大数据背景下C2C电子商务中的信用问题及对策

余 芳

(安徽经济管理干部学院 信息工程系，合肥 230031)

大数据背景下C2C电子商务中的信用问题及对策

余 芳

(安徽经济管理干部学院 信息工程系，合肥 230031)

随着 C2C网上购物市场的繁荣，交易中买卖双方的失信行为频频发生，严重影响着C2C电子商务的健康发展。以在C2C网站有过购物经历的网络消费者和商家为样本，通过问卷调查发现我国C2C电子商务中出现的信用问题，分析信用问题产生的原因，在大数据背景下提出健全电子商务相关的法律法规、加强政府监管和失信惩罚力度、加强交易双方的身份验证、建立电子商务信用信息平台、加强网络的安全性、提高全体公民的信用意识的解决对策。

大数据； C2C； 电子商务； 信用； 对策

一、引言

随着互联网的普及，网络购物已经融入现代社会，被越来越多的网民接受。据CNNIC第37次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5 183万人,增长率为14.3%,网络购物市场依然保持着稳健的增长速度[1]。但网络的匿名性和开放性使得网络交易中买卖双方互相不了解，无法获知对方的真实身份和信用状况，导致买卖双方的失信现象频频发生。其中，C2C电子商务交易双方一般为个人，失信现象更加突出。解决C2C电子商务中的信用问题，对C2C电子商务市场的健康发展尤为重要。

通过文献梳理发现，国外学者对于C2C电子商务信用问题的研究主要集中在信用影响因素、信用风险、信用评价、信用博弈模型、信用问题现状及对策等方面。Troy J.Strader和Sridhar N.Ramaswami研究了C2C电子商务中的诚信问题，指出在C2C电子商务中信誉、诚信的作用非常重要[2]。Lee和Turban通过调查发现，交易时的信用风险是消费者不愿意进行网上购物的最主要原因[3]。Cynthia G. McDonald和Carlos Slawson Jr实证研究了eBay上的C2C交易及其信誉问题，分析了在电子拍卖中交易双方如何通过信誉机制来改变信息不对称的状况[4]。Hitoshi Yamamoto等认为网络创造了一个新的市场，这个新市场有新规则，并设计了一个信誉管理系统分析买卖双方[5]。Piao等为了更准确地反映用户的真实评价，将信用评价分为五个等级,并提出了新的信用评价算法[6]。魏明侠指出信用缺失是电子商务发展缓慢的重要原因，信用风险影响了网上交易的盈利[7]。李鹏程通过分析淘宝网的信用评价体系、影响商家信用等级的因素，提出改进淘宝网商家信用评价体系的意见[8]。王昳玢基于博弈论视角分析了C2C电子商务中的诚信问题，并提出建议[9]。罗东霖运用博弈理论，构建了政府监管下的C2C电子商务信用博弈模型，并就促进C2C电子商务信用建设提出了具体的对策[10]。王万里和朱艳、丁志强分析了C2C电子商务模式下的诚信问题现状、产生的原因，并提出解决对策[11-12]。

随着云计算等新技术的兴起，在经济社会生活越来越多的领域应用到大数据。大数据一般是指数量巨大、类型众多、结构复杂、有一定联系的各种数据所构成的数据集合[13]。大数据技术对我国电子商务的发展产生了重要且深远的影响。

二、我国C2C电子商务中的信用问题现状

本文选择在我国C2C电子商务网站(淘宝网、易趣网、拍拍网)上经营的网络商家和在此网站有过网上购物经历的消费者作为研究样本，调查C2C电子商务中的信用问题现状。调查对象中商家经营的网店涵盖了服饰箱包、母婴玩具、家居用品、数码家电、运动/户外、食品保健、图书音像等行业，消费者的职业包括政府机关工作人员、教师、学生和公司企业工作人员、个体及自由职业者等，覆盖面广泛。调查问卷采取纸质和电子版问卷两种方式发放与回收，历时2个月，共发放问卷460份，回收439份，精心核查，提取有效问卷共407份，问卷有效率达92.71%，取得了预期效果。通过对问卷数据的实证分析，发现我国C2C电子商务中出现的信用问题如下：

(一)卖家存在的信用问题

商品与描述不符。在传统购买行为中，消费者购买前能看到实物，可以通过触摸、观察等方式得到商品的信息。在C2C电子商务网站购物时,网络的虚拟性决定了只能通过商家提供的文字描述和图片来了解商品的质量，导致存在很大的不确定性。调研中发现，在卖家不诚信行为中，商品与描述不符比率最高，占54.95%。这是因为有些卖家存在投机心理，过度夸大商品的宣传，甚至以次充好，欺骗消费者。比如服饰，网上卖家提供的图片大多是经过数次PS美化过的，再加上不同的角度或者光线的效果以及模特的衬托，使衣服看上去很漂亮，消费者收到衣服却发现与卖家的描述相差甚远。商品与描述不符是C2C电子商务中卖家存在的一个非常严重的失信现象。

售后服务无法兑现。在C2C购物网站上，卖家销售时往往承诺保证商品的质量,并提供完善的售后服务。特别是一些电器类商品，承诺“三包”服务。但通过调研发现消费者购买商品后售后服务得不到保障的占30.2%，同时很多消费者抱怨退换货不方便，可见部分卖家在交易后往往不愿意承担责任。当消费者发现商品存在质量问题时,卖家无法兑现售后服务承诺，帮助解决；而当消费者提出退货时,卖家又找各种理由拒绝退货和推卸责任。而且商品在配送过程中出现的损坏责任无人承担，商品的质量问题没有统一的界定标准，导致买家收货后即使觉得商品有质量问题，也只好忍让、息事宁人。

商品配送不及时。消费者在网上付款后迟迟收不到商品的情况时有发生。调研发现商品配送不及时的占 33.66%，究其原因，主要是卖家自身发货不及时或物流配送水平不高造成的。有的卖家为了节省成本，进行零库存销售，待买家拍下商品付款后，才从供货商那里进货、发货，造成时间上的拖延。此外，C2C网络商家多为个人，商家出于成本考虑，大多会选择价格较为便宜的民营快递公司，这些快递公司大都规模偏小，物流配送服务水平不高，导致商品配送不及时。对于买家来说，迟迟收不到货物是一次非常不愉快的购物体验，会导致对卖家的不信任。

消费者隐私信息泄露。网上购物时，消费者需输入自己的姓名、联系电话、家庭地址、银行账号等隐私信息，这些信息的安全性常常是消费者网络购物中最担心的问题。调研得知，87.62%的消费者在C2C电子商务网站购物时最看重的是网站交易过程和支付方式的安全性，其中涉及资金安全和信息安全。在交易中，有些卖家并不注重保护消费者的信息，有时甚至为了一己私利出卖、泄露消费者的个人隐私信息，容易造成消费者个人信息被滥用或盗用，对消费者的日常生活产生很大的影响。调研显示，有12.4%的消费者在C2C电子商务网站在线交易时曾遭遇过个人信息或银行卡密码泄露，不仅会给消费者造成经济上的损失，而且会挫伤消费者网络购物的积极性。

信用炒作。在网上购物时，消费者大多青睐信用等级高的卖家。很多卖家为了吸引更多的消费者，会通过各种手段进行信用炒作，来提高自身的信用度。例如卖家自己注册很多买家身份或是拉拢亲朋好友，与自己进行多次虚假交易，同时给出好评；有些卖家利用QQ等聊天工具要求与他人换好评，进行互刷；还有一些卖家在开店初期出售虚拟产品、价格低的商品,如游戏币、QQ币等,来快速提高信用等级；或请专业刷信誉团队代刷信用，用很短的时间将其信用等级提高到较高水平；或通过“好评返现”的方式利诱消费者违心地给予好评，误导后来的消费者。卖家的信用炒作行为扰乱了C2C电子商务网站的信用评价体系，增加了买卖双方的交易风险。

(二)买家存在的信用问题

恶意差评。买家在交易中也存在不诚信行为。有些买家购物时提出卖家无法答应的要求，比如要求卖家给低折扣、送礼品没达成而报复卖家，购物后故意给差评。甚至部分恶意买家专门从事“职业差评师”的工作，以恶意差评为手段来敲诈和勒索卖家，索要财物，获取不正当利益。有些卖家为了在同行中获得竞争优势, 打败竞争对手，会以买家的身份故意在竞争对手店里购买商品,给予恶意差评，以降低对方的信用度和竞争力。调查发现，有47.8%的卖家都曾遭遇过买家的恶意差评，这种不诚信行为影响了卖家的信用度，损害了卖家的利益。

滥用退货权利。一般情况下商家为了吸引更多的消费者，承诺可以七天无理由退换货。如果买方滥用退货权利，因自身原因故意退货而非商品质量问题，卖方很难判断消费者退货的真正原因，此时卖方处在弱势地位，只能无奈接收退货。有的消费者购物时凭一时冲动，没有考虑好，随意性大，随后又后悔要求退货。甚至有恶意买家钻七天无理由退换货的空子，想免费使用商品。例如有买家为了参加晚宴，在网上购买礼服，晚宴结束后又以不喜欢、买后悔了等各种理由退回。一般情况下卖家会根据销售情况及时补充库存，退货后容易造成库存积压，而且退款率也容易影响网店的排名、搜索等。调查显示，消费者滥用退货权利达到42.44%，这种行为不仅扰乱了卖家的正常经营，而且会给卖家带来经济上的损失。

拖延货款。调查发现有34.15%的买家交易后出现拖延货款的现象。有些买家在拍下商品后迟迟不支付货款，影响了卖家的正常交易。即使在收到商品后也迟迟不确认付款，例如在淘宝网上大多数买家会选择第三方支付，先付款到支付宝，如果买家收货后不及时确认付款，卖家就不能在第一时间拿到货款。虽然淘宝有规定卖家发货后10天，如果买家不确认收货，支付宝会自动付款给卖家，但在一定程度上也影响了卖家的资金周转。

恶意竞拍。网上拍卖中会出现恶意竞拍现象，例如买家在网上拍卖环节只出价，成交后拒不付款，或者恶意出价，哄抬价格。田亮网站域名恶意竞拍事件就是一个例子。买家恶意竞拍的原因有的是故意扰局，有的是拍卖时一时冲动，事后后悔，拒绝支付。由于网络的虚拟性，恶意竞拍者的这种失信行为不会受到惩罚。调查显示，有25.85%的商家曾遭遇过买家的恶意竞拍，买家的这种不诚信行为使真正想要购买商品的买家失去购买机会，卖家失去销售商品的机会。

只拍不买。在C2C电子商务平台上，买家通过手机号或电子邮箱可注册账号，不需实名认证，造成买家的失信成本低。有些恶意买家抓住这一漏洞，在网上恶意拍单，拍下商品不付款，然后消失不见，导致交易失败。调查显示，20.49%的商家遇到过消费者只拍不买的行为，这种不诚信行为会给卖家带来商品下架的风险，给卖家造成一定的麻烦和损失。

虚假交易。买家在C2C电子商务中还存在虚假交易的行为。有些买家专门从事虚假交易，网上购买商品后给予卖家好评，卖家不真实发货，帮助卖家进行信用炒作，短期内提高其信用度。在虚假交易中，卖家不仅会返还买家支付的钱款，还会支付买家交易额3%～10%的佣金作为报酬。虚假交易使买卖双方都能得到各自的利益，卖家可以快速提高店铺的信用等级，吸引更多的消费者，增加商品的成交量；买家能从每笔虚假交易中赚得几元甚至几十元的佣金。调查可以看出，买家虚假交易的行为达到37.56%，扰乱了电子商务市场的诚信环境。

(三)C2C电子商务信用评价指标体系存在的问题

信用评价等级和指标设计过于简单、笼统。目前我国淘宝、eBay等C2C电子商务网站的信用评价等级设计过于简单, 仅设“好评”“中评”“差评”三档，对应得分为+1、0、-1, 交易成功后买卖双方互相评价，对评分进行累加，计算得到被评方的信用得分，有时无法反映出双方的精确评价。同时，评价指标体系缺乏具体的分类评价指标。虽然淘宝网做了些改善，对卖家的评价增加了店铺评分,包括宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务4个维度,按1～5分评分，但仍然缺乏一个可以客观反映交易状况的评价指标体系，买家无法对卖家的商品质量、商品价格、售后服务等进行分类和具体评价，造成评分的主观性太强。此外，在当前的信用评价系统中，当买方对卖方没有评价时系统默认为好评，不能真实反映卖方的信用水平。

信用评价时未考虑交易金额、评价时间、买家的信用度。我国大多数C2C 电子商务网站在对卖家进行信用评价时，没有考虑交易金额、评价时间、买家的信用度对卖家信用水平的影响。首先，在计算卖家的信用度时仅根据交易次数，并不考虑交易金额，会导致卖家销售10元的游戏点卡和1万元的笔记本电脑所获得的评价机会和信用值的增减都相同，显然不公平，而且会导致有些卖家通过售卖低值产品进行信用炒作。其次，买家在不同时间作出的信用评价对卖家信用值的影响不同，一般来说卖家近期的信用评价更具有参考价值。如果计算卖家信用度时未考虑评价时间，就无法调动卖家诚信交易的积极性。此外，当前的信用评价体系中缺乏对买家信用度的考虑，容易造成卖家注册账号给自己好评，进行信用炒作，或者同行竞争恶意差评，都会造成卖家的信用评价失真。

三、C2C电子商务信用问题的原因分析

(一)C2C电子商务相关的法律法规相对滞后

近年来我国虽然陆续颁布了《中华人民共和国电子签名法》《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》《电子商务模式规范》《网络购物服务规范》[14]和《中国企业电子商务诚信基本规范》等相关法律法规，但是对于C2C交易模式至今没有一套完整的法律法规来约束买卖双方的行为，更没有专门针对C2C电子商务诚信问题的法律出台。当买卖双方发生失信行为时，相关的法律条文对失信行为没有明确判定的标准以及具体的惩罚力度和惩罚方式。失信者没有得到相应的惩罚，失信成本低，在以后的交易中会继续作出损害对方利益的行为。

(二)缺乏政府监管和失信惩罚机制

当今社会是政府主导型社会，政府能否发挥对电子商务的监管作用是关系到交易双方是否诚信的一个因素。目前，我国政府相关部门对电子商务这种新的经济活动形式重视不够，对其缺乏足够的认识和了解，缺乏监管经验，对网上交易中双方行为的监督不够。我国的信用管理体系不健全，对交易双方的失信行为缺乏严格的失信惩罚机制。当消费者或商家失信时，得不到相应的惩戒和威慑，失信与不失信一个样，使得他们在以后的交易中会继续作出失信行为。

(三)身份认证相对松散

目前大多数C2C电子商务网站都要求卖家必须以实名制注册，比如淘宝网要求卖家交易前必须提供个人信息、身份证明和银行账户等资料，通过实名认证才能开店。但身份认证环节基本是各电商平台独立完成，没有经过专门的第三方认证机构。虽然各电商平台都有一套身份认证机制，但相对来说比较松散。买家可以不进行实名认证,只需通过手机号进行会员注册即可，同时很多买家为保护个人隐私选择匿名交易，这些都在一定程度上为买家的失信行为埋下了隐患。同时买家发生违约后，可以注册一个新账号重新购物。可见，身份认证相对松散是买卖双方出现失信行为的根源之一。

(四)个人诚信体系建设不完善

目前，我国尚未形成完善的社会信用体系，还没有全面开展对个人信用信息的搜集、分析、整理等工作。个人的信用信息记录散落在不同的单位和部门，各电子商务网站进行信用评价时处于孤立的状态，部门彼此间缺乏信息的交流和共享，导致个人信用信息记录无法实现资源整合。在C2C电子商务中，缺乏一个有效的电子商务信用信息平台，不能为交易双方提供个人信用档案和信用信息查询。个人诚信体系建设的不完善导致买卖双方失信时不会对其工作和生活带来多大的影响，以后他们可能会继续失信。

(五)网络技术不足

网站交易过程和支付方式的安全性常常是消费者网络购物中最担心的问题，主要包括资金安全和个人信息安全。当前网络技术的不足是造成电子商务安全风险的主要原因。首先，网络安全技术尚不完善，身份认证、数字签名、数字加密、防火墙等安全技术都或多或少存在一些漏洞，网络黑客入侵轻则使系统瘫痪，重则造成个人信息泄露和资金被盗窃。其次，C2C电商平台和用户的技术欠佳也是产生交易安全隐患的原因。最后，消费者的隐私保护机制不健全，网站及商家不注重对消费者信息的保护，造成个人信息被盗用或滥用，从而影响消费者网上购物的信心。

(六)信用意识和信用道德规范普遍缺乏

目前我国整个社会的诚信水平不是很高，很多商家和消费者对于信用的重要性认识不足，普遍缺乏信用意识和信用道德观念。受传统经济重利轻义的影响，很多商家会把追求利润作为自己经营网店的目的，作出损害消费者利益的行为。加上我国电子商务相关的法律法规不健全，失信惩罚机制不完善，导致不诚信行为盛行，商家失信照样生存和发展，个人失信不会对其生活造成影响。此外，由于网络交易行为的匿名性，交易双方彼此之间难以建立信任关系，社会信用关系淡薄，导致不诚信行为普遍存在。

四、大数据背景下解决C2C电子商务信用问题的对策

(一)健全电子商务相关的法律法规

健全电子商务相关的法律法规，规范交易双方的诚信行为，是我国C2C电子商务健康发展的重要保证。第一，我国政府和立法机构应该借鉴国外发达国家比较成熟的法律法规基础，依据我国国情和电子商务发展的实际情况，制定出电子商务相关的法律法规，并把诚信问题作为电子商务法律制定过程中考虑的重要方面，制定电子商务诚信法律法规。第二，法律内容应明确，奖惩严明。对C2C电子商务中交易双方的各种不诚信行为作出明确描述和规定，对诚信的卖家和买家进行奖励，对失信行为要予以严惩，可通过立法的方式规定具体的惩罚措施。第三，在大数据时代，个人隐私信息更容易被盗用和滥用，应该通过法律界定哪些数据可以共享、公开，哪些数据属于个人隐私信息，需要保护。只有不断完善相关的法律法规，大数据时代的电子商务诚信建设才能健康有序地推动。

(二)加强政府监管和失信惩罚力度

在加快电子商务信用立法的同时，需要政府对电子商务交易双方的失信行为进行监管。各政府部门可以从联合监管和社会共治的角度，基于“互联网+信用+大数据”模式，构建一个公共信用信息监管平台，汇集各部门间关于市场主体的信用信息，形成重要的大数据资源。一是建立并完善失信行为的黑名单制度，定期曝光失信行为。一旦交易主体发生失信现象，立即将其记录到黑名单，并通过平台公布，使失信者暴露无遗。 交易主体可以通过网络查找已公布的严重失信者的相关数据，从而决定是否交易。失信行为的公开共享可以有效震慑交易中的不诚信心理，有效防止欺诈行为的发生。二是加大对失信行为的惩罚力度，建立失信惩戒机制。如限制卖家的某些经营权、提高经营门槛以及其他的经济或行政处罚，增加失信成本，必要时可运用司法性惩戒，依法追究严重失信者的民事或刑事责任。逐步形成社会性惩戒机制，当失信者有失信行为时，在社会中将处处受到制约。

(三)加强交易双方的身份验证

在大数据背景下，对电子商务交易双方进行身份验证，是保护交易双方信用权的前提和基础。为了解决交易双方的信用缺失问题，任何C2C电子商务交易平台都应该对买卖双方同时进行身份认证。首先，C2C电子商务网站可以采取一些措施，鼓励买家进行身份认证。比如在建立信用评价体系时，可以将经过身份验证和没有经过身份验证的买家对卖家的信用评分区别对待、分别计算，对实名认证的买家在购物时给予一定的优惠或红包政策，通过鼓励措施，渐渐强制买家进行实名认证。其次，由国家权威机构如CA中心为电子商务交易双方提供第三方身份认证和信用认证。在申请认证时，认证中心会对交易双方进行信用评估，将信用评估结果反映到平台网站，给交易双方颁发数字证书，并对交易过程进行监控和跟踪，确保交易双方所提供信息的真实性和不可抵赖性。这样买卖双方可以通过CA中心得到对方的信用信息和身份信息，而且不用担心隐私泄露。

(四)建立电子商务信用信息平台

电子商务信用信息不仅包括电子商务交易过程中产生的各种信用信息，而且包括传统的个人和企业信用信息。只有将这些信用信息全面整合，才能为交易双方提供信用安全保障。可以利用大数据技术采集分散在银行、税务、工商和各电子商务网站的各种信用信息，依托大数据分布式、海量处理技术，统筹整合各种信用信息，形成全国统一的电子商务信用信息平台，实现跨部门、跨行业和跨地区的电子商务信用信息系统的互联互通，并与全国统一的综合信用信息平台对接，实现社会公共信用信息数据库与电子商务信用信息数据库的信息资源共享。采集数据时可以考虑将大数据征信机构“芝麻信用”与传统征信机构相结合。“芝麻信用”依托大数据和云计算技术，数据来源广，涵盖了个人网购信息、信用卡还款、互联网理财、租房信息、水电煤缴费、社交信息等。“芝麻信用”的线上信用评分与线下传统征信系统相结合，能更加全面地评价个人信用状况[15]。在C2C电子商务平台交易时，交易双方可以通过电子商务信用信息平台查询对方的信用信息，从而降低交易双方的信用风险；在交易过程中产生的失信行为信息将传递给电子商务信用信息平台，通过信用平台公开信息，在很大程度上能有效遏制失信行为。

(五)加强网络的安全性

网上交易过程中网络的安全性是消费者非常关心的问题。在大数据背景下，大量收集消费者个人的隐私信息和网络行为，更容易造成个人信息被泄露或窃取。本文建议可以从以下几方面加强网络的安全性：首先,国家立法部门应在现有法律基础上健全个人信息保护的法律法规，明确规定数据的采集界限以及数据的使用权限，并将非法滥用个人信息的行为和相关惩罚制度具体化，对泄露和贩卖个人数据、隐私等不法行为进行惩罚，既保障个人信息保护有法可依，也打击侵犯个人信息安全的行为。其次，网络商家要提高技术防范水平，充分利用大数据、云计算等技术加强网络的安全防护。一方面，对 C2C 网站设置加密方式，并在消费者浏览网站前进行安全认证[16]；另一方面，运用大数据技术实时监控网络安全状况，及时发现网络异常行为并消除安全隐患，利用云计算技术，提高C2C网站数据存储的安全性。最后，消费者要提高自身的信息安全意识。注意保护自己的银行账号和密码，不轻易泄露自己的隐私信息；网上交易时尽量避免使用免费的无线网络，减少在公共场合使用网上支付软件，保证交易与支付的安全性，并在浏览网页时尽量删除浏览痕迹，从而减少个人信息和隐私的泄露。

(六)提高全体公民的信用意识

政府及社会团体应通过开展内容丰富和形式多样的信用宣传教育活动，加强对公众的诚信道德教育，可充分利用网络传播速度快的特点，加大诚信观念的宣传，让公众认识到电子商务交易中存在失信行为同样要承担法律责任。通过社会教育、培训教育、自我教育的有机结合，提高公民的道德水平。在大数据背景下，我们要充分利用虚拟技术、新兴媒体进行诚信教育。如可以对社会上发生的失信事件及其危害以动漫、游戏、场景再现等方式表现出来，激发受教育者反思；利用新兴媒体传播的快捷性，在重大诚信危机事件发生后，第一时间关注并及时报道事态的发展，使公民能亲身体验到失信所带来的社会危害。此外，要完善个人诚信档案体系，将个人的失信行为记录到档案中，广泛推广如大数据征信机构“芝麻信用”等与社会诚信相关的数据平台建设。通过这些方式，公民能够在社会中受到良好诚信环境的约束与教育，从而提高信用意识。

五、结语

本文通过实证研究方法，对460位在我国C2C电子商务网站淘宝、易趣、拍拍网上有过购物经历的消费者和商家进行问卷调查，结果显示，在C2C交易中卖家存在商品与描述不符、售后服务无法兑现、商品配送不及时、消费者隐私信息泄露、信用炒作等失信行为，买家存在恶意差评、滥用退货权利、拖延货款、恶意竞拍、只拍不买、虚假交易等失信行为。当前C2C电子商务信用评价等级和指标设计过于简单、笼统，对卖家评价时未考虑交易金额、评价时间、买家的信用度，这些信用问题严重影响了我国C2C电子商务的健康发展。本文分析了存在信用问题的原因，并结合当前的大数据背景，提出解决对策，以期完善我国电子商务信用环境，促进C2C电子商务快速发展。

[1] 中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].(2016-01-22)[2016-03-30]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t2016 0122_53271.htm.

[2] STRADER T J,RAMASWAMI S N.Trustworthiness in C2C online markets[J].Communi cations of the ACM,2002,45(12):45-49.

[3] LEE M K,TURBAN E.A trust model for consumer internet shopping[J].International journal of electronic commerce,2001,6(1):75-91.

[4] MCDONALD C G,SLAWSON V C Jr.Reputation in an internet auction market[J].Econo-mic inquiry,2002,40(4):633-650.

[5] YAMAMO H,ISHIDA K,OHTA T.Modeling reputation management system on online C2C market[J].Computational & mathematical organization theory,2004,2(10):165-178.

[6] PIAO C H,AN J,FANG M Q.Study on credit evaluation model and algorithm for C2C e-commerce[A].IEEE international conference on e-business engineering, 2007:392-395.

[7] 魏明侠.电子商务信用机理研究[M].北京:经济管理出版社,2007:38-69.

[8] 李鹏程.C2C 模式下的商家信用评价体系探讨:以淘宝网为例[J].商场现代化,2015(14):18-19.

[9] 王昳玢.电子商务 C2C 交易模式中诚信问题分析:基于博弈论视角[J].中国管理信息化,2014(1):109-110.

[10] 罗东霖.C2C电子商务信用问题的博弈分析及对策研究[J].周口师范学院学报,2016(5):126-129.

[11] 王万里.浅析C2C电子商务模式下的诚信问题及对策[J].电子制作,2013(15):96.

[12] 朱艳,丁志强,朱永新.C2C电子商务模式下的诚信危机[J].华东经济管理,2007(2):105-107.

[13] 涂子沛.大数据革命历史现实与未来[M].北京:中信出版社,2014:85-86.

[14] 周福祥.我国电子商务信任问题的研究[D].北京:华北电力大学,2010.

[15] 叶文辉.大数据征信机构的运作模式及监管对策:以阿里巴巴芝麻信用为例[J].新金融,2015(7):60-63.

[16] 许玉花,王丽萍,汪梦妍.大数据时代网络消费个人信息安全问题研究[J].中国集体经济,2016(9):151-152.

(责任编辑：李晓梅)

Research on the C2C E-commerce Credit Problems and Countermeasures on the Background of Big Data

YU Fang

(Department of Information Engineering, Anhui Economic Management Institute, Hefei 230031, China)

With the C2C online shopping market prosperity, faithless behavior of buyers and sellers in transaction have occurred frequently, seriously affecting the healthy development of C2C e-commerce. Consumers who had shopping experience and sellers in C2C website are taken as the research samples. Through the survey the credit problems in C2C e-commerce in China are found, and the reasons of credit problems are analyzed. Finally countermeasures,such as improving the relevant laws and regulations on e-commerce, strengthening government regulation and faithless punishment,strengthening the authentication of both parties, building e-commerce credit information platform, strengthening the security of the network, improving the credit consciousness of all citizens in the background of big data, are put forward.

big data;C2C; e-commerce; credit; countermeasure

2016-09-10；

2016-10-03 基金项目：安徽省高校省级优秀青年人才基金重点项目“C2C电子商务中信用问题研究”(2013SQRL111Z D)；安徽省振兴计划项目“高职类信息安全技术专业人才培养与教学模式创新性研究与实践 (2014zdjy193)；安徽经济管理干部学院科研团队项目“信息的安全管理与决策支持”(YJKT1417T01)；安徽经济管理干部学院教研团队项目“信息安全技术教学研究团队”(YJTD201501)

余芳(1983—)，女，安徽怀宁人，安徽经济管理干部学院讲师，硕士，研究方向：电子商务、信息安全。

F724.6

A

1674-0297(2017)03-0072-07