例外 在变化浪潮中的坚持

越在互联网时代，品牌越需要特点。这个效应的持续性和复杂性，让它没有那么容易被别人迭代。

毛继鸿

“例外”品牌创始人，中国服装协会副会长

1996年创立中国最早亦是最成功的设计师品牌“例外”，致力传承东方美学文化，诠释中国当代生活方式，全国店铺约百家。2011年推出例外首个男装系列。2011年创立“方所文化”， 从生活、人文及当代艺术领域中探求更多可能。

做服装行业不管商业环境如何，总得开店去面对消费者。奢侈品前面十来年在中国市场快速扩张，从2012年开始就进入调整期，但是扩张和调整并不矛盾。2016年，例外的一个巨大举措是入驻华贸商区一层。对于一个中国品牌，例外入驻华贸是支撑自己的市场，因为品牌目前还主要服务于本土的消费者。在华贸和SKP这样一个中国最重要的商圈首层没有一个中国品牌的店铺，进驻华贸更在意品牌上的效应，希望例外这次的入驻有示范作用——中国品牌是可以和国际大牌平起平坐。

受到媒体、互联网、国际品牌的影响，中国的消费者有很大变化。这对行业来讲是一种鞭策，也是一种竞争，让市场更国际化。中国消费者从过去盲从的状态，达到了自身有很强烈的判断力、审美的阶段，这对于品牌来讲是好事。因为品牌有了20年的历史，例外的消费者也同时发生变化，曾经的消费者年纪和心态逐渐改变，我们通过产品对描绣、对纤维、对染色的关注，把消费者对触感、美学的共鸣到我们提倡的东方生活方式上面，给予他们情感表达的载体。

不断被不同的社会新潮流冲击当然会有困惑，面对困惑，我会马上想到第一次遇到泡沫的时候，你选择是要去拥抱它？冷静地对待它？还是参与它？但是不管怎样变化，你就是一个做服装的人，得认认真真地回到做衣服这件事情上。

记得2013年开始，双十一非常火爆的时候，我看到服装行业前十名基本上都是有自己实体店的品牌，至少有了十年以上或者是更长时间的积累。这意味着当品牌有了知名度，做互联网才有效益。这一点证明了，做品牌不管是技术上发生什么变化，做品牌本身、做衣服本身的初衷没有改变。

其实越在互联网时代，品牌越需要特点。比如方所，就是我们对成为城市文化地标的尝试。这个效应的持续性和复杂性，让它没有那么容易被别人迭代，我觉得真正能够把握到时代脉搏的关键，是对社会的贡献，在能触动他人心的那一刻的东西，才真正有价值。

2017营销关键词

变化中的不变

受到媒体、互联网、国际品牌的影响，中国的消费者有很大的变化。这对服装行业来讲是一种鞭策也是一种竞争。消费者的眼界更宽泛，市场更国际化。中国消费者自身从一个盲从的状态，变得有很强烈的判断力和审美，对品牌更具认知度，这对于好品牌、好的企业来讲是好事。现在的品牌都处于一个巨变的环境下，向外传达出的品牌信息、服务方式、跟衍生产品都是多种多样的，让消费者眼花缭乱。在这样的变动当中，例外会保持原有的价值观和原有的关怀，那种真正对于文化、艺术、人性审美持续的关注。当然同时例外也有很大的调整，因为我们也是跟着整个大环境的变化去调整。如果我们的产品只是过分的追求质朴、个性，那么就会跟这个社会生活脱节。在产品上，我们会根据消费者的舒适度和便捷性进行调整。

2016营销感悟

文化产业需要有一些规划和秩序，现在满世界都在讲的IP，需要做真正能把创意产业做得好的人。IP其实是能把情感转化为产能的人，要把创造出来的IP转化为产业，转化为体验。对于文化产业来讲，现在越来越科技化，但就像我2016年跟刘慈欣就《三体》的对话过程中，也意識到，科技、新的文化、IP这些方兴未艾的事物产生的过程中，我们的产业是脆弱的，我们只做到视频或者VR这样的阶段，这个阶段只是存在于视觉，它不会改变人的生活。但是我觉得真正好的创意产业就像哈利·波特，它会改变你的生活，它会衍生出来像哈利·波特游乐园这样很多的衍生产业。