跨境电商背景下广西工艺品详情页优化技巧

邓智铭?彭晓娟

摘 要：亚马逊是覆盖美国、英国、德国、法国、加拿大等世界上主流市场的跨境电子商务平台，是上述国家最主要的跨境电商购物平台。因为国际客户对产品的了解主要源自产品详情页，要让产品在国际市场获得更高的销量与利润，产品详情页的设计至关重要。本文通过分析广西工艺品详情页存在的问题，并提出有针对性的优化技巧，从而助力广西工艺品的国际市场营销。

关键词：跨境电商；亚马逊；详情页；优化技巧

引言：亚马逊平台的产品详情页，又称listing详情页，是卖家展示产品细节的地方，客户下单与否的关键在于产品详情页的内容。亚马逊的每一个产品都有详情页，如果有多位卖家销售相同的一款产品，那么他们的产品共享一个详情页。产品详情页包括很多信息，例如产品图片、产品介绍、视频、产品评论和评分、历史offerings、卖家信息等。消费者通过产品详情页来购买产品，亚马逊则用产品详情页的信息来为客户优先展示最佳offer。

一、亚马逊产品详情页的重要性

1.产品详情页是面向客户的展示窗口

产品详情页是最重要的展示窗口，是唯一可以面向客户完整地呈现产品的机会。客户是否决定下单购买产品完全取决于客户从产品详情页中获取的信息。一个优秀的产品详情页能吸引客户眼球，促使客户仔细阅读，打消客户对于购买的顾虑，增加客户的信任感，最终引导客户完成购买。

2.产品详情页直接影响产品的转化率

产品详情页是客户点击搜索结果后所进入的页面，产品详情页的内容对客户是否购买起着决定性的影响，因此产品详情页会直接影响产品的转化率。客户会通过产品详情页判断产品是否能满足需求，如果无法满足就会立刻转而去看其他产品。卖家应该展示出产品最好的方面，帮助客户准确判断产品是最适合的。因此需要卖家在产品详情页中全面地展示产品，同时解答客户对产品存在的疑问。

二、广西工艺品详情页设计存在的问题

1.产品标题设置存在的问题

（1） 标题用语不符合国际客户母语习惯

因为广西的亚马逊卖家外语水平普遍较为普通，因此在非母语平台进行产品标题设置时容易出现较多错误，特别是通过翻译的方式编写标题时，无法准确把握国际客户的母语习惯。例如，卖家在亚马逊平台进行广西工艺品相关产品销售时，标题设置中通常需要使用到“手工艺品”一词，卖家在翻译时会将手工艺品翻译为“Handicrafts”。但是在实际的外国客户搜索习惯中“Handicrafts”使用频率并不高，更多的外国客户会使用“Handcrafted”来进行手工艺品的搜索。这个问题将会导致被检索到的机会变少，使得产品的销量不佳。

（2） 标题中缺乏产品识别信息

部分广西的亚马逊卖家在标题的设置时容易忽视产品的相关重要信息，标题中没有提及产品尺寸、颜色、数量、重量、材质等重要信息。这样可能会导致客户通过某些参数搜索产品时，店铺的产品不会出现在搜索结果中。例如，客户使用“5inch Bamboo baskets”搜索产品时，如果在标题中没有包含尺寸信息就可能导致产品不会出现在搜索结果中，这个问题同样会造成产品的曝光减少。

（3） 使用翻译软件翻译标题

部分广西的亚马逊卖家上架产品时，通常习惯使用翻译软件直接将中文的标题翻译成英文，翻译后没有检查内容的准确性和语法等问题，就直接发布上架，比较常见的如英文的大小写、介词的错误使用等。即便搜索结果中出现了产品信息，但是因为翻译错误的问题使得客户看不懂标题，就不会点开产品详情页进一步了解产品内容，这个问题将导致产品的点击率降低。

（4） 标题中含有违规内容

部分广西的亚马逊卖家在编辑标题时，存在对亚马逊的标题规则理解不透彻的情况，所以在标题编辑时容易出现违规现象。例如，在标题编写过程中不小心使用了中文的标点符号，这会使得亚马逊的檢测机构直接将标题判定为违规标题。或者在标题中习惯性地加入主观性的评价，例如“Best Items”“Hot Sale”“Best Quality”等，这种类型的问题将会无法创建产品，甚至是产品直接被亚马逊禁止搜索，那么该产品将不会出现在搜索结果之中。

2.产品关键词设置存在的问题

（1） 关键词设置与产品相关性低

在设置关键词时应考虑关键词与产品本身的联系，很多广西的亚马逊卖家在设置关键词时会优先考虑关键词的热门程度，而忽视关键词与产品本身的关联性。例如，有卖家销售的产品为广西壮族的手工艺品绣球，但是在关键词的设置使用了“Christmas Tree Decoration”的关键词，这样的关键词与产品本身关联性很低，对客户的搜索没有任何帮助。

（2） 关键词设置不符合客户搜索习惯

多数广西的亚马逊卖家设置关键词时，没有根据外国客户的搜索习惯来设置，而是将中文翻译过来的单词设为关键词。例如，客户搜索“桂林山水”，广西卖家通常使用“Guilin Landscape”作为关键词，而国外客户在搜索桂林山水的时候更多使用“Guilin Scenery”，这可能会导致搜索结果排名非常靠后，被客户点击的可能性就会降低。

（3） 大量堆砌产品关键词

很多广西的亚马逊卖家在设置关键词的时候认为关键词的数量越多越好，所以会挖掘大量的与产品有一定关联性的关键词，想要通过堆砌大量的关键词实现获取更多流量的目的。因为堆砌的关键词相关性并不强，在实际运营中并不能够获得很好的效果，不但不能实现引流的目的，还会使得产品在亚马逊的算法中的评级降低，从而让产品曝光的可能性变得更低。

（4） 使用行业大词或自创关键词

亚马逊卖家在设置关键词的时候会使用一些行业大词作为关键词，例如产品是手工艺品的时候，使用“Handicrafts”作为关键词，这样的关键词过于宽泛不利于搜索结果的排名，因为手工艺品所涵盖的类目过大，要想出现在搜索结果的前列是很难实现的。或者是使用一些自创的词作为关键词，例如在一些关键词中加入一些符号，卖家认为可以突出显示这个关键词，但实际是这会使得该词语被搜索引擎判定为新的单词。这类的问题同样将会导致产品的转化率降低。

3.产品图片存在的问题

（1） 自己随手拍摄产品图片

产品图片是客户直观感受产品的媒介，将影响客户对产品质量的判断和是否进行购买。广西很多新的亚马逊卖家在上架产品的时候会使用自己随手拍摄的产品图片，因为自己拍摄产品图片不需要任何的费用。但是自己拍摄的图片可能存在构图混乱、拍摄角度不佳等方面的问题。虽然可以节约成本，但是图片拍摄不专业，很难拍出产品的质感和高级感，在众多的同类型产品中会缺乏竞争力，使得客户转向选择其他卖家的产品。

（2） 图片没有展现产品功能和细节

部分广西的亚马逊卖家在上传产品图片时会过于重视产品的主图效果，而忽略了产品的细节图。产品的细节图有着十分重要的作用，细节图可以进一步展示产品的特征与功能，一个好的产品细节图片能够更加准确表达产品信息，同时能够激发客户的购买欲望。所以缺乏细节图片将导致产品的展示不够充分，客户不能很好地了解产品，从而转向选择其他的卖家。

（3） 产品图片数量较少

亚马逊的产品详情页能上传6-7张图片，在不上传视频的情况下可以上传7张图片。丰富的产品图片可以更详细地展示产品的各个方面和细节，让客户更加了解产品本身。但是部分广西的亚马逊卖家为了快速上架产品，在上传图片时只上传2-3张图片，甚至只上传1张产品主图。在销售同类型产品的竞争对手都展示7张产品图片的情况下，只展示1-2张产品图片就十分缺乏竞争力。客户在选择产品时，自然更加信任产品图片丰富，细节展示到位的卖家。

（4） 图像质量不佳

部分广西的亚马逊卖家在拍摄产品图片时，因为自己没有拍摄器材，所以没有使用专业的拍摄设备进行产品图片拍摄，所拍下的图片存在图片像素过低、色彩还原度较差、亮度和曝光度过高或者过低等问题。将该产品图片上传至详情页后图片显示模糊失真外观色彩无法还原，这样的图片将直接影响客户对产品的感受。

4.产品详情描述存在的问题

（1） 五点描述产品核心卖点不突出

五点描述的主要内容是产品、尺寸、功能、产品特点或优势、运输时间、用途，是仅次于标题的内容。部分广西的亚马逊卖家在编写五点描述的时候没有做到体现产品的核心卖点，而是将其写成像是平铺直叙的说明书，存在对于描述产品的功能和属性的内容十分含糊的现象。这对于客户了解产品的实际功能带来很大的不便，同类型产品那么多，客户为什么要选择你，不突出自身的优势将使得客户转向其他卖家。

（2） 产品详细信息不完整

在亚马逊的产品详情页中可以包含大量的产品详细信息，可以对产品进行较好的说明。部分广西的亚马逊卖家为了省事在产品详情页中只对产品的相关信息进行了简单的描述。缺乏产品相关信息的详情頁会让客户无法对产品的用途、性能等做出较好的判断，从而降低客户对产品的信任。

三、广西工艺品详情页优化技巧

1.产品标题设置的优化

（1） 根据客户母语习惯设置标题

广西卖家在亚马逊开设店铺销售广西工艺品，其主要客户是来自海外，在设置标题时应该根据海外客户的搜索习惯来编写标题内容。广西卖家绝大多数不了解外国客户的搜索习惯，这时可以通过一些官方或者第三方的数据分析工具去发掘客户的搜索习惯。总结和归纳热门词汇，分析搜索指数、曝光率、点击率、转化率、竞争指数等指标，寻找最佳的标题用词，同时根据数据变化及时进行内容更新。

（2） 标题突出产品识别信息

标题是客户最先阅读的文字信息，因此卖家在编写标题的时候要做到简洁明了。亚马逊的产品标题应在200个字符以内，一些特殊类目应在80个字符以内。通过合理利用有限的字符，尽可能地表达产品关键信息，丰富标题的信息内容，扩大覆盖面，提升与客户搜索的匹配程度。在保证产品信息完整的同时，通过突出产品特征与优势来增强产品卖点，例如产品的品牌、认证、产地等都是客户在购买时会重点关注的因素。

（3） 发布前确保标题通顺无语法错误

广西卖家在将中文标题翻译成英文的时候，应尽量找寻专业人员或是母语人士进行翻译，降低标题出现错误的可能性。如果无专业翻译人员或是母语人士翻译，需用翻译软件进行翻译时，应使用专业翻译软件，同时翻译后用Quill Bot、Grammarly等软件进行语法等问题的检查。

（4） 发布前检查标题是否包含违规内容

卖家应熟悉亚马逊标题规则，根据规则进行标题的编写。收集整理违规用词的词库，发布前核对标题是否存在违规词。同时了解亚马逊标题规则的更新变化，及时对标题做出相应的调整。

2.产品关键词设置的优化

（1） 设置与产品相关的关键词

关键词是搜索引擎收录和客户搜索的主要依据，设置关键词时应根据与产品的关联性来挑选。卖家可使用一些第三方工具帮助挑选适合的关键词，现在的数据分析工具能基于大数据分析找到关联性最强的关键词。或者通过分析销售同类型产品的竞争对手所设置的关键词，从而找到一些适合的关键词。

（2） 根据客户搜索习惯设置关键词

卖家同样可以通过使用第三方工具，基于大数据分析客户搜索习惯找到适合的关键词。例如分析客户在某个品类或是某种产品的搜索时，通常使用什么词汇进行搜索，从结果中找到适合的关键词。

（3） 设置适量的关键词

适合作为关键词的数量很多，但是通常亚马逊卖家使用的关键词数量是5个左右，卖家可以通过数据分析软件罗列出适合的关键词备选。然后在众多关键词中将相关性低、搜索量低、转化率低的词汇进行剔除，只保留5个相关性高、搜索量高、转化率高的优质关键词。

（4） 使用精准的关键词

亚马逊卖家在选择关键词时要精准，聚焦具体的词汇，将过于宽泛的关键词剔除。关键词越精准，越容易出现在潜在客户的搜索结果中，同时精准的关键词更能帮助我们找到目标客户并进行转化。

3.产品图片的优化

（1） 使用专业拍摄的优质产品图片

优质的产品图片可以激发客户的购买欲望，所以拍摄产品图片的时候应该使用专业的人员与拍摄设备，同时遵循亚马逊的图像指南和相关的技术要求。拍摄的产品图片可以进行一定的后期修整，但是产品应该采用实物拍摄，不要使用绘图、矢量图和插图等类型的图片。

（2） 产品图片突出产品功能与特征

拍摄产品细节图时列出产品的所有特有的功能及其特点，然后根据功能及其特点列表拍摄图片，图片不仅是展示产品主体，还要让客户清楚地了解产品特有的功能及其特点。卖家可以通过展示产品尺寸、产品质量细节、产品使用场景以及产品使用方法等突出产品的优势。

（3） 保证适量的产品图片

亚马逊产品详情页图片适合的数量组合为1张主图和6张副图。产品的图片可以拍摄多组，上传展示一段时间后检查图片的点击率，通常来说优秀的产品图片的平均点击率应该大于1.3%。如果展示一段时间后产品图片的点击率小于5‰，那就需要及时更换新的产品图片。

（4） 使用高分辨率产品图片

上传产品图片时应该使用高分辨率的图片。高分辨率产品图片拥有清晰的画面、细节丰富、呈现效果好等特点，是手机拍摄无法比拟的，有条件的卖家可以自己配置专业的拍摄设备，组建专业拍摄和后期团队。没有条件的卖家可以选择将产品交给第三方的专业摄影团队进行拍摄、修饰。使用高质量的产品图片可以极大程度提高产品曝光率及转化率。

4.产品详情描述的优化

（1） 五点描述突出产品核心卖点

五点描述模块字数不多，阅读起来方便快捷，它能让客户快速浏览，迅速地了解产品功能、用途以及优势。五点描述中展示產品的相关信息，帮助客户消除对产品的疑虑。应在五点描述中适当植入关键词，因为在亚马逊的算法下五点描述的权重仅次于产品标题，所以卖家在植入关键词时要着重考虑，同时保证句子通顺连贯，不影响阅读。面对产品同质化的现象，五点描述内容能展示出与竞争者的区别，如果产品具有差异化的特点，说清楚与其他产品的区别，能更吸引客户购买。五点描述中还可以标明消费目标人群，方便精准定位目标客户。

（2） 优化产品详细信息

产品描述应站在客户的角度来写，包括文字的选择、口气的使用等都需仔细琢磨。首先了解目标客户群体，尝试带入他们的角色，了解他们的思考模式和情感。其次，根据不同目标客户群体撰写不同的产品描述。不要盲目地强调产品规格、大小、形状等细节，一篇高质量的产品描述能够让客户充满想象力，让客户清楚地了解能够获得什么样的好处。

四、结论

优质的产品详情页能透过描述打动客户的心，能够让客户一眼被吸引，让他们感受到你的产品是多么的优秀，把产品的好处深刻地植入客户内心。通过产品详情页让客户清楚知道购买产品的目的和意义，才能让你的产品销售出去。综上所述，广西工艺品销售的跨境电商企业在详情页优化方面应主要基于四大方面内容，包括产品标题、产品关键词、产品图片和产品详情描述。产品详情页的优化就是要实现让客户产生信任感、安全感甚至崇拜感，最终实现广西工艺品海外销售量的提升。

参考文献：

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