体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究

刘娉娉

（广东体育职业学院，广东广州 510663）

之所以市场经济发展当中可以将体育事业融入到其中，就是因为体育的作用和地位不断得到强化。而体育营销也成为企业营销领域当中的一个重要环节，同时也使企业在近些年来将个人品牌推广到市场当中十分有效的工具之一。随着各行各业不同企业对体育营销的认可，使得体育营销成为企业达成目标的有效方法之一。之所以企业将品牌资产与体育营销相结合，就是因为体育营销自身特有的理念和机制对企业品牌的设计有着良好的帮助，下面就对体育营销的原理和发展进行介绍。

1 体育营销理念的产生与发展过程分析

体育行业作为我国重点发展等项目和行业之一，体育营销之所以会诞生，主要源于体育的本质[1]。对体育本质的理解和不断的发展当中，演化出了体育营销的理念。而我国体育史的发展也十分的曲折，早期的体育主要被认定为比赛与竞技共存的项目，通过对技巧和力量等方面的直接比较，来角逐出胜利的一方。竞技体育一词则可以完全概括我国早期的体育，而现阶段随着社会经济的不断发展，体育已经逐渐得到了普及，任何人都可以参加体育活动和体育项目。所以体育的发展由原始的少数人的参与变成了大众的参与，成为了人们强身健体的有效工具之一[2]。而近些年来，随着我国商业的不断发展，一些具有商业头脑的企业将体育引入到市场经济当中。这样就展现了现阶段我国体育的现状，既满足了大众的基本需求，同时对市场当中的消费者引导，体现出了体育的娱乐性。紧接着通过商业的角度，使体育变成了一个产业，通过一些媒介作为载体，使体育的商业价值更加突出。尤其是近些年来，电视当中对体育比赛和大型赛事的直播，使得体育的发展更加的迅速。在如此快速发展的脚步之下，体育营销的出现也是具有时代意义的，所以说体育进入市场经济也是我国经济发展所必要的结果。

上面对我国体育营销的来源以及体育的发展史进行了一定的概述，下面就对体育营销的具体内涵进行介绍。体育营销具体指的就是以体育活动作为载体，各大企业通过赞助的形式，将企业的产品与体育相结合，在体育竞技比赛项目当中以广告的形式来提升企业的品牌影响力。把体育项目和企业品牌相结合，形成了企业特有的品牌形象，利用体育营销作为企业品牌树立的基础，使企业体现的品牌内涵价值更高[3]。体育营销作为21世纪以来市场推广的新产物，其效果十分的明显，利用一些大型体育赛事对企业的品牌质量的提升有着十分重要的帮助。而往往企业品牌形象的高度将直接影响企业在未来市场当中的竞争力以及市场经济发展，所以目前我国很多企业对体育营销方面有着十分强烈的重视。而体育营销不仅仅是一种具有商业价值的营销方式，体育营销还具有娱乐价值，社会价值等等。所以说体育营销受到了广大企业的认同和青睐，越来越多的企业通过体育营销来提升自身的品牌知名度，从而吸引更多的顾客购买其产品，帮助企业的经济效益发展更加稳定和迅速。体育营销作为21世纪市场营销推广工具，是建立在赞助方，体育项目和观众三者基础之上的一种营销方式，体育营销要想取得相应的成效，三者缺一不可。而且要想做大手笔的体育营销，不仅仅要重视体育营销独有的好处，同时要对体育营销当中各项技术应用认真的进行考核，根据企业的实际情况和发展的方向去对品牌的设计进行更好的管理，让人们感受到企业品牌的全新内容。

2 品牌资产的结构和特征要素

品牌资产是由许多的因素共同构成的，其中包含着一部分人对于品牌是否有执着的追求，品牌的知名度，品牌能够得到多少人的认可，品牌与之关联的其他有经济方面联系的部分[4]。他们之间共同作用，形成了营销管理方面的内容。他们也在不断的进行协调，使营销管理方面能够不断地满足人们的需求。使得企业能够在此方面得到一个发展的方向，从而让企业在市场中获得利润，为企业带来一定的发展。品牌资产主要是消费者对于产品，对于品牌的一系列的反应，最重要的是心理方面的反映。它会在一定程度上对这种产品进行一个估值。品牌资产的构成主要是由品牌知晓的程度和品牌的形象两部分共同组成的。品牌知晓是人们对于品牌了解的程度。主要是在同类商品当中的众多产品当中，顾客能否知道某一类产品是同一个品牌的。还有某一个特别畅销的品牌产品是否能够长期的留存在顾客的脑海当中，形成一定固定的思想意识[5]。品牌形象是人们同品牌之间建立起的一种亲密联系，这种联系是建立在人们已经知晓了品牌的前提之下。这种品牌的态度可以站在更高角度上，把经济的利益相对淡化。让人们将品牌和更高层次的意义联系在一起，而不仅仅是认为这种品牌是为公司牟取利益的一种手段。

品牌资产它可以通过不同的渠道去进行获取，它可以通过一些比较的评价来获取一定的品牌的资产。这种比较正式的评价是比较不同国家不同地区的同一类商品的品牌区进行一定的测评。还会适当地列出这种品牌当中产品的一些优点和缺点来让消费者们进行一定的参考。还可以通过无形的特征来反映品牌的一些资产。从以下几个方面去进行反映品牌的资产，第一种是品牌资产在一定程度上体现着品牌产品的质量，人们是否在选择众多同类产品时选择这种品牌或者在推销这种产品的时候，推销员的数量和推销员的相关意见。第二点，品牌的产品也需要特产商标或者一些让人们熟知的特征。通过做特定的品牌特点来让人们能够记住产品是否为同一个品牌，进而刺激消费者购买。第三点品牌资产同消费者的忠诚程度也有着密切的关系。如果消费者认准了这个品牌也会购买这个品牌其他的产品。第四点品牌资产在消费者在选择物品的时候，进行购物或者在搜索的选择中是否有这种品牌的存在。他是消费者决定购物的关键性的因素。第五点，品牌资产和专利商标权等方面有着密切的关联[6]。品牌资产通过一些法律的程序来使自己的品牌受到法律的保护，不受到外人的侵犯。法律可以维护品牌的资产和企业的信誉。

体育营销师是将企业当中的一些产品经营完全的服从体育方面的内容。将体育有关的所有的内容包括精神方面，都融入到企业的产品当中，实现体育品牌和企业三者之间的一定的融合。努力的让消费者信任并且接受这个品牌，并且形成一种长期的信赖关系，形成一定的品牌效应，为企业带来经济方面的发展。体育营销他能够跨越许多种障碍能够帮助企业实现自我的价值，能够帮助企业完成一定的经济方面的目标。体育的营销可以对品牌方面形成一定的提升作用，他可以让品牌成为联系消费者情感的一种媒介。在进行实际的售卖的过程当中，可以让消费者去进行一定的体验，让消费者在这个过程中感受到品牌的相关魅力。还会提升经营这种产品的人卖出商品时的一种满足感和愉悦感。

3 体育营销对企业品牌资产提高的策略分析

现代市场竞争越来越激烈，而在企业发展过程当中，企业品牌是十分重要的一项功能，其所带来的利益将对企业未来的发展和企业未来的竞争力带来一定的保障[7]。要想对企业品牌资产方面进行更好的提升，那么将体育营销作为基础，对企业品牌资产进行提升，提升的具体方法主要有以下内容。

在体育营销过程当中，企业的品牌将成为吸引人们眼球的最重要的因素，所以企业品牌是体育营销的关键部分。为了提升企业在市场竞争当中的竞争力，如何更好的将体育营销进行利用是十分关键的。首先要有战略目标作为领导，因为体育营销是企业营销体系整体的一个环节，所以要与企业的品牌相一致。企业要通过宏观和微观的不同角度来对自身所需要树立的品牌形象进行更好的探究。同时要将战略性品牌设立的目标更好的应用在体育营销环节当中，达成设立的市场目标。处理好战略策略之后，要对战略进行更好的实施。企业要选择合适的群体和合适的体育品牌来对企业自身的品牌价值和资产的提升带来更好的保障，同时要制定一个长期的目标，使得企业的发展非常的稳定[8]。最后还要对企业品牌资产提升过程当中体育营销的风险进行更好的探究，这样才能够从各个角度来对企业的品牌资产的提升带来更好的保障。

4 结语

通过本文的整体论述，对体育营销的发展和特性以及体育营销对企业品牌资产的提升方面的作用进行了详细的探究。在企业品牌树立和资产提升过程当中，基于体育营销方面的具体情况来制定发展策略是十分必要的，而且随着我国竞技体育的不断发展，体育营销的商业价值将会越来越突出。企业要想将自身的品牌资产进行更好的提升，那么一定要将体育营销作为企业品牌树立的基础，让广大人民群众可以对企业的品牌进行更好的了解，不但加强了企业自身的竞争力，同时也保证了企业的经济效益越来越突出。

[1]梁强,司金鹏.体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究[J].天津体育学院学报,2016,23(1):43-45.

[2]谭飞,谢晓清.体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究[J].文体用品与科技,2015(6):18-19.

[3]王武.提升企业品牌资产机制下的体育营销考究[J].读书文摘,2015(22)：72-73.

[4]樊文萍.体育营销对企业品牌资产的影响研究[D].陕西师范大学,2008.

[5]张婷.提升我国企业品牌资产的体育营销对策研究[D].上海财经大学,2017.

[6]柯杨.体育营销对提升企业品牌资产的影响[D].中原工学院,2015.

[7]孙宝勇.体育营销与品牌资产的关系研究[D].郑州大学,2013.

[8]程文广,李军岩.基于品牌战略的体育营销策略研究[J].商场现代化,2017(16):201-202.