“白马时光”的市场运作模式探析

雷慧杰

摘要：开发IP成为出版文化传媒行业近几年来的热点，造成网络文学“库存不足”，供不应求。大型企业的竞争愈演愈烈，使得一些中小型企业无法生存。白马时光文化传媒公司是一家专注图书出版和影视策划民营企业，在日益严峻的市场竞争环境下，逐渐形成一种适合自身发展的市场运作模式，成为行业的一匹黑马。本文从白马时光的成长历程、商业模型、市场营销方面着手，分析白马时光的市场运作模式。

关键词：白马时光 出版 青春文学 市场

北京白马时光传媒成立于2014年，是一家专注于图书出版、影视策划的文化产业传媒集团，旗下拥有两家子公司，一是主营图书出版的白马时光文化发展有限公司，一是主营影视制作的白马时光影视文化发展有限公司，是业内最早“书影联动”发展模式的践行者，即“以图书发展影视，以影视促进图书”。创始人李国靖致力于文化传媒行业多年被称为“出版圈里做影视做得最好的，也是影视圈里做出版做的最好的”，由其担纲核心策划的电影《致我们终将逝去的青春》成为2013年度最受欢迎的青春爱情影片，并且创下七亿多元的票房纪录，成为出版界与影视界联动合作最成功的商业案例，并掀起了一股图书改编影视的风潮。白马时光作为“书影联动”发展模式的开创者，旗下签约的作家约80%都走上了影视化的道路。白马时光打破了传统出版方简单地版权售卖方式，以影视核心出品方或者总策划的角色参与到作品中，不仅对作品的影视进度与拍摄质量做最大限度的保障，同时也能促进作品的图书出版与营销。自2014年全面升级，白马时光进行全版权的运营，并结合子公司北京白马时光影视，已经成为国内第一家实质性打通图书、影视尖端文化产业链的文化传媒。

白马时光的商业模型分析

一、市场竞争差异化：主打青春文学产品。白马时光采取差异化战略，把市场切入点对准青春文学，形成自己独特的品牌优势和市场定位。实施“差异化经营”策略，就是要让优势品牌比竞争对手更具特色、别具一格，建立独特的竞争优势，在市场这块大蛋糕中，圈出一块属于自己的份额。①在如今文化传媒行业知识产权备受追捧的时代，对于企业来说如何在市场上占据优势资源显得更重要。虽然白马时光与大型的文化传媒集团涉猎的领域相比相去甚远，但是白马时光有清楚的定位，只选择市场上的“青春文学”，为其积累经验，积聚力量打下坚实基础。文学作品无论是图书小说还是影视剧作近几年都很受欢迎，有巨大的市场空间，有大批的受众群。青春文学类产品的受众群主要集中于80、90后的女性身上，年龄跨度也不是很大，在18到35岁之间的女性受众之间，而且大多属于白领阶层或者妈妈群体。白马时光紧抓这一小众化的市场人群，以青春文学作为公司的支柱板块，大力开拓市场，并且一直在争取做得最具专业化以求达到极致。此外，白马时光拥有相对完善的青春文学作家阵容，这为其差异化市场战略提供强大的资源优势。白马时光签约青春文学领域的作家已经占据此领域作家的百分之八十左右，从市场占比来看，白马时光几乎抢占了整个青春文学的半壁江山，无论是对其图书策划、影视制作还是版权售卖等方面都提供了丰富的基础。

二、成本投入：作者资源+版权购买。这里谈及的白马时光的成本投入主要是作为机会成本的成本，即主要考虑作者资源与版权购买方面的成本投入。白马时光拥有市场上百分之八十左右的青春文学作家，在作家版权以及改编影视的版权方面处于主动地位，比如旗下签约的作家有辛夷坞、顾西爵、丁墨、墨宝非宝等。除了国内一线的青春文学作家外，目前的白马时光还引进了一批国外的优秀小说作家，如克莉丝汀·汉娜是荣登《纽约时报》等各大畅销书排行榜的一线作家，白马时光购买了她的小说《萤火虫小巷》的版权，并与百花洲文艺出版社进行合作，作为出版方共同推出。这部被称作感动三百万人的小说在2015年11月在当当上推出，并成功登上了当当文学作品的销售榜。另外还有克莱儿·麦克福尔的《摆渡人》的版权，迈克尔·道布斯的《纸牌屋》小说中文版权等。白马时光还拥有一系列畅销书的版权，如《致我们终将逝去的青春》《最美遇见你》《晚秋》《那些年，我们一起追的女孩》（影视创作书）、《爱情公寓》系列、《匆匆那年》（完美纪念版）等。白馬时光对前期的成本投入非常重视，为重组成立不久的公司能够进入市场打下了坚实的基础，也为后期的策划运营以及影视制作做充足的准备。

三、资源整合：“书影联动”模式。随着《芈月传》《琅琊榜》《花千骨》等一大批网络文学小说改编剧的热潮，国内的影视剧市场IP（知识产权）愈演愈烈，一大批影视文化公司致力于争夺网络文学作品的版权，导致网络文学作品供不应求，出现“库存告急”的局面，甚至已经出现了提前“定制”作家或者小说的情况。版权争抢导致版权费几十倍的翻涨，这也对一些小型的民营文化传媒公司带来巨大的生存压力。为求生存，一些公司开始自己“养”版权，即挖掘一些潜在的作家，进行签约提前拿到一些网络写手或者作家的版权，对其进行经纪人制度管理，整合资源为其量身打造适应市场的作品。白马时光正是这方面的先行者，白马时光自成立一直致力于“书影联动”的运作模式，在整合资源方面具有独特优势。“书影联动”即以图书发展影视，以影视促进图书，充分利用图书与影视的作用，打造一个影视和出版相互贯通融合发展的产业链。白马时光在开发IP方面具有先天的优势，前期投入大量资金签约作家与购买版权，进行图书出版与影视策划，不仅有电影《致青春》《第三种爱情》等图书改编影视的成功，更有2015年热播的《琅琊榜》原著小说的版权，拥有的辛夷坞等一大批高人气青年文学作家，丁墨的同名小说《他来了，请闭眼》的影视剧也在同步播出，高的收视率同时也带动着小说的销量。白马时光在“书影联动”模式的运作上，做到了资源融合与市场相适应。以“图书+影视捆绑”的模式来提高企业的竞争力，形成优势内容资源不断再生的良性生态。②

白马时光的营销

第一，秉承小而精的营销理念。白马时光创始人李国靖提出：“我们的图书公司和影视公司的理念是一样的，就是小而精。就电影拍摄计划而言，我们要务实，一部电影要做足做好前期的工作，哪怕是三年磨一剑，我们都可以耐得住寂寞来锤炼影视作品的内容。”③小而精首先体现在内容层面。白马时光专注于青春文学以及女性文化的消费市场，在内容选题策划上注重选择有卖点的作品，但更注重内容的质量，注重内容符合时代价值观，故事情结、情感注入等方面细腻具有“时代情怀”。专注以内容为王，打造精品。其次体现在数量层面。白马时光旗下的图书公司，秉承每个月最多出版五本书的原则，不仅给团队留出足够多时间把每本书都做成精品，而且在预算方面可以更加详细和节省，更精准地包装每本书，打造更系统的营销体系。如《琅琊榜》再版小说的出版，由白马时光图书公司与四川文艺出版社合作出版，在出版过程中，经过了六编六校，杜绝了错别字等疏漏硬伤。全书分为上中下三册，力求排版精致、疏朗，字体大小符合读者阅读观感，在纸质书出版上追求每一个细节的完美。

第二，提倡大众化的定价。在市场经济的环境下，首先要做到的是适应市场规律才能生存下去。白马时光也不例外，在小众化的市场环境中，做出适应市场需求的精品并不容易。定价需要适应市场规律，不仅要看消费者的支付意愿，还要看市场同行之间的定价，并且作为企业最大的目的是盈利，三者之间需要权衡。白马时光充分考虑到三者之间的关系，纸质书的定价均与市场上青春文学作品或者网络小说作品统一，但同时高出一点市场平均定价。这不仅凸显出白马时光独特的质量优势，而且也没有对长期形成的读者群造成负面影响，几乎每一本都是畅销书，每一本都被读者认为是精品。例如2015年因同名电视剧热播而策划的《琅琊榜》，白马时光与四川文艺出版社共同携手打造的再版小说，全集为三册定价仅为75元，属于全新修订典藏版，装帧设计不仅精美，字体纸张也易于读者阅读。大众化的定价使得这一纸质版的图书上市仅半年，便取得小说畅销榜之列的成绩，无论是豆瓣2015年度图书排行榜还是当当网、亚马逊的年度同名影视剧小说销售排行榜都居前十位。

（作者单位：河南大学）

注释：

①林小宁：《“同质化现象”与“差异化经营”——对教辅读物市场“同质化竞争”现象的解读》，《中国出版》，2006（03）。

②③毛俊玉：《影视与出版融合的财富效应》，《中国文化报》，2014（2）。