网点转型内生动力促发展产品给力商圈营销显成效———中国工商银行四川分行营业部滨江支行工银二维码支付推广经验交流

网点转型内生动力促发展产品给力商圈营销显成效
———中国工商银行四川分行营业部滨江支行工银二维码支付推广经验交流

2016年7月15日，总行二维码支付产品正式上线，8月末，经过四川省分行营业部滨江支行一个多月的努力，工行达成了与成都宽窄巷子管理公司收单业务全面合作意向，一举实现了成都市著名的城市名片宽窄巷子特色街区40户商户的签约上线，占比达50%，取得阶段性成效。此次项目的营销彻底扭转了该商圈收单业务长期无法渗透的营销困局，是一次借时借机实现街区全体商户“线上+线下”、“传统+新型”收单产品整体落地的重要突破。同时，支行全面推进二维码支付商户拓展，截至2016年末，滨江支行新增二维码新型商户3781户。其中，新拓商户已经达到存量转化商户的两倍。传统线下商户收单产品也借二维码创新产品的推广契机一个月实现了过去大半年的新增量。收单商户拓展排在营业部25家支行前三。这是信心和鼓舞，是一家历史悠久的传统城市支行在剧变的经营环境中看到的发展机遇和契机。

一、全行上下达成了经营转型的路径共识

作为营业部最大的一级支行，近年来滨江支行贯彻省分行和营业部大力推进商户收单业务的工作要求，加快网点网格化营销和市场拓优的步伐，成为营业部重要的收单大行。通过两年的发展，支行的商户规模从2013年末的833户，提升至2015年末1200户，增幅44%，收单交易额62亿元，增幅37%，商户回佣收入1684万元，增幅53%。在营业部的统一牵头指挥下，积极跟进营销，成功落地了香奈儿、卡地亚、登喜路、中石油120个加油站、麦德龙新店等优质商户。

然而，在零售专业经营上，支行仍然面临诸多困惑。支行从2013年就提出了围绕消费领域客户资金流做一个“商户金融”的圈，推动以商户收单、信用卡、商户逸贷、信用卡分期等业务为抓手的商户、个人客户的拓展。但是营销的过程始终面临着收单产品的同质化和价格的恶性竞争，争夺的进程困难重重。与此同时，随着支付宝2012年的上线、2013年微信支付上线，突然发现虽然有代发工资，有多年的银行配套服务，客户的钱还是一点点脱离了银行的支付媒介渠道。工行的结算服务突然之间失去了一大块应用的场景，个人客户的消费不通过工行，商户的销售收入不回到工行。银行的“存、贷、汇”这三大传统业务领域，那个“汇”到哪里去了？没有了这个“汇”，工行的“存”和“贷”是否还能依然强势？

此时，总行二维码支付产品发布，营业部一把手陈汀总经理亲自组织召开了三次二维码推广会，传达省行工作要求，讲产品、讲内涵，并快速全面拉开全行员工及客户体验，提出了以商户端、客户端的“双边”发展策略抢占市场。短时间高频快速的传导和部署，使支行意识到，二维码支付推广工作的战略意义。当工商银行集“持卡支付、手机闪付、扫码快付”的线上线下全渠道、并具有银行级安全保障的支付体系形成的时候，就是重新构建起“汇”的功能，这个“汇”又重新嵌入到了消费者的生活场景之中，连结起了大大小小的商户，主力结算银行成为可能，储蓄存款与客户拓展找到了重要的来源。

为进一步理解产品，该行开展了一场28岁以下员工参加的“二维码、融e联营销方案”竞赛，24名员工参赛，并上台演示宣讲，在员工中尤其是青年员工中营造出了浓浓的学产品、讲产品、用产品、推产品的氛围。正是这种对产品的不断深入的认识和理解，使该行上下达成了以商户收单为支行转型发展的重要抓手，以二维码支付为营销拓展的契机，强力推进“网格+连锁+商圈”的市场抢夺的经营共识。

二、激发网点内生发展动力

针对小微商户持续的开发营销，如果没有网点的积极主动，只靠行政命令是见不了效的，包括这次宽窄巷子的营销突破如果没有网点的主动出击、信息反馈、扎实跟进，是无法落地的。毗邻宽窄巷子的滨江支行实业街分理处经营规模约5亿元，人员配置8人，系滨江支行规模最小的一家金融便利店，网点对公客户总量仅200余户，个人客户总量2.6万户，是一家以零售业务为主的小型网点，近年来同业竞争激烈，客户流失，存量客户老龄化，网点无法停车等硬件环境局限，经营发展面临困境。宽窄巷子经过多年的打造，日接待国内外游客3万多人，商户经营火爆，实业街分理处虽紧邻宽窄巷子，但因街区管理公司是与银联商务签订的独家合作协议，管理公司基本户在建行开立，合作银行以建行为主，工行收单产品没有突出的竞争优势。而如果通过零散营销的方式又很难绕开管理公司的统一管理，很难达成与需求不一的各商户的对接，一直以来难以找到突破口。但网点始终相信，执着就有机会，自己提出“以公带私、公私联动，以网点为中心，建立金融生态圈”的经营策略，坚持盯住宽窄巷子商户的优质资源，硬是靠着和宽窄巷子管理公司“当邻居”的身份，长期跟进营销，建立了良好的沟通机制。

在获悉管理公司与银联商务的收单业务合作协议即将到期的信息后，网点敏锐地感受到营销突破的机会来了。在营业部、支行、网点三级的快速反应下，一整套量身定制的集传统银行卡交易、三方扫码支付、工银二维码支付、工银e生活等为一体的全功能、全渠道的线上线下的支付解决方案摆上了管理公司案头，配合“爱购扫码、满e支付”促销活动，方案在银联商务和建行的激烈竞争中显现出了明显优势，获得公司的充分肯定和最终的选择。随着管理公司对商户的分批上线计划的实施，宽窄巷子入驻商家将全部统一更换为以我行POS收单及二维码支付为依托的集中收银系统，并在实业街分理处开立结算账户作为经营收入的主账户。宽窄巷子项目将为实业街分理处带来60余户有效对公客户（网点对公客户数将增长30%）、5户私人银行签约客户、20余户优质个人客户，为网点拓户工作带来重大突破。同时，宽窄巷子每年经营收入超过3亿元，对这个便利店型网点的存款规模提升将起到非常积极的带动作用。网点真正想做，想明白了做什么，搞懂了如何做，有了真正有效有力的执行，才是二维码工作最重要的推动力。

三、联动出击解决问题

从宽窄巷子项目的落地和一个月来的二维码推广工作来看，联动出击、解决问题是又一重要的推动力和保障。以问题为导向，落实解决营销推广过程中的专业不强、资源不整合、外拓人员缺乏的问题。联动出击就是不同层级、不同专业团队联合行动、机动配合。

一是营业部与支行联动。营业部建柔性团队，确立专人与支行和重点项目对接，与支行联动营销提供专业支撑，宽窄巷子的一体化方案正是在营业部专业部门与支行联动上门准确把握客户需求，准确掌握产品功能特性基础上形成的。

二是支行公私联动，支行组建一把手牵头，法人与银行卡专业负责人、网点参与的营销专班，形成公私联动工作机制，利用与宽窄巷子上级控股公司——成都文旅集团的良好法人业务合作关系，顺利打开合作僵局。

三是支行二线部门与网点一线人员联动。网点人员少、指标多，为解决走出门的人员紧缺问题，支行要求二线每个专业部门抽调人员支援网点。为保障营销的常态化和二线配合人员的稳定性，支行确定每周三为二维码支付推广外拓日，对每一个二线部门下达外拓抽调人员名额，与网点客户经理两两配对开展外拓营销。外拓前一日，支行银行卡部门牵头负责外拓日的组团、组队、目标市场划定等事项的统筹组织管理。

正是基于支行经营转型的共识、网点内生动力的激发、联动出击解决问题的保障，才在短短一个月时间，实现了宽窄巷子项目的突破和二维码推广的可贵进展。

做为基层行，我们身处市场之中，真实感受到正处于数十年未有的大变局之中。我们已经看到云计算、人工智能、区块链、大数据等技术正以摧枯拉朽之势，改变着传统金融行业运行的方式。移动支付产品早已作为终端用户使用和体验，更深切地见证了第三方公司对市场的培育、促销、推广、迭代和再造。我们今天的工行二维码支付的商户拓展还仅仅只是一个开始，更多的应用场景打造、更多的技术创新和营销创意还需要不断跟进，更多的工行移动支付用户的积聚扩展是更为艰巨的任务。（本文由中国工商银行牡丹卡中心供稿）