“网红经济”现象及其背后的文化逻辑分析

杨艾璐 王 璘

(鲁迅美术学院，辽宁 沈阳 110004)

【文化观察】

“网红经济”现象及其背后的文化逻辑分析

杨艾璐 王 璘

(鲁迅美术学院，辽宁 沈阳 110004)

“网红经济”现象是伴随着大批“网红”活跃于网络世界而发展起来的一种经济形态。随着互联网信息技术与传统产业的联合，充斥着张扬的个性及强烈的反传统表现欲的“网红”诞生，并逐步形成自身发展的文化景观。探寻“网红经济”的发展历史及其在互联网世界的传播力，明晰其对明星文化、服饰文化、消费文化所产生的影响，能够有效关涉新经济形态在互联网经济中的文化衍生功能和行业文化潜力。

“网红经济”；文化逻辑；粉丝；文化潜力

1994年，一条只有64KB带宽的国际专线，宣告了中国成为真正拥有全功能互联网的国家之一。随着网络经济的迅猛发展及“互联网+”时代的来临，互联网信息技术与传统产业业态及其他新经济形态的融合成为这一时代发展的重要文化指征；而“网红经济”作为其中一翼则迅速壮大并形成蔚为壮观的发展趋势。“网红经济”现象是伴随着大批网红活跃于网络世界而发展起来的一种经济形态，其构筑了当下极为繁荣的商业模式，银河证券的研究报告分析指出，“网红是在社交平台上具有一定量的社交资产，并有能力将社交资产变现的人，包括高颜值的美女，以及在各大社交平台长期活跃着的各类垂直领域的意见领袖和行业达人。”[1]探寻网红经济对当下社会经济的文化作用，一方面应关注网红发生的历史，另一方面则应深度分析其背后的文化逻辑，进一步引导其行为，形成文化伦理和道德的规制。

一、文字·视像·新经济时代

2016 年初，“网红Pa-pi 酱”靠40个不算精致的短视频，用了三个月时间捕获资本，形成人民币估值近1.2亿的网络融资奇迹，其跃居成为“2016年第一网红”，同时也开启了“中国新媒体的第一次广告拍卖”。获取巨额融资是网红实现商业变现的一个典范，也是“网红经济”的创新结果。

《咬文嚼字》杂志指出，网红即网络红人，指被网民追捧而走红的人。从宁财神、天下霸唱、南派三叔等早期“网红”到自媒体、直播平台的大量应用，从文字到直播，“网红”的发展大致分为三代：一是文字时代，这是文字激扬的时代，网红们以文字安身立命、脱颖而出，写手、社区、文学网站相继出现并开启了中国网络文学的先河；二是图文时代，网络带宽的加大使虚拟世界进入了高速的图片时代，也开始出现频繁的视觉冲击以及网红“一夜爆红”和推手团队的影子；三是宽频时代，网络歌曲的急速流行、自媒体生成的网红圣地以及直播平台构筑的网红新战场。从“网红”“粉丝”及“网红经济”三者的关系来看，“粉丝”无疑是其中带有关联性的纽带。“粉丝”作为商业变现的基础，其数量的多少决定着网红的变现能力，以网红咪蒙的个案为例，其“粉丝”数量超300万后，每条广告价格也攀升至20万元。在营销个案中，大多数“网红”依靠积极提升用户黏度、打造铁杆粉丝形成自身发展的基础；同时“网红”与“粉丝”也在彼此的认同中，形成审美愉悦及肯定。

二、“网红经济”的崛起及其文化影响力

互联网的出现、自媒体的高速发展作为先决条件催促着“网红”的产生、崛起，“网红经济”作为一种新兴的商业运作模式，其“本质其实是传统商品寻找的新营销路径”[2]，在文化资本与基础公共资源逐步凝结以及互联网的去中心化过程中，“网红”对公众的影响及其传播价值不可小觑，张扬的个性与强烈的反传统统一在新兴经济群体中，其对当代社会的明星文化、服饰文化、消费文化产生了极大的影响。

首先，“网红”不一定是明星，但明星一定是“网红”。经济的高速发展，资本的大量涌入，催生了大批“网红”。在当下的自媒体时代，信息的爆炸不断冲击着人们的视听。“网红”或是明星们则依托自身的高曝光率和“社会地位”，生成了于舆论的独特“话语导向”，并进一步催生了文化的热点，形成了明星效应。

其次，在“网红经济”的发展过程中，产生了众多的时尚达人，其中以高颜值的美女为主。高颜值美女们凭借网络平台的自我营销完成网络红颜的转化，并迅速引发“粉丝”的追捧。“网红”们对时尚的解读，特别是对服装、配饰、发型、妆面等的应用和喜好形成了强大的文化推广效应，他们依靠服饰选款和视觉推广形成示范，很多“网红”的着装风格也成为年轻人的标杆，大家争相模仿，成为大众追求的“时尚向导”和文化潮流。

再次，很多“品牌”因“网红”而“网红”。“网红”作为众多粉丝模仿的对象，在一定层面上引导了大众审美的诉求，即“时尚网红”们以自身的品位引导了各自垂直领域内所展示的消费品的消费，为大多数普通消费品贴上“品位”的标签，从而导引了粉丝基于信任、崇拜心理而进行消费等一系列新现象。而“网红经济”在互联网经济中文化衍生功能和行业潜力得以彰显。

三、互联经济背后的文化伦理

“网红经济”就是互联网经济的衍生物，新兴行业势必会吸引到资本的注意，“网红经济”的迅猛发展主要就是基于资本对互联网行业潜力的认可。“网红经济”是新时代的产物，其物质基础是科技的迅猛发展。就技术层面而言，自媒体的发展是网红经济兴起的先决条件。就伦理层面而言，网红在追求自身价值的同时，也引发了现代年轻人个性解放的新思想与中国传统伦理道德的矛盾。受众通过网络获取信息，网络世界俨然成为一个虚拟的“第二世界”；庞大的互联网用户可以通过自媒体平台，随时随地关注焦点人物，转发分享传播焦点事件。“网红”成为互联世界焦点的唯一要素就是黏住粉丝，为了增强“网红”与“粉丝”的粘合度，“网红”主角们往往会展露出千奇百怪的行为进行表演以博取眼球，这种行为一方面表现着当下年轻人自我个性的解放和伸张，但一方面也为新经济时代的发展带来了新的文化隐忧：其中一个最为主要的方面就是在文化伦理层面与中国传统文化中的主流价值判断和审美观念所形成的冲突。冲突的缘起在社会的文化心理层面：“从众心理”导致时尚流行的大众化现象受制于信息媒介的发展指向，“猎奇心理”导致受众求奇求变求异的文化追慕来源于新鲜独特的文化消费体验。值得肯定的是，互联网的出现为人们提供了一个满足心理需求的平台，而“网红”的出现则进一步满足了受众参与公共生活的心理需要；网络速度的提高和智能设备的升级在一定程度上也降低了内容的生产成本和用户的消费成本，为内容的生产和传播以及受众的积极参与提供了更好的文化科技环境。此外，我们应该看到，面对信息技术不断飞跃发展的今天，“网红”的产生、“网红经济”现象的发生都与社会经济政治因素及受众的文化心理有密不可分的关系；但无论何时，内容都应该是网红的“生命”，特别是在信息极度发达的时代，受众的选择面空前广阔，所以靠博眼球带来的效应是极其短暂的，只有优质的、不可替代的原创性内容才是最稀缺的，也是最具有发展潜力和发展空间的。

[1][2]马莉.网红经济的核心卡位在哪里？网红产业链深度解析[A].中国银河证券分析报告[R].2016-01-28.

【责任编辑：董丽娟】

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1673-7725(2017)07-0023-02

2017-04-22

杨艾璐(1980-)，女，辽宁沈阳人，副教授，主要从事艺术思想史、艺术学理论及文化批评研究。