互联网与移动互联网时代品牌营销传播策略研究

李德轩

(中国传媒大学 动画与数字艺术学院，北京100024)

互联网与移动互联网时代品牌营销传播策略研究

李德轩

(中国传媒大学 动画与数字艺术学院，北京100024)

成功的营销战略不仅能提高企业品牌的知名度，增加顾客对企业产品的需求，而且能确保企业利润的持续增长。本文对如何借助移动互联网技术及如何将互联网思维融入企业的品牌营销战略进行了阐述，并结合当今先进营销方法，探讨了适应时代的品牌营销传播策略。

互联网；品牌营销；传播策略

互联网与移动互联网科技使人们的生活和消费方式发生了巨大的变化，企业品牌的营销模式也随之发生了变化。面对新形势下来自互联网及移动互联网的严峻挑战，企业家应该运用互联网思维来打造品牌，通过移动互联网的传播媒介来构造用户与企业之间的沟通渠道。

一、互联网与移动互联网赋予品牌营销的新内涵

（一）互联网改变品牌营销的环境

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%；手机网民规模达5.94亿，占比提升至88.9%。[1]

互联网背景下的品牌营销的特点在于它的创新性。销售者必须转化思维方式，从客户的立场和角度出发来描述产品和提供服务。而传统的品牌营销仅仅是营造氛围，即有什么就卖什么。比如，苹果公司的一则广告是由多张漂亮的图片构成的。这些图片是让大家欣赏高质量、高像素的图片。图片上只配有“用iPone6拍摄”文字。[2]客户看到广告时，自然会对这款手机感兴趣，潜在用户就很有可能变为真实用户。通过买方的需求来展开话题，使买卖双方能有观点的交流、思维的碰撞。互联网背景下品牌营销的一个显著特点就是买方的意见能够得到及时的反馈，反馈方可以是卖方，也可以是潜在的买方。比如，网上商店都有用户评价功能，当差评较多时，潜在买方就会转向其他同类品牌，卖方也会通过买方的评价来进行产品升级。而传统品牌营销反馈的渠道较少以及迅速性与真实性较差，卖方容易夸大产品的优点，隐藏产品的缺点。这是品牌营销环境在互联网时代背景下最显著的改变。

（二）互联网思维对品牌营销的影响

百度公司创始人李彦宏是国内最早提出互联网思维的企业家之一。他认为企业家们今后要有互联网思维，可能有些人从事的行业不是互联网领域，但思维方式要逐渐从互联网的角度去想问题。互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。互联网思维对企业来说就是借助互联网时代下的大数据、云计算、精准搜索等新技术对品牌进行推广，提升用户品牌认知，进而提高用户忠诚度。互联网思维的内涵是在互联网技术高速发展、社会变革的前提下，企业以实现商业模式的创新为目的，采用顾客导向，基于互联网特征对企业价值模式、营销模式、盈利模式、运营模式的重新思考。[3]

互联网思维的核心是用户至上的理念，互联网时代最大的特点就是互动参与。买方与卖方共同参与产品的设计、研发、制造和销售。产品的改良升级不是由企业而定的，而是由用户参与决定的，然后企业再根据用户的意见，将满足用户需求的产品创造出来供用户使用。当产品拥有首批使用者时，企业需要再次广泛收集用户的体验与建议，进而进行新一轮的改良更新。

二、互联网与移动互联网时代品牌营销的传播策略

（一）互联网时代品牌营销的传播策略

在互联网时代背景下，传统的品牌营销战略显得难以适从。如何利用移动互联网技术、如何将互联网思维融入战略中，这是许多企业家当下需要着重考虑的事情。以下将对互联网时代下的品牌营销战略提出自己的一些看法，将简要介绍六种品牌营销的传播手段。通过融入互联网思维，让其变得更具有可操作性，从而使其更好地适应当今的快变市场，符合用户的心理需求。

1.讲故事：设计易扩散的传播源

讲故事是分享信息最自然、最有效的方式之一。消费者喜欢听故事，因为故事开辟了品牌与消费者通俗的沟通方式，拉近卖方与买方之间的心理距离，双方不再是简单的买卖关系，而是从卖方角度设定的服务场景构建，容易产生品牌知觉进而形成品牌意识。讲故事的过程更容易建立买方与产品之间的信任关系。所以，品牌传播要擅长讲故事，借由故事展开的内容进行品牌营销，营销预算并未增加，营销效果却事半功倍。

讲故事主要有三种途径，即企业品牌故事、企业创始人故事以及产品故事，当然也可以是上述故事的多个组合。这三种故事可用文字、图片、视频、音频等形式呈现。其中，产品故事是使用户产生品牌意识的最有效与最直接的途径。以视频短片《最好吃的饭》为例，2014年7月在爱奇艺上线的短片《最好吃的饭》，是爱奇艺为蒙牛“焕轻”品牌拍摄的商业自制剧，讲述老母亲与女儿之间的亲情故事。视频中，蒙牛乳业的LOGO仅出现两次，且每次持续的时间不超过3秒。在故事结束的片尾蒙牛品牌再次出现，打出“向母爱致敬”的口号，既亮明身份，又阐明了品牌理念。上线以后，受到广大好评。10天内，在各平台播放的点击率突破1.8亿，微博转发22.4万条，评论1.9万条，点赞5.5万。[4]

2.铺信息：实现客户快速搜索

铺信息也可称为信息预埋。指企业提前将产品信息、用户评论、使用体验等铺在互联网上。铺信息主要是为后续推广做铺垫。互联网时代下，铺信息主要有以下几类：一是在行业门户网站铺信息，二是在综合门户网站铺信息，三是在搜索引擎上铺信息。在不同门类媒介铺信息时，需要注意每种媒介不同的铺信息的方式。比如在行业门户网站有一种快速优化的接力方式叫关键词应用，即把企业的产品作为关键词的重点权重全部拉到你自己的空间或商铺里，并且这些也都是免费的。

铺信息的目的是让客户在搜索的时候能快速找到产品信息。客户搜索的时候有两种形式。一种是需求搜索，客户需要什么产品可以找到我们，需要什么样的服务能找到我们。第二种是兴趣搜索，这就需要根据客户的兴趣准备一些产品活动，发起一些号召。在举办活动的时候，客户可以随时搜到。

3.建渠道：用“第三方”获得终端客户

建渠道的目的是找合作伙伴来推广和营销产品。互联网时代下企业要会使用线上渠道进行品牌营销。线上渠道最直接的就是在行业门户网站铺信息，即在渠道上放上产品和产品信息。当然光有产品和产品信息远远不够，还要在渠道上凸显产品。最好的方式就是跟渠道方形成利益共同体。当渠道方看到利益时，渠道方就愿意主动推广产品，而且会将产品作为重点来推。在这个过程中，渠道方得到了经济利益，企业品牌得到了曝光，然后再推广产品就容易了。这样，第一批客户数据就产生了，企业得到了初始体验的客户，这些初始体验客户是真正了解产品、使用产品的人，他们对产品拥有话语权。如果你的产品质量足够好，那么铺信息的作用就起到了，用户能快速搜索到你。

4.组社群：把自己打造成“自明星”

从Google+推出的圈子到微信推出的朋友圈，社交网络在不断推出与完善“圈”的功能。圈子是组成强关系的过程，是利益共同体。同时，圈子也需要情感的投入，通过圈子将弱关系转化为强关系。

圈子也即社群。通过圈子进行品牌营销其实就是社群经济变现的一种途径。美国学者克莱·舍基在其著作《人人时代》中认为形成社群的基础有共同的目标、高效率的协同工具、一致行动。[5]互联网文化中的社群，是指基于某种共同的兴趣、关注、认识和价值观基础利用互联网软硬件工具和技术交流、互动而形成的社会关系和组织。[6]以目前影响力较大的互联网知识社群——罗辑思维为例，其坚持“有料有货有态度”“死磕自己，娱乐大家”的创作态度，保持高品质的原创输出，在其微信公众号上就聚集了数百万人的忠实粉丝。在此基础上，罗辑思维在2014年10月在各大电商发售同名书籍《罗辑思维》，三天之内预售三千多本，30天内5次再版。此外，在微信上线“会来事”众酬平台，“逛商城”微店销售书籍、特产、演讲门票等。[7]

5.事件营销：变潜在客户为真正买家

事件营销主要是通过核心产品故事，让潜在客户觉得企业的核心产品是体验最好的产品。事件营销不是营销企业品牌，而是营销核心产品。目的是让老客户和潜在用户认为企业核心产品是值得肯定的，从而建立信任感，同时弥补产品升级阶段忽略的问题。

互联网给事件营销带来了巨大的契机。通过移动互联网，一个事件或者话题可以轻松快速地进行传播并引起关注。如何引爆一个事件是需要策划和宣传的，而不是自动自发产生的。每一步都是需要去设计的。

事件营销能弥补产品升级阶段的问题。事件营销不是去炒作所有的产品，而是只针对核心产品。对核心产品进行事件营销的目的就是让潜在用户变为真正的买家，让他们去相信你的核心产品的质量，从而建立信任感。事件营销与事件炒作绝不是等同的。事件炒作是快速跟潜在客户建立关系，拉进双方距离，炒作的内容往往与产品质量无关，只是单单增加品牌曝光度，并不能有效起到品牌传播的功能。

6.整合营销：产生协同效应

整合营销即资源整合，是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，在交互中实现价值增值的营销方式。整合营销是为了建立、维护和传播品牌，以及加强用户关系。整合就是把各个独立的营销策略综合成一个整体来做，以产生协同效应。

企业经过讲故事、铺信息、建渠道、组社群、事件营销后，已经有了一定的基础和大量的信息，同时也得到了行业认同。这时候就需要抓住机会进行资源整合。当企业的每个部分都在做同样一件事的时候，才有机会将自己的产品提升到一个新的高度。如果每个组织都是独立做自己分内的事情，那么各个组织间终究建立不了强关系。只有瞄准一个目标，对自己的人脉、资金和传播方式等进行综合整合，做到线上、线下、企业和客户四点联动，形成协同效应，使每个营销渠道互相关联促进，相辅相成，才能达到1+1＞2的效果。

（二）移动互联网时代品牌营销的新发展

随着手机从功能性工具到智能型媒介的转变，移动互联网时代已经到来。移动互联网改变了信息与人的二元关系，使人成为信息的一部分，目前也正在引起整个商业模式的变化。对于企业来说，可以利用移动互联网最小的投入，准确、实时地找到最多的目标顾客。美国战略管理专家普拉哈拉德在《消费者王朝：与顾客共创价值》一书中提出了共创价值思想。共创价值思想就是如何使消费者成为对等的问题解决者，使企业品牌营销与消费者成为一个共同体去创造价值、获取价值。[8]消费者在帮助企业创造品牌价值的同时，也为自己不断地谋求价值，这是对移动互联网时代下品牌营销理念最好的诠释。

1.APP营销

近年来，伴随智能移动互联终端的快速崛起，移动设备（手机、平板电脑）和无线终端大有取代电脑成为IT产业核心之势[9]，而移动互联终端的产物APP在近几年的发展也呈现爆发式增长。APP营销的一大特点就是消费者的互动性与参与性要明显优于固定式互联网营销的模式，这也是移动互联终端的优势，不管在家里还是在任何地方都可以轻松参与互动，这是传统互联营销所不能比拟的。当今社会消费者除了完成购买产品外，还非常热衷参与互动，这也是APP营销的乐趣与独特的亮点，并且它不受地域限制。

以汽车企业为例，近年来宝马MINI、福特、大众、斯柯达等汽车品牌，已经将智能手机和移动互联网作为品牌广告投放的重要渠道，纷纷将APP营销作为品牌营销的一个重要节点。其将专门打造的APP与具备车载互联的系统紧密结合，通过安装在手机上的程序，车主可以远程、实时检测爱车的多种状态信息。

2.社群媒体工具进行品牌营销

社群媒体即社会媒体，是针对社群产生内容和由社群产生内容的媒体组织。它的内容既面向社群，又来自社群。除APP营销以外，日益升温的社群媒体营销也是移动互联网时代下品牌营销的重要策略。企业的营销人员要把握移动互联网时代带来的思维模式的变化，利用社群媒体工具，运用其效力实现品牌传播，不仅降低了营销成本，还可以及时、准确地与用户沟通。

以“三个爸爸”空气净化器为例。其在一年多的时间内成为知名品牌，得益于“三个爸爸”团队成功的社群媒体营销。首先“三个爸爸”大量采用新媒体工具开展品牌营销。如在新浪微博发起明星体验活动，并发布微博分享体验，上线京东众筹，在一个月内创造出高达1122万元的国内众筹记录，等。在融资上，“三个爸爸”采用众筹模式，通过互联网把原来分散的消费者、投资人聚集起来，形成全新的生态圈，它改变了消费者的角色，让粉丝、社群都可能成为创新商业的推动者和投资者。[10]

在品牌营销战略中，讲故事是为了让用户产生信任，故事是拉近企业和客户的优秀的中介；铺信息是为了让客户能快速搜到你的企业和产品，能让你的故事更有真实性；建渠道是为了获得终端客户，线上渠道和线下渠道是相辅相成的，需要统筹兼顾；组社群可以扩大人脉、赢得粉丝、传播与交流经验，在自媒体时代，每个人都能成为明星；事件营销能使潜在的用户变为真正的买家，如何引爆事件以及如何将事件聚焦到核心产品的节点故事上，这需要企业去做精细的设计与策划；整合营销是将前期获得的信息、人脉等进行资源整合。

互联网的诞生彻底改变了传统行业的格局。许多企业曾赖以生存的营销模式已经不能适应如今竞争空前激烈的时代。品牌的营销应该跟上时代，适应人们消费习惯和生活习惯的变化。学会运用互联网思维，坚持客户至上的理念，从用户的角度来审视自己的产品。

[1]第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http:// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t2015072 2_52624.htm.

[2]李德轩.互联网思维在品牌营销中的运用[J].艺术科技,2016(2):326,353，376.

[3]邵天宇.互联网思维下的商业模式创新路径研究[D].大连：大连理工大学，2014.

[4]10个品牌的数字新术[J].21世纪商业评论，2014(1)：85-88.

[5]克莱·舍基.人人时代[M].胡泳，沈满琳，译.北京：中国人民大学出版社,2012.

[6]李强.浅议社群经济生态下的品牌营销——以“三个爸爸”空气净化器为例[J].商,2015(15):100，86.

[7]裴扬,王丽斯.基于《罗辑思维》的社群及社群经济初探[J].新闻研究导刊,2015(9)：164.

[8]丁家永.从消费者心理解读移动互联下品牌营销心理技术[J].心理技术与应用，2014(5):28-30.

[9]高振华.APP时代,颠覆汽车营销？[J].汽车观察，2013(6): 109-113.

[10]艾瑞克·奎尔曼.社群新经济时代[M].洪慧芳,译.重庆：财信出版,2010.

责任编校 人云

F274

A

2095-0683（2017）02-0080-04

2017-03-06

李德轩（1996-），男，安徽合肥人，中国传媒大学动画与数字艺术学院。