移动商务消费信任的维度结构模型及实证研究

李文超

（常州工学院经济与管理学院，江苏常州 213022）

随着我国国民经济的发展以及人民生活水平的提高，社会各界对于我国移动通讯事业，特别是移动商务消费信任维度等领域的关注程度越来越高。科学技术的快速发展推动了我国移动手机商务消费信任新形式的发展，如何在此种环境背景下，构建合理的移动商务消费信任维度结构模型，明确消费者利用移动终端进行商务消费时的消费特点和消费倾向，是相关领域工作人员的工作重点之一。

1 移动商务消费信任的维度结构模型

1.1 移动商务消费中的信任倾向

通常情况下，在消费领域当中的信任倾向主要是指某一消费个体在消费行为产生的前、中、后等阶段对消费领域当中的其他主体产生普遍意义上的信任感。在移动商务消费领域中的信任倾向维度结构模型基本上可以被划分为信任姿态与人性信仰等两个方面。其中，信任姿态模型指的是在与其他交易主体进行交往的过程中，不论其个体属性如何，仍然会根据其基本的行为对其是否可信进行判断。而人性信仰指的是在消费过程中对于其他消费主体的品质选择信任。以上两种信任倾向都基于个性信任，对于新兴的移动商务消费模式发展而言，具有一定的影响。

1.2 移动商务消费中的网络信任

在移动商务消费领域当中的消费者对网络产生信任能帮助电子商务服务领域的工程和技术人员对用户的消费行为和消费倾向进行判断。基于制度产生的此种信任会使移动商务消费领域中的消费主体在不同的法律、政治以及道德等因素作用下，产生相对独特的消费状态。当消费者在对网络当中的交易媒介产生信任之后，用户会更加倾向于长期利用这一网络环境进行消费。在同一网络环境当中所产生的消费行为可以帮助用户在该网站当中构建起相对独立的消费体系，并且对自己的消费模式进行规划和调整，为日后消费提供参考。

1.3 移动商务消费中的政府信任

目前，在对移动商务消费领域进行研究的专家和学者需要通过构建合理的网络信任模型，对消费者的网络商务消费行为进行解释，并且对其未来消费趋势进行分析和判断。例如，当消费者在网络环境当中遇到问题时，可以通过咨询等方式向政府部门寻求帮助。通常情况下，消费者在移动商务消费领域中所产生的消费信任主要受到网络环境、消费媒介的使用体验以及商家的服务水平等多种因素的影响。但在这一过程中，政府为消费者的网络商务消费行为构建良好的社会环境以及舆论环境，能在一定程度上提升消费者对政府的信任度，规范自身的消费行为。

2 移动商务消费信任的实证研究

2.1 开发测量工具

为确保对移动商务消费信任维度研究的合理性，在进行正式实证研究之前，需要设计和开发相应的测量工具。本文在进行研究的过程中，分别为不同变量设置了对应的测试项目，并且保证每一个测试项目都具有足够的数量。笔者通过对移动商务消费领域当中研究案例进行分析和研究，结合当前我国移动商务消费领域的发展状况以及消费者的信任维度，决定采取问卷调查的方式对参与移动商务消费的消费主体进行走访和调查。在进行问卷设计环节，采取了“满意度”和“同意度”的测量方法，对于同一问题测量从“非常满意”或者“非常同意”到“非常不满意”或者“非常不同意”五个级别，从而确保了参与调查的人员都可以表达出自己内心真实的想法。同时，为了保证此次问卷调查结果的真实性与可靠性，本文分别对100名不同年龄阶层的，曾经或者正在使用移动商务消费的消费主体进行了问卷调查，并且通过将收集到的结果进行整理，形成可靠的数据信息[1]。

2.2 收集数据和样本

为对100名曾经参与过以及还在继续使用移动商务消费终端的消费者进行调查，笔者共发放了100份调查问卷，并且全部回收，有效调查问卷的数量为100份。针对“过去使用过或者正在使用的移动商务消费媒介满意程度”相关问题，有87%的受访者选择了“非常满意”，还有10%的消费者选择了“满意”，其余3%的消费者选择了“不满意”；针对“是否对消费过的商家满意”相关问题，有50%的消费者选择了 “非常满意”，20%的消费者选择了“满意”，12%的消费者选择了“一般”，其余7%和11%的消费者分别选择了“不满意”以及“非常不满意”等[2]。

2.3 数据统计

通过对调查结果进行整理和分析可以得出，在移动商务消费领域当中，网络环境以及商家服务态度和商品质量等都会对消费者的信任度产生不同程度的影响。据调查结果显示，有超过一半的消费者更加看重商品的质量，其中还有10%的消费者，在商品质量基本一致的情况下会优先考虑商家的售前和售后服务水平，店铺当中其他消费者的评分和评价对于消费者建立信任具有相对直接的影响。还有13%的消费者则更关注商品的价格。此外，在调查结果中还能得出，移动商务消费群体更加趋向于年轻化，接近80%的消费群体为80后和90后，年轻化的消费群体带动了美妆、护肤、服装以及数码产品等领域电子商务的发展。并且在年轻群体当中，人们的消费行为更加容易受到他人推荐的影响，在已有信任关系中构建新的信任关系是年轻群体在进行移动商务消费时建立信任关系的主要模式。

2.4 数据的实证分析

2.4.1 提出假设

本文所选用的实证模型是传统经济学领域当中的风险影响因素逻辑模型，在移动商务当中，通过对影响信任的因素进行区分并归纳为因子分析，从而实现针对消费信任与消费行为之间的引导假设。在研究中，影响消费者消费的主要问题集中在交易因素、市场因素、个人因素和商家管理因素四个层面，其中交易因素一般表现为经营商家的信誉情况、商品价格以及商品所拥有的性价比；市场因素则表现为当前市场是否存在夸大宣传和虚假宣传等商业欺诈；个人因素则包含消费者在移动商务当中的消费态度以及是否有过不愉快的被骗经历；管理因素则集中在经营商家、经销平台、政府监管等部门对于欺诈消费、风险消费的监管和惩罚。通过这四个因素方面，在消费者的购物影响当中，则形成了消费信用、消费态度和购买意愿三个方面的消费特征。

基于以上因素和因子的共同分析，本文针对移动商务消费者消费信任情况与消费交易完成之间的关系提出了如下假设：

假设1：经营商家通过降低价格或增加消费信任能够提升消费者购买意愿。

假设2：经营商家所采用的经营方式改变能够促使消费者转变购物态度。

假设3：消费者存有的风险识别和风险意识能够决定消费行为中的消费信用，经营商家为了促成交易会进一步降低风险。

2.4.2 变量设定

在本文所完成的调查样本当中，所有的数据内容可以总结为自变量、控制变量、中间变量和因变量四个方向，其中，自变量为消费者所形成的购物理念，其中包括风险态度、被骗经历以及交易成本；控制变量为移动商务中经营者的欺诈情况和欺诈数量；中间变量为商品价格和商品性价比；因变量为结果变量，经营商家在面对变量时所采取的交易对策。在众多变量当中，风险态度变量作为非量化变量，需要进行量表设计进行调查，本文通过调查问卷的方式，对样本人群进行调查。调查问卷为模拟场景，场景当中为概率赢得（输掉）奖励和一定赢得（输掉）奖励两个选项，对象样本根据自身的实际情况进行客观的选择。例如在赢得奖励的题目当中，拥有50%的概率赢得5000元，希望获取该奖励的对象选择选项A，而拥有100%概率赢得400元，希望获取该奖励的对象选择选项B，通过整理选项，获得样本对象的风险态度数据。

2.4.3 回归分析

在完成数据统计后，本文选用了具有代表性的数据分析方法logistics方法进行回归分析。首先本文对原始假设当中的假设1和假设2进行了研究。在变量当中，经营商家所采用新的经营方式因变量，通过二进位制的方式进行表现，其中0表示不采用，1表示采用，再进行结果分析。分析结果中，p-value＜0.0001，表明商家通过更改经营方式，消费者更乐于在商家处进行购买交易，假设1成立；而商家的经营方式更改不会对消费者的消费态度产生影响，假设2不成立。

在变量分析中，因变量dptrr的系数为0.9414，而因变量dptrr的系数为3.1934，这表明商家在面对消费者消费行为变化时，很大程度上会采用更改经营方式提升市场信任度的方法进行策略的更新，假设3成立。其中，提升市场信任度系数更高表明商家更倾向于该策略。

3 结语

在移动商务消费领域当中对信任问题进行研究会受到研究方法、研究对象、研究视角以及当下的社会环境等不同因素的影响。通过系统地研究和分析之后，在移动商务消费领域可以通过提升商家和商铺的信誉度和服务能力，在进行交易之间建立与消费者之间良好的信任联系，刺激消费者产生消费行为。在交易结束之后给予消费者细致周到的售后服务，维护与消费者之间的关系，从而提升消费者的信任度。

[1]罗汉洋,马利军,任际范,等.B2C电子商务中消费者信任演化及其性别差异的跨阶段实证研究[J].系统管理学报,2016,25(3):484-497.

[2]刘宇涵,韦恒.移动电子商务环境下顾客消费体验对购买决策的影响——以北京消费者市场为例[J].哈尔滨工业大学学报：社会科学版,2017,19(4):134-140.