基于互联网的湖南电影频道发展环境与战略分析

李 红

（潇湘电影集团，湖南 长沙，410000）

基于互联网的湖南电影频道发展环境与战略分析

李 红

（潇湘电影集团，湖南 长沙，410000）

互联网及移动互联网时代给传统电视媒体行业带来严峻挑战，新的传播链和价值链颠覆性地改写了从前的电视产业商业模式。文章讨论了湖南电影频道作为省级地面频道在互联网时代所面临的新的机遇与挑战，探讨了如何把握媒介融合趋势，认清自身优劣势，明确自身的战略定位与战略发展方向。通过对互联网时代湖南电影频道所处行业环境的全面分析，提出了以变观众为用户并通过用户做大产业为核心的全方位发展战略。

移动互联网；挑战；湖南电影频道；战略；媒介融合

一、互联网时代湖南电影频道所处的行业环境分析

（一）传统媒体创收活力受到了新媒体严峻挑战

1.市场侵袭

近年来，随着互联网、移动互联网技术不断发展，互联网用户量和传播力迎来更大突破，新媒体和传统媒体创收格局与影响正在重塑。特别是新媒体对于以电视为代表的传统媒体的冲击力如期而至，不管是网络剧、网生综艺节目、短视频等“短平快”的内容都在抢占电视媒体广告份额，突破亿元的“网生内容、网生综艺”在招商规模上一浪高过一浪。据统计，中国互联网广告2015年市场规模约为2100亿元，同比增长36%；中国电视广告2015年市场规模为1220亿元，同比下跌4.6%；预计2018年中国互联网广告市场规模可冲破4000亿元大关。[1]

很显然，传统电视媒体原有的创收市场正被侵蚀。经近十年残酷的互联网市场法则大浪淘沙，成百上千的互联网新媒体剩下几家巨头，如腾讯视频、优酷、爱奇艺、乐视等，纷纷布局跑马圈地最后争夺大众时间。他们熟谙市场法则，为“用户”量身定制。

2.产业冲击

李克强总理在今年的经济形势座谈会上“把脉”中国经济并首次提出一个判断：现在中国经济正处在“衔接期”，一些传统的支撑力量正在消退，与此同时，一些新的力量则在成长，有的新业态新产业呈爆发式成长。但目前新旧产业与动力转换还没有衔接到位。尽管宏观经济整体放缓，但中国传媒产业2015年整体增长率为12.3%，市场规模也高达12750.3亿元人民币。但是，传媒产业的整体结构在平稳发展中已经产生深刻变化。2015年，中国传统媒体有两个市场整体规模被“超越”：第一，传统报业的广告收入和发行份额大幅度下跌，电影票房市场规模高达440亿元，2015年首次超过传统报业市场。第二，传统电视媒体市场呈下跌趋势，发展缓慢，网络游戏市场规模高达1411.5亿元，2016年首次超越传统电视媒体广告市场，加之网络“提速降价”等政策出台及网络视频制作与传输技术发展的共同影响，2016年，网络视频成长迅速，造就多个网络增长热点。2016年，互联网媒体市场占比由51.8%上升到59.2%，传统电视媒体的话语权体系和影响力都受到严峻挑战，面临着“马太效应”和增长放缓的维谷压力，传统媒体感受到史无前例的深深“寒意”。[2]

（二）观众注意力从焦点变为分散

大众文化代表的是“平民文化”，具有普遍性、平等性和广泛性，同时也让人们有更多自主选择的权利。在追求自我价值和精神价值的过程中，人们愈加理性、愈加成熟、愈加客观。[3]传统电视媒体的传播过程始终决定了它的“大众属性”，大众文化愈加强势，影响市场需求的同时影响市场化电视媒体的内容和议程设置。不管是制播分离还是制播一体，最终都是由播出平台决定内容的走向和趣味点。传统电视媒体的节目想要获得“广泛认可”，就势必会迎合“广泛”的大众口味，势必会迎合不同种类观众的需求，并为其提供不同的解读视角。社会分层的复杂变化导致我们的文化越来越多元，主流文化和亚文化互相生长，在电视媒体的内在动力和社会转型期的外部驱动力之下，不同地域和传播层面的电视媒体面向不同层面的受众，形成分层传播。电视内容包括新闻、节目、综艺等纷纷从“俯瞰”角度向与受众“平行”转变。受众的注意力也从电视“焦点”转变为向多屏“分散”。从另一个侧面也反映出，这是一种对于人本文化的回归趋势。[4]

互联网与电视的注意力重叠度越来越高，观众使用媒体习惯发生了根本性变化，电视面临网络的挤压、新媒体的“抢夺”已是不争事实。受众市场不断缩小，开机率降低，越来越多的人开始离开电视机，以每年2%的增长速度减少。2009年，观众规模约为75%，直至2015年，观众规模约为63%。根据CTR的数据，2009年3月的黄金时间开机率是32.5%，而到了2012年3月已经下降到31.5%。

（三）技术革新带来了全新的媒体形态

随着互联网技术的发展，人类的生产力创造了史无前例的社会要素大升级，互联网络已经将社会生活的太多领域连接到了一起，形成“以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态”。[5]

伴随着数字化进程的深化，电视与互联网的传播方式与技术手段可能会逐渐趋同，电视与互联网的融合将成为必然，直接体现为网络电视和卫星电视等新的媒体形态的出现，实现由单向线性传播到多向交互传播的演进；单就传统电视媒体来说，其无论在传播的速度、广泛度、层次度上都难以与信息技术时代的互联网传播进行抗衡。由于技术的发展，其他新兴媒体开始逐渐发展成为能同时生产并发布图片、文字、音频、视频等信息资讯的超级平台。[6]然而传统电视媒体基本难以实现高度且快速无误的信息发布。不过，如若将互联网超文本连接技术运用到电视节目的制作和传播以后，将全球范围内的信息编织在一起并全面网络化之后，其制作水平和传播能力将不可同日而语。

另外，电信行业技术的发展也是融媒体时代值得关注的领域。如今电信行业己经不单纯是为客户提供基本的网络接入和联通服务，更能为客户提供丰富多样的兼具个性化和差异化的多媒体业务和视频业务。

二、互联网时代湖南电影频道的优势、劣势分析

（一）湖南电影频道的发展优势

1.品牌优势

随着传统电视媒体市场马太效应显现，一线卫视占据绝对高地，地面频道和二三线卫视夹缝中求生存，但是对于湖南、浙江、上海东方等一线电视媒体地区的地面频道而言，有的收入甚至超过一些三四线省级卫视；加之良好的媒体市场环境、地方经济、人群基础等等。湖南电影频道原本已有超过十一年的受众基础、品牌知名度、美誉度、忠诚度有着时间积淀和地域认可，拥有非常强的电视频道公信力和传播影响力。[7]这种超强的品牌力首先有利于在湖南电影频道原有的发展基础上引入相关新媒介进入市场，优化原有的资源配置，加速频道受众对新媒介的理解；再次是为湖南电影频道的观众带来源源不断的新鲜感，为观众提供完整的视听选择。

2.资金及资源优势

依托多年积累的资金、资源和技术支持，在发展过程中这方面阻力越来越小，可以在较高的起点上进行平台建设，这是湖南电影频道发展的坚实基础。

（二）湖南电影频道的发展劣势

1.内容制作

内容制作上，湖南电影频道仍保留单向传播和大众传播思维，除“电影”品牌栏目外，其余栏目“个性化”程度比较低，缺乏真正对收视市场和受众者需求的调查，提供的内容和板块在市场中重复率偏高，无法满足受众日益增长得精神文化需求和休闲偏好。[8]

2.内容保护

内容保护上，湖南电影频道在生产节目内容上有着较强的创新能力，但是并没有很好的产权保护意识，不懂得维护自己的品牌和内容上的竞争优势，直接或间接地导致市场中出现替代品或复制品。

3.人才培养

事业单位在人力资源方面存在譬如“马屁文化”、“吃大锅饭”以及“人才流失”等问题，在人才培养方面也存在一些问题，缺乏对创新人才的培养、引进，对成名艺术人员的依赖度高，缺乏对人才进行合理调配的“用人配置”等问题；缺乏真正意义上的“全媒体”人才，随着新业态竞争者体量的增多，万众创新带来更多“人才荒”。

4.技术劣势

技术提升上，新媒体的崛起打破了湖南电影频道原有技术优势，湖南电影频道应提高自己的网络技术和传媒设备的科技含量，主动发展新媒体产业，以降级新进入行业和替代产品对产业的威胁。

三、互联网时代湖南电影频道的发展战略

湖南电影频道职工目前总人数110人，其中研究生11人，本科79人，大专16人，大专以下6人。全体员工中管理人员29人，编辑记者23人，播音主持人2人，工程技术人员22人，广告人员16人。湖南电视台潇湘频道成立11年来，电影与电视剧双拳出击，频道紧扣“影视”专业品牌，不断探索剧场定位及编排，专业化不断提升，影响力也不断扩大。频道高、标清两套信号通过全省地面数字广播电视网、长沙有线网、长沙国安网、中国电信长沙多媒体网、长沙移动电视网络、芒果TV、IPTV网同步传送，覆盖全省122个县市区、广告创收跻身亿元俱乐部、收视稳居全省前三。

（一）湖南电影频道的发展方向、发展重点

1.湖南电影频道的发展方向是“双向互动”

传统的电视靠观众收视支撑广告，互联网环境下的电视要将观众变成用户。因此，将“电视观众”变为“品牌用户”，“品牌用户”回流成“电视观众”，这种“双向互动”是湖南电影频道的发展方向。

2.湖南电影频道的发展重点是“电视观众社区化”

当代互联网环境下电视受众有四个层面：第一个层面，收视率。通过调查得到的电视观众在家中收看电视的收视率。第二个层面，跨屏多终端收视。手机、电脑和其它屏幕上与电视有关的视频的收视汇总统计率。第三个层面，社交化媒介。当今观众看电视的同时还在其他社交媒介讨论创造话题，这种影响发酵成一种社会现象或其他行为。第四个层面，电视观众社区化：电视观众日益圈层化、族群化、社区化，电视变为“部落”沟通的工具，观众在这一圈层转变为潜在的用户，电视不再是单纯播放节目的机器，更可以用“终端”二字形容，电视和观众的关系逐渐拓展为“终端”和“用户”的关系；用户在电视上心灵放松休闲娱乐的同时，连接消费并习惯用电视来消费。[9]

（二）湖南电影频道的发展对策与战略

1.电视观众可以被发展为游戏玩家、购物的顾客以及节目投资人，或者其他各种角色。其中，第一次消费是观看电视节目本身，而其他身份的转变基本均要产生第二次消费，第二次消费是目前我们应该重点发展和拓展的领域。奥斯卡金像奖最佳影片《泰坦尼克号》曾在1997年第一次上映时票房超过18亿美元，2012年以3D版形式二度上映泰坦尼克号沉船事件100周年，全球票房3.44亿美元。该片二度上映所带动的“二次消费”竟有如此客观的市场效益；更甚是主角“罗丝”在影片中所穿戴的海军风条纹风衣，还有她复古风的裙子、外套、高跟鞋成为许多时髦女青年的穿衣模板，一模一样的产品在服装市场上经久不衰，所带动“二次消费”甚至是三次消费，N次消费都有上亿元的市场规模。在“互联网＋”成为国家和社会发展的新常态之后，文化产业业态也随之发生巨变。文化产业中的“影视文化产业链”已经不单单是带着logo的文化衫、手机壳、定制玩偶这样简单粗暴的“文化衍生品”———在“互联网连接一切”的语境之下，整个媒体产业市场自我革命，交融更迭，产业互联，整个媒体产业链已经不是“单链条上下游”而是“多链条无穷延伸”的动态发展之势，特别以电视、电脑、手记、平板、VR“多屏互动”以及“突破次元壁”为例。[10]

譬如，湖南电影频道的自办栏目《潇湘惠生活》以精准扶贫的主旨和最新的销售模式“电商+电视”，利用频道自办的电商渠道公众号、微店“潇湘惠生活”和品牌栏目《潇湘惠生活》跨屏互动，用最短最快的方式为季度滞销果农迅速打开销路。只要扫描电视屏幕上的二维码或添加公众号即可购买相应产品，据频道统计，怀化血橙2016年2月27日在栏目中播出后，二十分钟大卖一万斤，连续三天共卖出3000件，上架至今十八天时间销售8167件。

2.网络媒体与电视完全可以形成一种新的交融合作。用户为观众，观众又是用户从而增进回流。观众不是不喜欢看电视，例如“纪念抗日战争胜利70周年大阅兵”仪式，大部分收视行为都由电视媒体产生，由于互联网视频直播不如电视媒体画面清晰、流畅、壮观，阅兵直播期间看互联网视频的观众为少数，然而他们喜欢在社交网络媒体进行讨论，这就是另一种用户变观众的回流。

电视观众变产业用户，产业用户回流成电视观众，这种双向互动产生的商机为传统电视媒体产业拓展提供了广阔空间。

3.在新的行业环境下，频道提出了“团结协作是强频道之基、练就一支过硬的技术和内容团队是强频道之本、拓宽创收渠道是强频道之要、跨界融合创新是强频道之魂”的发展战略目标，基于这一目标，并结合互联网技术的特点，提出了“将观众变成用户、通过用户定位做强做大频道”的产业拓展思路。

（三）湖南电影频道的发展步骤

湖南电影频道应建立一套科学合理的公司治理结构，以共同的组织文化为纽带，向员工共享价值观、文化、信念、精神，通过组织结构向员工指派具体的价值创造的任务和职责，确保发展战略顺利实施。[11]湖南电影频道发展战略的实施分为四个阶段进行：

1.计划制订：细分各个战略目标，制定分阶段目标及时间表，制定相应目标的措施和策略。

2.战略动员：制定了相关战略之后，必须让全体员工随之“兴奋”起来，让他在实际行动中处于“激活状态”[12]，动员单位全体员工，向员工讲清楚行业内外环境的变化、机遇、挑战，组织内部在发展过程中所存在的优势和劣势、以及实施纵向一体化战略可能带来的优点以及风险，让全体员工树立信心、对战略的执行理解和支持、为实现纵向一体化战略而奋斗。在这一阶段，湖南电影频道的顶层决策层应当研究频道战略转化为真正生产力的途径和方法，调动各个部门、各个员工的积极性。

3.战略实施：湖南电影频道发展战略的实施需要将单位组织结构和单位文化、资源结构与分配、各级管理人员的价值观念和素质、信息沟通渠道与激励制度多种因素融入到单位的日常经营生产活动和管理活动中，制度化一切工作内容和程序，有机地与现实状况结合起来稳步实施。

4.战略控制与评估：面对瞬息万变的内外部环境，湖南电影频道只有建立战略实施和控制系统[10]、监控和评估偏差、即时纠正偏差才能实现对发展战略实施有效控制与评价，实现战略目标。

转型必有阵痛，阵痛带来新生，在融媒体发展和市场经济体制不断完善的新时代，媒体和平台的区别是，媒体掌控态度，平台提供服务。作为传统媒体的电视频道应当抱着二次创业的精神面对这一次时代潮流，用资本力量突破技术瓶颈，用解放思想应对产业发展，就能焕发出更强生机与活力！

[1]社科院.4大传统媒体广告收入总和不敌互联网媒[EB/OL]http://finance.sina.com.cn/roll/2016-06-21/doc-ifxtfsae 5982695.shtml

[2]孙志平.论新媒体语境下传统电视媒体生存模式研究[A].决策与信息——经营管理决策的应用与分析学术研讨会论文集（下）[C].湖北：湖北省人民政府研究室，2016.171.

[3]王晓敏.新媒体环境下大连电视台发展战略研究[D].大连：大连理工大学硕士论文，2014.

[4]郑西帆.城市电视台面临的形式、机遇与任务[J].新闻传播，2012（9）：14-19.

[5]曹淑敏.“互联网+”：加出经济社会新形态[J].时事报告，2015（5）：56-57.

[6]孔海啸.我国电视媒体的新媒体发展战略研究[D].重庆：重庆工商大学硕士论文，2014.

[7]刘娟.波特五力模型下中国网络电视台竞争战略研究[D].武汉：华中科技大学硕士论文，2012.

[8]周娟.新媒体时代下的湖南传媒产业发展研究[D].长沙：湖南师范大学硕士论文，2014.

[9]郑维东.电视观众与电视用户的转换[EB/OL].https://www.jzwcom.com/jzw/9a/12964.html.2016-2-26.

[10]喻国明.关于当前中国传媒产业发展的战略思考[J].山西大学学报，2007(1)：125-127.

[11]索旺.GZ建筑集团纵向一体化战略研究[D].青岛：中国海洋大学硕士论文，2014.

[12]马化腾.互联网+：国家战略行动路线图[M].北京：中信出版社，2015.

Development Environment and Strategy of Hunan Movie Channel Based on Internet

LI Hong
（XiaoxiangFilmGroup,Changsha 410000,Hunan）

Internet and mobile internet era have brought severe challenges to traditional TV industry.New transmission chain and value chain have subversively adapted previous commercial model of TV industry.This paper discusses that as provincial level terrestrial channel,HUNAN MOVIE CHANNEL faces newopportunities and challenges in the age of Internet,and explores how HUNAN MOVIE CHANNEL can grasp the media convergence trend,realize its advantagesand disadvantages,and clarify its own strategic positioning and strategic.development direction.Through a comprehensive analysis on the industry environment of HUNAN MOVIE CHANNEL in the age of Internet,this paper has proposed a comprehensive development strategyas the core ofturningaudience intouser and establishinglarge industrythrough users.

mobile internet;challenge;HUNANMOVIE CHANNEL;strategy;media convergence

J94

A

1671-5004（2017）04-0081-05

2017-07-03

国家社科基金项目“‘互联网+’模式中电影文化基因与内容创意研究”（项目编号：16BC034）

李红（1970-），男，湘西泸溪人，湖南电影频道总监，硕士，编辑，研究方向：电视，电影产业运营与管理。