电商平台产品详情页文案的话语分析

罗燕君

(罗定职业技术学院，广东 云浮 527200)

电商平台产品详情页文案的话语分析

罗燕君

(罗定职业技术学院，广东 云浮 527200)

好的产品页面文案话语能极大地提升产品页面转化率，所以对产品页面文案话语进行研究是非常有必要的。该文从产品详情页文案的话语特点，以及话语写作策略两个大的方面入手，对电商平台产品详情页文案的话语进行详细分析。

产品；详情页；文案；话语分析

电商平台产品详情页包括图片及与图片相配的文案话语。不可否认，图片直观，给人的印象深刻，相比文字具有更强的感性认知。但在做产品详情页编辑时如果只关注图片，忽视与图片相配的文案，则不能达到我们编辑详情页的预期目的。因为图片仅能展现形象，但产品的款式属性、卖点，以及迎合消费者的情感诉求都需要文案来进行说明与阐述。产品页面文案中的话语是引导买家购买的极为重要的一环，靠产品详情页文案取胜的实例非常多。[1]本文正是分析电商平台上产品详情页文案中的话语，旨在为以后该方面的研究提供一些参考。

一、产品详情页文案的话语特点

产品页文案主要是要表现出产品的独特卖点、塑造产品价值、促进产品销售，提升页面的转化率。因此，构思产品页文案话语时，一定要想好准备传达给顾客的购买理由。[2]这就需要体现本产品与众不同的卖点、充分塑造产品的形象，让买家觉得是物有所值，从而使顾客留在页面，并最终下单购买。

(一)专注卖点

好的产品页，在于能给买家一个明确的利益点，即卖点。通俗地说就是为什么消费者要买你的，而不是别人的同类产品，所以产品页文案话语一定要专注在产品的卖点上。比如刨丝器，现在电商平台上的刨丝器数目众多，许多卖家的刨丝器卖得非常便宜，送的刀片也非常多。相比，香克斯刨丝器只有两片刀片，价格也并不占优势。但它的产品页面最醒目的位置写着“仿刀切，刨丝改为切丝；能切百种花样，不如切好一种”的文案语，这句话成功地将该产品的卖点提出，刨出的丝像手工切出的丝；虽然没有很多花样的刀片，但有能切出精品的刀片。这在满屏都是强调切出的丝细，送的刀片多的产品页面中，较容易抓住买家眼球，当然其销量自然也会很好。

(二)简洁性

对于一个产品页来说，必须在最短的时间抓住买家的心。电商平台上的用户一般都以购物为目的，再加上如今快速的生活节奏，让买家没有耐心去看大篇幅的文字。因此，好的产品页面的文案话语，要短小精悍，言简意赅，让买家很快就能了解到他所想了解的产品情况。

要让浏览者迅速明了产品页的内容，留下深刻印象，文案一定要简短有力，出奇制胜，每个句子尽量控制在10多个字以内，每段话最好不要超过5句话。简单来说，产品页文案话语要简洁明了，能够立刻吸引买家的眼光，唤起购买的欲望。

如三只松鼠干果的文案，“好吃因为新鲜——从生产到加工只有20天，好吃因为0负担——少添加工艺吃出清新源动力”，简洁的话语很快道出了自己产品的优势。

(三)真实性

产品页是用来销售产品的，不同于一般的文学作品，只要有文采有意境就好，而产品页是需要真真实实地用参数用数据描述产品的。在电商平台上的产品，质量良莠不齐，而消费者只能在收到货后才能看到实物，下单时或多或少会对产品有些疑虑。所以产品页要在维护产品的质量与真实性上下功夫。比如，现在许多消费者喜欢在网上买蜂蜜，虽然在电商平台上有许多质优价廉的蜂蜜，但其中也确实掺杂了一些造假的蜂蜜，这使得买家在购买蜂蜜时会有所顾虑。为打消买家的顾虑，一些卖家在配放真实个人照片及采蜂图片的同时，在文案的话语方面也是下足了功夫。有卖家写道“养蜂孩子教您辨真假”，然后在产品页中阐述了真假蜂蜜的对比；还有卖家写道“只卖真蜜，不忘初心”，这些文案话语都起到了较好的效果。

二、产品详情页文案的话语写作策略

产品详情页文案的设计要达到以下目的：介绍产品，保证消费者对产品属性有足够了解；促进产品的销售，提供利益点引发消费者购买行为，提高成交率；树立良好品牌形象，提高消费者的信任度；以良好的宝贝描述页面引导顾客完成自主购物，减少其购物负担。[3]要达到以上目的，需要在撰写时运用一些写作策略，下面从三个大方面来阐述产品详情页文案的话语写作策略。

(一)有目标有规划，结构清晰

主旨明确，文案话语应该让浏览者迅速意识到产品的核心卖点。确立主题可以避免内容的空泛和散乱。主题明确后，安排结构和选取内容才会有依据，或突出产品品质，或突出价格优势，或突出特殊功能，或突出优良服务——页面文案只能有一个中心，不能面面俱到。[4]

在文案话语写作时应当从目标受众和消费者需求的角度撰写。将产品和文案的结合对准受众和消费者，确定精确的目标，抓住目标受众最关心的是什么，用这类目标受众最关心的问题作为文案写作的切入点，并用合适的语言进行写作，这样才能实现卖家与买家的双赢。

产品详情页虽然因为产品不同而编辑内容也不尽相同，但一般都包括产品卖点、优点和效果，产品的促销优惠活动，产品价格、参数，产品包装、物流、退换货和保修等。产品页文案的写作条理要清晰，逻辑结构要强，重要内容要加粗，只有这样才有利于买家快速地捕捉文案的重点。虽然不需要将每项内容都写出来，但一些重要信息是一定要清清楚楚地阐述给买家的。

如，畲之味农家自酿青梅酒的产品页面。首先，其标题就点明了品牌，以及产品的卖点是农家自酿的青梅酒；接下来说明了产品规格及特点，“500ml/瓶，物流方式是包邮；18度左右，含真实梅子，带着淡淡的青梅果香，适合餐前开胃；整果酿造，静置会有少许沉淀为正常现象；是纯米酒浸泡酿制，无食品添加剂，天然营养又健康！”文案中还向买家介绍了梅酒的一些饮法：“夏天可以先放冰箱里冰一下再喝，或者喝的时候加些冰块；冬天可以将酒放热水里温一下再喝。”这样更能拉进与买家的距离；最后是物流方面的信息，“我们是厚厚的泡沫包装，如收到因快递原因导致的破损，包赔，请联系我们补寄！”此产品页文案结构清晰，买家看后能快速清楚地了解该产品。

(二)用数据说话

具体的数据对于介绍产品作用重大。比如，要阐述产品的规格、性能等，如果只有笼统的说法，而没有具体细致的数据，往往给人一种不真实、不清晰或是不自信的感觉。相反，如果能较好地使用数据，则更容易引起买家注意，也更有利于证实产品的优势和特点。所以，在文案写作中应尽可能地使用具体的数据来说明产品的功能和效果。

比如，海美迪H7播放器的产品文案：“H7三代8核，64位8核瑞芯微RK3368处理器，1G RAM+8GROM，H.265硬解，HDMI2.0高清接口，光纤接口。影视点播系统，含有稳定的600多个电视台。添加安卓市场应用平台，还增加了很多第三方的电视综合软件，频道数有900多个。”可以看到，该文案用数据清楚地将产品的规格、参数、功能介绍给了消费者。

(三)运用灵活的写作手法

产品详情页文案如果能恰当、灵活地使用写作手法，就能收到意外的效果。

1.拟人

将产品拟人化，可以生动形象地展示产品，让买家感到产品更活泼、亲近。产品详情页文案可以采用拟人化的手法，更有情感地介绍自己的产品，有助于消费者对它产生信任感，提高认可程度。某品牌瓜子仁的产品详情页就写道：我们是瓜子仁，我们是从千千万万的瓜子仁兄弟姐妹中选出来的。然后介绍了甄选的过程。这种拟人化的手法，很能打动买家，激发购买欲望。

2.对比

通过对产品进行对比描述，更能显出产品的优越性。某品牌蚕丝被的详情页详细叙述了其丝被原料——蚕茧是双宫茧，并将自己的蚕茧与其他产品的蚕茧进行了对比：自己的双宫茧个头大、珍珠的色泽、质地滑爽；而其他的蚕茧个头稍小、色泽乳白、丝质一般。目的就是让消费者知晓自己产品的优越性。

3.夸张

通过夸张的手法，引起买家对产品的印象。例如某品牌油烟机的产品页面核心文案话语：“3秒吸光油烟”。用略显夸张的语句加深了消费者对该品牌油烟机的认知和记忆，达到了文案的宣传目的。当然夸张得有度，过度就是在发布虚假信息。同时，文案还要结合产品本身的实际情况撰写，不能天马行空地乱写，否则，适得其反、给产品带来负面影响。

4.谐音

用同音字或词来替代，可以突出产品的优势与特点。例如：某品牌煮锅，在开学伊始时使用了“新生价到”的文案宣传语。利用“价到”与“驾到”的谐音，增强了宣传语的趣味性、较易获取大学生买家的注意，另一方面也对买家突出了本品牌煮锅价格便宜的核心卖点。

三、结语

本文从文案话语的角度来阐述产品详情页的制作，这并不意味着文案中的图片不重要。一般产品页中的图片都是产品的全貌或细节图，图片都与文字紧密相关，文字为图片做了很好的描述，而图片则能更直观地展现出文字的内容，所以只有两者紧密结合，相互呼应，才能够更好地突出产品的特点和优势，让买家一目了然。

另外，本文前面对产品页面文案话语的特点及写作策略作了分析，以期为卖家制作产品详情页提供一定的指导。但我们不应只专注于技巧，还需要致力于对目标客户即买家的研究，只有建立在消费者的真实需求上制作的文案，才能向买家传达合乎心意的产品信息，从而才能激发购买者的购买需求。

[1]黄恋文.天猫女装名店广告文案信息负载研究[D].湘潭：湘潭大学，2014.

[2]张常悦.浅谈广告文案的写作规范及发展趋势[J].广告写作，2012，(7)：85-86.

[3]曾玲.浅析电子商务专业学生网络文案写作能力的培养途径[J].商贸人才，2016，(7)：191-192.

[4]徐贝勒.试论淘宝网软文传播[J].传播与版权，2016，(5)：78-80.

【责任编辑：周丹】

H152.3

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1673-7725(2017)11-0158-03

2017-09-05

本文系2016年罗定职业技术学院校级课题“以岗位职业能力为导向的电子商务专业课程体系建设”(项目编号：KY2016011)的研究成果；中国物流学会2016年物流教改教研课题计划“基于工作过程的电子商务物流人才培养模式研究”(项目编号：JZW2016121)的研究成果。

罗燕君(1978-)，女，湖南长沙人，讲师，主要从事电子商务研究。