商品信息的流动[1]

日置弘一郎著，陈朝阳译

(1.日本京都大学，日本 京都；2.湖北第二师范学院 外国语学院，武汉 430205)

商品信息的流动[1]

日置弘一郎著1，陈朝阳译2

(1.日本京都大学，日本 京都；2.湖北第二师范学院 外国语学院，武汉 430205)

商品信息；流动方式；商品信息与生产方式

一、自助服务成立的条件

我们在便利店或超市购物、挑选商品，这些商店采取自助服务的形态，不咨询店员而必须自己选择商品。日常生活中看上去理所当然的这种自助式的购物行为，说实在的难道不是让人够呛的吗。因为意识到这一点，我以此为契机写了这本书。总之，我们在不知不觉中，具有了能够进行自助服务的商品知识。

到底是什么时候，我们获取了这种知识呢。并且，并不是我们有意识地去获取的，而是不知不觉中掌握的，这是我们当下社会的特点。并没有意识到是什么时候在哪里获取到的商品信息，结果是，不知不觉中储存了商品知识，即使前往拥有庞大商品数量的大型商店也不感到为难，对于这事，真可以说是吓了一跳。

让我们试着再确认一下，即使是在商铺面积受限制的便利店，商品的种类也相当多。从众多的品牌中挑选出自己需要的商品，挑选的标准不仅仅是商品的品质和价格。应该需要一个与其它商品相比为什么更好之类的判断标准等等相当多的信息，我们很容易地处理着信息，不知不觉中，有关商品的信息被流传，我们自然而然地去接受。

当然，这种信息是通过媒体而被流传着。原则上，从厂家开始传达信息，再通过大众传媒或是少数传播使我们接收到信息，并对信息进行处理，直到能够适应自助服务的形式进行大量输入。传媒也不仅是电波媒体，走在街上，各式各样的信息在不知不觉中被传播，我们几乎是无意识地接收，以商标为单位接收着商品信息。有必要注意到，在还没有明确意识到如何处理这种信息时，这种框架就已经形成了。

这样的商品信息，能通用到什么程度呢。例如，去国外的超市，没有任何人教你，必须自己选择商品，碰到这种情况，我们能进行哪种程度的商品选择呢。实际上，基本上不会感到为难。当然，根据去哪个国家会有相当大的差别。尽管如此，这样的自助购物形式起源于美国，能将它广泛运用的国家大体上是渗透了美国式消费型生活的国家。然而，这样的商品浸透力也是非常强大的，相同规格的商品不仅在自己的国家生产，在其它国家也会进行生产，或是通过委托生产来提供。

因此，自己国家的商品信息照样通用，在相当大的程度上可以进行商品选择。被制作的工业制品，大部分都被标准化，可以说在世界的任何地方商品的特性都是共通的。另一方面，生鲜食品是无法进行这种标准化的商品。鱼和蔬菜之类的食品，设定世界标准是非常困难的。在这个意义上可以确认的是，由于工业化生产，标准化和规格化在渗透。相反的，对于没有商标的商品，有必要分别收集信息。

生鲜食品的商品信息之所以不能在全世界通用，主要是由于各自的饮食文化存在很大的差别。饮食原则上被认为是保守的，采用创新的食品体系非常困难。然而，因为食品的基本原则是摄取营养。即使觉得再怎么美味，每天摄入同种食物的话会造成营养失衡。人对于平常缺乏的营养素感到很美味，用在其它文化看来难吃的食物来补充缺失的营养，这种饮食体系有时也会成立。

能否吃是记号论的问题。在生理的标准上，有毒可能性高的生物碱是苦的，能马上变成卡路里的糖是甜的，像这样，味觉会发出信号。然而，区分可以吃的食材和不能吃的食材，与其说是生理的，倒不如说是一种文化的记号。石毛直道报道过这件事情，在禁止吃猪肉的伊斯兰教，在不知情的情况下让吃了猪肉的虔诚的伊斯兰教徒，在听说了禁忌之后引发了中毒症状。不能吃猪肉的文化记号，对于在生理上没问题的猪肉，引起了禁忌反应，而产生了食物中毒。

食物禁忌是作为文化的产物被记号化了，有了对记号的理解才开始成为禁忌。消费之所以是人类的行为，即使是食物这种人体生理上必须的东西，实际上也是伴有极其记号性的要素，有很强的以记号为线索进行消费的一面。如果没有记号来标识的话，我们就连区分那是不是食品都会很困难。因此，作为商品被销售的时候会用记号进行标明，于是信息处理就能极大地效率化了。可以说被记号化的商品信息形成了与近代以前的商品交换不同的规则。

信息的大量传播，从中开始逐渐地被训练出商品信息的处理方法，现如今消费者不断获取到相应的商品信息。在便利店或大型超市里自己一个人就能挑选商品的状态是非常让人惊讶的，但已经没有必要拥有实际去感知它的感性了。因为我们所具有的大量的商品知识在不知不觉中被注入。同时，信息处理的规则也不断发展起来，如果适应它的话，商品信息的大幅度缩减是可能的，这种处理规则也在不知不觉中被采纳。

为了弄清这种状况，有必要看一下自助式服务以前的状态。自助服务的成立是以消费者拥有大量的商品信息为前提的。之所以事到如今说起这个，是因为必须重新确认一遍，以前并不是这样的。有关商品的信息是由谁怎样提供的呢。现在，问一问年长的人，大多都没有意识到这一点。以前，具有哪种程度的商品信息，能够明确说上来的人几乎没有。为什么会这样呢，是因为商品本身发生了非常巨大的变化。

二、只有商人拥有信息的时代

一起来考虑以往的商品信息吧。在产业化以前以自给自足为中心的社会，商业是由商人来运输商品而进行的活动。这意味着消费者只能在商人所能够运输的商品范围内进行商品的挑选，在这种条件下进行交易。在少量运送的范围内，只拥有与之相应的极少的商品信息。因此，买的人对于自己想要买入的商品，无法在比较大量样品的基础上进行挑选，而且，以前也没有处理大量商品的经验。作为卖方的商人的信息量绝对是更多的，而且相互的交易是双方已经理解，商品品质的责任是买方责任。也就是说，没有必要的商品知识的话无法参与到交易当中，交易的责任由自己担负。

以行商和市面上的商人为对象的话，对对方的身份不确定，以及行踪不确定的商人要求赔偿是非常困难的。因此，交易是每次由双方达成一致而完成的，商品的检测、确认以及购入都是买方这边的责任。即使商品被认为是不良品，这个责任也会由没能分辨出来的消费者这边来承担。

在集市和商业发展以前，为了防止这种不稳定的商品交换，可以说就形成了库拉交换和被称为乡宴习俗的交换规则。也就是说，不是作为经济型的交换，而是被替换成礼仪性的交换规制，来防止不诚信的交换而形成的制度。然而，在无法特定对象的状态下进行交换的情况，也就是市场中的买卖，交换中防范虚假欺瞒行为和暴力行为是非常困难的，基本上都只是靠让买方承担责任来解决。

让我以狂言剧目之一的《折扇》中的交易作为事例来分析一下。在这个狂言中，大名想要在整个家族开会的时候向长老献上都城的折扇作为赠品，便命令随从太郎去都城买，太郎完全不清楚要买的折扇是什么样子的情况下去了都城的大路边采购这种折扇。“买折扇啊，买折扇，喂喂，哪里有卖的吗，这里好像没有。”(岩波书店《日本古典文学大系四二狂言集上》)

随从太郎按照主人吩咐的那样准备买所谓的“折扇”，“去买底纸很好，骨架被磨匀，有结实的扇轴，大致绘有滑稽画的东西回来。”按照这个指示，在集市的大路上转来转去的采购这个“折扇”，然而却完全被城里人欺骗买成了破旧的伞。太郎虽然对扇子和伞都很清楚，但就是因为对“折扇”这个别称没有概念就被别人彻底地蒙骗了。室町时代的商业中，像太郎这样没有商品知识的人就会成为无德商贩的牺牲品。如果利用信息量不对称，对不会再见面的顾客采用不道德的经商方法的情况就有可能发生。

因此，对于商人的评价非常低，这不仅仅只是日本的现象。例如，罗马神话中的神墨丘利，是盗贼和商人的共同的神。因为这个神的使者是蛇，所以直到现在也有很多商贸学校用蛇作为校徽。蛇有各种各样的象征意义，其中象征生命力和阴森的一面确实与盗贼的形象相符。在如今的流通中，兼备几乎无法实现一举得千金要素的神是墨丘利，他的使者是蛇，表明了近代以前的全世界关于商业的观点。在《折扇》故事中，欺骗太郎的城镇的骗子就是这样盗贼性的商人，钻了商品知识不足的空子，让消费者丝毫不怀疑地认为毫无价值的东西是有价值的东西。

对于被欺骗的太郎也有要说的，“扇子就说是扇子，一开始就这样吩咐好了”。因为被察觉掩饰对折扇一知半解的样子就被骗了。然而，太郎并没有向吩咐他去买的人抗议，而是在主人生气的时候回想起在都城的集市上学到的段子，表演给主人看。“在春日山撑雨伞，这是对神的誓言，人们在那撑伞的话我也撑伞，真的是这样，对，就这么办。”

被恶人诓骗，结果只能自己承受损失，这与现如今的流通差别非常明显，因为是顾客理解之后购买的，所以不能够对产品申诉不满。这作为理所当然的观念浸透于社会了。

为了让买家接受，在买折扇的时候，商品就是主人所吩咐购买的东西，通过骗子被再次确认。“底纸就是这种纸，在晴朗的天气把优质的底纸铺开来，弹一下的话，会发出哐哐声，然后，贴上磨好的骨架，而这个骨架是名人用木贼和椋树叶梳磨上七天七夜，就像这样一直磨到很光滑做成的。”

不论顾客的商品知识非常丰富，还是不足而向商品流通工作者咨询而获取商品相关信息，都是顾客和商人双方各自的情况能接受而达成交易。所谓买方方面的责任，是以买方的理解为前提的，买方自己去进行信息的确认，直到能够接受。作为买方评价该商品的结果，也就意味着会去购买。买方不能理解的话也就不会购买吧，虽然这样的推论成立，但实际上关于商品信息，是否向买方非常明确地公开了是值得怀疑的，买方方面的责任能够处理的范围很小。

然而，不是经常开店的不定期集市或是商贩，追究卖方的责任是相当困难的。一旦购买了，遇到损害也不能指望被挽回。由于是在这样一种状况下和商人互动的，所以即使消费者自身并不具有那样多的商品知识，也要对商人虚张声势试图设法提取到商品信息。

三、通过价格交涉传递商业信息

这种过程意味着要决定商品的价格双方必须进行交涉直到双方都接受为止。价格在零售店的门面通过交涉来决定，这样的状况即使是在现在，在很多发展中国家都能见到。以自助式服务形式标示价格，完全没有价格交涉的余地，这样的店面情形的出现是在1930年代的美国。

在那之前，在零售商的店头店员和顾客进行价格的商谈是非常正常的，双方会一直商量商品的价格直到两方都能接受。进行这样的价格商洽毫无疑问是很花时间的。作为流通过程的一环，店员的时间会被耗费，人事费负担会增加，在大规模的零售店里会产生大量店员的需求。

因此，在最初的大型零售店形式的百货商店里，采取的形式是从一开始就在店头标好价格，店员只需要进行商品的说明，不需要进行价格的交涉。1853年在巴黎开业的普拉西德店，虽然以销售衣物为主，但那里的店员从不和顾客进行价格交涉。

在现款实价这点上，在普拉西德以前，三井的越后屋吴服店在1673年开业，从不谎报价格而实行实价销售，这种形式随后被广泛运用于百货商店。结果，大型的店铺迎来了大量的顾客，店员对顾客一个一个地进行价格的交涉的话是怎么也解释不完的。这难道不是实行现款实价的重要因素吗。这样就开始了大量的生产，大量流通和大量销售渗透进来，无论如何都有必要固定价格了。

而且，这时候，流通中对商品一件一件的进行评价，并标价的情况也就变少了。流通的功能之一，本来是对个别的商品进行评价，然后根据评价选择商品流通的渠道。高端品如果不卖给能够评价它的顾客的话就卖不出高价，在流通中必须提供顾客需求的商品。

商品是否真的有价值，能够进行准确判断的是拥有很多商品知识的人，流通很多情况下是最合适处在这个位置的。也就是说，在生产者、流通从业者、消费者中拥有商品信息最多的人，如果在室町时代是流通工作业者的可能性最高。生产者拥有关于制造方面的知识，但并不能保证它拥有足够的超出自身生产范围的高端品，或者消费者真正需要什么样的商品的知识。而消费者即使能够判断自己能否熟练地使用商品，也不能够追求自己完全不认识的高端品。

在这个意义上，流通从业者起着进行恰当的判断，向消费者传达商品价值的作用。话虽如此，但他们是否真的起到这个作用还是个问题。前面已经说过商业和盗贼拥有共同的神，很容易就能想象得到，他们行动不诚实，高价强行推销无价值商品的情况并不那么稀奇。

遇到这样的情况，作为买方责任，与卖方面对面进行交涉是很有必要的。并且，这样的形式或许在有些社会里至今仍然存在。例如，山田和写的《印度的大道商人》，这本书是对印度感兴趣的摄影师的山田氏，描写好几次前往印度对大道商人进行拍摄的经历。书中，书中描述了一个大道商贩在路边售卖笔记本的样子。该商贩一边用秤称量本子的重量一边售卖。因为是手工制作的笔记本，所以本子的页数不固定，用计算重量来代替数页数来决定价格。事隔十年之后再次看到那个商人，他已经不用秤了。问他原因，他回答说笔记本的制造已经工业化，所有的本子的页数都变成一样的了。

商品在工业化开始之前是手工制作，制品质量的高低程度必须由流通工作者来判断。事实上，在采用大批量生产这样的生产方式来生产出稳定品质的产品之前，所有的制品都是由流通工作者一件一件地进行质量的检测和评价的，商品流动的信息中心在于流通。通过对商品质量的评价来制定相应的价格，再在市场上进行销售。通过市场上的价格交涉将商品信息传递给消费者，这种形式的商品信息的流动是存在过的。

[1]日置弘一郎.市場(いちば)の逆襲[M].大修館,2002.

2017-05-10

日置弘一郎，原京都大学经营管理(专门职)大学院教授、经济学研究科教授(已退休)，现为日本鸟取环境大学教授,本文摘自日置弘一郎教授著《市场逆袭》(2002)。本文经日置弘一郎教授联系原书出版社，同意授权陈朝阳副教授将它翻译成中文在本刊发表。

陈朝阳(1975-)，女，湖北黄冈人，副教授，京都大学访问学者，研究方向为中日文化交流。

F062.5

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