安踏 推动商品的故事性

现代营销存在的一个最重要的问题是印象不代表影响，也就是到达也未必有效。我们可以统计印象，但我们无法统计影响。如何洞悉消费者，前瞻性的预判消费者需求，甚至引领和创造消费者需求，是安踏面临最大的挑战。

朱敏捷

安踏体育用品有限公司品牌管理中心高级总监

曾在多家全球知名4A公司任职，服务过凌志、摩托罗拉等全球知名客户，在市场营销方面拥有丰富经验。加入安踏后，主导了“挑战100”跑步营销、“去打破”奥运营销等项目，并取得良好效果。全球领先研究集团益普索的里约奥运赞助效果研究显示，奥运营销对安踏品牌美誉度提升了17%。

2016年是奥运年，作为中国奥委会的赞助商，我们在里约奥运会上，尝试了全新的手法，以即时营销的形式，通过深度内容挖掘去打动受众，取得很好效果；同样的手法，我们应用在汤普森的总冠军夺冠营销上，也做了深度的即时营销。

营销的一个重要特点是，消费者天然拒绝商业性传播，但他们无法拒绝他们需要的内容，所以如何把商业性传播植入到他们所需要的内容里面去，能够与他们当时的心态高度吻合，契合他们的心智——这是现代营销的一个关键。现代营销存在的一个最重要的问题是印象不代表影响，也就是到达也未必有效，广告可以投放在电视上，平面上，户外媒体上，数字媒体上，可以到达消费者。消费者看见了，但可能对你无动于衷，而现代统计上的弊端也就在于，我们可以统计印象，但我们无法统计影响。在我看来，量化数据不能代表你是否成功，重要的是，看你的创意是否融入消费者的心智。所以，2016年我们做的最重要的调整和创新在于，以内容为导向，真正把品牌和商品信息植入到对消费者有价值的内容当中去，使消费者在一个比较轻松的环境里接受品牌的信息。

2017年安踏的营销重点是推动商品的故事性。商品是营销和品牌传播最重要的载体，这也是现代营销的重要特点。现在的消费者已成为商品体验的代言人，消费者对一个品牌和商品认知绝大部分的印象来自于体验，他们已经不再轻信广告，更相信品牌体验。好的商品体验，可能会带来巨大的收益，而一次差的商品体验，可能会导致消费者流失。

以前消费者洞察是指消费者的传播洞察，现在洞察应该到更前端。如何洞悉消费者，前瞻性的预判消费者需求，甚至引领和创造消费者需求，是安踏面临最大的挑战。这个挑战更多的是落在商品层面的，在机会层面，如果思维足够开放，任何东西都是营销。能彻底的拥抱消费者洞察，能够不被平台或者消费者所绑架，这是未来所有的营销者要把握的机会。

2016年是奥运大年，因此营销预算是一个突起的增长年，2017年的预算会比2016年有所收缩。安踏在数字媒体上的投入占比远超在传统媒体，在自创内容上的投入占比已逐步赶上或接近于数字营销的投入占比。

数字营销是个伪命题，有效的营销才是好营销。传统媒体不意味着它失去了价值，尝试何种的传播技术和传播方式不是要点，要点是它必须服务于战略和消费者洞察，如果没有战略，用任何传播渠道和传播技术都是无用的。AR技术是去年非常火的一个传播技术，好像没有AR就不能叫作发布会，大家都在谈AR，但是当没有消费者洞察、传播技术不服务于内容时，一切工具都是无价值的。安踏公司非常欢迎拥抱新技术，但是前提一定是基于深刻的消费者洞察之上。

2017营销关键词

商品

有一句话我很喜欢，choose will told，巧成真实，商品即是真实，如果没有好的商品为核心，一切营销都是空话。世界上具有持久消费者魅力的品牌，都是有核心竞争力的商品。有核心竞争力的好商品会与消费者产生自然关联，使商品具有故事性。商品背后的研发理念、研发用途等故事性是商品的重要特征。中国品牌一般注重营销，忽略商品本身，事實上商品是最花精力的，商品无捷径可走，品牌长久的构建应该从商品开始。未来，商品不仅仅是安踏品牌的关键词，也是安踏的思考点。

2016营销感悟

内容为王。只要能生产好内容，所有的一切，包括组织架构、运营方式、流程管理等，都可以重新整合，做出具有高度开放性和灵活性的调整。为了做好奥运营销，安踏临时整合内部人员和合作伙伴，形成一个专业的团队，专门负责奥运营销，生产优质内容。