和口味的啤酒时，在酒店的会所购买比在路边摊购买要支付更多的钱。消费者在购买行为中会得到交易效用和获得效用，因此，消费者在购买时会考虑交易效用（产品实际价格与心中理想的参考价格之差）。交易效用有正有负，人们会根据自身的收入水平、偏好以及商品的原始价格等对商品确定出理想中的参考价格。消费者对于错过的折扣商品，即使重新在做折扣活动，消费者也会选择不购买此商品，因为在这种情况下理想的参考价格仍然是最初的折扣价，所以会出现消费者不购买的惯性现象［21］。正是由于交易效用的存在，使得人们对于能够满足其偏好的商品趋之若鹜，愿意为其支付更多的成本。刘泽文等人表示企业利用交易效用而采取饥饿营销的方式吸引消费者，在这种营销模式下产生的供不应求的产品使顾客愿意提高心中的参考价格，能够得到正交易效用。对于商家的“满额减”活动，要求消费一定额度才能达到优惠条件，因此使消费者产生心理负担，导致交易效用为负，使得促销效果并不理想［22］。

（二）支付方式与双通道心理账户

心理账户是人们对经济结果的分类、编码与评估的过程，具有复式记账的特点，一方面记录支付所带来的痛苦，另一方面记录获得消费所带来的快乐感。消费与支出可能会通过不同的心理账户进行心理运算。有学者建立了双通道的心理账户模型，揭示了当人们在进行消费决策时，会分别从心理账户的2个通道中获得不同的效应［23］。在双通道的心理账户中，α系数和β系数是2个联结系数，反映的是消费与支出的联结，分别表示的是快乐弱化系数与疼痛钝化系数。消费与支付的联结程度受到时间因素的调节。当消费与支出的时间间隔较短，人们感知到消费的收益要比支付的成本高，α系数会增大；当消费与支出的时间间隔比较长的时候，人们感知的心理成本较小，心理账户是盈余的。随着消费与支出的时间间隔发生变化，人们的心理感知成本也会随着变化。

根据心理账户，支付方式的分类可以分为一般、延迟与提前的方式。提前支付的情况下，消费者预先支付了未来消费的成本，可从后来的消费中获得很大的快感。当消费与支付的时间间隔比较长时，消费者更容易忘记支付时的痛感，可以获得更大的快感与效用。但是，预先支付可能给消费者带来损失。有学者对美国的3家健身俱乐部进行研究，结果显示：很多包月或包年的俱乐部会员随着时间的推移，进行锻炼的次数会越来越少，因此平均锻炼成本偏高，造成过度开支。提前支付状况下，消费者过高估计了未来的消费效能，忽略了预先支付给自己带来的损失［24］。

延迟支付就是先消费后付款，消费与支付的联结比较弱，人们在消费时往往会忘记之后支付所带来的痛感，可能会使消费者产生非理性的消费决策。信用卡便是一例。在使用信用卡时，由于支付分离，消费者更多是感知到消费的快感而忽略了支付的成本［25］。延迟支付的时间若是很短，人们对于支付的痛感还是很强烈，β系数会明显减小，因此很多银行的信用卡无息还款期限为1个月。企业会利用支付方式的不同来促进消费。毕文杰等人研究了在两周期模型以及无限期模型下，不同支付方式的动态定价问题，比较双通道心理账户的各种参数在不同支付方式下对企业长期利润所产生的影响，以此提出企业如何选择支付方式的建议［26］。随着互联网的发展，支付方式的选择更加多样，支付宝、微信支付等一些通过网络、移动终端的新兴支付方式不仅在实体商店购物中有着广泛的应用，在网络购物中更是得到普遍性的使用。网络环境这种虚拟性、特殊性对消费者经济决策行为有着一定的影响，这是未来研究的重要方向。

（三）情绪心理账户

人们对于常规收入与意外之财会有不同的支出方式与消费项目，日常性的开支会用到常规性的收入，而娱乐项目、人情、人际关系的维护更可能使用意外之财［27］。周静等人将人们根据金钱来源对心理账户进行分类的认知过程定义为“认知匹配”。“认知匹配”反映消费者会根据金钱在哪种情况下获得将其贴上标签并跟踪其经济活动［28］。

最近有很多研究证实，情绪影响人们的消费决策，心理账户中存在着“情绪匹配”。J.Levav等人提出了情绪账户，也就是人们在面对金钱时，会引起不同的情绪，并根据这种情绪的不同对金钱进行分类。研究表明，人们不会用一笔不快乐的钱去进行享乐消费。当一笔意外收入被贴上了消极情绪的标签时，会出现享乐规避，甚至会更愿意通过道德性或实用合理化的途径来使用［29］。情感要素对消费者行为的影响效果还会受到文化与环境的影响。

心理账户中的“认知匹配”与“情绪匹配”是相互独立还是相互影响？李爱梅等人通过4个系列的实验研究发现，心理账户的认知标签影响着消费者的购买决策行为。认知标签是从认知的角度根据金钱的来源对心理账户进行分类，最常见的划分就是常规收入与意外之财，且认知与情绪标签会产生交互效应［30］。实验发现，通过自己努力获得的钱能给自己带来正面的情感，而且努力程度越高，钱所附带的正面情感越强烈；努力程度也通过情感账户而引起人们的享乐型消费意向，情感账户在这其中发挥着中介作用［31］。杨继平等人也通过情景实验的方法，证实了人们对父母给的钱有消极情绪并倾向用于实用消费，对自己努力得到的钱有积极情绪并倾向用于享乐消费［32］。杨林波等人还探索了关系行为，例如亲情、友情以及生人关系等对心理账户特征的影响［33］。

四、心理账户在购后评价中的应用

购后评价是消费者购买决策过程模型的最后环节，对购买体验的评估影响着消费者的重购意愿。近年也有学者开始关注心理账户在购后评价中的应用。

消费者在一项经济决策中会得到交易效用与获得效用。在商品交易过程中，消费者会对商品建立一定的期望价值，并对商品的参考价格与消费体验后的使用价值进行对比。王宁等人建立了心理账户视角下的顾客满意度模型［34］。顾客满意度是指购买产品前的期望效用与购买产品后的感知效用之差。依据心理账户的理论观点，销售价格对顾客满意度的影响并不是随着产品价格的降低，消费者的满意度就会提升；要获得最大的满意度，需要商家适当调整价格。顾客的满意可以带来顾客忠诚，但是顾客满意度与顾客忠诚度之间存在“质量不敏感区”，即伴随着顾客满意度的提升并不会带来顾客忠诚，存在着顾客满意陷阱。靳家凤用心理账户理论分析产生陷阱的原因，分别解释了顾客满意与惊喜对顾客忠诚的影响，为企业赢得顾客忠诚提供了一定的理论支持［35］。周秀兰将心理账户引入到顾客忠诚的管理中，认为心理账户并不会直接作用于顾客的行为态度，而是与心理契约形成联系而影响忠诚［36］。我们将心理账户分为经济账户与情感账户。其中，交易与经济账户相联系，关系契约与情感账户相联系。企业不仅可以通过经济账户—交易契约—顾客忠诚的路径影响消费者的经济账户，也可以通过情感账户—关系契约—顾客忠诚来提高顾客忠诚度。消费者在实施购买决策的过程中，心理账户的存在会使消费者做出非理性的消费行为；企业通过对消费者心理账户的了解，可以制定适当的营销与管理策略以获得消费者的青睐。

五、研究展望与不足

心理账户是行为经济学一个重要的研究领域，为我们研究消费者行为提供了一个新的理论基础。不仅消费者可运用心理账户进行经济决策，企业也可以利用心理账户在营销活动中制定不同的策略以促进消费［37］。在作出购买决策时，价格感知方面的相对值与绝对值框架、分离价与整合价以及参考价格都影响消费者的决策行为。企业选择一般支付、预先支付以及延迟支付对于消费者的价值感知也是不同的。心理账户的研究为怎样利用支付方式来促进消费提供了重要的理论依据。在情绪心理账户的研究中，情感对消费者的经济决策起着重要作用，企业也可以利用情感账户来研究消费者行为。心理账户在企业获得顾客满意以及顾客忠诚的购后评价中得到了广范应用。

未来在消费者购买决策领域对心理账户的研究可从以下2个方面进一步拓展。第一，网络购物。网络购物的虚拟性、特殊的交付方式和支付方式等特点必然会对消费者的心理与行为产生影响，与之相关的实证研究相对缺乏。第二，购后评价的心理账户应用研究。学者们目前研究的重点领域在购买决策中心理账户的应用，未来可以加强研究企业如何提高消费者对产品或服务的购后评价，建立与维持顾客和企业的关系，提高顾客忠诚度。

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（编辑：唐龙）

F713.5

A

1673-1999（2017）02-0051-05

殷瑞（1993—），女，安徽财经大学工商管理学院2015级硕士研究生，研究方向为消费者行为；张莹（1970—），女，博士，安徽财经大学工商管理学院教授，研究方向为消费者行为。

2016-12-20