国产液态奶质量安全消费者满意度研究——基于北京、长沙、成都三地城市消费者的问卷调查

张守莉,王启魁,王志刚

（1.吉林农业大学经济管理学院，吉林长春 130118；2.中国人民大学农业与农村发展学院，北京 100872）

国产液态奶质量安全消费者满意度研究
——基于北京、长沙、成都三地城市消费者的问卷调查

张守莉1,王启魁2,王志刚2

（1.吉林农业大学经济管理学院，吉林长春 130118；2.中国人民大学农业与农村发展学院，北京 100872）

近年来食品安全事件频发，严重挫伤了消费者对食品安全的信心。本文基于北京、长沙、成都3个城市实地调研的450个样本数据，借鉴国内外的消费者满意度模型，运用PLS—SEM方法以液态奶为例测算了我国食品安全消费者满意度。研究表明：消费者更加关注食品安全问题，对我国当前食品安全的现状担忧，认为最容易发生食品安全问题的环节是加工、存储及销售环节；消费者对食品安全的满意是被动选择，非主动接受；满意度指数在50左右，其上升空间很大。最后，本文提出加强与食品安全相关的法律法规建设及相关知识的普及，加大食品安全产业链各环节的监管力度及惩处力度等政策建议。

消费者满意度；食品安全；PLS-SEM方法；液态奶

1 问题的提出

伴随着社会进步以及人们生活水平的提高，越来越多的居民认识到牛奶对人类健康的重要，奶制品已经逐渐成为人们的重要生活消费品之一。奶粉和液态奶的需求结构正在发生着变化，从智研数据研究中心在2015年对我国奶粉的乳制市场销售的年增长率调查的网络数据上可以看出，奶粉等固态乳制品的年增长率为11.5%，液态奶年增长率为47.3%，液态奶的需求量快速上升，说明消费者在乳制品的选择上更倾向于液态奶。但近年来，食品安全事件频发，重挫了消费者对食品安全的信心。尤其在2008年“三聚氰胺”事件出现后，行业整肃风暴掀起，在此过程中发现奶源造成的质量问题普遍存在于全行业，这使得消费者对国产液态奶的质量安全持怀疑态度，消费信心急剧下降，因此越来越多的消费者将目光转向进口食品，减少了对国产食品的消费。可见，消费者对食品安全的满意程度将会影响其消费意愿与行为，消费者的满意度在食品消费的过程中发挥着重要作用。

有关消费者满意的研究是从20世纪60年代中期开始的，Dardozo[1]首次把“满意”这一概念从心理学领域引入市场销售领域。目前，消费者满意度指数测评最典型的模型当属瑞典顾客满意度指数模型（SCSB）[2]、美国满意度指数模型（ACSI）[3]和欧洲满意度指数模型（Vilares, ECSI）[4]3种。世界上绝大多数国家和地区的消费者满意度指数模型都是在这3个模型的基础上结合各自国情修订后建立的。国外在消费者满意度测评模型及方法上已经很成熟，积累了很多宝贵经验。国外学者主要从消费者的满意程度与消费行为入手，对两者之间的关系进行了大量的研究，分析了消费者满意度、忠诚度和购买意向三者之间的关系。

中国对于消费者满意度的研究起步较晚，赵平[5]将这一概念引入中国后，清华大学中国企业研究中心在2001创建了中国消费者满意度指数模型（CCSI）；在此基础上，顾海[6]在 ASCI 模型的基础上构建了医疗满意度指数模型；廖颖林等[7]构建了上海市消费者满意度指数模型；叶如意等[8]将CCSI划分为非耐用消费品、耐用消费品、服务业和政府公用事业消费者满意度模型4个方面，并以非耐用消费品顾客满意度为例，建立结构化方程模型（SEM）；胡启国等[9]构建了汽车顾客满意度完整的测评指标体系；胡兵兵等[10]借鉴了ACSI模型和ECSI模型，结合构建快速消费品顾客满意度指数模型，并以卷烟产品为例进行了实证研究。消费者满意度的测量作为提高产品质量的一部分，有利于企业竞争优势的提升。有关模型测量方面，国内学者在运用PLS方法测评消费者满意度领域作了大量的研究[11-13]。国内与消费者满意度相关的研究越来越多，逐渐从过去的描述性研究向定量分析转变。尽管如此，但鲜有学者进行食品安全消费者满意度的研究，尤其是用计量方法测评食品安全消费者满意度的文献更是不多。鉴于此，本研究通过借鉴国内外消费者满意度的理论，结合我国食品安全的具体特点，构建我国食品安全消费者满意度模型及指标体系，并采用结构方程模型——偏最小二乘法（PLS-SEM）方法测评食品安全消费者满意度指数，从而了解消费者对食品安全市场和政府监管的满意度，并对应地找到造成消费者不满意的因素，进行重点治理。

2 食品安全消费者满意度测评模型的构建

2.1 研究假设及指数模型 本研究结合我国食品安全消费者行为的研究，提出食品安全消费者满意度模型由预期质量、感知质量、感知价值、消费者满意度、消费者抱怨和消费者忠诚6个潜变量组成，并对潜变量之间的关系进行如下10个假说：第一，模型期望协方差矩阵与样本协方差矩阵没有差异；第二，预期质量对感知质量具有正向影响；第三，预期质量对感知价值具有正向影响；第四，预期质量对消费者满意度具有正向影响；第五，感知质量对感知价值具有正向影响；第六，感知质量对消费者满意度具有正向影响；第七，感知价值对消费者满意度具有正向影响；第八，消费者满意度对消费者抱怨具有负向影响；第九，消费者满意度对消费者忠诚具有正向影响；第十，消费者抱怨对消费者忠诚具有负向影响。在上述假设的基础上，本研究借鉴ACSI和CCSI模型的结构形式，设计适合我国食品安全消费者满意度模型，模型包含6个潜变量以及它们构成的因果关系（图1）。从图1可以看出，感知质量、预期质量和感知价值是原因变量，消费者满意度、消费者抱怨和消费者忠诚是结果变量。

2.2 构建测评指标体系 消费者满意度指数的模型是一个递归模型，该模型首先要测量预期质量、感知质量和感知价值，最后才能通过计算得出消费者满意度。因为潜变量不能直接观测和测量的特性，只能借助直接测量和观测显变量的变化来解释潜变量。本研究结合指数模型中构建的6个结构变量和设计的18个显变量，可以构建食品安全消费者满意度指标体系（表1）。由表1可见，食品安全满意度指数测评体系由4级指标构成，一级指标是食品安全消费者满意度，这也是测评的最终目标；二级指标代表模型的潜变量，三级指标是显变量，即二级指标的观测变量；四级指标对应调查问卷上的具体问题，根据问卷调研统计结果观测各个显变量的值。整个指标体系包含6个潜变量和18个显变量。

2.3 计量方法：PLS—SEM方法 一般而言，利用结构方程模型计算消费者满意度指数的程序可分为模型构想、建模技术的选择、模型识别、参数估计、模型评价、模型调整、模型确定和计算满意度指数等8个步骤。消费者满意度指数的标准计算公式为：

图1 食品安全消费者满意度指数模型

公式(1)中，CSI为潜变量消费者满意度；Max(η)表示消费者满意度的最高得分；Min(η)表示消费者满意度的最低得分；E(η)则表示消费者满意度的期望得分。要想计算CSI，需要先计算最高得分、最低得分和期望得分，它们的计算公式分别为：

公式(2)、(3)、(4)中，yi指消费者满意度的显变量，k指满意度的显变量的个数， 指各个显变量对应的权重。在实际运用中，调查问卷中的最大值就代表各显变量的最大值，问卷中的最小值代表各显变量的最小值。

本研究运用VisualPLS软件进行模型的测定，测量模型采用反映型模型，路径方案选取了内部加权方案中的路径加权方案。VisualPLS软件输出的结果（包括相关系数、载荷、权重和路径系数等）均为标准化结果。

3 数据来源及描述性分析

3.1 数据来源及调研方案设计 数据和资料主要来源于2015年7—8月在北京、长沙、成都所进行的实地调查资料。选取北京、长沙、成都3个城市，一是因为它们是我国东、中、西城市中具有代表性的城市；二是因为它们在各自的地理区域中属于消费水平较高的城市，能突出地反映食品安全方面的问题。而选取国产液态奶（乳制品）作为调研品种，一是因为其和消费者日常生活息息相关，是日常必需消费品；二是因为其在近年引起过食品安全事故，这可能对消费者心理造成一定的影响，从而进一步影响到购买意愿和实际购买行为。本研究试图通过研究消费者对国产液态奶的满意度，来探究消费者对整个食品安全的满意度。本次调查共发放450份问卷，每个城市发放150份，在各市中心城区选取10～40个样本进行访问，最后得到有效样本为419个，其中北京139个、长沙141个、成都139个，总体样本有效率为93.1%，北京、长沙和成都的样本有效率分别为92.67%、94.00%、92.67%。在具体地点甄选上，为了便于样本数据的获取，实际调查地点在公园或超市附近。

3.2 描述性统计分析

3.2.1 样本构成情况分析 本次调研对受访者的性别、年龄、婚姻、学历、职业以及收入等基本情况进行了调查。419个有效样本的统计结果显示，从性别上看，男性占42.48%，女性占57.52%，女性比重略高于男性；年龄分布主要集中在20～30岁和30～40岁两个年龄段，分别占样本总量的47.97%和25.06%；已婚的占53.94%，未婚的占44.87%，已婚比重高于未婚比重。从受访者的文化水平来看，约50.60%的受访者具有大专及本科学历，21.48%的受访者具有高中学历，具有研究生及以上学历的受访者占10.74%，而具有初中、小学及以下文化程度的仅占15.51%和1.67%。受访者的职业以企业职员最多，占42.75%，而个体经营者、学生、其他（包括家庭主妇、退休及无业等）以及公务员等所占比重分别为21.72%、15.51%、12.65%和7.88%。家庭人均月收入在3 001～5 000元区间占34.13%，比重最高；其他依次为5 000～10 000元（29.83%）、1 001～3 000元（19.33%）、10 000元以上（10.02%）、小于1 000元（6.68%）。受访者中，有 202人是家庭食品主要购买者，占比为48.21%；不是主要购买者的为217人，占比51.79%。

表1 食品安全消费者满意度测评指标体系

3.2.2 总体样本对食品安全认知的分析 从消费者对食品安全问题的关注情况来看，42.96%的消费者比较关注食品安全问题，比重最高，37.71%的消费者表示一般关注，选择非常关注的占14.32%，选择较不关注的占3.82%，选择很不关注的仅占1.19%。可见，消费者对食品安全问题的关注度较高。从消费者对我国食品安全现状的认知情况来看，38.19%的消费者认为我国食品安全现状较严重，26.01%认为很严重，30.55%认为一般严重，仅有5.25%认为不严重，这说明消费者对当前的食品安全现状普遍担忧。从消费者对食品产业链安全性的认知情况来看，58.95%的消费者认为在加工环节最容易发生食品安全问题，13.12%的消费者选择存储及销售环节，11.46%的消费者选择生产阶段和运输阶段，1.91%的消费者表示不清楚，可见大部分消费者认为食品加工环节最容易发生食品安全问题。

3.2.3 消费者满意度的统计分析 本研究使用Stata12.0统计软件，计算了液态奶总体样本的18个显变量的平均值、标准差、偏度和峰度。统计结果显示，液态奶总体样本各个显变量的最小值为1，最大值为5，18个显变量中的平均值大于2.5的有16个，说明满意程度较高。除了y42之外，标准差均小于1，说明消费者的意见差异很小。从总体满意度的显变量（y31）可以看出，其标准差为0.796，说明总体满意度与平均值相比相差不大。从偏度数据来看，除了可靠性预期（x12）和消费者抱怨与否（y42）为正数外，其余均为负数，说明绝大多数样本数据分布属于左偏态分布。从峰度数据来看，除了价格变动忍耐性（y53）远大于3外，其余样本的峰度均在3左右，说明样本数据分布接近正态分布函数。

3.2.4 信度的检验 本研究主要采用stata12.0对总体样本和各地分样本问卷数据的一致性和稳定性进行分析，测量样本数据的信度。学术界普遍认为，当α＞0.7，表明数据可靠性较高；当变量数小于6时，若α＞0.6，数据也是可靠的。本研究测定各潜变量的显变量个数均小于6个，故只要α＞0.6，问卷的结构就是可靠的。从总样本和分样本各潜变量的α系数来看，除了长沙样本的消费者抱怨的α系数（0.599）略小于0.6外，其余变量的α系数均大于0.6，这表明液态奶的总体样本和各地区的样本的测量变量均有较高的内部一致性，说明问卷的数据结构可靠。

4 基于PLS-SEM方法的实证分析

4.1 参数估计 首先，进行模型的路径系数估计。一般认为，当路径系数的绝对值大于0.2，路径才有意义。估计结果显示，外生潜变量与内生潜变量之间的路径系数分别为：γ11= 0.711，γ21=0.132，γ31=0.193。同时，从估计结果中可知，内生潜变量之间的路径关系分别是：感知质量、感知价值、消费者满意度之间的路径系数分别为β21=0.561，β31=0.393；感知价值与消费者满意之间的路径系数为β32=0.304；消费者满意度与消费者抱怨、消费者忠诚之间的路径系数分别为β43=0.228，β53=0.293；消费者抱怨与消费者忠诚之间的路径系数为β54=0.223。可以看出，各潜变量之间的路径系数中只有预期质量对感知价值的数值比较小（0.132＜0.2），这表明仅有外生潜变量预期质量对感知价值之间的路径不理想。其次，对模型的载荷系数估计。当载荷系数大于0.7，才能说明显变量较好地反映了潜变量。在18个显变量中，功能适用性预期（x13）、消费者投诉与否（y41）、消费者抱怨与否（y42）、价格变动忍耐性（y53）4个显变量的载荷系数没有达到0.7，而其余变量中，载荷系数介于0.7～0.8之间的有5个，载荷系数介于0.8～0.9之间的有7个，载荷系数大于0.9有2个。所有变量的载荷系数平均值达到0.7574，高于0.7。因此，从总体上来看，显变量的测量效果比较理想。

4.2 Bootstraping检验 本研究利用Bootstraping方法计算每个参数的标准误差，并通过所得的标准误差计算t值，再由得到的t值判断系数是否显著，如果t的绝对值≤1.96（α=0.05，样本数大于120），则表明该路径系数或载荷系数为0，即表明两个变量之间不存在直接的显著关系；反之，则表明存在显著关系。据检验结果显示，测量模型的载荷系数和权重都具有较高的t统计量，其数值的绝对值均大于临界值1.96，通过了t检验，这表明载荷系数和权重均是显著的，证明了测量模型中潜变量对显变量具有很好的解释作用。路径系数的检验结果显示，所有路径系数的t值均比较高，都大于临界值1.96，通过了t检验，表明路径系数是显著的，证明了前面的10个假说均是成立的，因此，不用对模型进行修正，可以得到模型的路径图（图2）。

图2 液态奶消费者满意度模型的路径图

4.3 消费者满意度指数的计算 首先，各变量的指数的高低代表了消费者对该变量的评价结果，指数越高，代表消费者对食品安全的满意度越高，反之，则满意度越低。利用消费者满意度指数的相关公式，计算该模型所有潜变量和显变量的指数（表2）。潜变量和显变量指数用1～100之间的某个实数来表示，0表示完全不满意，取中点值50表示基本满意，低于50表示不满意，高于50表示满意，100表示完全满意。从表2可以看出，在潜变量中，感知质量的指数最高，感知质量指数略高于预期质量指数，说明消费者对液态奶的预期质量低于实际感知的质量，这表明液态奶的质量安全程度在消费者心理已经形成了定势，即消费者对液态奶的安全性表示怀疑，从而降低了其对国产液态奶的消费信心。而感知质量指数虽然最高，但只是略高于基于满意水平，说明消费者对国产液态奶的感知质量的满意度较低，其对感知质量的满意度上升空间尚有43%左右。潜变量消费者满意度指数仅为52.496，说明消费者对液态奶的安全满意度处于较低水平。

其次，各个潜变量所表现的显变量中，预期质量的观察变量中服务质量预期指数最高（62.700），略高于感知质量的显变量服务质量感知指数（60.075），说明消费者对实际服务质量感到比较满意，但对服务质量的预期较高。可见，虽然目前消费者对国产液态奶的实际服务质量感到比较满意，但与消费者的预期质量尚有差距。功能预期的指数（61.050）高于功能适用性指数（58.350），说明消费者对液态奶的功能预期高于实际感知的功能，即消费者对国产液态奶的功能期望过高，而实际感知达不到其期望。而从总体质量和可靠性来看，总体质量感知指数（55.975）和可靠性感知指数（53.950）均于高于其预期（50.775、50.350），说明消费者的实际感知要高于其预期。可以看出，消费者对国产液态奶的总体质量和可靠性信心不足。从潜变量消费者抱怨的各个显变量来看，各个显变量指数均在不满意区间，说明消费者在消费过程中遭遇食品质量安全时，对于投诉与否往往采取不投诉或息事宁人的态度，这与我国目前的消费者现实情况相符。

再次，纵观各个观察变量，数值差别最大的是消费者忠诚度的各个观察变量。其中重复购买意愿（60.075）最高，价格变动忍耐性的指数（8.475）最低。说明消费者一旦对某种品牌的安全性认可之后，则会重复购买，但是如果价格变动过大，则消费者会改变其消费倾向，即消费者对价格变动的忍耐程度较低。从消费者满意度指数和消费者忠诚度指数的对比来看，液态奶消费者满意度指数比其忠诚度指数高9.956；表明消费者满意度大于消费者忠诚度，这与当前我国食品安全的大环境是相符的。进一步说明我国居民迫切追求的安全高质的食品与安全高质的食品稀缺是矛盾的，因此，消费者对食品安全现状的满意实际上是一种没有选择或者被动选择的满意，而非高忠诚度的满意。

表2 消费者满意度模型的潜变量和显变量的指数（液态奶）

最后，利用消费者满意度指数的标准计算公式计算出了液态奶的消费者满意度指数(一级指标)为49.078。一级指标消费者满意度指数低于50，说明综合来看，消费者对国产液态奶的质量安全性并不满意。要达到基本满意至少还有接近1%的上升空间，而要达到完全满意还有接近51%的上升空间。

5 结论及建议

根据前文的分析，可以得出以下4点结论：首先，从测评模型上来看，本研究建立的模型具有一定的普遍适用性。本文通过液态奶样本的数据进行了模型的论证，证明了研究假设的合理性，表明该概念模型具有一定的普遍适用性；其次，消费者更关注最容易产生食品安全问题的食品加工、存储及销售环节，并普遍对我国当前食品安全的现状表示担忧；再次，消费者对食品安全满意属于被动选择，而非主动接受；最后，食品安全消费者满意度的上升空间很大。

从计量分析的结果来看，国产液态奶安全的消费者满意度为49.078，表明消费者对国产液态奶质量安全的满意度没有达到基本满意，说明其上升空间还很大。而据中国质量协会、用户委员会的调查结果显示，中国消费者对液态奶行业满意度在2015年为77分，可见本次调查测算的消费者满意度远远低于全国消费者的满意度测算结果。两个测算结果之所以存在差异，其一是由于调查方式不同，中国质量协会、用户委员会采用的是电话和网络调查，而本研究采用的是面对面调查；其二是由于选用的样本区间不同，中国质量协会、用户委员会共选取了市场上占主流地位的31个液态奶品牌通过电话号段抽取、网络调查两种方式对全国具有不同消费特征的31个省、9 000余名城乡消费者进行了访问；而本研究只对北京、长沙、成都三地随机抽取的450名城市消费者进行了调查；其三，二者使用的测算方法不同，中国质量协会、用户委员会运用国优测评技术进行综合测评，而本研究采用的是结构方程模型仅对质量安全满意度进行测算；其四，中国质量协会、用户委员会测算的是液态奶行业满意度，而本研究测算的是液态奶质量安全满意度。

纵观全文，本研究存在着以下不足：受调查样本区间的限制使得研究结论仅代表3个同区位的城市消费者对液态奶质量安全的满意度，不能代表全国消费者。在此基础上，笔者后续研究将以全国城乡消费者为样本区间，进行随机抽样调查，测算更具代表性的全国消费者质量安全满意度。

结合上述所得结论，本文提出以下四点政策建议：第一，增加食品安全信息的透明度。目前，食品领域信息存在严重的不对称性，消费者往往无法及时了解到食品的生产加工和运输环节的情况，政府应积极建立有效的信息发布体系，让消费者及时掌握全面信息，可以有效降低人为的群体性食品安全事件的发生率；第二，将食品安全消费者满意度打造为食品行业乃至我国一项综合性经济指标，为建立食品安全预警机制提供有力的支撑。通过定期挑选一些日常必需食品和发生过安全的食品进行调研，并运用本文构建的模型进行测评，得出满意度指数，发现不满意的重要因素，通过预警系统及时对信息进行反馈和公示，为消费者提供及时有用的信息；第三，加大食品安全产业链中各环节的监管力度以及惩罚力度。对食品安全事件一定要严管，一旦发现违法违规事件，绝不手软。监管一定要到位和及时，争取把问题食品扼杀在萌芽状态；第四，加强食品品牌的建设，加快优质安全食品的生产步伐，并且不断提升食品生产质量及销售服务质量。通过建设一批有影响力的优质安全食品品牌，填补我国目前食品领域优势品牌的空白，来提升消费者对食品的忠诚度，让消费者对食品的忠诚成为一种主动选择而非被动承受。

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Liquid Milk: A Survey of Consumers in Beijing, Changsha and Chengdu

ZHANG Shou-li1, WANG Qi-kui2, WANG Zhi-gang2
(1.School of Economics and Management of Jilin Agricultural University, Jilin Changchun 130118, China; 2. School of Agricultural Economics and Rural Development, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

In recent years, food safety a ff airs have make a huge negative impact on the con fi dence of consumers. The article based on surveys in Beijing, Changsha and Chengdu, investigated 450 consumers as research sample. While use conclusions inside and outside countries as reference, imply the mothed of PLS-SEM tests the level of satisfaction of milk production of food safety of consumer. The article forms the conclusion that, consumers are had a high concern of food safety a ff airs, and most of them are worried about the current situation of food safety. The consumers are considered that the stages which have highest probability to course food safety problem are process, storage and sells; the acceptance of food safety is passive; and the space to improve the satisfaction is still large. In the view of above, the article proposed the suggestions that we should enforce the construction of law system and relative knowledge; reinforce the power of regulation and punishment of every stage among food chain.

Consumer satisfaction; Food safety; PLS-SEM method; Liquid milk

F713.55

：A

：10.19556/j.0258-7033.2017-02-157

2016-10-08；

2016-12-27

国家社会科学基金重大项目（11&ZD052）；中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）项目（10NXJ020）

张守莉（1974-），女，吉林四平人，博士，副教授，硕士生导师，研究方向为食品经济、畜牧业经济，E-mail：287639262@qq.com