用户控制权对视频广告效果的影响

易 成，周 密

(清华大学经济管理学院，北京 100084)

用户控制权对视频广告效果的影响

易 成，周 密

(清华大学经济管理学院，北京 100084)

观看网络视频已经成为互联网用户一种很普遍的爱好，而视频广告作为当下主流的在线广告模式之一，已成为在线视频网站的重要收入来源。然而，视频广告的出现会打断用户正常的视频观看流程，使用户产生负面情绪，因此大多数用户对视频广告持消极态度。为了改善用户在在线视频网站上的体验，以及弥补学术界在广告与用户交互领域研究的不足，本文主要研究了用户对视频广告的跳过控制权对用户对视频广告的注意力、印象和品牌态度的影响，并探讨了这种影响对于进行不同信息获取行为的用户(即进行信息搜索或者信息浏览的用户)会有何种不同。本文采用实验室实验的研究方法，使用问卷和眼动仪等多种方法采集实验数据来验证假设。结论表明，对于进行信息浏览的用户，提供广告跳过控制权有利于提升他们对广告的印象和品牌态度；而对于进行信息搜索的用户，结果恰恰相反。本研究对理论和实际均有积极意义。

视频广告；控制权；信息获取行为类型；注意力；记忆；品牌态度

1 引言

近年来，随着在线视频行业的飞速发展，观看网络视频已经成为互联网用户一种很普遍的爱好。视频广告作为当下主流的互联网广告模式之一，已经成为了视频网站的主要收入来源。据调查数据显示，截至2013年底，中国网络视频用户规模已超过4.2亿，同2012年相比增长15.2%，平均每位用户每周会花四个小时观看网络视频[1]。2013年中国网络视频市场广告收入达96.2亿元人民币，较2012年增长46.8%[2]。然而，现阶段视频广告的实际效果却还不尽如人意。有效的广告首先需要吸引用户的注意力[3]，而传统的广告研究已经发现，用户通常会把有限的注意力都集中在核心信息上，甚至直接忽略广告[4[5]。特别是前贴片视频广告，即在播放目标视频之前播出的广告，虽然此类广告是目前视频网站使用最多、也是商家投入最多的一种形式[2]，但由于广告通常是强制性地播放而且占据着视频播放的核心区域，用户很容易产生心理抗拒，致使他们有意回避广告[6]。在以消费者需求为中心的时代，这种传统的单向传播的广告观念已很难适应时代的发展[7]。在新时代电子商务环境下，了解消费者的需求和行为特征对企业的成功十分必要[8]，而对于广告商来说，如何根据网络视频用户的行为特征来有针对性地提高视频用户体验和视频广告效果是当前十分重要的问题。学术界也有必要加强相关的理论研究来探索如何降低用户对视频广告的排斥及逃避心理，为商家的科学化投放提供指导意见。

本文主要研究如何通过用户与视频广告的交互设计来提升用户对广告的注意力和对广告品牌的认知。学术界已有不少针对提升广告效果的研究。例如，喻建良和罗长青[9]针对网络横幅广告，发现影响广告效果的主要因素包括投放的网站、位置、广告的可信度和内容创意等。一部分研究着重探索了广告内容的说服方式，包括说理方式[10]、情感诉求[11]等，以及广告商的信誉对广告效果的影响[12-13]。另一系列研究提出提升广告内容与用户需求之间的相关性能提高用户对广告的关注度，如林宏伟和邵培基发现定位精准的长尾广告相较于投放到知名门户的广告更能增加产品的在线销量[14]。基于此，很多学者设计了基于相关性的广告推广系统，如Wang Jinqiao[15]等提出的基于用户注意力相关性计算的广告推送系统，以及Neshat和Hefeeda提出的SmartAd系统[16]等。然而，这些研究都是基于传统广告的单向式、强迫式的传播，而这种传播难以突破信息泛滥而造成的消费者对广告的心理抗拒。

少数学者[17-19]提出了通过加强用户与广告之间的交互来提高广告效果的新思想，交互也恰恰是网络媒体与传统媒体之间的重要区别[20]。交互使得广告的传播具有了受众主动性和过程可控性[21]。目前这类针对用户与广告交互的研究主要集中在广告中的游戏互动设计[22-23]、广告在不同媒介中的互动传播[24]等。近年来，除了用户与广告主体内容和在广告传播过程中的交互外，另一种重要的交互即是用户根据自身需求来控制或选择广告的播放，比如在视频网站Youtube和Hulu上，用户可以在广告播放时自行选择是否跳过该广告，或在看广告前选择广告品牌、时长、播放频率等属性。这类交互使得广告的投放从根本上实现了受众从被动接受到主动探索和反馈的转变，尊重了受众的需求。但目前少有文献对这类用户交互控制行为对广告效果的影响以及其生效机制进行研究。

基于提高在线视频广告效果的重要性以及弥补学术界在广告交互领域研究的不足，本文主要研究用户控制权对视频广告效果的影响，特别是针对视频网站前贴片广告的“跳过控制”权。提供“跳过控制”的视频广告允许用户在广告播放期间(如播放5秒后)跳过广告直接观看目标视频内容。然而，用户拥有跳过广告的控制权后将有可能导致两种不同的结果。一是用户忽略广告内容直接跳过广告，令商家失去了推广品牌的机会。二是用户根据自身的喜好对广告内容进行评估再选择是否跳过，从而提高了他们对广告品牌的认知。因此，本文的第一个研究问题是跳过控制对于用户对视频广告的注意力和品牌态度究竟有何影响？

具体说来，提供“跳过控制”的视频广告试图通过充分调动目标消费者处理广告信息的积极性来提升广告效果[25]。现有研究表明，影响人们对所接收信息的积极性的一大因素即是人们对信息的控制感[24,26]，即人们从多大程度上认为可以通过自身的行动来获得预期信息。在信息系统领域，信息控制指的是用户根据自己的需求，对信息资源进行规划和选择的活动[27]。研究表明，与被动接受信息相比，用户对信息进行自主选择会提高他们处理信息的积极性[28]，使他们认真地对待和评判他们自主选择的结果[29-30]。

然而，文献也指出，信息控制权是把“双刃剑”[28]。一方面，信息控制意味着信息与用户需求更匹配，但另一方面，信息控制行为本身需要用户对信息行进思考和评估，因而会消耗用户的脑力资源。而用户的脑力资源是有限的[31-32]，所以当用户同时进行主要任务和信息控制时，对信息的控制就可能会影响用户对主要任务的处理。

因此，信息控制对用户的意义与用户的信息获取行为息息相关，如何在适当的时候为用户提供适当的控制权十分关键。本文的第二个研究问题即是用户控制权对广告效果的影响是否会因为用户信息获取行为的不同而变化？以往文献指出，用户在互联网上获取信息的行为包括多种方式，最常见的有搜索(Searching)和浏览(Browsing)。搜索的用户往往有明确的信息检索目的。该类用户往往集中精力以有效获取目标信息。与此相反，浏览的用户往往没有明确需求，负担较少，通过广泛浏览信息来寻找感兴趣的内容。文献表明，根据用户信息获取的目的和方式的不同，他们对待信息的态度和处理方式也会相应地发生变化。在本研究中，我们把在线视频网站上的用户行为划分为有特定的视频信息需求和无目的随意浏览视频两类。结合信息获取行为以及信息控制的相关文献，我们可以推测，当用户为了明确目标搜索信息时，他们需要集中脑力资源完成主要任务，所以对于与目标不相关的信息(如广告)，用户会倾向于用最简单的方式进行处理，以尽量减少控制信息所需的脑力资源。而当用户没有明确的信息任务并随意浏览视频信息时，他们会更注重浏览的过程，有更充足的脑力资源关注和控制浏览视频过程中遇到的各方面信息。

2 研究模型与假设

本文的研究目的在于探索视频广告的跳过控制对于用户对广告的注意力、记忆及品牌态度的影响，以及用户的信息获取行为类型如何调节这种影响[33-34]。研究模型如图1所示。

图1 研究模型：广告控制权与用户信息获取行为类型对广告效果的影响

2.1 控制权对广告注意力和记忆的影响

研究表明，注意力和记忆密切相关，注意力能够使记忆更加明确和深刻，而用户的注意力与他们对事物的积极性密切相关[35-36]。因此，提高用户的积极性对于影响用户的注意力和记忆十分关键。根据自我控制理论，拥有对事物的控制感是提高用户积极性的一个重要因素。对于视频广告的用户来说，如果用户拥有对视频广告播放的控制权，那么这种控制权将有可能提高用户处理广告信息的积极性，从而增强他们对广告信息的注意力和对广告品牌的记忆。反之，用户对于处理广告信息的积极性降低，面对视频广告造成的干扰他们有可能会采取相应的抵制措施[5]，比如在广告播放期间将部分注意力转移到其他网页或者应用程序，从而削弱了他们对广告的注意力和记忆，使商家难以实现理想的广告效果。

但是，拥有控制权也可能带来负面作用，即用户对信息的控制会消耗他们有限的脑力资源。当用户没有具体任务目标和时间压力时，如随意浏览信息的用户，他们空闲的脑力资源充足，因而也能够分配更多的资源来处理和控制广告信息。此时，拥有控制权会让用户积极注意广告内容并根据自己的兴趣决定如何控制广告的播放。然而，当用户有具体任务目标和时间压力时，如有明确信息搜索任务的用户，他们没有足够的脑力资源来处理和控制不相关的信息。此时，广告对这类用户而言是一种急需排除的负担。在这种情况下，赋予用户对广告的控制权将促使用户不加思考跳过视频广告，从而无法提高用户对广告内容的注意力。而被强制要求观看广告(即无控制权)的用户则不得不暂时将部分注意力转移到广告上，他们对品牌的识别能力也可能会更高。所以，本文提出：

H1：用户对视频广告有无跳过控制权会影响用户对广告的注意力，并且用户的信息获取行为类型将对这种影响有调节作用。

(1)对于随意浏览类型的用户, 有跳过控制的视频广告会比无跳过控制的视频广告更吸引注意力。

(2)对于搜索类型的用户, 无跳过控制的视频广告会比有跳过控制的视频广告更吸引注意力。

H2：用户对视频广告有无跳过控制权会影响用户对广告品牌的记忆，并且用户的信息获取行为类型将对这种影响有调节作用。

(1)随意浏览类型的用户将会对有跳过控制的视频广告(相对于无跳过控制的视频广告)有更深刻的记忆。

(2)搜索类型的用户将会对无跳过控制的视频广告(相对于有跳过控制的视频广告)有更深刻的记忆。

2.2 控制权对广告品牌态度的影响

用户对广告品牌的态度是他们根据所获信息对品牌所作出的总结性评价。如前文所述，当用户觉得自己对控制权的需求得到了满足，他们对处理的信息对象也可能会产生更正面的认识。结合用户信息获取行为的相关文献，我们推测在视频网站情境下，当用户没有具体视频搜索目标和时间压力时，如果被赋予对视频广告的控制权，他们会更加注意广告内容并根据内容而决定是否跳过，这种控制权带来的积极性和满足感有可能会转化为用户对广告品牌的积极态度。对于选择继续观看广告的用户，这种控制权让他们能更好地接纳和处理该广告所传达的关于品牌的正面信息。然而，当用户有具体信息目标和时间压力时，他们对干扰其搜索过程的广告容易产生反面情绪。这时即使用户被赋予对视频广告的控制权，他们也会倾向于尽快行使控制权排除这种干扰，从而减少了对广告品牌认识的机会。因此，广告的跳过控制权并不会积极影响他们对广告品牌的态度。所以，本文提出：

H3：用户对视频广告有无跳过控制权会影响用户对广告品牌的态度，并且用户的信息获取行为类型将对这种影响有调节作用。

(1)对于随意浏览类型的用户, 有跳过控制的视频广告相比无控制的视频广告会引起用户对广告品牌更正面的态度。

(2)对于搜索类型的用户, 有无对视频广告的跳过控制不会对用户对广告品牌的态度产生影响。

2.3 广告品牌态度对产品购买行为的影响

理性行为理论指出，个人态度往往决定了其会否产生采取某种行为的动机，并最终决定该行为是否被采纳[33]。市场营销领域的学者也广泛证实，对广告品牌拥有正面的态度是用户后续购买行为的一个重要先决条件。所以，本文提出：

H4：用户对广告品牌的态度正向影响他们的产品购买倾向。

3 研究方法

3.1 实验设计

本研究采用实验室实验来验证假设，使用2(广告的跳过控制：有或无)×2(信息获取行为类型：搜索或浏览)的被试间实验设计。

3.1.1 实验平台

本实验以“假期旅行计划决策”为背景，让被试者计划一次假期旅行，并在实验网站上了解旅游地点的相关信息。为了使实验更具真实性，且避免被试者个人的视频网站浏览经历对实验结果产生影响，本研究创建了一个实验视频网站(域名为THU-Tube)，其视频来源于优酷、土豆等视频网站。网站参照现时主流的视频网站设计，网站主页列出了不同频道的多个视频，并在顶部设置了一个搜索框。网站的视频播放页面主要包含视频播放器、相关评论、推荐列表等内容。视频相关评论均摘自原视频网站上针对该视频的真实评论。

3.1.2 广告跳过功能设计和广告的选择

本研究借鉴Youtube的广告控制模式设计了一个网络视频播放器(TPlayer)。在允许跳过广告的实验条件下，用户可在广告播放5秒后通过点击“跳过广告”按钮来跳过广告。为了保证被试者能注意到“跳过广告”按钮，本研究将其放置于视频播放区域的正中央下方位置。

本研究选择了较为大众化的中性商品(如食品、饮料等)作为广告对象，并选择了大众较为陌生的品牌，以减少因商品种类或个人爱好对测试结果的影响。通过几次预实验，本实验选择的广告商品是Doritos玉米片(墨西哥品牌)，并选择了最常见的30秒前贴片广告。

3.1.3 实验任务设计

本实验设计了基于搜索和浏览的两种信息获取任务。在搜索任务中，实验指导告知被试者“清青旅行社打算在明年特别为高校学生推出一款‘祖国西部游’特惠超值套餐，目的地将从新疆吐鲁番和西藏阿里之中选择其一。旅行社希望先通过实验调研来了解部分高校学生对这两个目的地的相对喜好”。之后，被试者根据实验要求在视频网站上搜索新疆吐鲁番的旅游景点介绍视频并点击观看，完整观看该视频之后继续搜索西藏阿里的视频并观看。为了强化搜索任务的明确性和紧迫感，实验指导告知被试者“尽快浏览我们所提供的信息，之后我们将就这两个旅行线路的信息问一些问题，以及您的偏好及理由”。

在浏览任务中，实验指导告知被试者“清青旅行社打算在明年为高校学生推出几款‘祖国西部游’旅行套餐，为了让同学们能提前领略祖国大西部的风光，旅行社精心制作了一系列介绍祖国西部的精美图片和视频资料”。实验要求被试者“在视频网站上的旅游频道中任意选择两个视频进行浏览”。旅游频道中关于新疆和西藏的视频与搜索任务中所使用的视频完全相同。实验指导告知被试者“请以放松的心态，随意浏览旅行社精心制作的图片和视频，本实验没有时间限制”。在这两组任务设计中，同样的视频广告均出现在第一个视频播放前。

实验开始时，被试者首先阅读一段关于“假期旅行计划”的文字介绍，明确实验步骤及信息获取任务。之后，被试者浏览关于旅行地点的简短文字及图片介绍，然后访问实验视频网站观看相关视频。完整观看两个视频之后，被试者填写一份调查问卷。整个实验流程大约持续30分钟，实验结束后被试者得到30元人民币的报酬。

为了更好地测量被试者在实验过程中对视频广告的注意力，对于部分被试者，本实验使用SMI RED250眼动仪来捕获他们对广告的关注时长。在眼动仪实验开始前，实验人员先为每位被试者进行设备校准(用时约一分钟)。设备准备就绪后，实验人员告知被试者仔细阅读实验指导，根据指示按步骤完成实验。由于实验设备和条件所限，进行眼动仪实验所需人力和时间成本较高，因此我们仅有部分被试者在眼动仪实验室内进行实验，其他被试者均在普通实验室进行。所有被试者的实验流程均相同，并都在实验后回答了调查问卷。

3.2 变量的测量

根据本研究的目的和研究模型，本实验的调查问卷主要包括对应变量的衡量和操作检验。应变量包括用户对广告中商品的购买倾向(“我愿意考虑购买这个商品”，“如果有机会，我很可能会购买这个商品”等四个问题；Cronbach′s alpha=0.93)和用户对广告品牌的态度(“我喜欢这个品牌”，“我对这个品牌印象很好”等三个问题；Cronbach′s alpha=0.91)。问题均采用7级李克特量表，信度检查均满足要求。为了衡量用户对广告品牌的记忆，我们提供了多个品牌名称请被试者选择，如果被试者选择了正确的品牌，记为“1”，否则记为“0”。用户对广告的注意力由眼动数据衡量。

操作检验包括被试者对实验信息获取行为类型的确认(“在进入视频网站前，我明确地知道自己要搜索什么信息”等三个问题；Cronbach′s alpha=0.95)以及被试者对广告的控制感(“在刚才的视频网站上，观看前置视频广告的控制权完全由我自己掌握”等四个问题；Cronbach′s alpha=0.84)。在此基础上，我们设计了一道问题询问被试者在实验过程中是否注意到可以跳过广告。在可以跳过的条件下但没有注意到此设置的被试者的答题没有被计入结果分析中。问卷的最后部分测量了被试者的基本情况。

4 数据分析

4.1 样本选择

参与本实验的本科生和研究生来自北京不同高校，共计99人。其中，有效样本总数共计90人(每个实验组约21-25人)。被试者年龄从18至26岁不等，平均为21岁。其中，男生42人，占总人数的46.7%。被试者平均每天使用互联网的时间为3.7小时。所有被试者均有访问视频网站的经历。四个实验组的被试者在人口统计和平时互联网和视频网站访问经历等各方面没有显著性的差异。

4.2 操作检验

浏览组被试者在浏览视频网站时的目标明确性显著低于搜索组被试者(Mean_browsing=3.02，Mean_searching=5.65，F(1，88)= 78.1，p < 0.001)，因此操作检验成功。有跳过控制组的被试者感知到的对广告的控制权显著高于无跳过控制组的被试者(Mean_skippable=5.23，Mean_nonskippable=3.13，F(1，88)= 35.75，p < 0.001)，因此操作检验成功。

4）加强田间管理。重视提高麦田沟厢质量，降低田间含水量，为小麦根系发育创造良好的土壤环境，增强小麦自身的抗倒伏能力。根据植保情报，做好小麦病害综合防治工作。

4.3 测试结果

本研究有自变量(即跳过控制)和调节变量(即任务类型)，在应变量中，注意力和品牌态度是连续变量，因此我们采用实验研究中常用的两因素方差分析(Two-way ANOVA)来测试跳过控制对注意力和品牌态度的作用以及任务类型的调节作用。应变量品牌记忆是二元变量(即正确或不正确)，因此我们采用逻辑回归(Logistic regression)来测试跳过控制和任务类型对其的影响。

(1)注意力

眼动仪实验一共有51名被试者参与(每组12至14人)。为测量被试者对视频广告的注意力，我们捕获了被试者对视频广告的总体注视时间(即被试者视线投放在广告上的时间总和，以秒为单位)。由于被试者对视频广告的总体注视时间方差较大，我们在分析之前对此变量进行了对数变换。

针对眼动仪被试者在广告视频上的总体注视时间的两因素方差分析(Two-way ANOVA)显示(如表1)，跳过控制(F(1，47)= 3.05，p=0.08，边际显著)和信息获取行为类型(F(1，47)= 3.61，p=0.06，边际显著)都对广告注意力有主效应，即随意浏览类型的被试者相比搜索类型的被试者会把更多注意力投放在广告上，而有跳过控制总的来说降低了被试者对广告的注意力。同时，它们之间也有显著的交叉效应(F(1, 47)= 3.48，p=0.06，边际显著)。对于浏览类型的被试者，有无跳过控制(mean_skippable=3.81；mean_nonskippable=3.79)对广告注意力并没有显著影响。而对于搜索类型的被试者，无跳过控制(mean=3.78)比有跳过控制(mean=3.24)更能提高他们对视频广告的注意力(p < 0.05)。因此，实验假设H1部分成立。

表1 主体间效应的检验(应变量：注意力)

R Squared=0.18

(2)品牌记忆

针对全部被试者的品牌记忆进行逻辑回归的分析结果显示，跳过控制和信息获取行为类型都没有主效应，但是它们之间有显著的交叉效应(p=0.05，如表2)。对于浏览类型的被试者，有跳过控制(mean=70%)比没有跳过控制(mean=52.4%)更能提高他们对品牌名称的记忆；而对于搜索类型的被试者，无跳过控制(mean=71.4%)比有跳过控制(mean=48%)更能提高他们对品牌名称的记忆。因此，实验假设H2成立。

表2 逻辑回归结果

(3)品牌态度

针对全部被试者对广告品牌态度的两因素方差分析(Two-way ANOVA)显示(如表3)，跳过控制和信息获取行为类型都没有主效应，但是它们之间有显著的交叉效应(F(1,86)= 12.86，p < 0.01)。对于浏览类型的被试者，有跳过控制(mean=4.55)比没有跳过控制(mean=3.73)更能提高他们对广告品牌的态度(p < 0.05)；而对于搜索类型的被试者，无跳过控制(mean=4.49)比有跳过控制(mean=3.31)更有效(p < 0.01)。因此，实验假设H3部分成立。

表3 主体间效应的检验(应变量：品牌态度)

R Squared=0.15

(4)购买倾向

回归分析结果显示，被试者的品牌态度显著影响他们购买产品的倾向(Beta=0.88, t=11.87, p < 0.001)，实验假设H4成立。

5 结语

本文研究了在搜索和浏览这两种不同的信息获取行为中，广告的跳过控制对用户对广告的注意力、记忆和品牌态度的影响。结果显示，对于随意浏览的用户，有无跳过控制对用户对视频广告的注意力并没有显著影响，但赋予用户跳过控制权会让他们对广告品牌印象更深刻并更有好感。对于该结果的可能解释是有跳过控制权使一部分选择跳过的用户对广告的关注时间大大缩短，导致其平均注意力相较于完全不能跳过广告的用户未见明显提高。但即使是没有完全看完广告就选择跳过的用户也可能在有限的时间里对广告内容进行了认真处理，因此他们对品牌的记忆相较于不能跳过广告但没有认真处理广告信息的用户更好。而对于搜索信息的用户, 强制他们观看广告更能保证他们对广告的注意力和品牌印象，因为搜索任务明确的用户通常会急于跳过广告以获取所需信息(研究结果表明在可跳过条件下，搜索用户的广告跳过率为55%，高于浏览用户的34%)。

本文主要有以下几点不足之处。首先，本研究主要着眼于前贴片视频广告的跳过控制功能，对于其他形式的视频广告(如横幅广告、覆盖广告等)及其他形式的广告交互方式(如选择内容或播放时间等)未做深入讨论。第二，本实验采集的样本仅限于学生。后续研究可针对其他形式的广告及广告交互方式进行研究，并探讨广告交互对不同人群的影响。

随着用户与网络媒体的互动方式日益丰富，赋予用户对广告的控制权更强调与消费者互动、强调尊重消费者价值，也让广告定位的对象更加清晰。本研究基于传统的信息控制理论，通过研究用户对广告信息的控制权进一步证实了信息控制对用户处理信息的影响，弥补了学术界在用户与广告交互领域研究的不足。通过对被试者眼动、记忆和认知的测量，本研究结合了客观和主观多方面数据，研究结果准确可靠。本研究结果表明，提供广告信息的控制权能让广告内容更深入影响在线浏览用户，有效提升他们的品牌态度；但对于在线搜索用户，商家则要进一步考虑如何降低强制播放的广告对用户体验的负面影响。

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How User Control Affects the Effectiveness of Video Advertising?

YI Cheng, ZHOU Mi

(School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China)

Video advertising, a widely used online advertising format, has become the major source of revenue for video-viewing websites. However, video ads often interrupt users′ video viewing experience, leading to increased annoyance and even negative attitudes towards the advertising brands. In view of the lack of research on the effectiveness of video advertising design and online users′ interaction with ads in particular, the current research investigates the effects of users′ skipping control over video ads on their attention to and memory of the ads content, as well as their brand attitudes. Furthermore, the moderating role of users′ online information task type (i.e., searching versus browsing) is also examined. Drawing on information control and online information task literature, it is proposed that for information browsers, providing skipping control over video ads will lead to increased memory of the ads content and enhanced brand attitudes, whereas the reverse will happen for information searchers.A 2 (ads control: skippable vs. non-skippable) × 2 (task: searching vs. browsing) laboratory experiment is conducted to test the hypotheses. Video viewing platforms with different advertising skipping control are created, and 90 college student participants are randomly assigned to one of the experimental groups. Both questionnaire and eye-tracking data are collected from the participants. The experimental results largely confirm the hypotheses. This research contributes to the literature of online advertising design and effectiveness, and provides practical guidance in terms of how to improve video ads effectiveness through designing for user interactions.

video advertising; user control; online information task type; attention; memory; brand attitudes

1003-207(2017)02-0139-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.02.015

2015-06-10；

2015-11-09

国家自然科学青年科学基金项目(71402079)；清华大学科研院自主科研计划项目(20151080393)

易成(1983-)，女(汉族)，湖南长沙人，清华大学经济管理学院副教授,研究方向：人机交互、线上消费者行为，E-mail：yich@sem.tsinghua.edu.cn.

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