媒体融合背景下高校学报发展研究

柳莎丽

(江汉大学期刊社，武汉 430056)

媒体融合是信息时代、“三网融合”、文化体制改革等背景下出现的一种媒体发展理念和模式，主要表现为传统媒体借助快速发展的互联网等技术与新媒体相融合，包括内容、渠道、平台、经营、管理等方面[1]。2015年国家新闻出版广电总局和财政部联合发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》(下文简称《指导意见》)指出：“推动传统出版和新兴出版融合发展，把传统出版的影响力向网络空间延伸，是出版业巩固壮大宣传思想文化阵地的迫切需要，是履行文化职责的迫切需要，是自身生存发展的迫切需要[2]。”我国出版行业已进入到加速转型、传统出版与数字出版融合发展的重要时期[3]。目前国内高校学报的媒体融合仍处于探索阶段，也面临一些问题。本文就高校学报媒体融合发展的趋势、面临的问题及应对策略进行了探讨。

1 媒体融合背景下高校学报发展的趋势

1.1 传播方式

在数字化出版推进中，大部分高校学报建立了自己的网站。网站最常见的模块是稿件采编系统，通过它可实现作者投稿、查稿，审稿专家审稿，编辑编校，甚至论文在线出版、发行等出版流程一体化。但很多期刊所办网站的功能局限于此，既没有充分发挥网站的宣传效用，又缺乏互动模块以及学术交流功能，还远不能适应受众高效、实时、便捷的咨询需求。近年来，移动终端也渐渐成为国内一些高校学报的数字出版趋势。使传统学术期刊以移动终端上的新媒体形式呈现出来，是适应当今时代要求的一种尝试。一些高校学报已经推出自己的微信公众号、微博，还有的推出了官方客户端。

1.2 编辑方式

传播方式的多样化必然衍生出不同的产品形式。同一内容可借助媒体融合在不同媒介上进行多层次传播。要满足不同媒介读者的阅读需求，编辑的工作内容和性质自然也要发生变化，需从传统的纸质内容加工延伸至新媒体服务。例如，现在的读者习惯利用移动终端进行浅阅读，学报可在开设的微信公众号、微博或开发的官方客户端推送文章精华或相关资讯，从而吸引他们进行深度阅读。如何运营新媒体、实现对用户进行精准推送，还需要编辑分析期刊大数据和学习新媒体使用推广技能。另外，微博、微信、QQ等实时通讯软件也成为读者与编辑进行实时交流互动的工具。

1.3 内容形式

过去信息流通不畅导致作者往往对所投刊物的刊物定位、选稿标准、投稿规范等并不清楚，所以盲目投稿的命中率自然不高。现在新媒体的兴起拓宽了信息传播渠道，刊物有了更丰富的传播形式，除传统媒介外，现在还有网站、微信、微博、移动客户端等。但这些媒介只是传播形式不同，所依托的仍然是刊物内容。因此，高校学报仍然要在刊物内容上下功夫，积极吸引优质稿源，稳步提升学术质量。如果读者认为刊物内容不够优质上乘，不喜欢阅读，那么学报即使在媒体融合上投入再多，也是做无用功。

2 媒体融合背景下高校学报发展面临的问题

2.1 受制于管理体制

我国高校学报大多由其所属高校主办、主管(部分学报由其所在地教育行政部门主管)，享受主办、主管单位的财政拨款，脱离市场机制，几乎不用考虑发行或盈利问题[3]，由于受众狭窄，办刊产生的社会效益远大于经济效益。许多学报编辑部或期刊社的运营机制比较特-4殊，属于“非法人编辑部”，这意味着学报不仅要接受各级新闻出版广电行政部门的管理，而且要接受其主办单位和主管单位的管理。因此要开展媒体融合，学报既缺乏能动性，又缺少相对自主性。再者，部分高校学报被边缘化，学校领导对学报的媒体融合发展不够了解重视，对学报始终缺乏清晰定位，有时领导变更就会导致一些发展策略不可持续，工作难以有效开展。

2.2 出版同质化

世纪之交，我国高校大规模扩容，高校学报的数量也随之大幅增长，其中绝大部分都是综合性的学术刊物[4]。高校学报内容模块的设置综合性强，学科类别过于分明，知识体系庞大，但是不同学报间的栏目类别存在高度重合，缺乏个性化，无法突出学科优势。这种综合性是由学报一直以来的定位决定的。过去在很大程度上学报是为了满足本校教职工职称评定和科研结题的需要；现在的学报虽然大多同时面向校内外科研人员，但其中不少学报仍沿用以前的学科分类，因而造成如今“千刊一面”的局面，还面临稿源质量不高、受众粘性低、核心竞争力缺乏等问题。从现实来看，学术期刊出版市场的容量是有限的，虽然目前没有明确的淘汰机制，但这种办刊模式显然无法迎合媒体融合时代受众对媒体传播要求愈加多样化的要求，将大大削弱高校学报的学术影响力和学术吸引力。

2.3 数字版权发行不利

在数字版权发行这方面，高校学报甚至大多数学术期刊，目前主要倚靠于中国知网、万方数据、维普等比较成熟的大型数据库。这些大型数据库在获得各家期刊发表论文的数字版权后，统一进行数字加工出版及市场推送，之后再根据下载情况支付给期刊数字版权费。学报担当的角色只是“产品提供商”，不需要任何数字化技术、人员、财物等投入。然而经过多年发展，办刊人也逐渐认识到这种看似双赢的合作使得期刊如今的处境极为被动。一方面，数据库里经统一加工呈现出来的期刊界面缺少个性和特色，犹如工业流水线产品，被切割为一篇篇论文后的大多数期刊只能淹没在一片数据汪洋之中，传播广度大大降低。另一方面，学报在营销发行、利益分成方面信息不对称，基本是听由数据库制定方案和提供信息。大型数据库在媒体融合时代的数字版权发行做得风生水起，而高校学报在这个领域则普遍缺少话语权，甚至被大型数据库裹挟。

2.4 编辑媒体融合意识淡薄，人才缺乏

一是编辑的媒体融合意识淡薄，虽在选题约稿、稿件处理等办刊流程中呈现出新旧媒体融合的特征，但对行业新动向和新媒体带来的变化缺乏敏感性和主动探求精神。部分学报办刊人似乎也早已习惯“不接地气”，只关心影响因子等办刊指标有无提高，却忽视了受众需求的演变以及学术期刊出版市场的变化，从而导致媒体融合发展滞后。二是缺乏复合型的学报编辑队伍。学报管理人应重视媒体融合工作，既懂得出版流程，又具有媒体融合创新意识和操作技术，只有这样才能带领其他编辑向专业型、复合型编辑靠拢。目前这类专复合型编辑人才的大量匮乏，极大地阻碍了高校学报向媒体融合、数字化出版转型的步伐。

3 高校学报实现媒体融合的策略

近几年，中央各相关部门都在尝试为期刊的媒体融合肃清政策障碍。2015年《指导意见》提出：“立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制[2]。”同年，《教育部、国家新闻出版广电总局关于进一步加强和改进高校出版工作的意见》(下文简称《意见》)从媒体融合、平台建设、数字化转型等多方面阐述了高校出版改革创新的理念[4]。如此一来，高校学报发展战略思路已经逐步明确，只要这些政策、理念、措施能落实到位并得到切实执行，媒体融合就能顺利推进。

3.1 国家政策激励保障下，学报主办单位要从长远规划、运行机制上进行宏观布局

一方面高校作为主办单位，应明确学报的功能定位、发展规划和运行机制。依据《意见》，高校应充分认识学报在人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新中的重要作用，将学报媒体融合发展纳入学校发展的总体规划，确保政策的连贯性；还要引导学报根据自身特点，科学合理定位，明确发展方向，在推动学报体制改革和机制创新方面发挥能动作用，探索建立符合实际情况的编辑部分散组稿审稿、出版企业统一出版发行的运营模式；支持和推动学报管理过程数字化、内容生产数字化、产品形态数字化以及从产品提供商向内容服务提供商的转型升级[5]。

另一方面，国家及各级新闻出版广电行政部门要加强对高校学报出版工作的条件保障和重视引导。如加大出版专项基金对涉及高校学报出版融合发展项目的支持力度，组织学报间交流出版融合发展经验，鼓励进行出版融合发展相关的科研论证、实地调查和学术研讨等。

3.2 提高学报内容质量，重视选题策划和期刊特色化建设

在媒体融合环境下，高校学报仍然要以内容建设为根本，以媒体融合技术为支撑。只有不断提升自身的学术影响力和核心竞争力，才能提高受众粘性。不仅要开门办刊，而且要制定适合自身发展的品牌发展战略。一方面选题策划要关照当今重大社会问题，深挖学校、地域的学科优势，整合和优化学报的学术资源；另一方面栏目设置特色化，采取多种措施组约优秀稿件。在此基础上，利用新媒体的传播，进一步扩大学报的学术影响力。

《新疆师范大学学报(汉文哲学社会科学版)》近年来从名不见经传的一个地方性期刊，不断改革创新，坚持策划意识，以问题研究为中心，走专题化约稿之路，彻底打破了期刊界学科拼盘式办刊模式，创出了一条“由等米下锅到找米下锅，再到找精米下锅，最后精米不请自来”的良性办刊新路径。据中国知网，2016年其综合影响因子位居中国高校学报第1位，创造了西部办刊奇迹和新疆师范大学学报现象[6]。学术期刊数字出版的先驱《浙江大学学报(人文社会科学版)》刊物质量与媒体融合两手抓，尝试国际合作办刊，重点建设“主题研究”栏目，并早在2015年就正式开展网络出版，还建有网站、微信、微博和移动终端等新媒体。

3.3 开辟传播渠道，创新传播形式

一是建立交互性平台，开设如微信公众号、微博、网络社区等，并由新媒体编辑专人运营，打破过去学报传播单向性的局限，拉近作者、读者和学报之间的距离，提高作者、读者在出版过程中的参与度。二是在更新传播载体的同时，提高学报内容的丰富性、可读性以及专业性[4]。如在微信、微博推送文章延伸阅读的相关知识点或学报曾刊发的同类文章。三是重视学报门户网站建设，增加网站功能模块，如行业研究动态发布、行业新闻报道以及相关会议信息等。四是在一定范围内寻求建立高校学报在线出版联盟。如同地区、同类型的学报，由新闻出版广电行政部门牵头管理，地方高校学报协会或期刊协会组织协调，成立联盟，实现联盟内学报的资源共享、开放获取，从而增强学报群体性的数字版权独立运营能力，提高与大型数据库合作中的话语权。

3.4 加强培养编辑的媒体融合意识，积极建立复合型编辑队伍

当今时代对学报编辑提出了更高要求。除了具备敏锐的政治意识、良好的职业道德、扎实的专业素质和深厚的文化素养等传统编辑出版素质外，还必须具备信息处理、资源整合、市场营销和数字版权运营等新媒体时代的编辑素质[3]。未来国内也会出现越来越多被官方认可的学术论文在线自助出版平台。这种无纸化出版模式不仅冲击传统学术期刊，而且会全面改变编辑的工作方式。编辑自身应尽早转变观念，在追求传统办刊质量指标提高的同时，重视提高自身的媒体融合素养，积极学习数字出版的各项技能。学报主办单位和编辑部要重视引导编辑树立媒体融合意识，应投入资金并积极组织现有管理人员和编辑参加媒体融合经验交流与技能培训，有条件的学报应引进数字出版专业人才或特聘专家，从而建立专复合型编辑出版队伍。

目前，许多学报都认识到媒体融合发展大势所趋，但受到诸多因素限制，无法充分展开拳脚。笔者以为，媒体融合不仅带来挑战也带来机遇。各学报这个时期应在重点发展自身优质内容之余，尝试多媒介传播形式 ，甚至创新办刊模式。这还要求学报多头管理方的实际支持，学报人自身与时俱进、开拓创新。

参考文献：

[1] 刘建朝.地方高校学报的媒体融合发展之路[J].科技创新与生产力,2017(2)：53-55.

[2] 关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[EB/OL].[2015-04-13]. http://www.mof.gov.cn/mofhome/he/lanmudaohang/zhengcefagui/201504/t20150413_1215711.html.

[3] 吴志猛.新媒体时代高校学报数字出版发展思考[J].东华理工大学学报:社会科学版,2015(4):432-435.

[4] 陈小诗.媒体融合时代高校综合性学报发展研究[J].闽江学院学报,2017(1):70-71.

[5] 教育部：关于进一步加强和改进高校出版工作的意见[EB/OL].[2015-03-13].http://china.caixin.com/2015-03-13/100790840.html.

[6] 湖南大学期刊社一行五人来我校学报交流[EB/OL].[2017-07-25].http://xbbj.xjnu.edu.cn/s/78/t/98/89/ca/info100810.html.