公共图书馆品牌建设与推广探讨——以“普洱茶文化图书馆”为例

曹 雯

(云南省图书馆 云南昆明 650031)

公共图书馆品牌建设与推广探讨
——以“普洱茶文化图书馆”为例

曹 雯

(云南省图书馆 云南昆明 650031)

品牌建设对于公共图书馆实现社会职能和价值提升具有重要意义。以云南省图书馆“普洱茶文化图书馆”建设为例,阐述了云南省图书馆打造普洱茶文化特色品牌的背景和意义、品牌定位和价值，论述了“普洱茶文化图书馆”品牌的建设实践和服务推广，在推动图书馆品牌建设及弘扬云南普洱茶文化方面所发挥的积极作用。

特色图书馆；品牌建设；品牌推广；普洱茶文化

品牌是一个名字、名词、符号、形象或设计，也可以是上述总和[1]。图书馆品牌是图书馆利用自身地域特色、特有资源或特色服务等，获得社会知名度、美誉度并在同行业中形成竞争优势的手段，是图书馆管理服务水平、社会效益及馆内文化等的综合反映。建设图书馆品牌是现代图书馆发展的必由之路。

茶是我国特产之一。远至汉、唐时代，茶已成为出口商品，在国际市场上长期享有盛名。云南是众所周知的植物王国，也是世界茶源中心和茶文化的发祥地[2]。普洱茶是云南具有悠久历史的特产资源，在历史的长河中形成了边疆民族交流、原始生态发展、现代工艺创新、产地风味差异、年份艺术品鉴、越陈越香等富有特色的文化现象。云南省“十三五”规划明确提出要大力发展茶业等云南特色食品加工行业，大力发展旅游文化经济，这与云南省图书馆贯彻云南省委、省政府《关于加快构建现代公共文化服务体系的实施意见》要求，遵循图书馆事业发展的科学规律，与时俱进、锐意改革、着力创新，打造“普洱茶文化图书馆”的初衷不谋而合。云南省图书馆是云南省最大的公共图书馆，有条件融合本地优势特色资源信息，服务图书馆用户及普洱茶产业。云南省图书馆以“普洱茶文化图书馆”建设为切入口，建立特色品牌，通过该公益平台创新服务方式赢得用户口碑，不论是对云南普洱茶产业还是云南省图书馆事业的发展都具有积极的意义。

1 “普洱茶文化图书馆”的品牌定位

“普洱茶文化图书馆”是云南省图书馆充分挖掘地方特色资源、创新服务内容而设置的“馆中馆”。本着整合资源、依靠社会力量、面向普通民众的宗旨，2015年11月25日该馆正式挂牌成立。“普洱茶文化图书馆”搭建了一个弘扬传统文化、传承历史技艺、提高人文修养和生活品味的服务场所。该馆的品牌定位体现在以下几方面：

1.1 地域特色

云南普洱茶是云南特产，古六大茶山、澜沧、双江等著名茶产区均在云南境内，地域优势明显。普洱茶在作为商品之前首先是农副产品，在环境污染日趋严重的今天，云南气候宜人，优良生态环境下所栽种的普洱茶具有巨大的市场潜力。“普洱茶文化图书馆”是首家由公共图书馆建立的普洱茶特色图书馆，不仅依仗天然馆藏优势，还能近距离考察茶源地、深入古茶园，接触源头茶企及茶人，获取丰富详实的一手资源，在同行业中具有一定的竞争力。

1.2 文化内涵

云南普洱茶，越陈越香，被誉为能喝的古董，承载着云南穿越千年的文化脉络。近年来，云南政府加大普洱茶相关文化元素的挖掘：普洱景迈山申遗、茶马古道旅游景区、重现普洱府城等等，致力于铸就昔日闻名的“普洱茶”品牌。具有百年积淀的云南省图书馆借此打造“普洱茶文化图书馆”品牌，面向社会大众推广普洱茶文化，其文化内涵更加丰富，公信度高。

1.3 打造“第三空间”

当今社会信息技术发展飞速，传统图书馆的功能逐渐弱化，如何吸引用户回归图书馆，打造公共文化“第三空间”，让图书馆成为大众休闲娱乐场所是大势所趋。“普洱茶文化图书馆”在装修风格上突出了茶文化主题，铺设了木地板，配置藤篾吊篮和桌椅，再以陈列茶品的博古架为背景，并专门设置了茶桌供读者品茗交流。云南人爱茶，具有悠久的饮茶历史。图书馆打造文化茶空间，是老百姓喜闻乐见的创新服务，具有群众基础和发展空间。

1.4 公益性品牌

公益性是公共图书馆的本质，决定了图书馆品牌的属性也是公益性。“普洱茶文化图书馆”以社会效益为主要标准，秉持开放灵活的服务理念，以“零门槛”的公益形式服务大众。在多角度多层次的服务中赢得用户的支持和信赖，体现了公益品牌的公正性和独特性，对规范普洱茶行业标准有促进作用。

2 “普洱茶文化图书馆”的品牌价值

“普洱茶文化图书馆”在品牌定位和服务上既实现了图书馆自身职能，在重视地域性特色的同时又突出了文化教育特色，让读者能够更好地利用图书馆、享受图书馆，实现社会效益最大化。

2.1 信息存储价值

图书馆作为保存各民族文化财产的场所，担负着保存人类文化典籍任务,这是图书馆最古老也是最基本的职能[3]。 “普洱茶文化图书馆”馆藏内容不仅仅局限于普洱茶相关的图书，而且把数字影音及实物充分整合在一起，打破了人们对图书馆只有书刊资料的固化认识，让读者能从听、看、闻、摸、尝等多方位感受普洱茶文化。真切地让图书馆的特色馆藏资源成为图书馆融入社会、吸引用户的重要突破口。

2.2 文化教育价值

在云南，普洱茶是家喻户晓的本地特产，有大小不一的各类茶企，配套的茶室也比比皆是，但以营利为目的企业，很难永久免费地为普通大众提供学习培训的机会。而“普洱茶文化图书馆”以推动云南普洱茶文化为目的、服务读者为宗旨，是广大读者免费学习普洱茶文化知识及茶艺技能的平台。他们从中所获得的信息和服务，不是简单的接受，而是人们文化需求与文化认同的直接和间接的表现[3]。“普洱茶文化图书馆”真正体现了图书馆的文化教育价值，既满足了大众对本土特色文化的求知需求，也体现了一个地区文化发展的进步。

2.3 休闲娱乐价值

图书馆是社会文化活动中心之一，在传播文化，活跃群众业余文化生活方面具有很重要的地位和作用。图书馆品牌建设应该突出休闲价值特性,致力于打造健康的休闲品牌项目,倡导健康向上的消遣娱乐方式[3]。 “普洱茶文化图书馆”将这种轻松愉快的文化休闲体验融入到日常的业务范畴，让读者在禅意雅致的氛围中享受学习的愉悦、领略普洱茶的魅力。

3 “普洱茶文化图书馆”品牌建设实践

3.1 形象标志及主题设计

“普洱茶文化图书馆”有别于传统图书馆的模式，在建设过程中，注重新颖性、馆藏资源丰富、主题风格突出是品牌建设的关键。首先，要在形象风格上做突破，定制专属书架、展架及茶具；设计鲜明的象征着“普洱茶与图书馆水乳交融”的标志标识，再配上富有意境的茶诗茶画，营造专属于图书馆的充满禅意的休闲茶空间；第二，丰富馆藏资源。馆藏不局限在纸质图书资料，与茶相关的实物、影音，如茶树鲜叶或标本，茶饼、茶砖、茶具和各类茶品商标包装纸等，还有记录茶山风貌、手工制茶工艺流程、茶文化寻源等纪录片视频影音资料，都是丰富馆藏的途径；第三，设计茶文化与馆藏资源紧密相连的主题，如茶树的植物属性保健原理、茶文化源流探索、少数民族与茶的关系及茶马古道等等，分区域或按季节阶段性展示。每一个主题陈列包含配套图书资料、实物展示及影音图像，再搭配上对应的茶席。读者在品茶过程中就能随手翻阅到所饮茶品的书刊资料，看到与之相关的实物陈列及影音图像，实现全方位多角度地了解云南普洱茶。

3.2 举办特色活动

“普洱茶文化图书馆”已经开展了多期活动，主要以品茶交流会、学术讲座和茶艺培训为主。虽然这些活动在社会商业机构举办的也较多，但图书馆以公益的方式赢得了很多读者的青睐，突出地体现图书馆的自身特色，同时结合图书馆自身优势及口碑，打造了专属于图书馆的活动。开展“茶书馆”阅读推广活动，使茶与书相结合，让茶香更有气度，让书香更有韵味；开展茶艺培训活动，向茶友及读者推荐书单，既增加了培训内容的厚度，也充分利用了图书馆的馆藏资源。特色活动的开展结合云南省图书馆正在开展或即将开展的一些主题活动，把“普洱茶文化图书馆”品牌内嵌其中，实现与之呼应的效果，体现公共图书馆的品牌特色。

3.3 原始资料采集

“普洱茶文化图书馆”在有效利用现有资源的前提下，主动地创造新的专属于本馆的资源，除了积极开发二、三次文献外还可以上茶山采风，收集茶树样本(标本)，亲历摘茶制茶的过程，制作成摄影集并保留视频资料；走访茶区少数民族、联系知名茶学者或茶人，以影音纪录片的形式就他们对普洱茶及其文化各方面的认识和想法录制访谈。这些原始采集的点滴最后都可以由“普洱茶文化图书馆”整理成书，对丰富馆藏及打造特色品牌具有重要意义。

3.4 聘请品牌顾问

“普洱茶文化图书馆”作为推动云南普洱茶文化发展为目的图书馆品牌，非常重视其专业性和权威性。不仅要加强对该馆馆员素质及技能的培养，还要进一步了解云南茶界学术情况，积极接触茶界文化学者、知名专家及茶人，聘请名望高专业性强的专家学者担任普洱茶文化图书馆的品牌顾问，不定期地开展学术性讲座、交流论坛及研讨会议。这不仅能令专家学者们集思广益为该馆的发展出谋划策，也让品牌的学术内涵更加深厚，为下一步品牌忠诚度的维护打下基础。

3.5 开设企业捐赠专区

“普洱茶文化图书馆”不论在自身需求还是社会价值的体现方面都离不开企业的支持和帮助。通过馆内开设“捐赠专区”，让本地的优秀茶企捐赠有关普洱茶的书刊、视频、资料照片、商标包装纸、茶饼等供馆内展示，一方面充实了馆藏，解决了图书馆资金短缺的问题；一方面也把云南茶业公司的企业文化、茶人故事分享给了广大读者，增加其对普洱茶在商业运作及发展的认识，也让本地的茶企有机会在图书馆这样公益的平台上为云南普洱茶文化的推广尽一份力，既展示企业的社会责任感，也加深了大众对企业的社会认同感，一举多得。

4 “普洱茶文化图书馆”的品牌推广

“普洱茶文化图书馆”品牌与其他商业品牌不同,由于自身特有的文化环境积淀,图书馆品牌能被大众所接受；又因其公益性的特质，容易获得政府、企业的肯定,在获取赞助方面有一定优势，可以解决图书馆部分资金短缺的问题。充足的资金能持续性地提高图书馆馆藏的质量和数量，更好地服务读者，所形成的良性循环是图书馆品牌推广和营销的目标之一。这是一项长期的工作，需要投入大量人力和财力，可以从以下几点开始着手：

4.1 媒体推广

利用图书馆自身在社会中的知名度与美誉度，在其官方网站及自媒体(微信、微博、电子屏幕)中将“普洱茶文化图书馆”品牌的推广信息以多种形式密度高、节奏快地发布；与报社、电台、电视台合作，并联合广告策划公司，在本地公交车、出租车及一些与老百姓生活关系密切的媒体上投放宣传广告，把该馆的品牌优势、获益度及特征以鲜明的文字、声音及影像等多渠道、多层次、多方位地传播出去，提升品牌知名度。

4.2 活动推广

从图书馆内部推广做起，在馆内召开关于“普洱茶文化图书馆”的说明动员会，让全馆职工都行动起来，充分挖掘馆内及个人的潜在关系来开展活动。普洱茶是云南特色资源，其本身就是区域文化品牌，在开展活动时，要合理利用“普洱茶”的文化品牌优势。首先，可以在基层图书馆、文化馆开展有关普洱茶的讲座及阅读品鉴沙龙；以阅读结合普洱茶知识的学习品鉴为主，逐步开展面向各类高校、社区及企业的活动，如：在高校开展茶艺师培训、在社区创设“普洱茶主题读书活动日”、在企业开设 “图书馆普洱茶文化角”等活动，来增强大众对该馆的品牌认同感。还可以借助与品牌文化行业单位合作(如茶马古道、建水紫陶等)，充分发挥图书馆文化口碑的自身优势，以图书馆特色品牌走出去，到省外甚至是国外图书馆或文化单位进行交流宣传。长此以往，不仅是图书馆品牌建设的亮点，也将成为云南特色文化交流的一面旗帜。

4.3 话题推广

话题推广，属于口碑营销的一种，主要是运用媒体的力量以及受众的口碑，让所推广的产品或服务成为谈论的话题，以达到营销推广的效果。“普洱茶文化图书馆”要与茶界内的知名媒体、人气高的本土名人、文化娱乐产品合作，寻找合适的品牌代言人，充分发挥其在社会大众口中的话题性；还可以定制多批印有普洱茶文化图书馆标志及简介的小礼品(如密封茶样、品茗杯、钥匙扣、开瓶器等)免费发放给人流量高地段的行人、企事业单位职工及各类在校学生，以此来提高品牌知晓度。

5 结束语

“普洱茶文化图书馆”的品牌建设，是社会经济发展的需要，也是实现图书馆社会职能的重要战略，更是图书馆事业发展的必然。当今信息社会发展迅速，数字化正在改变人们的生活方式及思想模式，传统图书馆的服务方式被边缘化已不可避免，以回归文化之路为方向，注重人文交流效果的“普洱茶文化图书馆”品牌建设在提升图书馆形象、开辟新型服务途径及精准服务用户方面有着重要的现实意义。相信经过长期不懈地努力，“普洱茶文化图书馆”能将遗落历史长河的普洱茶文化明珠一颗颗串联起来，既是对云南普洱茶文化的继承和发展，也能有力地推动良好阅读风气的形成，使之成为感受普洱茶文化、享受惬意的快乐之馆；“普洱茶文化图书馆”将为云南普洱茶产业发展及其文化推广注入源源不断的动力。

[1]中国图书馆学会专业图书馆分会.图书馆品牌建设[M].北京，2004：54.

[2]木霁弘 胡皓明 凌文锋.云南普洱茶[M].上海：上海文艺出版社，2011：15.

[3]李红.图书馆品牌价值研究[J]. 湘南学院学报，2011, 32(3)：110-112.

[4]吕郑 芳浩义.新媒体背景下图书馆的品牌化发展思考[J]. 兰台世界，2015,(11)：134-136.

Exploration on Brand Construction and Promotion of Public Libraries-Taking the Library of Pu’er Tea Culture as an Example

Cao Wen

Brand construction is of great significance for public libraries to realize social functions and value promotion. Taking the Library of Pu’er Tea Culture in Yunnan Province as an example, through the elaboration of the background, significance, brand orientation and value of building the Pu’er tea culture brand, this article expounds the practice of brand construction and the service promotion of the library of Pu’er tea culture, as well as its positive effect in the brand construction of libraries and the advancement of Yunnan Pu’er tea culture.

Characteristic Libraries; Brand Construction; Brand Promotion; Pu’er tea Culture

G251

A

10.13897/j.cnki.hbkjty.2017.0065

曹雯(1981-)，女，云南省图书馆馆员，研究方向：地方文献开发与利用、特色图书馆。

2017-05-09 责任编辑：张长安)